关于PI的论文.pdf

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1、浅析产品 PI 给现代企业的启示摘要：产品形象（PI）在现代商战中的作用日趋显著，现代企业本身已有意识或无意识地在塑造产品的形象。由于 CI 太过庞大， 对于许多中小型企业来说，他们更关注的是自己有限的产品。如何将产品推向市场，需要的不一定是过度的包装，务实才是根本。PI 就是种务实和直效的最有利手段，要在较短的时间内正确导入 PI 抓住良好的时机并且发掘其强大的潜能，都会给现代企业带来无穷的收益。所以 PI 是现代企业长久不衰的关键，带给企业源源不断的启示。关键词：PI形象潜能启示随着市场竞争的日趋激烈， 越来越多的企业认识到产品品牌形象是企业生存的立足之本，因此品牌竞争已成为企业间竞争的最

2、高表现形式。同时，由竞争引发的问题也越来越多地摆在企业面前，诸如企业如何提升知名度、如何保持较强的获利能力、如何打造强势产品、如何依靠品牌战略赢得市场、如何增强产品品牌价值等等。 迫于竞争压力和上述问题困扰， 很多企业把希望寄托于导入企业产品形象系统（PIS） ，于是一些企业调整经营策略，导入 PI 以增强企业的生存能力、适应能力和竞争能力。在很多企业眼里，PI似乎是企业的“救命稻草”，是企业的一盏“引路明灯”，似乎可以解决企业存在的一切问题，便掀起了阵阵PI导入热潮。于是不禁让人想到PI的独特功能到底在哪里，总结了以下四个方面：一、创造市场的潜在价值。由于PI能够有效塑造产品的良好形象，使消

3、费者能够容易认知和信任，产生购买消费的价值感，有利于增加产品的价值。在市场上可以看出， 同质同效的产品， 形象好的售价就可以高出许多， 并且销量也较大，成为市场的领袖产品。二、加快占领扩大市场份额的步伐。形象好的产品，一经上市就得到受众和消费者的认可，缩短陌生感和间距，进入主导市场较快。三、节省大量的广告传播费用，提高赢利水平。PI战略使产品广告建立统一形象，定位准确，目标准确，这样传播的形象及产品信息就比较容易击中目标市场，提高广告的传播效果，相应就降低了广告传播费用。四、有利于塑造名牌，产生名牌效应。 名牌是企业的追求，其形成不是某个机构发证能解决的，是需要经过市场的风吹雨打磨炼出来的，借

4、助PIS能够加快名牌形成过程，产生名牌效应。名牌效应的威力是巨大的，一旦形成，就拥有了市场。总之，PI在市场中是产品的无形力量，它伴随着产品而生存并发挥着巨大的作用。了解了 PI 的功能，那么企业导入 PI 的目的已不是单纯的产品质量、生产技术、人才竞争，因为陈旧的生产、营销观念已经不能适应当代人们的生产、消费观念， 所以产生的矛盾越来越激烈。 企业要想在新一轮的经济浪潮中占有一席之地， 就必须指定出长远的发展战略和目标。仅凭企业和策划公司的满腔热情是不够的，还需要把各种资源进行最佳整合，还要讲究 PI 导入时机，讲究技巧和策略。时机选择得好，企业导入 PI 作用发挥空间更大，能起到事半功倍的

5、作用。而企业导入 PI 的时机和动机也是不容忽视的。 企业在导人 PI 时除了选择好时机外，在导入时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。企业导入 PI是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导入的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的产品特点，每个产品面临的问题都不一样，每个企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导入PI 之前找准目标和选择时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业产品形象的综合效益，使企业在 PI 的导入下获得更多的经济效益和社会财富。实践证明，企业适宜在以下几个重要时机导入 PI:时机一：企业成立，推出新产品。企

6、业成立，推出新产品。新企业成立，是企业导入 PI 的第一个时机，因为企业刚刚成立，一切从零开始，新公司和新产品可能没有任何知名度，一个新产品开发成功，需要上市推广之前，通过运用 PI 集中资源制定周详的推广计划，将产品的广告、新闻、公关、促销、直销等手段整合传播，对产品进行“形象包装” ，提炼产品理念，引入品牌概念，创作全新的广告创意。既收到促销效果，又集中视觉焦点， 能够迅速提升起自己的产品品牌形象。国内许多名牌产品都是运用新产品上市契机导入 PI 取得显著效果。时机二：克服产品营销困难。随着企业的发展， 增加对新产品研发的速度及种类，经营范围的不断延伸，实现企业多元化等因素都可能导致企业理

