机动车4S店客户管理组织之基盘客户篇.ppt

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1、基盘客户经营,上海通用基础培训,1,课程目的,了解什么是基盘客户及如何建立基盘客户数据库 通过对基盘客户的经营，争取赢得更多、更稳定、更忠诚的客户，为经销商获取长久稳定的收益。,2,课程大纲,引言 基盘客户的定义 如何经营基盘客户 基盘维护的展开 基盘客户经营的小提示(TIPS),3,客户管理工作需要关注的问题,引言,客户是企业的衣食父母，有效的客户管理也是企业利润的保证，任何企业都需要培养一批结构合理、价值可靠、忠诚度高的客户群，借助适宜的客户管理方法和工具，以此帮助企业有效规避市场风险，提升企业的经济效益和市场竞争能力，在当前客户管理工作中要重点关注客户管理原则和客户管理理念问题。,4,在

2、买方市场的条件下，企业争取新客户的成本不断增加，客户更换供应商的欲望增强，客户忠诚度下降。因此，企业在注重预期客户管理和保持现有客户管理的基础上，有必要加强对流失客户的管理。恢复客户关系管理的目标是充分挖掘客户的潜力，尽可能的降低客户流失给企业带来的不良影响，与流失客户重新建立正常的业务关系。恢复客户关系管理的过程包括分析、行动和评估考核三个阶段。客户价值分析、客户流失原因分析和流失客户细分是恢复客户关系管理措施的基础，评估考核是恢复客户关系管理获得成功的重要保证。,被企业营销管理遗忘的角落：客户关系管理,引言,5,课程大纲,引言 基盘客户的定义 如何经营基盘客户 基盘维护的展开 基盘客户经营

3、的小提示(TIPS),6,基盘客户的定义,广义和狭义的定义 基盘客户经营的重要观念 基盘客户的经营型态,7,基盘客户的定义广义和狭义的定义,广义的定义 留有可联络信息的客户 包含有望、潜在、战败、成交、他销、他牌等客户 狭义的定义 SGM自销保有客户为主，经由各地区SGM授权销售服务中心已购买SGM各品牌车型的客户。,8,基盘是公司财产而非个人财产 基盘是资产也是负债，基盘维系是责任也是权益 A.基盘效益： 潜在买主（车辆、保修、周边商品） 情报来源 人力资源库 基盘随时在变，公司人员也随时在变，锈铁也能炼成精钢，精钢也会生锈 销售/售后联合、协力获得顾客坚定的信赖 由“小小的关心”开始，日积

4、月累，使客户满意，增进信赖,基盘客户的定义基盘客户经营的重要观念,B.总资产VS总负债 投入越深，收获越多 先有耕耘，才有收获 一边尽义务，一边享权利,9,整体全方位销售管理,落实基盘维护可培养潜在顾客，一举二得。,基盘客户的定义基盘客户的经营型态,10,课程大纲,引言 基盘客户的定义 如何经营基盘客户 基盘维护的展开 基盘客户经营的小提示(TIPS),11,如何经营基盘客户,基盘经营的利益 满意客户与忠诚客户 如何创造忠诚客户 如何处理客户诉怨,12, 1=5(最小成本) 创造忠诚客户 创造稳定的客源 增加周边利益 新车置换 维修收益 续保 推荐新客户,基盘经营的利益,13,基盘经营的利益客

5、户满意度（CS）是什么？,与汽车有其性能和质量一样，我们的销售和服务活动也有质量评价销售和服务活动的质量的叫做“顾客满意度”。 请经销店的诸位同仁们在今后的日常业务中，将CS的基本思想实践在具体工作中，其基本思想是“让顾客满意地购买车辆而归，从而与顾客建立了良好的关系，将自己的业务不断地开拓”。,14,顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。 在低接触度的情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高接触度的情况下的重复购买被称为品牌忠诚。 品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为：低接触度的顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买，而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好。 顾客

6、忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。,基盘经营的利益客户满意度与忠诚度对经销商的意义,15,另外，当客户忠诚性的不断上升，公司四分之三的营运成本就会相应下降。,为什么需要忠诚的客户 更高额的利润 重复的商业机会 更高的市场占有率 对其它客户的推荐 更短的销售周期,基盘经营的利益从客户满意到客户忠诚,16,客户忠诚 再次或大量地购买公司该品牌的产品或服务 客户向自己的亲朋好友和周围的人员，主动地推荐购买该品牌的产品或服务 选购同类产品或服务时，几乎没有选择其它品牌产品或服务的念头，自动拒绝其它品牌的诱惑 发现所购该品牌产品或服务的某些缺陷，或在使用中发现生故障，能做到以谅

