跨境电商现状分析及发展趋势探讨―以敦煌网为例.doc

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1、摘要在国内对外贸易总量增速放缓的情况下，跨境电商的快速发展，将成为中国对外贸易发展的新动力。在此大背景下，有必要针对我国跨境电子商务的发展现状，总结发展过程中存在的瓶颈与问题，并对我国跨境电子商务的未来发展趋势进行分析与研究。通过研究我国在贸易中电子商务应用问题，有利于我们充分了解电子商务在国际贸易中的重要地位与深远影响；有利于更加深刻的认识电子商务应用中的现实问题，以及需要引起注意与改进的环节；有利于促进国际贸易中电子商务的发展。本文以敦煌网为例，分析了该公司跨境电子商务平台发展的现状，指出了其阻碍因素，并在此基础上提出了具体的解决对策，希望可以抛砖引玉，对相关领域的研究有所贡献。关键词：跨

2、境电商；国际贸易；现实问题AbstractIn the case of slowdown in the total domestic foreign trade growth, the rapid development of cross-border electricity providers will become Chinas foreign trade development of new impetus. In this context, it is necessary for Chinas cross-border e-commerce development status, su

3、mmed up the development process of the bottlenecks and problems, and Chinas cross-border e-commerce future development trend analysis and research. By studying the application of e-commerce in trade, it is helpful for us to fully understand the important position and profound influence of e-commerce

4、 in international trade. It is helpful to understand the practical problems in e-commerce applications and the need for attention and improvement. Link; conducive to the promotion of international trade in the development of e-commerce. This paper takes Dunhuang network as an example to analyze the

5、current situation of the development of cross-border e-commerce platform of the company, and points out its obstacle factors. On this basis, this paper puts forward some concrete countermeasures, hoping to make a contribution to the research in related fields.Keywords：cross-border electricity busine

6、ss; international trade; real problem目录1绪论11.1研究背景及意义11.2研究目的11.3研究方法11.3.1文献法11.3.2数据分析法22跨境电子商务平台概述32.1跨境电子商务平台的定义32.2跨境电子商务平台的特征32.2.1全球性32.2.2无形性32.2.3匿名性42.2.4实时性42.3跨境电子商务平台发展状况43敦煌网案例分析73.1敦煌网发展简介73.1.1运营模式简介73.1.2敦煌网发展历程83.1.3敦煌网发展规模分析83.2敦煌网跨境电子商务交易体系分析83.2.1 信息平台分析83.2.2 在线支付平台93.2.3 供应链金融

7、服务体制94我国中小企业跨境电子商务平台发展对策114.1政府层面114.2企业层面115促进敦煌网跨境电子商务平台发展建议135.1网站推广135.1.1 搜索引擎135.1.2 展示广告135.1.3 社会和营销135.2注重人才培养145.3构筑行业屏障，提升核心竞争力156结语17参考文献18致谢19第 19 页1绪论1.1研究背景及意义2003 年非典的影响电子商务得到迅速发展，自金融危机以来，传统外贸增长缓慢的情况的下，跨境电子商务异军突起，特别是 2013 年以来大量的商户开始从事跨境电子商务，一大批传统外贸企业、厂商以及本土品牌商都在积极筹划从事跨境电子商务。2013 年具有“

8、中国第一展”之称的广州商品交易会建立自己的电子商务平台，2013年商务部出台诸多扶植政策来支持跨境电子商务平台的发展，就在这一年跨境电子商务平台如雨后春笋般。如今电子信息技术不断发展以及经济全球化日益加深地球村逐渐形成，电子商务在国际贸易中发挥着越来越重要的作用地位也日益提高，如今跨境电子商务已变成了中国发展外贸的一种新渠道新方式。 美国一项调查报告显示：2010 年，以来中国的制造业产出占世界总产值的比重已经超过美国。中国依然是世界工厂制造着全球大部分的产品，在这个制造群体中最重要的就是中小企业。已经有将近 45 万的中小企业是规模以上企业，数量庞大的中小企业，如何抓住跨境电子商务发展的契机

9、，通过发展跨境电子商务小额贸易，实现自身转型与发展。1.2研究目的2008 年开始的全球性金融危机对各国经济都造成了一定的影响，国外市场需求的大幅度降低使传统“集装箱”式的大规模交易受到严重冲击。在这种情况下，以小额跨境交易为主要形式的外贸企业电子商务获得了快速发展的机会。在国内对外贸易总量增速放缓的情况下，跨境电商的快速发展，将成为中国对外贸易发展的新动力。在此大背景下，有必要针对我国跨境电子商务的发展现状，总结发展过程中存在的瓶颈与问题，并对我国跨境电子商务的未来发展趋势进行分析与研究。通过研究我国在贸易中电子商务应用问题，有利于我们充分了解电子商务在国际贸易中的重要地位与深远影响；有利于

