房地产企业品牌创建(19页).doc

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1、-房地产企业品牌创建-第 9 页 北京外国语大学网络教育学院经管专业毕业设计（论文）房地产企业品牌创建姓 名： 郭峰学 号： 131113360016专 业： 工商管理指导老师： 论文提交日期： 2014年12月29日北京外国语大学网络教育学院学士学位论文诚信声明本人郑重声明： 所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。学士学位论文作者签名: 日期： 年 月 日目 录 目 录I摘 要IIAb

2、stractII 第一章 绪论11.1研究背景及其研究意义1第二章 房地产品牌的概要22.1品牌的定义22.2房地产品牌的构成与核心要素22.3品牌对于房地产开发企业的重要性32.3.1有利于房地产产品的行销32.3.2提高顾客忠诚度32.3.3促进企业形象和企业文化的塑造32.3.4促进企业资源和能力的整合32.3.5品牌是一项无形资产42.3.6.提高企业的竞争力4第三章 房地产企业怎样进行品牌建设53.1品牌建设的误区53.1.1 品牌建设就是做广告53.1.2品牌就等于Logo53.1.3品牌可以一蹴而就53.2 品牌建设步骤53.2.1提炼品牌核心价值53.2.2企业战略模式选择6第

3、四章房地产企业品牌的传播、扩张和维护84.1房地产企业品牌的传播84.1.1品牌传播的含义84.1.2企业形象识别系统的建立84.1.3品牌传播的渠道94.2房地产品牌的扩张104.2.1房地产企业品牌扩张战略划分模型104.3房地产企业品牌的维护11结 论12参考文献13致 谢14摘 要品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品

4、牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。对于任何欲长期从事专业房地产开发的企业决策者应毫不迟疑地制定企业品牌发展战略规划,创建自己的品牌，提高品牌知名度、美誉度和顾客忠诚度。关键词：房地产企业；品牌AbstractBrand is an important source of strategic assets and core competitiveness, and successfully create brand can make the enterprise get competitive advantage and high p

5、remium. Brand is the corporate personality in the sense of interpretation and extension, product features, is the enterprise management elements of connotation and denotation of reasonable interpretation and understanding, is the enterprise survival, is the enterprise development. Real estate enterp

6、rises as the domestic development in the recent ten years one of the fastest-growing industry categories, brands played an inestimable role in it. The role of brand construction in the real estate industry as the market matures and is extremely important, has become an important direction of the dev

7、elopment of the real estate enterprises. For anyone to be engaged in professional real estate development enterprises policymakers should readily to develop enterprise brand development strategy planning, to create their own brand, increase brand awareness, reputation and customer loyalty. Keywords:

8、 real estate enterprise; brand 第一章 绪论1.1研究背景及其研究意义 我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为企业现代化和成熟程

9、度的重要标志。就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 国外：品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业

10、推广，很多真正意义上的品牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。 国内：近几年来，国家政府加强了对房地产市场的宏观调控，客观上促进了国内房地产开发企业对品牌内涵、品牌重要性与紧迫性的认知推动了越来越多的企业积极实施品牌战略，主要表现在以下几个方面。其一，大部分房地产开发企业认为品牌是一种无形资产。其二、房地产开发企业积极实施品牌战略。其三、房地产企业对打造品牌有了更深刻的认知。品牌战略的制定与实施是一个系统的工作，制定一个科学合理的品牌战略是成功打造著名品牌的前提与基础，而正确有力的执行是打造著名品牌的根本保证。国内房地产开发企业在打造品牌的过程中得到了高层决策者、品牌

11、战略执行者、公司员工的大力支持，也获得了公司管理制度方面的鼎力相助。总之，品牌是一种力量，房地企业品牌的力量就是让人们了解和知道某一项目并将某种形象和联想与这个房地产企业的存在自然联系在一起，让它的精神融入房地产的每一部分之中，让竞争与生命和这个房地产企业共存。随着房地产市场的发展，竞争日趋激烈，房地产企业必须明确房地产企业品牌的特性，并采取科学的方法和系统化的运作，使企业的品牌经营理念成为消费者能感知的服务、认可的信誉和欣赏的品质，使企业取得长久的成功。第二章 房地产品牌的概要2.1品牌的定义从一般营销意义上说，品牌是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合，其旨在使企业的商品或劳务同竞争

12、对手的商品或劳务区分开来。但一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从顾客角度来讲，品牌是顾客对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。同时，品牌还是一种能够带给企业价值增值的动态的无形资产。如美国营销大师菲利普科特勒所说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”因此，在仍然存在信任危机的中国房地产业，对顾客而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对房地产商而言，品

