2022年某企业PVC花园管的营销战略分析研究 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 内 容 摘 要随着社会经济的快速进展,特殊是浙江民营经济的快速进展过 程中,大量的民营中小企业面临着扩大生产和转型升级的迫切要 求,这些企业提升科学治理水平特殊是实行全面的市场营销战略也 就显得尤为重要,这样才能使其在新一轮竞争中立于不败之地并升 级胜利；本文力求用科学的理论方法指导现实的市场营销,遵循一 定的营销步骤,分析市场条件以及环境因素,从而打算营销战略的 制定和实施；从而促进企业营销才能的提升,提高企业的经营效益；本文将结合4Ps,4Cs,4Rs 等营销理论分析该企业PVC花园管的营销战略,努力寻求其优势整合,运用大客户治理理论,寻求

2、建立 该企业的稳固的优质客户,提出适合该企业进展的营销战略；本论文大致可以分为三个部分,第一部分为实地考察该企业营 销现状,总结归纳该企业现有的一些营销渠道和营销组合；其次部分就依据现有的营销理论 and large customer management theory, analyzing the companys marketing situation, to find the lack of the enterprise marketing process or areas for improvement. The third part Use related theory to imp

3、rove program, and ultimately form a new marketing strategy. KEYWORDS ： Marketing strategy,4Ps ,4Cs ,4Rs ,KAMII / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目 录第一章引言 1 第一节选题意义 1 其次节讨论的目的 1 第三节讨论的方法与技术路线 2 其次章关于营销策略的理论讨论 3 第一节市场营销战略的概念和意义 3 一、市场营销战略概念 3 二、市场营销战略意义 3 其次节 4Ps 营销理论 4 一、

4、4Ps 营销理论简介 4 二、 4Ps 营销理论的意义 4 第三节 4Cs 营销理论 5 一、 4Cs营销理论简介 5 二、 4Cs营销理论的分析 6 第四节 4Rs 营销理论 7 一、 4Rs营销理论内容 7 二、 4Rs营销的操作要点 8 三、4Rs 营销的特点 9 第五节大客户治理理论 10 一、大客户治理理论内容 10 二、大客户治理在企业市场营销中的位置和作用 10 第三章某企业花园管营销现状和问题分析 12 第一节某企业简介 12 其次节国内 PVC花园管市场情形 12 一、国内 PVC原料市场情形 12 二、国内 PVC花园管市场营销现状 13 第三节某企业 PVC花园管营销的

5、SWOT分析 17 第四节某企业 PVC花园管营销综合分析与问题 17 第四章某企业花园管营销战略现状改进措施 20 第一节对产品价值进行改进 20 其次节对产品渠道进行改进 20 第三节对客户治理进行改进 20 终止语 21 III / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 【参考文献】 22 致 谢 23 IV / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一章 引言第一节 选题意义随着我国市场经济的进展,市场开放程度更高,市场竞

6、争更加猛烈,竞争 的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化；中小企业经过商战的风风雨雨成长 起来,成为国民经济的重要组成部分；面对市场竞争的新形势,中小企业必需 实行相应的企业营销战略,才能在新一轮竞争中立于不败之地；特殊是在当前 国际金融危机席卷全球 , 不少中小企业面对需要转型升级或者被剔除的严肃形势 下,企业要想连续生存、要想在市场竞争中取得优势位置和长远进展,就必需 建立适合自身进展特点的市场营销战略,关注客户需求的确定、市场机会的分 析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问 题猜测、团队的培育和提升等,从而提高企业市场竞争力和经济效益；本文所讨论的企业的原型就

7、是一家典型的浙江民营小企业,其专业生产PVC软管,现有员工15 人,从公司成立到现在不过短短4 年时间,公司没有严格的区分企业销售人员,技术人员,财务人员等,由于很多时候,这几项工作都会集合于企业决策者一身,公司会计人员属于外聘,由于这样也可以节约成 本,提高公司效益；促使公司成立的其中一个因素,也是由于这是亲戚伴侣所 经营的相关产业；虽然公司规模不大,但公司产品远销至欧洲、美洲、中东、东南亚等地；而且公司的主要销售渠道为出口；随着市场的不断扩大,公司规 模也不断壮大,迫切需要进行公司治理模式的转型与升级,不能再集众工作于 一身,不然必定限制公司的进展,特殊是公司营销方面的提升,不能再单单依