10、更加深刻的认识电子商务应用中的现实问题，以及需要引起注意与改进的环节；有利于促进国际贸易中电子商务的发展。本文以敦煌网为例，分析了该公司跨境电子商务平台发展的现状，指出了其阻碍因素，并在此基础上提出了具体的解决对策，希望可以抛砖引玉，对相关领域的研究有所贡献。1.3研究方法1.3.1文献法对我国跨境电子商务平台采用查阅文献的办法。采用的技术路线是图书馆借阅有价值的书籍，并通过中国知网查阅已有的研究成果。查阅的数据库有：中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。1.3.2数据分析法分析我国跨境电子商务平台发

11、展近几年的数据，分析其存在的问题，提出相应的对策。2跨境电子商务平台概述2.1跨境电子商务平台的定义跨境电子商务指的是为分属不同关境的交易主体达成交易、支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易等国际商业活动成立的交易平台。与内贸企业相比，外贸企业通常面对复杂，繁琐的问题，比如国际货款结算、货物通关、国际物流、运输保险等，同时还有风险控制以及安全性方面的考虑，这使得在以往外贸企业从事跨境电子商务时更多是平台展示，做产品展示与营销宣传，而进出口的后续环节还是依赖于线下，与内贸的电子商务相比存在很大差别。 2.2跨境电子商务平台的特征与传统贸易相比，跨境电子商务具有自己的特性，跨境电子商务具有全球

12、性、无形性、匿名性、实时性、无纸化及快速演进的特点。 2.2.1全球性电子信息具有无中心与全球性的特点，他的传播史没有没有界限的。靠电子信息互联网传播的跨境电子商务同样具有无中心与全球性的特点。电子商务的无国界交易这是与传统的电子商务相区别的重要的特征，并没有传统贸易所具有的地理为止因子。互联网用户可以随时把高附加值的产品与服务提交到市场上去，而不用管国界不国界的问题，通过互联网像全世界的用户展示产品，互联网是一把双刃剑，她全球性的特征能够带来全球性的数据共享的同时，也让世界不同国家不同地区的政治、经济、文化都集中在了一个平台，难免会产生一些不可调与的矛盾，从而增加了潜在的风险。任何人、任何时

13、间、任何地点只要借助一定的技术手段都可以进入互联网这个平台，相互联系进而产生交易。电子商务活动的展开式基于虚拟的计算机空间展开的，这样传统交易方式下的地理因素就不复存在，在电子商务，以掩盖其住所厂商家制造商但是消费者并不关心其住所。 2.2.2无形性互联网的发展盛行数字化服务与产品。数字传输是通过不同类型的媒体，如数据，语音与图像以进行全球互联网环境，这些媒体在计算机数据代码的形式出现在互联网上，所以它是看不见的。电子商务是数字传输活动的一种特殊形式，无形的特性使得税务机关难以控制与检查供应商的交易，反映在代码形式的数据，使税务稽查人员可以不准确地计算销售收入与利润，从从而给税收带来困难。电子

14、商务中，无形产品却可以替代实物成为交易的对象。 2.2.3匿名性非中心由于跨境电子商务与全局属性，因此很难确定电子商务与其地理位置的用户。消费者在线交易往往不会显示自己的真实身份与他们的地理位置，它是重要的这并不影响该事务，该互联网的匿名性还允许消费者这样做。在虚拟社会中，快速地领导隐瞒身份的不对称自由与责任的方便。人们在这里可以享受最大的自由，却只承担最小的责任，甚至干脆逃避责任。 2.2.4实时性对于互联网而言，传输的速度与地理距离无关。传统的交易模式，方式等信息交互的信件，电报， 等，在发送与接收信息之间，有一个短暂的延迟。信息与电子商务交易，不管实际的时间距离，另一方发送信息与接收信息

15、，几乎同一时间，正如在生活中面对面交谈。一些数码产品 （如音频与视频产品、 软件等）的交易，还可以清除实时节点、订货、付款、交货可以在瞬间完成。实时电子商务交易增加互动与交易效率，交易中的替代传统的中介环节，但是实时活动的随机性往往会导致交易，电子商务主体的交易活动可能随时开始、随时终止、随时变动。 2.3跨境电子商务平台发展状况根据中国货物进出口贸易额数据显示，自全球金融危机爆发以来，今年年来我国进出口贸易都在一定程度上出现了回升，但是其增速近两年来出现较大的下滑。根据下图可知，2012 年我国进、出口贸易额分别为 11.5 万亿元与 12.9 万亿元，同比增长 1.8%与 4.9%，增速分