13、牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。一个优秀的住宅小区可能会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的房地产企业品牌却在某种程度上可超越时空。2.2房地产品牌的构成与核心要素房地产品牌包括企业品牌、项目（楼盘）品牌和物业品牌三部分。其中，企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力，但因其相对独立，本文将不做具体论述。对地产开发商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有

14、许多。例如：万科地产的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市花园”、“万科城”和“万科金色家园”等；金地集团的企业品牌是“金地”，项目品牌则有“金地名津”、“金地：格林小城”、“金地：国际花园”等。企业品牌依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为大多知名地产商的共识。房地产品牌构建的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的坚实基础，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣

15、传资料、建筑物以及员工的行为规范等。2.3品牌对于房地产开发企业的重要性品牌的建立、经营和管理可以促进房地产企业的提升其知名度、美誉度和顾客忠诚度，扩大其在公众中的影响力，提高其市场占有率。其重要性体现在以下几个方面：2.3.1有利于房地产产品的行销在当今以过剩现象为特征的房地产业竞争中，行销的精髓就是要在消费者心目中建立一种信任、熟悉的品牌。美国广告专家莱利莱特曾说：“未来的行销就是品牌的战争品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂重要，拥有市场的唯一方法就是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌为何有如此魔力，这是因为它拥有以下两个基本功能：(1)识别：品牌自身定义清楚、含义明确，其标识、符号

16、、品质、服务以及各设计要素都有鲜明的特征，是个有机统一的整体，易于与其它品牌或产品区别，减少消费者在选购商品时所花的时间和精力。(2)信息浓缩；品牌能使消费者掌握关于该品牌的所有信息，包括产品功用、特点、价值和优势，并以概要形式出现，以便进入消费者网状记忆通道，触发其与消费者的联系。2.3.2提高顾客忠诚度对任何商业部门而言，赢得新顾客都不是件容易的事，它需要消耗大量时间和金钱，而且不一定会取得极好的效果。相比之下，留住顾客的代价就不那么大了，尤其是当现有的顾客对某一品牌相当满意甚至喜欢时。一项研究表明，如果能让“移情别恋”的既有顾客减少5%，就能为企业带来可观的成长。对于中国人而言，购买一套

17、住房是笔大投资，所以重复购买的机率不高。但在房地产行业内，依靠口碑销售的比率和成功率较高，即某人非常满意自己购买的房屋后，会向有购房意愿的亲戚、朋友介绍或推荐。2.3.3促进企业形象和企业文化的塑造在消费者的心目中，品牌代表着企业文化和企业形象。没有优良企业文化作为基础，难以建立一个成功持久的品牌；文化是品牌的灵魂，两者之间是一种互动的关系。因此品牌战略是推动企业文化发展的主要推动力之一。企业创建品牌一定要进行CIS（Corporate Identity System），即企业识别系统的设计，CIS是经过深层次的思考，根据企业的实际情况，结合企业原有的文化理念、市场营销标准和企业设计，予以系统

18、化、理论化，因此品牌战略有利于企业形象和企业文化的塑造，以便提高企业的知名度和美誉度。2.3.4促进企业资源和能力的整合以品牌策略为出发点的产品规划设计、施工管理、销售和物业管理服务，可以有效提高企业管理水平以及产品、服务等行销全方面的质量，从而为企业创造盈利。而且品牌可以为房地产开发公司待开发项目和在建项目创造良好的市场氛围和建立优良的口碑，促进政府、利益相关者和社会公众对企业开发经营活动的支持。2.3.5品牌是一项无形资产消费者认品牌，创业者追逐品牌，投机者盗用品牌，新闻界爆炒品牌，有品牌的产品比一般产品价格高，所以品牌本身就是一项资产，是一种超越生产、商品和所有有形资产以外的价值，可视为

19、商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。品牌这种无形资产可进行裂变，为企业带来长期利润。2.3.6.提高企业的竞争力品牌能为企业创造强大的吸引力和凝聚力，吸引人才和发挥人才优势，促进企业资源和能力的整合，提高企业在行业内的竞争力。我们可以假设：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目在深圳住宅业界看来几乎没有希望：写字楼改住宅，本身平面设计方面就存在许多问题；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条大马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的客户是数量极少当然也是十分挑剔的顶级富豪。就是这个几乎判死刑的项目却被万科做得有声有色，万科俊园已100%