7、解的心情主动向公司反馈信息，求得解决，绝不投诉公司,基盘经营的利益客户忠诚的利益,17,忠诚的客户具有以下特征： 曾经接受过他人推荐的客户，比起只是因为接触广告而上门接受服务的人，要更加具有忠诚的倾向 那些以正常价格接受你的服务，而不是只在公司优惠促销活动中才光顾你的客户要更加具有忠诚度 经常性重复接受你的服务，对你的公司提供的各种服务系列始终抱有兴趣 对其它竞争者的促销活动有一定的免疫力 信任品牌，并会在朋友中进行口碑宣传,基盘经营的利益忠诚客户的特点,18,充分信任客户 为客户提供“额外”服务 出现失误时，竭尽全力去弥补 对客户怀着感激之情 积极主动地帮助客户,基盘经营的利益建立客户忠诚的

8、理念,19,有关统计数字表明： 94% 89% 8 67% 75% 95% 5,基盘经营的利益建立客户忠诚的理念,20,客户忠诚度是客户忠诚的量化指标。公司应以提高“客户满意度”和“客户忠诚度”为目标来开展“客户满意工程”活动。为此，公司在作好“客户满意度”评价的同时，也应做好“客户忠诚度”评价。 为了搞好客户忠诚度评价，就必须进行客户忠诚度调查。客户忠诚度调查，应与客户满意度调查合并进行，其调查的频次、调查的地区、调查的对象、调查计划安排等，与客户满意度调查相同，只不过应增加客户忠诚度的调查项目。,客户忠诚度调查,基盘经营的利益客户忠诚度评价,21,客户忠诚度调查,增加的调查项目主要有： 客

9、户是否继续购买公司该品牌的产品或服务 是否向其它人推荐购买公司该品牌产品或服务 在选购同类产品或服务时，有无考虑选购其它品牌的产品或服务的想法 对购买的产品或服务，发生缺陷或发生故障时，是否能向公司友善地提出解决，有无投诉的打算,基盘经营的利益客户忠诚度评价,22,对通过客户忠诚度调查收集来有关客户忠诚度的资料和信息，归口管理部门应进行整理分析和评价，从中找出改善和提高客户忠诚度的机会和改善切入点。然后抓住改进机会和切入点，改进客户满意工作，不断巩固和提高客户忠诚度。,客户忠诚度评价和改进,基盘经营的利益客户忠诚度评价,23,从客户满意到客户忠诚的途径和做法 持续良好的经营运作和符合客户要求的

10、表现 以客户满意为动力追求不断改善服务质量 比竞争对手为客户提供更多有吸引力的服务，供客户选择,基盘经营的利益从客户满意到客户忠诚,24,如何创造忠诚客户,情感投入（提供最好的售后服务) 客户回馈（获得耕耘成果),25,如何创造忠诚客户,26,如何处理客户诉怨,应有的心态 不要排拒，要诚恳面对 有些错误不是自己造成的 应采取的动作 仔细听取抱怨，不争辩 诚恳 逐条当客户面前做笔记 慎重 客户抱怨结束后，在逐条复诵 尊重 迅速应对，争取信任 会同主管、服务单位分析原因，迅速处理 并回报客户处理情形 争取信赖之秘诀,27,课程大纲,引言 基盘客户的定义 如何经营基盘客户 基盘维护的展开 基盘客户经

11、营的小提示(TIPS),28,基盘维护的展开,基盘关系维护执行要领 有效管理基盘客户的要点 基盘管理表格运用介绍 基盘客户管理流程 基盘客户的分类管理 基盘活动展开的要点 基盘活动的方式 基盘活动注意事项,29,基盘关系维护执行要领,建立共识：教育销售顾问对基盘客户拜访的好处 指导销售顾问对基盘客户拜访的方式及检讨改进的方法 把每月要访问的数量平均分配于每周、每日（卡柜管理） 确实执行查核工作，对于执行较差的销售顾问要订定拜访目标（营业日报） 妥善运用拜访未遇的函件 访问前需事先电话联络、预定行程 公司预先准备拜访礼物 举办激励竞赛 施行奖励基盘客户拜访绩优人员 针对他牌基盘/本牌他销的客户，

12、应建立档案，发展关系，切忌毁谤原购车单位,30,有效管理基盘客户的要点,客户分类定义及类型（如何分类） 通过有效的管理工具（如何保存信息） 随时了解客户车辆使用的动态（及时回访） 了解客户的特性（信息中包含哪些内容） 基盘客户资料便于换手与接手（信息记录的规范统一）,31,潜在客户：有联系信息，无明确购车意向的客户 基盘客户：通过4S店销售的客户 有望客户：有明确购车意向的客户 VIP客户：1年内提供三次以上购车情报的客户 战败客户：留下购车信息后，不在4S店购买的客户或一年以上才有购买行为的无效客户,有效管理基盘客户的要点客户分类定义,32,潜在客户,VIP客户,战败客户,基盘客户,有望客户