16、别下滑 17.1 个百分点与 10.1 个百分点。图 2.1 2004-2013 中国进出口贸易额与此同时，我国跨境电子商务交易规模却在持续增长。2013 年我国跨境电子商务交易规模达到了 2.3 万亿元。而跨境电子商务交易规模增长率自 2011 年后开始放缓，但也始终保持着 25%以上的增长。图 2.3 我国跨境电子商务交易规模图 2.2 我国跨境电子商务交易规模增长率2012年时，我国的货物进出口贸易额第一次超越美国，一举成为全球进出口贸易规模最大的国家。在此机遇与挑战并存的时代背景下，假如通过电商渠道的深入渗透，成本与效率层面增强出口竞争优势则显得十分有利，而且可以保持中国外贸稳定增长。

17、在传统外贸持续走低的情况下，跨境电子商务为何发展如此迅猛？首先，传统外贸模式中，若要将中国商品销往海外消费者，以下5个渠道是必不可少的：本国的工厂国内的出口商目的国进口商目的国分销商目的国零售商，但是假如通过过一些类似于速卖通以及敦煌网等这样的跨境网购平台购买的话，其供应链将大幅度地缩短，也就是说能够使得国内商家直接面对海外消费者，这样就可以形成双赢的结局，也就是海外的买家可以购买到更加便宜的商品，另外国内卖家的利润也得到大幅度提升。例如有些新兴国家，如乌克兰与巴西，其本身资源种类不多，国内的电子商务发展也不成熟，满足不了顾客的需要，此时跨境电子商务平台恰好弥补了这一方面的空缺，变成这些新兴国

18、家消费者十分重要的购物渠道。其次，跨境电子商务务实性变得尤为凸显。跨境电商更多的是为顾客提供全面周到的服务，而不像一些国内企业一样通过低价进行恶性的竞争。再次，在传统的外贸中，我们普遍认为只有标准化的东西才可以走出国门，现在中国制造的沙滩摩托以及汽艇等都能够走出去，尤其是现在跨境电商为国外客户私家定制的产品。最后，自从2008年以后全球经济持续低迷，在国外大额订单持续走低的背景之下，跨境电子商务卖家利用其小额交易的灵活性以及其成本低廉与风险小的特点吸引了非常多的海外买家。而另一方面，中国过去的传统贸易主要依靠规模化压榨劳动力成本的“集装箱”式的盈利模式，也就是通过低人力成本竞争，这使得其自主知

19、识产权、核心技术与营销网络都比较缺乏。由于出口价格低至接近于成本，国内出口企业能够从整个生产链中获取的利润就少得可怜，而这也催生了中国的跨境电子商务。3敦煌网案例分析3.1敦煌网发展简介3.1.1运营模式简介敦煌网作为一个新兴B2B跨境电子商务交易平台，在众多平台中很具有代表性，原因就在于它是国内首个为外贸型中小企业提供跨境业务的电子平台，并且为中小采购商提供高效的物流采购服务、贷款服务及营销服务。敦煌网成立于2004年，由王树彤女士创办，至今已有11年的时间。敦煌网自成立以来，专注于帮助外贸型中小企业打开国际市场，利用网络平台将商品送往世界各地，简单、高效的工作原则使之不断进步，成为国内外优

20、秀跨境电子商务平台。图3-1 敦煌网跨境电子商务体系截止至2015年，敦煌网累计海外买家数量已达550万，遍布全球224个国家与地区，累计国内卖家达120万，在线售卖商品数量达2500万10。在不断的发展过程中，敦煌网形成了信息平台、在线支付平台、供应链金融服务体制、在线物流及网货中心业务与跨境电商服务保障系统的交易体系。敦煌网是商务部重点推荐的中国对外贸易第三方电子商务平台之一，工信部电子商务机构管理认证中心已经将其列为示范推广单位。敦煌网注册时免费，达成交易后才会收取费用，通过此类方式保证企业资金运转更加精确，同时方便了中小企业管理。从平台DHgate账户上，企业用户可以直接查询业绩，直接