8、靠通过关系来获得业务,必需自己查找出路,结合当今经济的大环境,公司制 定自身的营销战略也势在必行,很值得我们将其作为中小企业营销战略案例来 学习讨论；因此本文以该企业花园管产品的营销战略为讨论对象,以此分析中小企业 在进展过程中营销的不足和可以改进的方面；中小企业在浙江省经济中占有举 足轻重的位置,因此如何使我省的中小企业保持活力和市场竞争力也关系到整 个浙江省经济的兴衰,本文以浙江省某一企业为例,讨论市场营销战略在中小 企业中的位置,在此过程中深刻领悟营销战略的真正意义；其次节 讨论的目的本文主要通过讨论“ 某企业” 的营销现状,其中包括营销渠道、营销模 式、经营模式等,立足实际现状动身,比

9、较发觉各种营销战略存在的利弊,并1 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 运用所学的学问对其加以改进,制定符合该企业实际的营销战略,借此促进浙江省中小企业的进一步进展,推动浙江省中小企业的营销战略进展讨论；第三节 讨论的方法与技术路线本论文将立足现实,结合4Ps,4Cs,4Rs 营销理论,利用这三种理论的互补优势,通过二手资料法,拜访法,实践法来收集相关信息资料,进行描述型调研,深化明白该企业的各个经营环节,分析中小企业在营销过程中所会遇到的 问题和不足,最终得到一个适合该企业进展的营销战略,补偿该企业市场营

10、销 的不足,为浙江省中小企业营销战略进展供应借鉴；2 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次章 关于营销策略的理论讨论第一节 市场营销战略的概念和意义一、市场营销战略概念市场营销学是在 20 世纪初从经济学的母体中脱离出来的；在现代市场经 济条件下,企业必需依据市场需求组织生产；市场是指具有特定需要和欲望,而且情愿并能够通过交换来满意这种需要和欲望的全部潜在顾客；市场营销是 指与市场有关的人类活动,即以满意人类各种需要和欲望为目的,通过市场变 潜在交换为现实交换的活动；市场营销是关系到企业生死攸关的重要环

11、节；市 场营销理论主要是讨论以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概 念是交换；营销理念是企业制定一系列战略的前提；从市场营销治理观念历史变迁来 看,存在着 5 种竞争的观念,企业和其他组织是在其中某个观念的指导下进行 营销活动；这 5 种观念包括 : 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社 会营销观念；“ 战略 产生于 20 世纪 60 岁月的美国,随着营销组合理论的提出而显现的；1953 年,尼尔 博登 Neil Borden ）在美国市场营销学会的就职演说中制造了“ 市场营销组合”Marketing mix ）这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“ 营销变

12、量”或“ 营销要素” 的影响；为了寻求肯定的市场反应,企业要对这些要素进行有 效的组合,从而满意市场需求,获得最大利润；营销组合实际上有几十个要素 博 登 提 出 的 市 场 营 销 组 合 原 本 就 包 括 12 个 要 素 ） , 杰 罗 姆 麦 卡 锡McCarthy）于 1960 年在其基础营销 Basic Marketing）一书中将这些要 素一般地概括为 4 类：产品 Product ）、价格 Price ）、渠道 Place）、促销Promotion ）,即闻名的4Ps；1967 年,菲利普 科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与掌握第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组

13、合方法 : 产品： 依据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注意品牌的含金量；渠道 : 企业并不直接面对消费者,而是注意经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；促销Promotion ：企业注意销售行为的转变来刺激消费者,以短期的行为 如让利,买一送一,营销现场气氛等等）促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长；二、4Ps 营销理论的意义4Ps 的提出奠定了治理营销的基础理论框架 环境价格 P3 Place 环境注： P1Product P4Promotion 图 2-1 4Ps理论框架4Ps 理论适用于微

14、观理论,更具敏捷性,简化了市场营销组合,更符合中 小企业对于降低营销成本的要求,进行简洁的市场营销,小投入却会带来大收 入； 4Ps 是现代市场营销分析中,必不行少的一部分,特殊是其中的产品,价 格,渠道策略,可以充分的利用到本论文的花园管的营销战略讨论；第三节 4Cs 营销理论一、4Cs营销理论简介美国营销大师罗伯特 劳特朋 Robert Lauteerborn 在 90 岁月提出了以消 费者为核心的 Customer、Cost、Convenience 和 Communication 的 4C 组合来 替代 4P 的组合； 一Customer 顾客 主要指顾客的需求；企业必需第一明白和讨论顾