13、,其他经销商保有客户 其他品牌保有客户 C级客户,自销保有客户,O、H、A、B级别客户,自销保有的忠诚客户 自行建立关系的二手车商 非正规授权修理店等,购买其他品牌或在别的4S店购买的客户 一年以上才会有购车打算的无效客户,有效管理基盘客户的要点客户类型,33,基盘管理表格运用介绍,客户信息卡(时间、方式、借口、心态),34,基盘管理表格运用介绍,营业日报表,营业日报表,35,基盘客户管理与三表卡的关系,基盘客户管理流程,计划 Plan,客户信息卡,上月交车客户 续保、年检将到期客户 （提早一个月） 当月生日的客户 已使用三个月的客户 VIP客户,分配,每一销售顾问 接触日期预定 接触方式确定

14、 接触工具准备,接触,接触方式 DC DM 亲访 E-mail 短信息,有望客户,存档,有换车意愿,有增购意愿,无换车意愿,分级管理 H A B C,活动记录 DO,客户信息卡 营业日报表 有望客户进度管制表,查核 Check,主管核阅,拟定对策 Action,对应,有情报提供,36,客户信息卡建立流程,留有可联络方式的客户,建立客户信息卡,战败,交车（交车作业）,销售促成失控/败分析表,订车（收订金）(订金作业）,退订（订单结案作业）,销售助理查核订单资料 是否与客户信息卡 资料相吻合,转换成保有客户信息卡 按月份别归档,销售促成失控/败分析表,基盘客户的分类管理,37,客户信息卡数量与有望

15、客户数+成交车数应相符合 定期要求销售人员进行追踪及更新 客户信息卡内容的准确性,基盘客户的分类管理,38,留有可联络方式的客户全数建立客户信息卡 客户信息卡数应与有望客户进度管制表客户数+C级客户数相符 客户信息卡访问预定应与有望客户进度管制表预订访问标记相符 客户信息卡应随营业日报表送销售主管签核 战败客户信息卡应由主管回收并再次确认，审核，建档，分析,有望客户信息卡观察重点,基盘客户的分类管理,39,交车客户应立即转换成保有客户信息卡 根据交车领牌日期分月分别归档（手工） 展开定期及不定期售后跟踪访问并记录访问日期 保有客户信息卡数量应与销售人员累计交车台数相符,保有客户信息卡观察重点,

16、基盘客户的分类管理,40,客户信息卡注意事项,有望客户信息卡按有望级别级别归档 C级有望客户15日拜访一次 保有客户信息卡应按领照月份归档 保有客户在交车后3个月内依实际或品牌规定进行访问 保有客户在交车3个月后至少每三个月访问一次 置换期客户每月访问一次 负责销售人员离职时应有交接动作,基盘客户的分类管理,41,新客户 Vs. 自销保有客户,注意：维系老客户和开发新客户的成本差异有多少？,基盘客户的分类管理,42,客户信息卡分类管理,卡柜式：,信息卡编号：依产生日期年月日各取两码,有望 客户,潜 在 客 户,基盘客户,依据三个月一次关心回访之基盘客户提取,依产生日期 1-31日顺序排列,依产

17、生月份区分为12个栏位 每个栏位内依产生日期（1-31）顺序排列,基盘客户的分类管理,43,客户关系维护作业日程表,基盘顾客关系维护由交车开始,交车当日,2周,2个月,6 9 个 月,15 18 21 个 月,2日 DC,35 个 月,11个月,23个月,27 30 33 个 月,39 42 45 个 月,51 54 57 个 月,47 个 月,59 个 月,44,基盘活动展开的要点,基盘展开的流程 基盘活动由交车第一天开始 交车时是客户满足情感最高峰时刻 同时也是获得客户信赖的最佳时机 严守交车时间 举办交车仪式,亲切说明车辆操作方法，使用要领（由服务人员配合说明效果最佳） 向客户表示谢意（

18、有主管参与） 二次免费保养说明 介绍服务制度，并请客户提供购车情报,45,基盘活动展开的要点基盘展开的流程,交车6个月内的追踪活动 每月至少做一次追踪访问最好亲访，电话搭配 交车6个月内是客户及其周围人士对车辆最关心的时刻 免费保养大都集中在6个月内 6个月内，对车辆之抱怨最易发生 在此期间，最能获得介绍情报,46,47,48,49,基盘活动的方式,电话 短信 DM、信函 E-mail 亲访,50,和客户有深厚关系时，电话访问效果如同亲访 短期内消化大量客户名单最有效的方法 比DM维系之效果高 立即可执行,一般联络、车检、定保等使用,基盘活动的方式电话,51,日常问候，展示会邀约，生日祝贺 优