21、反映出实际商机的真实性，为企业调整战略做参考。不同于其他B2B交易网站，敦煌网收费是向买家收取一定佣金，这也是敦煌网为吸引卖家所使用的战略之一。敦煌网自2016年1月1日起调整原有佣金方案，改为“阶梯”式佣金政策，共分两类：一类目返还与订单返还。佣金率方面，在调整之前佣金率大多维持在8%-12%，调整后降为4%-4.5%。一级类目返还政策表示，顶级商户与优质商户当月某个一级类目累计成交总额（GMV）达到平台制定的按类目返还佣金标准，平台将对这两类商户的订单成交总额进行佣金返还，顶级商户返还后订单的实际佣金率为4%，优质商户返还后订单的实际佣金率为4.5%，按类目返还平台将在订单成交后2个月还至

22、商户虚拟账户中。按订单返还佣金表示，顶级商户与优质商户当月某个一级类目累计成交总额未达到平台制定的按类目返还佣金标准，但单笔订单金额达到平台制定的按订单返还佣金标准，平台将对该笔订单进行佣金返还，返还后订单的实际佣金率为4.5%。3.1.2敦煌网发展历程敦煌网是国内第一家专门为外贸型中小企业提供B2B网上交易的平台类网站。它采用佣金制，省略了注册时需要交纳的费用，交易成功后才会收取一定比例的报酬。网站初期的定位并不是针对供应商市场，而是采取自销模式，专注外贸领域。2006年中旬之后开始大力推广外贸中小企业供应商，将目标放在B2B交易平台；2007年，敦煌网与全球著名的贸易支付工具Paypal合

23、作，与此同时，与Google的战略合作也将平台推上了更高的高度，将国内外贸型中小企业展现在世界消费者的眼前；2008年与eBay结盟为重要的合作伙伴；2009年交易额突破25亿美元，物流系统升级引来美国著名物流企业UPS的关注，在同年7月份与敦煌网达成合作伙伴关系；2010年敦煌网得到来自华平投资集团两亿元人民币投资，同时，建设银行与之合作，推出“建行敦煌e保通”在线小额贷款服务；2011年，标志性“一站通”服务平台上线。2014年敦煌网实现交易额108亿人民币，同比增长35%，交易额占比达到全平台的10.5%。3.1.3敦煌网发展规模分析面对变化多端的世界市场，许多中小企业开始考虑进行转型升

24、级，然而中小企业的发展面临诸多障碍，在为数不多的选择中，许多中小企业选择实施跨境电子商务业务。敦煌网为所有中小企业解决了在跨境电子商务业务上的许多困难，利用国家给予的政策扶持还有自身所带来的优势，敦煌网在众多竞争对手中脱颖而出，成为国内第六大交易平台，极大的为我国中小企业的跨境业务发展带来了便利。在敦煌网整体买家市场中，北美，欧洲与澳洲是敦煌网的成熟市场，同时也是敦煌网的优势市场，敦煌网在这三个优势市场中市场份额占比在80%左右。同时，敦煌网的跨境电子商务规模也发展迅速。3.2敦煌网跨境电子商务交易体系分析3.2.1 信息平台分析（1）数据智囊服务在2015年9月17日，敦煌网正式推出“数据智

25、囊”，老版本“数据管家”退出原系统。与过去相比，新版本增添许多新功能，比如全面帮助卖家进行市场分析，跟踪产品的目的地等。新版数据智囊包含商铺解析、行业动态、搜索词追踪三大版块。卖家可以实时时刻查询店铺运营效果与类目经营情况；同时掌握所在行业动态，同行数据动态追踪；及时更新买家动向，通过大数据统计搜索关键词与浏览记录，掌握买家购买需求。“数据智囊”分为五大类，分别是：综合版，基础版，商铺解析，行业动态，搜索词追踪。（2）移动支付平台敦煌网在行业内率先推出APP应用，不仅解决跨境电商交易中的沟通问题与时差问题，而且还打通订单交易的整个购物流程。移动电子商务中移动用户可实现信息的随时随地访问本身就意

26、味着信息获取的及时性。但需要强调的是，同传统的电子商务系统相比，用户终端更加具有专用性。从运营商的角度看，用户终端本身就可以作为用户身份的代表。因此，商务信息可以直接发送给用户终端，这进一步增强了移动用户获取信息的及时性。在移动电子商务中，用户可以通过移动终端访问网站、从事商务活动，服务付费可通过多种力一式进行，可直接转入银行、用户 账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。（3）多语言平台在跨境电子商务发展的过程中，最先得到发展的欧美英语市场在经历顶峰之后，增长速度逐渐趋缓甚至停滞，小语种市场将开始崛起，并带动新一轮的跨境电子商务发展。就全球监测数据来看，多语言市场在已占据很大的市场