20、售出，并于1999年12月顺利入伙。这就是品牌为万科创造的竞争力。第三章 房地产企业怎样进行品牌建设3.1品牌建设的误区3.1.1 品牌建设就是做广告在我以往的咨询工作经历中，我们经常碰到这样的企业老板，我们公司的产品很好，我们现在要做品牌，缺的就是一句好的广告语，像王老吉的“怕上火，就喝王老吉”。可是老板们忘了，品牌一定是个系统工程，而不是某一点的“一招鲜”。广告的作用可以让客户知道你，把客户拉过来，这当然是第一步，但到此广告的作用就基本上完成了，最终决定客户购不购买你的产品，认不认你的品牌，却在于广告后面的东西，你的产品质量、你的服务水准、你的销售人员的素养及你的企业经营理念等等。3.1.

21、2品牌就等于Logo我们也经常看到，在一些老板心目中的品牌，还停留在品牌就是Logo的水平。请个广告公司设计一套VI体系，想一句振奋人心的广告语，然后用在公司所有的宣传册或文化墙上，却看不到Logo后面公司层面的管理支撑体系及系统的品牌传播体系。3.1.3品牌可以一蹴而就由于房地产开发的特殊性，产品只能集中在一个时段、一个区域进行销售，因此，很多企业都忽视了长期的品牌建设，更愿意在立竿见影的一些推广活动、概念、策划、广告上投入人力、物力、财力。有的企业借着行业的亢奋期，开发了几个大众化的楼盘之后，在没有统一的品牌规划，没有理清企业品牌与项目品牌之间关系，没有清晰的品牌理念的情况下，便大做企业品

22、牌广告，以为只要只要做了品牌宣传，广告多了，消费者就会买账，其效果自然要么是吃力不讨好，要么是只有知名度，没有美誉度更谈不上品牌忠诚度。没有想到品牌建设是一项长期或者说是终身的事业。“管理品牌是一项终身的事业，品牌其实是很脆弱的。品牌不是一种一次性授予的封号和爵位。”星巴克创始人霍华德舒尔茨3.2 品牌建设步骤3.2.1提炼品牌核心价值中国大部分房地产企业一开始是没有清晰的品牌规划的，企业在一步步的发展过程中了解到了品牌的重要性，再逐步摸索品牌的建设之路。有人讲品牌的98%是文化，是有一定道理的，一家企业的企业文化往往决定着一家企业的价值取向，也最终决定了这家企业品牌背后的文化基因。提炼品牌核

23、心价值是企业品牌建设的第一步，从操作手段上来讲，在提炼品牌核心价值时，除了要考虑公司的企业文化外，还得从消费者（对消费者的承诺）、公司发展战略、及竞争对手的层面来考虑，既要体现公司的核心理念，又要有效区隔竞争对手，以便在消费者心目中形成独特的，消费者偏爱的品牌形象。在品牌战略管理的实践中，我们常常把品牌核心价值分为3大价值诉求：理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）。每一种价值诉求都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都都可以使得品牌脱颖而出，成功的品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性

24、能、质量、便利等。如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。如万科把品牌诉求点集中在展现自我的理想生活，提出建筑无限生活的品牌口号；象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘，如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象。3.2.2企业战略模式选择当今国际上两种典型的地产发展模式，一是以卖楼花

25、（预售）的客户融资和银行按揭融资为主的香港模式，和以市场化资本运作为主的美国模式。香港模式是以开发商为中心的一条纵向价值链，从买地、建造、卖房、管理都由一家开发商独立完成，房子建好后，地产公司不持有物业，直接出售。目前大陆企业普遍采用香港模式，这种全能型开发企业的公司治理结构，财务风险控制，项目开发周期控制等，对企业的管理能力、人力资源提出了严峻挑战。在美国模式下，房地产的核心是金融运作，房地产信托基金和投资商成为房地产的主导者，地产开发建造商或者中介商成了围绕资金的配套环节。“美国模式”专业分工细致，强调各个环节由不同的专业公司完成，每一环节部门通过完成各自的任务获取利润，是一条横向价值链，

26、真正的主导者是资本和发达的基金，开发商、建筑商、中介商以及其他环节都属于围绕资本的价值链环节，比如房地产投资公司只负责融资投资项目，项目开发则由专业开发公司建造，其他销售和物业等环节也由不同公司完成。有地产界的“思想家”之称的冯仑坚信中国企业走美国模式只是时间问题，尽管大陆目前房地产金融市场还在起步探素阶段。具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式：商业航母：SOHO模式SOHO是英文SmallOfficeHomeOffice的头一个字母的拼写，有单独办公、家里办公的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方