15、客,依据顾客的需求来供应产品；同时,企业供应的不仅仅是产品和服务,更重要 的是由此产生的客户价值 Customer Value ；5 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 不单是企业的生产成本,或者说4P 中的 Price 价格 ；它仍包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的抱负情形,应当是既低于 顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利；此外,这中间的顾客购买成本不仅 包括其货币支出,仍包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风 险；,即所谓为顾客供应最大的购物和使用便利；4C 理论强调企业在制订分销策

16、略时,要更多的考虑顾客的便利,而不是企业自己 便利；要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了 便利；便利是客户价值不行或缺的一部分；就被用以取代4P 中对应的 Promotion 促销 ；4C 认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新 型企业顾客关系；这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通 中找到能同时实现各自目标的通途；4Cs 作为营销经典理论的进展,也必将成为本文的讨论触发点；它以满意 顾客需求为目标,可以引起很多中小企业的反思；虽然很多中小企业都熟悉到 客户的重要性,但是却没有真正明白客户的需求,导致与客户的擦肩而过,甚至客户的

17、流失；通过 4Cs 理论的运用,可以有效提高该企业花园管对客户需求 的满意度,从而保持良好的客户关系；二、4Cs营销理论的分析4Cs 的核心是顾客战略；而顾客战略也是很多胜利企业的基本战略原就,比如,沃尔玛“ 顾客永久是对的” 的基本企业价值观；4Cs 的基本原就是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计,从产品到如何实现顾客需求 Consumers Needs ）的满意,从价格到综合权衡顾客购买所情愿支付的成本 Cost）,从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向沟通与沟通Communication）,从通路的产品流淌到实现顾客购买的便利性 ；提高市场反应速度 Reaction ；注意客户关系营销

18、 Relation；回报是营销的源泉Retribution；4Rs 营销理论 The Marketing Theory of 4Rs以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚；它既从厂商的利益动身又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术； 4Rs理论的营销四要素 : 7 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一）关联 Relevancy ）, 即认为企业与顾客是一个命运共同体；建立并发 展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容；二）反映 Respond）,在相互影响的市场中,对经营者来说

19、最现实的问题 不在于如何掌握、制定和实施方案,而在于如何站在顾客的角度准时地倾听和 测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式； ,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境 中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；与此相适应产生 了 5 个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利 益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产 过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐进展；从治理营销组合转向治理 企业与顾客的互动关系； ,任何交易与合作关系的巩固和进展,都是经济利益问 题；因此,肯定的合理回报既是正确处理营销活动中各种冲突的动身点,

20、也是营销的落脚点是谁关 RelationshipRetrenchment互关系数据库营销节约 Reward挖掘、采集系动Relevancy酬劳关联明白图 2-2 市场营销的“4R模型” 图4Rs 凸显了关系营销在营销过程中的重要性,对于中小企业来说,怎么样 正确的进行关系营销,从而建立客户良好的客户忠诚度,也是特别值得摸索 的；特殊是对花园管生产企业来说,本身技术门槛较低,生产成本也不高,如何良好保护客户关系,已将成为该企业的生存之本；二、4Rs营销的操作要点一）紧密联系顾客 企业必需通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,削

21、减顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳固的市场；二）提高对市场的反应速度8 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽视了倾听的重要性；在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施方案和控 制,而在于如何准时地倾听顾客的期望、期望和需求,并准时做出反应来满意 顾客的需求；这样才利于市场的进展；三）重视与顾客的互动关系 4R 营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的 关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系；

22、而沟通是建立这种 互动关系的重要手段；四）回报是营销的源泉 由于营销目标必需注意产出,注意企业在营销活动中的回报,所以企业要 满意客户需求,为客户供应价值,不能做无用的事情；一方面,回报是保护市 场关系的必要条件；另一方面,追求回报是营销进展的动力,营销的最终价值 在于其是否给企业带来短期或长期的收入才能；三、4Rs营销的特点一）4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路依据市场日趋猛烈的竞争形势,4R 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满意顾客的需求,而且主动地制造需求,通过关联、关 系、反应等形式建立与它特殊的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了特殊 竞争优势；二

23、） 4R营销真正表达并落实了关系营销的思想 4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方 式,这是关系营销史上的一个很大的进步；三） 4R营销是实现互动与双赢的保证 4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系供应了基础 和保证,同时也延长和升华了营销便利性；明确大客户的定义、范畴、治理、战略和分工：2建立系统化的全流程销售治理、市场治理、团队治理和客户关系治理方 法；3统一客户服务界面,提高服务质量；4规范大客户治理与其它相关流程的接口流程和信息流内容,保证跨部门 紧密合作和快速有效的相应支持体系；5优化营销销售组织结构,明确各岗位人员的职责,完善客户团