27、份额。对敦煌网来说，多语言区无论是市场空间还是发展速度都有极大地开发潜力。2015年，敦煌网将着力新兴市场，首先开启德，法，葡，西，意语市场。敦煌网会借助自己英文站的优势，在产品翻译、资金支付、专线物流、精准营销、技术同步，服务器建设上做出平台独有的优势，敦煌网采取人工精准翻译，本地化独立营销的手段帮助广大的商户开辟新的利润市场。在页面展示上，多语言站点拥有区别与英文主站的独立首页，且拥有独立的行业频道DCP页面，这些页面全部可以灵活更新。每个国家的习惯不同，每个国家的产品侧重不同，多语言站点不会再完全按照英语体系国家的GOOGLE习惯来操作，而是更加贴近本地化营销。网站的搜索规则与搜索限制完

28、全跟GOOGLE不同，敦煌网会有专业的人来操作该类型网站的广告引流。3.2.2 在线支付平台敦煌网提供第三方网络交易平台，中国卖家通过商铺建设，商品展示等方式吸引海外买家，并在平台上达成交易意向，生成订单，可以选择直接批量采购，也可以选择先小量购买样品，再大量采购。并且提货源、海外营销、在线支付与国际物流、保险、金融、培训为一体的供应链整合服务体系，实现一站式外贸购物体验。3.2.3 供应链金融服务体制敦煌网是国内第一家联合银行推出针对中小企业的互联网金融贷款产品e保通的跨境电商平台，使企业低成本做跨境电商。敦煌网贷款为平台企业与个人卖家开放。针对企业卖家，先后推出与建行合作推出的“e保通”、

29、与招行合作推出的敦煌网生意一卡通、与民生银行合作推出的敦煌新e贷白金信用卡。同时，敦煌网推出了不需要提供担保的信用贷款以及与P2P平台合作针对敦煌网卖家的P2P平台敦煌专属贷款。敦煌网供应链金融服务帮助敦煌网卖家实现资金快速周转，不再出现货款压滞。对于中小企业而言，贷款融资难一直是困扰着他们的大问题，一方面传统民间贷款利息高，风险也较大，而向银行申请贷款，没有那么多的抵押担保物，而且要通过层层严格审查，时间等待较长。随着互联网数据系统的日益强大，互联网贷款以此为依据，通过交易记录，交易频率，交易金融，客户对其的反馈，建立强大的数据库，以此作为信用的参考，然后基于企业信用积累申请贷款。敦煌网开展

30、面向小微企业的无抵押贷款，基于商户在平台的经营情况与资信记录授信，降低融资门槛。这样的做法大大降低了中小企业贷款门槛高，时间长，效率低的弊端。类似于银行贷款的额度，外贸电商贷款同样以不同的发展阶段分初级，中级，高级，依照他们现处于的阶段，敦煌网在他们进行产业链各个阶段的服务也不同，同时选择性也很强。4我国中小企业跨境电子商务平台发展对策相对于传统电子商务，新兴的跨境电子商务在发展与探索上还存在着许多需要解决的问题。在电子商务日益发展的今天，跨境电子商务还是相对薄弱。在本章，针对我国中小企跨境电子商务平台的发展存在的障碍，首先对敦煌网未来的发展方向提出相关建议，然后将对视角停留在整个国内跨境电子

31、商务市场，针对政府与企业提出现阶段存在的问题，并对未来发展方向提出相关建议。4.1政府层面自2004年起，国家针对电子商务网络环境问题出台了一系列保护政策，并且提出相对应的法律法规来严格要求电子商务环境。2005年1月，国务院办公厅发布关于加快电子商务发展的若干意见，2008年商务部发布的电子商务模式规范等等，都从国家法律的角度保障电子商务行业健康稳定的发展。然面对比新兴跨境电子商务，国家支持的法律政策的确是凤毛麟角。到目前为止，还没有出台任何一部关于跨境电子商务的法律法规。跨境电子商务所处环境是站在全球视角下，由于虚拟化的交易场所，加上国内没有相关法律作保障，使得很大一部分的企业还不愿意涉足

32、跨境电子商务，这是限制中小型外贸企业发展的重要原因之一。目前，关于跨境电子商务的法律条文大多数为试行或暂行办法，还有就是指导意见，例如2013年9月国家发改委发布关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见，主要说明要建立电子商务出口新型海关监管模式并进行专项统计，建立电子商务出口检验监管模式等。2014年2月海关总署发布公告关于增列海关监管方式代码的公告，发布代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，主要是规范审核制度。但是适合跨境电子商务法律依旧没有出台。没有法律的保障，影响的不仅仅个体，还有整个国家跨境电子商务的发展。众所周知，我国是制造大国，但是一旦贴上“中国制造”字眼，许多国外购