27、式。敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将企业定位为只在中国城市中心CBD进行开发，用潘石屹自己的话叫城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求，目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。 地产一条龙：碧桂园模式“做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，杨国强自

28、己这样定义碧桂园成功：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。碧桂园避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通过“招拍挂”进行公开出让。碧桂园这样的商业模式，已经超出一般的房地产商，带有土地开发商的性质，其利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分，另外是卖房子获得的价值，而土地增值部分是其主要的利润来源。碧桂园为保证对项目进度全程的控制能力，形成完整了一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务

29、。碧桂园坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也进入交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，“全现楼”售房，从最初配套先行的(五星级学校+会所)模式，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂园一直在不断的创新中，为业主创造附加价值。碧桂园定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过规模化的生产来降低成本。碧桂园完善的配套体系已不是楼盘的附属品，而是通过独立的运作、在各自专业领域形成了专业品牌。策划人王

30、志纲（曾策划过碧桂园首个项目）在碧桂园上市时针对民间对碧桂园市值表示怀疑时有过这样的评价：“投资者投资的不是蛋(碧桂园的某个项目)，也不是鸡(碧桂园的品牌运营)，而是母鸡的生育能力(十几年来碧桂园已被证明的生育能力和鸡舍里满当当的饲料土地储备)。”第四章 房地产企业品牌的传播、扩张和维护俗话说“攻城容易，守城难”对于房地产企业品牌的创建也不例外。房地产企业首先要利用有限的资源，采取合理的媒体组合不断向消费者传递信息，以固化企业在消费者心中的形象；其次，随着企业规模的扩大，产品不断增加，特别是当市场增长速度不能满足企业发展需要时，企业所面临的问题就是品牌的扩张，这样企业在增加新的利润增长点的同时

31、，也有效地规避了风险；最后，企业必须像爱护自己的眼珠一样爱惜自己的品牌，否则，一着不慎，满盘皆输。好的品牌一定要有精心的维护，要时刻遏止品牌的老化。4.1房地产企业品牌的传播如今房地产行业的传播几乎都是为了项目销售而进行的。当然，没有良好的项目销售，品牌连生存都成问题，更谈不上发展，但是仅仅进行项目推广一传播，又不利于品牌的塑造。所以，应该建立一种品牌传播长期目标和短期目标相结合、相促进的关系，在多个方面建立品牌在消费者心目中的形象。4.1.1品牌传播的含义2005年，我国著名品牌学家余明阳提出了品牌传播的概念。他认为品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品

32、牌资产的过程。品牌传播实质上是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。具有良好的品牌声誉，成为卓越的质量参照体系的品牌必然成为消费者的购买导向。4.1.2企业形象识别系统的建立1、企业形象识别系统的含义企业形象识别系统的英文缩写为CIS它将企业的经营理念或经营哲学等企业文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式，通过传播媒介传达给企业的相关者，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感和价值感达成产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。2、 CIS的三

33、大构成要素 CIS基本上由三大要素构成。即MI理念识别系统,BI行为识别系统、VI视觉识别系统。CIS就是接合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系MI是BI战略的策略面,VI是CI的战略的执行面,它们共同构成CIS的完整内涵。 VI视觉识别是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、服装等。作为静态的识别符号它是CIS中最直观的表现，也是项目最多、层面最广、效果最直接地向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神，以形成独特的企业形象。 BI行为识别是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理

34、方法、机构设置、公关促销手段、公益性活动等。作为动态识别形式，规范着企业内部组织、管理的一切活动，实际上是企业的运作模式，通过运作模式产生一种识别作用。 MI理念识别是企业的高层思想系统和战略指导。包括企业宗旨、企业精神等。天鸿集团在此方面以“心怀高远、脚踏实地”的企业理念与“团结、奋进、求实、奉献”的企业精神为基础培育企业员工的共同的价值观。 企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别形成了CIS的三大支柱，三者相互作用，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的个性，这就构成了企业识别系统。4.1.3品牌传播的渠道品牌传播的渠道对于企业来说至关重要，使用有限的资金通过有效的渠道营造成功的企业品牌形象