24、队的运 行机制；6加强流程各环节的绩效考核,确保大客户流程的顺畅运行；7建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；8利用技术手段,建立强有力的客户关系治理支撑系统 对于中小企业来说,大客户的治理特别重要,由于很有可能治理好一个大客户,就会成为中小企业生存的基础,能使中小企业得到稳固的销售来源；20客户带来公司 80的业务,足够引起我们中小企业对于大客户治理的重 视；二、大客户治理在企业市场营销中的位置和作用一）保证大客户能够成为销售订单的稳固来源；20客户带来公司 80的业务；从企业的角度来看,80的工程和收益来自于只占其客户总数 20的 大客户,而数量众多的中小客户所带来的零散工程却只占其

25、营业收益的 20；当然,这数字随企业的具体经营范畴和特点,在具体的比例上有所差异,但大客户对企业而言具有重要意义就是毋庸置疑的；通过进展大客户提高市场占有率；大多数大客户的自身组织体系复 杂,掩盖地理区域广,业务种类丰富,这使得行业大客户的需求必定是一个整 体性、稳固性和连续性规划,而不似中小客户那样,需求具有零散性和相对独 立性；同时,大客户对需求的投人数额可观,因此,进展大客户不仅仅是整体 提升销售业绩的正确挑选,更是提高市场占有率的有效途径；促使大客户需求成为企业创新的推动力；传统企业在特定的经济环境 和治理背景下,企业界治理的着眼点在于内部资源治理,对直接面对以客户为 主的外部资源的整

26、合,往往缺乏相应治理；在大客户经营战略中,更加重视外 部资源的整合与运用,要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金 融、内部治理这五个经营要素全部环围着以客户资源为主的企业外部资源来展 开,实现内部资源治理和外部资源治理的有机结合,保持不断的创新； 五使大客户成为公司的重要资产；客户成为企业进展的动脉,当客户这 种特殊的资产与其他资产发生利益冲突时,企业应当第一留住客户资产；由于 只要不断赐予客户足够的中意,客户资产就能够为企业带来长期效应；企业通 过实施大客户导向的经营战略,强化大客户的口碑效应,充分利用其社会网 络,进一步优化企业客户资源的治理,从而实现客户价值最大化； 六实现与大客

27、户的双赢；在传统的市场竞争中,往往会形成一种以企业 本身利益最大化为唯独目的的企业文化,这种企业文化由于能够有效地使企业 各项资源环绕企业如何猎取更多利润而绽开,在很长一段时间内促进了企业的 进展；在这一思想指导下,很多企业为获得自身利益自觉不自觉地损害客户利 益,导致客户的中意度和忠诚度很低；而以大客户为导向的经营战略,就将大 客户作为企业重要的资产,因而企业应当更加重视客户中意、客户忠诚和客户 保留,企业在与众多大客户建立稳固的合作关系的基础上,在为客户制造价值 的同时,企业也能获得了很大的利润,真正实现了客户和企业的“ 双赢” ；11 / 26 名师归纳总结 - - - - - - -第

28、 15 页,共 26 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第三章 某企业花园管营销现状和问题分析第一节某企业简介本文讨论案例“ 某企业” 位于浙江省中部,座落于漂亮的西施故里,中国 南方五金城店口镇；这里山清水秀、人杰地灵,位于诸暨、绍兴、杭州三市交 界处,长江三角洲经济进展区域内,浙赣铁路和杭金衢高速贯穿而过,北邻杭州,东接文化名城绍兴,且距杭州萧山国际机场仅 宁波港；40 公里,高速可直达上海和该企业主要生产 PVC透亮软管 ,PVC 透亮网管 ,PVC 高压管 ,PVC 空气管 ,PVC煤气管 ,PVC 花园管等各种PVC系列管材以及水暖配件,五金机械配件,机床配件；现有员工 15 人,从公司成立到现在不过短短 4 年时间,公司没有严格的区 分企业销售人员,技术人员,财务人员等,由于很多时候,这几项工作都会集 合于企业决策者一身,公司会计人员属于外聘,由于这样也可以节约成本,提 高公司效益；促使公司成立的其中一个因素,也是由于这是亲戚伴侣所经营的 相关产业；虽然公司规模不大,但公司产品远销至欧洲、美洲、中东、东南亚 等地；而且公司的主要销售渠道为出口；随着市场的不断扩大,公司规模也不 断壮大,迫切需要进行公司治理模式的转型与升级,不能再集众工作于一身,不然必定限制公司的进展,特殊是公司营销方面的提升,不能再单单依靠通过 关系来获得业务,必需自己查