33、买者会联想到山寨，假冒问题。互联网日益发达，国际品牌的仿品层出不穷，中国本身拥有的国际品牌就少，所以许多中小企业就借此仿造国际大牌，间接打开国际市场。这样造成的后果就是一旦遭遇海外知识产权问题，那将会面临一系列官司、纠纷、赔偿等问题。一方面，对中小企业造成不必要的麻烦，加大时间成本，同时影像企业形象，另一方面从国家角度，我国的外贸出口形象也会遭遇打击。因此必须出台相应的法律法规来约束此行为。4.2企业层面企业方面存在的问题，我认为有两点，其一是信用问题，其二是营销策略单一。跨境电子商务业务，尤其是中小型外贸公司业务不同于企业之间的大额贸易，跨境小额更多的是B2C业务，所以没有企业信用作担保，因

34、此信用问题是至关重要的一方面。俗话说“商务信而不立”，中小企业在信用问题上必须有所保障，才有机会打开国际市场，将产品出售到其他国家，然而现实情况却不是这样。目前跨境网购的方式主要三种，B2C平台、自营B2C与海淘。由于跨境电子商务产业链长，中间过程复杂，所以很多跨境电子商务平台其实就是海外代购。然而海购产品质量来源的真实性却不能保障，很多都是在国内许多小型作坊里面生产的，然后冒充国际大牌挂到网上贩卖到全世界。虽然价格优惠，但是毕竟不是原厂产出的产品。跨境电子商务有它自己的特殊性，在交易方面，因为包含全球买家，因此交流双方不仅仅是语言、文化等方面的不同，还有其信用体制也是参差不齐。例如美国，在美

35、国关于个人信用服务的征信机构有三大家，美国人控股的环联公司Trans Union、Equifax公司与英国人控股的益百利公司Exqerian。这三家大的征信机构都拥有庞大的信用信息数据库与大量的信用管理人员。还有针对各类大中小企业进行信用调查、信用评级等资深服务的信用中介机构，例如邓白氏公司。还有为金融企业服务的评级机构。对比中国，目前尚处于社会信用体系的初级阶段，但是我国经济体制、法律条框等都与西方国家有着很大的不同，因此也不能照搬国外经验，需要慢慢探索。从国家宏观角度，相关法律不健全，严重阻碍社会信用体系建设，从企业角度，因为没有法律约束，加上我国的信用评价机构不健全，使得部分外贸型中小企

36、业钻空，不诚信，严重影响我国跨境电子商务发展。信用体系建设不是那么简单一蹴而成，需要通过各国有关部门的协作，国内行业也要有统一标准，尽快出台相关法律与信用制度，是跨境电子商务迫切需要解决的问题。大多数的平台使用的都是价格战术，营销策略过于单一。其实不单单是跨境电子商务，整个电商行业都缺乏有效的营销手段，只要是国内与国际市场上产品有价格只差，企业便可以进行电子商务活动。因此，大多数的企业市场定位与营销手段类似。中小企业在进行跨境电子商务行业面对的是来自全球消费者，这类消费者消费能力普遍较弱，因此，此类人群对于价格敏感度很高，关注点不在于质量，而是在价格。前面也介绍，我国跨境电子商务使用的营销手段

37、无非是关键字推广，搜索引擎优化，网站优化，缺乏有效营销策略，因此产品的服务与差异化并不大。尽管在价格战中一部分的中小企业会有一定的竞争优势，但是只是单单靠这点营销策略，未来发展并不能长久。5促进敦煌网跨境电子商务平台发展建议5.1网站推广在如今电子商务迅猛发展的今天，各类电子商务网站层出不穷，客户的选择性多了，那么如何在“五花八门”的电商平台占有一席之地成为各个商家投入的重点。敦煌网作为中小企业电子商务平台中的领头羊，借助各种媒体，在国内的名声越来越大，同时也许多许多原淘宝的卖家纷纷转战敦煌网。不过，相对于1999年成立的阿里巴巴集团，敦煌网的起步稍稍晚了5年的时间，因此无论是从客户的资源，还

38、是企业推广方面，阿里巴巴有着绝对的优势占据着电子商务的市场。并且随着阿里巴巴集团成功上市，相信在近几年，敦煌网要想超越它是几乎不可能的。因此我认为如果要打开国际市场，提高敦煌网的品牌效应，首先要从网站的推广上着手。现如今，中小外贸电子商务平台推广模式有以下几种：5.1.1 搜索引擎按照字眼的意思搜索引擎就是在搜索网站通过对搜索内容的分析整合投放广告。在国际上比较有名的搜索网站如Google、Yahoo、MSN、百度等。目前这一推广模式做的比较好的是敦煌网。Google AdWords是2014年敦煌网与Google签订的一项海外营销服务，这是Google在国内首次与电商平台合作。Google每