35、是品牌传播的目标。1、广告房地产广告品牌策略是企业在开发经营时有计划、有目的地进行产品设计与形象塑造的广告策划与传播活动，强化识别与记忆企业产品的特质、价值和品牌而制定的广告营销战略，起到改变产品类型和消费者心理，建立品牌附加价值的作用”。企业在分析产品和服务特质的基础上，突出产品的理念创新，根据目标消费群体的心理个性进行消费者定位，将产品和服务置于人们的活动之中，目标消费者一旦共鸣就会产生崇拜，对品牌的偏爱形成品牌个性。房地产品牌的创造过程，主要包括与整合了围绕房地产品牌所进行的市场调研与产品开发、品牌设计与传播策略、直接营销与事件营销等系列广告营销策划活动。运用广告策略塑造房地产品牌的运作

36、流程如下（1） 制定创造房地产品牌的有效实施计划（2） 对房地产品牌进行准确的定位（3） 房地产品牌的设计以建立企业统一的形象为目标（4） 运用广告的整合传播策略塑造广泛认同的品牌形象2、网络在“信息透明”的网络社会，无论是房地产的企业品牌还是项目品牌，都因为有了网络的存在而使品牌传播的渠道更宽、渗透力更强、作用更大。今后，中国房地产网络化经营的发展，总的来说将呈现管理跨域化、经营全球化、产品直销化、信息透明化和服务个性化五大趋势。房地产的网络经营虽然在现阶段还受到许多限制，但是随着法律的健全、技术的进步以及消费者消费习惯的改变，在不久的将来必将引发一场房产经营模式的革命。3、口碑效应口碑不是

37、广告，它比商业广告更善于发现和创造新闻价值。它不是生硬的劝说或者强加于人，而是使用大众媒体以及其他可以让品牌看上去更有人情味的传播渠道，让人们在不知不觉间接受，并运用技巧将劝说因素巧妙地运用在整个活动中营造出一种积极的形象和亲切感。良好的口碑效应为发展商塑造一个积极的形象，提高发展商的知名度，在发展商与消费者之间建立的，种稳定的合作伙伴关系。房地产不同于其它一般消费品或服务产品，住宅消费的依赖性决定了发展商和消费者之间的关系是唇齿相依、不可分割，他们之间应该建立起相互信任和沟通互动的关系。发展商必须努力维系这种密切的关系，以此提高客户对房地产产品的市场信任度，使客户成为自己的产品代言人，通过口

38、碑产生新的客户群，从而以较低的成本完成销售。因此，房地产企业应该认识到保持现有客户的重要性，其关键是培植客户的户的忠诚度。企业品牌与消费者的关系不是静态的，而是呈现出一种循环式的上升过程。企业品牌带给消费者和企业的利益也随着品牌关系发展而不断提升。在不同地区，各种媒体对房地产企业品牌传播的效果有很大差异，而且，传播效果与企业的规模、性质和成立的历史也有一定的关系。因此不同地区的不同企业要根据目标受众人群的分布，合理选择传播途径，有效分配各种的资源，力争利用有效的资源达到最佳的传播效果。但是，无论在什么地区，口碑对所有企业都是最直接、最经济的传播途径，企业必须以优质的项目品牌、完善的售后服务和诚

39、实守信的经营理念在消费者心中竖立起良好的企业形象，达到消费者与潜在消费者之间相互传播的品牌传播效应，另外随着网络时代的快速发展，网络传播媒体在任何地方都呈现出快速增长的趋势。而且与其他有形广告相比，具有传播面广、传播速度快、费用低的特点，各开发商要存分利用网络资源来迅速传播自己的品牌。4、房地产品牌传播的目标房地产品牌传播的短期目标是促进项目销售，长期目标是建立与目标顾客的长期品牌关系。在传播活动中主动兼顾长期目标和短期目标的实现，特别是在销售推广传播中，要尽量以品牌长期价值为出发点进行。从品牌的角度来宣传项目，不能仅仅将品牌作为单纯的“卖点”炒作，但同时也要使品牌传播直接产生对项目销售的有利

40、影响。 品牌生活在一个复杂的环境中，实际上品牌也包括企业，需要面对的决不仅仅是消费者。特别是对地产行业，由于地产经营价值链环节很多，涉及到各种外部利益相关者，如政府机构、供应商、经销商、公共媒体、消费者利益团体等，因而品牌不能仅仅关注消费者，而是应该考虑与各种利益相关者的关系，因为他们最终都会直接或间接影响到品牌在消费者心目中的形象。相关者的关系。4.2房地产品牌的扩张企业品牌扩张战略要求企业认真分析外部环境的机会和威胁、内部环境的优势和劣势,外部环境决定企业可以做什么，内部环境决定企业能够做什么。企业要充分利用外部环境提供的机会，发掘内部的资源优势，进行品牌扩张。4.2.1房地产企业品牌扩张