7、念的变化，这时力士的标志力士的标志变更产品名称并导入PIS可以让社会大众重新定位企业品牌，认知公司新的经营理念和企业产品形象。例如，英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌， 力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外， 该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司 19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想； 后者虽有所改进， 但仍没新意。 第一年里

8、， 香皂的市场销路一直不好。1900年， 公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。 名称更换之后， 产品销量大增， 并很快风靡世界， 时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的， 可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。 首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致， 易于在全世界传播。 其次它来自古典语言luxe， 具有典雅高贵的涵义， 它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另

9、外， 它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵） 。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用， 它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他香皂品牌能在命名内涵上超过它。时机三：企业打造强势产品。企业是靠产品生存的，它依靠向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。其次广告的宣传力士香皂的外型和外包装力士香皂的外型和外包装是产品形象传

10、播的重要手段，企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。例如，雀巢咖啡塑造品牌的广告三部曲，三四十年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点， 在广告中注重强调因速溶特点， 突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。但由于当时女性的思想还没有彻底的解放，认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，不是男人心中好妻子的形象，这导致当时速溶咖啡的销售并不是很好！到了五六十年代，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、 良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡

11、。电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号，迅速的赢得了知名度。自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡好，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广告三部曲后，产品销路占领了市场，无疑会提高产品的知名度和竞争力，迅速成长成一个国际性的知名品牌。时机四：产品进军国际市场全面与国际接轨。原有的企业只盯住国内市场， 因此商标多用拼音字母等居多。随着企业发展产品进入国际市场和国际经济一体化趋势， 原有的企业和产品形象不适应国际市场需要，因此企业导入PIS建立产品新形象成为应对策略。时机五

12、：提升产品文化内涵。在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分酒业是走文化路线的，诸如“杜康” 、 “杏花村” 、 “茅台”等等。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS导入的工作就是让消费者去产生这种感受， 花一份有形的价值， 获得两份收获有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PI的核心价值。时机六：推广特色产品。市场上有众多的化妆品，比如“资生堂” 、 “嘉娜宝”宣扬地道的日本味， “欧莱雅” 宣扬明星也值得拥有， 更何况凡夫俗子？ “美

13、宝莲” 宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业，每一个企业的产品都那么有特色，消费者在购买前会怎么选择呢？似乎很难， 前段时间市场上对化妆品进行了清理整顿，为的是清理含有铅汞含量超标的化妆品产品。这时，如果哪家企业向来塑造产品的形象是“绿色”和“健康”无疑在此时技高一筹。因为它宣扬的是绿色环保的产品，没有人会拒绝健康专家的产品形象，何况是在化妆品领域。因此，在绿色产品上导入PI提高产品的知名度和信誉度，良好的企业形象发展潜力就越大，空间就越广。以上六个方面是企业导入PI的主要手段，企业在具备必要条件的前提下， 应适时导入PI，以核心优势为起点，对企业产品形象进行全面推广，深入人心，从而使企业形成

14、自己的内在的独特的个性，生成优质的企业整体竞争力。大多数人可能会认为 PI是CI中的一部分，而我认为二者确实有着紧密的联系，但是PI不全是CI中的一部分。PI与CI有相同的部分。比如一个企业就只生产一种产品，那么产品名称可能就是企业名称，企业标志与产品标志相同，其他要素也一样， 这种情况是可能出现的。而我认为PI与CI不相同的部分则是PI的产品理念只有一个主题层次，不能有多层次构成，否则，会失去产品的个性和诉求特色。而CI战略中的企业理念应多层次，不同层次都有各自的独立主题。 企业的产品比较多， 则 PI系统也比较多，一个产品有一个 PI系统，而企业的CI系统只有一个，不能有多个。比如可口可乐公司的“可口可乐”商标作为企业标志又是该产品商标， 而其他产品如雪碧、芬达等都各自采取了自己的 PI系统，与可口可乐产品几乎没有什么关系，因此不是互相使用和矛盾的。对PI我们不能忽视，应该努力宣传企业接受和使用这一有效的途径；同时，打破以前谈论与实施的CI，引入适合中国企业实况的PI。是企业产品目前所要解决的首要问题，又是对CI的有力补充和发展。因此，从CI发展到PI也是特别实际的，是创造中国式企业战略的一个方向。我们应该不断的去探索它，寻求属于我们自己国家的企业产品形象，让世界各个国家了解中国的产品，并且通过产品弘扬中国的文化。