39、月的用户量是在10亿左右，通过关键字或者是Google的内容联盟网络，全球范围内的搜索用户都可以浏览到敦煌网的广告。不仅如此，敦煌网还可以通过移动推广，展示推广等多种渠道进行广告展示。敦煌网在此平台上投放广告无疑是非常成功的。5.1.2 展示广告所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在Feed与博客页面中。这种广告业内通常称作CPM广告，Feedburner等RSS托管网站已经先行一步，开展了较长时间11。在上文中讲到的敦煌网的竞争对手兰亭集势就是利用的展示广告，其实展示广告是联盟分销的一种。当客户在搜索引擎进行关键字搜索时，如果看到投放展示广告的商家的广告，或者是点击

40、进入官网，那么就要付费给相对应的网站。目前，兰亭集势将近20种语言的广告翻译，投放在像Google这类的大型网站上，字数超过了百万。5.1.3 社会与营销社会化营销上章也提到过，就是讲广告投放在类似于facebook的网站上，或者是在社交网站、微博等开设自己的公共账号。第一，这样做可以提高自己产品的曝光率，因为在交网站上的用户量比较多，在这样的公共平台上会拥有更高的客户点击率；第二，在社交网站上设立公共账号或者论坛，一是可以提高曝光率，二是可以得到及时的客户反馈。同类平台兰亭集势虽然将资金大量的投入社会化营销，不过收获却不是那么明显。面对于阿里巴巴全球速卖通，也许不用投入太大的资金，因为现如今

41、越来越多的用户选择在自己的博客出售自己的商品，而大多数的均来自速卖通的平台来购进商品然后出售。5.2注重人才培养第二部分我认为要提高的是对人才的培养。这里对人才的定义不仅仅是对敦煌网员工而言，还有中小企业员工，因为整体B2B外贸电子商务的水平都不高：一方面，企业员工的综合素质还不是很高，整体信息化技术发展滞后，另一方面，中小企业员工个人能力有待增强。下面我将从两方面分别对敦煌网与中小企业进行简述：敦煌网是第三方B2B电子商务平台，这类平台最大的特点是双边选择，大量优质卖家产品产生网络外部性，最大程度吸引买家提升购买欲，从而加大了线上市场的活跃度。电商平台之间的竞争不仅仅局限于技术方面，更为重要

42、的是非技术方面人才的竞争。第一，电商平台面对的是国外市场的竞争，因此，对于外国客户的需求必须了解，才能及时反馈给卖家，提供有力的技术支持。这就需要对语言有很高的要求，同时还要了解相对应的法律，文化，习俗等等。第二，当买卖双方遇到商品纠纷时，作为电商平台的服务人员，如何沟通管理解决问题，也是所具备的能力之一。最后，电商工作人员还要对卖家进行鼓励与制定相对应的政策来支持。敦煌网成立之时，员工区区三四十人，在整体规模人数上远不及当时的卖家数量。因此，当时敦煌网对制造型卖家，特别是华南沿海地区的外贸企业重点发展。在2010年，敦煌网设立深圳分公司，规模近200人，紧接着投入1亿元建设华南基地，2014

43、年年底，敦煌网宣布完成亿元融资，这是敦煌网成立十年以来第四轮完成融资。此次融资，敦煌网将建立更大的团队，目的在于拓展俄罗斯，南美等新兴市场，并且构建专门的移动团队支持。敦煌网内部员工综合素质的提升另一方面也可吸引更多的优质卖家入驻敦煌网。市场竞争与日俱增的今天，电商卖家可选择性很多，如何挽留住老卖家同时吸引新卖家入驻是所有电子商务平台所考虑的问题，尤其是在上游阶段拥有优质货源的供应商，对美化公司形象，提升营业能力与产业链竞争力具有极其重要的意义。敦煌网的竞争对手兰亭集势在营销策略上重点突出有两点，其一是广告推广，第二就是兰亭集势的效率问题。兰亭集势很注重对于人才的培养，拥有一套完整的用人机制，