19、点： 多数人喜欢收到个人信件 可以维系到极难联络上的客户 较内向之客户偏好此类方式,基盘活动的方式DM信函,52,亲自了解使用状况。 掌握客户满足度，适时获得介绍情报。 优点：最有效的维系方式 维系效果最大也最持久,基盘活动的方式亲访,前几次基盘活动，最好采用亲访,53,基盘活动注意事项,利用与客户接触的时间点及可运用主题向客户表达关心 对客户提出的技术问题或抑怨应迅速回应（必要时请主管或服务单位协助） 提醒二次免费保养及有费定期保养并替客户安排回厂事宜 提醒车检 提醒续保 拜访客户提供介绍情报 打听客户增购意向 促进客户汰旧换新,54,顾客资料异动或公司基盘客户资料档有遗漏或错误时，应立即更

20、正内容资料并呈报公司专责单位 公司专责单位应每周整理、分析资料库并转交相关单位处理 维修站如发现有顾客资料异动时，应即时更正顾客资料档并上报公司专责单位存档备查 公司各部门所寄发给予顾客之相关函件如经退件、应由各部门整理后，交由原建档单位更正处理,基盘活动注意事项基盘客户维护资料正确性维护,55,56,课程大纲,引言 基盘客户的定义 如何经营基盘客户 基盘维护的展开 基盘客户经营的小提示(TIPS),57,基盘经营活动的小提示(TIPS),脑力激荡,心得分享,58,持客户同业的传单或好的作法给客户参考，客户会感谢你。,人同此心，心同此理，大家会想对方在搞什么？,你关心，他回报介绍情报源源到,基

21、盘经营活动的小提示(TIPS),收集客户同业的传单，作法：,59,祝贺“车主”生日快乐,活用客户信息卡，打电话或写贺卡祝贺车主“生日快乐”,（厉害的销售顾问，连车主的老婆、子女生日都有记录！）,突然有人打电话祝你生日快乐，你乐不乐？,基盘经营活动的小提示(TIPS),60,行李厢内随时准备下列器材： 电瓶帮线、打气机、胎压计、机油、水、保险丝、灯泡等备用。,注：电瓶帮线使用方法（+接+，-接-）,发现故障车热心对应换新车就找你,基盘经营活动的小提示(TIPS),路边故障车应急对应,61,写信给客户，表示感谢,不论新进、资深销售顾问，新车交给客户后一周，都要写一张诚恳工整的信给客户，表示感谢之意

22、（总经理/销售顾问亲自签名）,除了销售车子，你平常还要多读书练习字！,多努力一分多获得一分回报（介绍）,基盘经营活动的小提示(TIPS),62,活用“名信片”,随时准备一堆明信片（可以加印你的联络电话）对远道客户或公司内部有特别活动时？,有人汗流浃背成绩差，有人翘腿成绩顶呱呱！,寄了信，三天后再用电话确认证明你细心,基盘经营活动的小提示(TIPS),63,过年，向客户拜年,新年之前后，可持行车平安之吉祥物向客户拜年。,年尾，年初正是换车热季，不拜年是傻小子！,身为销售顾问，要利用每一次机会推销自己,基盘经营活动的小提示(TIPS),64,逢年过节，别忘了重要基盘顾客,对于经常介绍情报的客户，在

23、重要节庆时，不忘送些小礼（量力而为）表示感谢之意。,人就是这样，喜欢相互被对方关心。,如果在这个时候，有人送礼，你喜不喜欢？,基盘经营活动的小提示(TIPS),65,交车时照一张纪念照,交车时，客户心情最佳，照张相，隔一周后再面交客户，顺便了解新车使用状况,（注）自己也可以保留一张做案，以便认识客户,关心客户，体贴客户获得情报介绍回报,基盘经营活动的小提示(TIPS),66,写卡片/感谢卡，感谢车主一年来的支持,车子也有生日，车主购车每满一年，提早（一个月前）写张贺卡给车主祝贺，行车平安，爱车生日快乐！为接下来的续保及车检等作暖身。,其实，车子生日之时就是续保开始之际,基盘经营活动的小提示(TIPS),67,车主联谊活动小TIPS,维修简易故障排除座谈会 组织车主自驾游活动 组织各种学习会，如书法、语文、民俗技艺等 参与小区举办的公益活动,68,