41、战略划分模型品牌扩张的主要方式包括,纵向整合拓展，通过降低产业链上下游各环节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中的市场地位与竞争优势，这种战略选择主要受到交易费用的影响，横向整合战略，主要是通过改善企业规模及范围经济性的途径，增强企业相对于其他市场力量的竞争优势，多元化经营战略，主要包括相关多元化和不相关多元化两类。根据房地产企业扩张实现所依赖的支撑是来源于企业内部还是企业外部，房地产企业扩张可以分为内部化扩张和外部化扩张两种基本形式和途径从企业经营产品或服务的种类集中与分散的程度来看，房地产企扩张可划分为：企业的专业化扩张和企业的多元化扩张。房地产企业究竟采用何种方式进行品牌扩张战略的实施

42、取决于实际的品牌特征和以上两种划分方式的组合，单线流程的组合可以采用内部化的专业扩张或者内部化的多元扩张，也可以采用外部化的专业扩张或者外部化的多冗扩张。多线流程的组合就比较复杂。4.3房地产企业品牌的维护房地产项目开发的特殊性决定了房地产品牌的树立与维护难度系数部很大。项目出问题就会殃及整个企业品牌形象，倘若是一家企业的多个项目同时开发开发周期大抵相同，如果一个楼盘出问题，就会影响同一品牌的其他项目的销售，从而大大降低回款速度，在这种情况下，有些企业的资令链条就会断裂，随之而柬的就是灭顶之灾了。企业和消费者是双赢还是双输，很重要的一个方面就是企业愿不愿意、敢不敢出来维护自己的品牌。有的品牌可

43、能会有些失误，需要大笔资金来补这个损失，有些企业认为如果这么做的话，不但不挣钱，反而会损失一笔费用。但是，这正是品牌维护所必须付出的代价，也是企业为以前的过错负责，只有这样才能在消费者心目中不断提升企业品牌形象，才会坦然享受品牌荣誉所带来的好处，这足一件相辅相成的事情。创新是维护品牌的灵魂。品牌经营是一个动念的过程，需要不断补充新的内容而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的项目会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时窄的因素，因为品牌在本质上是种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。观念、技术层而的创新包括建筑设计中的新概念，建筑施工中新工艺、新材料、新设备以及

44、房地产营销中的新思路等。制度层面的创新包含管理方式以及人才激励机制的创新，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯。结 论品牌资产理论权威David Aake说“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”在房地产市场日益走向成熟、竞争日益激烈的形势下，消费者在购买房屋时绝对不受开发商品牌影响的时代已经结束了。通过对深圳市房地产消费者抽样调查显示：绝对不依赖开发商品牌的消费者只占3.2%；8.4%的消费者绝对忠诚于一、两家开发商的品牌，是典型的品牌忠诚顾客

45、；另有38.5%的消费者只在5-6家房地产开发商的产品中进行选择。因此欲长期从事房地产开发的企业决策者当前迫切需要转变观念和经营方式，增强品牌意识，实施品牌战略，创出行业品牌。 参考文献1乔洋.品牌论M.广东:中山大学出版社,2010.2陈放.品牌学M.北京:时事出版社,2011.3刘永炬.品牌苦旅M.北京:京华出版社,2013.4大卫艾克.管理品牌资产M(董春海译).北京:机械工业出版社,2012.5其他期刊和网络资料6崔玉.房地产企业品牌建设中的问题及其对策J.时代经贸,2011（6）7徐晓俊，等.基于竞争优势的房地产企业品牌建设研究J.内蒙古农业大学学报(社会科学版),2011（6）致 谢紧张、充实而又难忘的大学学习生涯即将结束，在大学和撰写论文期间得到了许多人的帮助，使我终身难以忘怀。轻风系不住流云，流云却带走了岁月，打开尘封的记忆，往事如风却又历历在目，大学的学习生活即将结束。在这里我首先要感谢这几年来为我授课的各位老师，真心地说一句：你们辛苦了！感谢老师在我的论文选题、定稿以及中期检查等方面都给了我精心的指导。您提出的宝贵意见使我在论文选题、撰写以及修改的过程中，不再像当初那样茫然无措，而是知道自己论文的不足和修改的方向。您正直、严谨的治学态度对我影响颇深，受益匪浅，无论在今后的学习还是工作当中，我都铭记于心。