44、成立专家团队，对生产方式、物流、发货、仓储等方面都有专门的人才进行整合管理。综上所述，为了培养电商平台人才可以考虑做到以下几点：第一，注重人事制度改革，实行激励机制。在竞争激烈的电商行业，如何挽留住一个高素质的人才显得极其重要，但是很多大型电子商务平台对待员工却没有一套合理的奖罚机制。敦煌网在注重培养人才的同时应该在制度考核问题上多加考虑，只有这样员工才会更加有激情与动力。第二，与高校合作，从每年的优秀毕业生中挑选进入企业工作。之所以这样做原因有二：第一，从敦煌网的角度去看，自高中毕业生进入大学时刻起，敦煌网就可以择优从中挑选人才，这样做既减去了培训时间，让学生自校园上学时就可以一部分一部分的

45、接触相关专业，又增加了未来员工的忠诚度；第二，从学校学生的角度讲，这样无疑是帮助毕业生解决了就业问题，同时也使得合作学校的专业性提高。最后，拓展现有市场规模。虽然说上文中提到，敦煌网已完成第四轮融资活动，不过相对于阿里巴巴，要走的路还长，因此必须拓展自己现有的市场，打开新市场。然面对于中小企业卖家，员工素质也同时影响着企业本身及跨境电子商务平台的发展。因此敦煌网必须加强对卖家的管理，提出相应的管理政策。国内中小企业数量之多，竞争压力之大在文章第一部分部分已有介绍，对于同类产品，客户选择性很多，因此，商家的服务态度成为至关重要的因素之一。不仅仅是对跨境贸易业务专业性的提高，同时，也要对自身的综合

46、素质提高，只有这样才能在国际贸易的舞台上有一席之地。跨境电商面对的不仅仅本地顾客，而是要求商家每天面对来自于全球的顾客，不同的语言、文化习俗、地域范围。因此，作为一个合格的跨境电商中小企业员工，或者是电商平台卖家，首先要了解不同国家地区的语言，文化，习俗，信仰等等。其次，要不断的了解各类产品实施的动态。敦煌网每天都会有不同的行业新闻，优质买家可以每日参考行业动态，同时访问国外优秀的网站去查询自己需要的商品信息。第三，中小企业卖家要提高自身的素质修养，对于“假货”、“高仿”一类产品要坚决抵制。首先来说，面对国际市场，出现假货必然会影响到我国卖家与电商平台的形象，严重一点的说，会影响到中国形象，其

47、次抵制假货也可以维护中小企业自身的形象，提高竞争力。5.3构筑行业屏障，提升核心竞争力敦煌网属于中小企业跨境电子商务平台，就这一领域而言它的地位是其他同类电商无法撼动的，不过如果把市场放大到电子商务这一领域，那么模仿它其实很容易。随着互联网技术的日益发展，全球化市场已经成为必然趋势，产品出口方式也由传统的海上航空领域出口打价格战术转为依靠互联网及企业第三产业来进行外贸活动，因此越来越多的企业开始关注跨境电子商务平台这一新领域。敦煌网理应及时更新自己的行业优势，构建行业屏障，提升自己的竞争力。敦煌网跟其他外贸网站一样，拥有着很大一批忠实的顾客，2013年年底敦煌网国际买家大约有550万，而阿里巴

48、巴全球速卖通截止2013年3月，全球用户就已突破770万，由此可以看出敦煌网跟速卖通还有很大的一段差距。如果将视线放在全球市场，那么整个互联网市场的潜在客户将无法估量。因此，敦煌网第一步要做的就是将市场纵向拓展，将整个产业规模化，发掘更大的潜在客户，同时招收更多优质的卖家。纵向而言，对于敦煌网应该继续强化，从开始的“为成功付费”到现在的店铺无忧代运营项目，站在中小企业的角度上，敦煌网应该继续探索更加优质的模式，来贴合广大卖家的要求。6结语本文以详实的数据为支撑，分析了跨境电子商务对于我国中小企业发展的重要意义，并进一步分析其未来发展趋势。针对敦煌网进行企业案例分析，在介绍敦煌网时，主要介绍了其交易方式，通过交易系统得出两点，第一，敦煌网交易的流程，第二，敦煌网在哪些环节上可以帮助中小企业完成跨境电子商务。通过案例分析，在本文最后得出敦煌网在发展阶段还遇到哪些问题及解决办法，通过敦煌网这一层面来剖析政府及整个中小企业环境的发展需要哪些提升。通过对敦煌网研究以及数据分析，我国的跨境电子商务发展还处于相对初级阶段，很多问题还需要政府、行业及企业的共同努力来克服，比如信用体系的建设，相关法律法规的出台等。由于跨境电子商务概念相对较新，许多研究来自于第三方研究报告，可提供参考的文献也是相对较少。在