商业招商执行案(东成中心).doc

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1、商业招商执行案(东成中心) 东成中心招商执行方案1.项目位置 项目位于株洲市核心商圈中心广场商圈，项目周边包含株洲百货大楼、王府井百货、平和堂百货、千金文化广场、大汉希尔顿、家乐福超市等大型商业，儿童城商业综合体由4层商业楼组成，地理位置优越，升值空间巨大；2. 整体经营业态定位 本项目经营业态定位为株洲市与周边城市提供最全面，最专业的儿童生活娱乐综合性商业城。 项目涵盖婴孕童五大主力业态: 一楼定位 国际国内一线品牌儿童孕婴精品服饰，西式餐饮，休闲食品二楼定位 款式国内最齐全，风格最丰富的童装商品汇、儿童孕婴日用大型超市 童鞋与饰品区三楼定位 儿童家居生活馆 ， 儿童动漫城 儿童游乐场 儿童

2、主题餐厅 玩具应用俱乐部四楼定位 儿童早教与培训 儿童摄影 儿童音像乐器 文教用品本项目集聚株洲与周边区域内主要儿童商业形态，以规模性制胜，一站式购物，全面体验消费模式，商品多层次、购物无拘束。三 项目定位优势1.儿童产业发展市场前景随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，尤其是计划生育政策在中国的实行，中国传统家庭结构已经发生重大变化，孩子成为家庭中最受关注的成员之一。几乎每个家庭都在不断增加儿童食品、教育、音像、玩具、服装等方面费用支出，今天儿童消费平均已经占到家庭总支出的 30%左右。子女教育与健康成长成为家庭建设中最重要的目标之一，儿童产业已经成为中国最受关注和最具发展前景的产

3、业之一。中国儿童产业市场被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。据婴童产业研究中心的统计发现，中国16岁以下少年儿童已有3亿多，而城市儿童消费在家庭总支出比例已超过33。中国6岁以下儿童的消费市场将达到7000亿元左右的规模，到2015年，可望达到3万亿元的规模。2.儿童城项目在株洲区域的优势目前株洲区域内有规模、专业化、最全面的儿童产业城还属于空白。那么，放眼整个华中地区有规模、专业化、最全面的儿童产业运营商也是少之又少，在株洲的庞大儿童消费群体已经形成。儿童产业包括儿童用品类、儿童创意类、儿童文化类、儿童服装类、儿童食品类、儿童玩具类、儿童医疗保健类、儿童教育培训和儿童成长发育用品类、儿

4、童保险与家政服务类。荆门需要铸造出一个，整合周边产业、与儿童文化产业、儿童创意产业有机结合；达到产业升级、品牌升级、综合效益升级。时尚化、品牌化、城市化，这是“株洲儿童产业”的必然目标。 儿童城紧密贴合当前流行儿童主题元素，整合儿童产业优质商家，共同打造株洲第一儿童商城。聘请专业的商业地产运营团队以与儿童产业管理人才，凭借多年的市场研究分析以与成功的项目运营案例，为株洲市儿童市场打开一片新天地。四 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析S-Strength 优势1、 专业的商业地产运作团队，使商城运营能够规范化、体系化、市场化，结合荆门市现状实施行之有效的营销策略，于短时间内扩大中心知名度以与

5、吸引大量消费者。2、 专业的儿童产业业内营管专家，对中心商户进行资源整合、活动更新，创造系统完善的儿童产业链。3、 品牌专业化。中心是首家以儿童为主题建造的商业中心，中心内部装修装潢以儿童元素为主，细节处更设置了儿童洗手间、哺乳间，儿童座椅以与儿童推车等设施。4、 地理位置。W-Weakness 劣势1、 市场养成周期。由于新型的童世界儿童城中心模式在全国属于新兴地产模式，故无法完全复制传统的营销模式，在推广过程中将建立庞大的儿童业内合作经营理念，故需要1-2年的市场培育周期。2、 周末经济。儿童行业普遍存在周末经济状况，节假日人流量充足，工作日则人流相对较少，需中心与商户利用活动与促销手段结

6、合拉动工作日消费。O-Opportunities 机会1、 株洲目前儿童行业较为混乱，不成体系，家长也无从着手为孩子寻找一个娱乐、休闲、学习的场所。2、 中国公立幼儿园不允许幼儿园学生学习课外额外课程。中国一线大城市儿童平均从一周岁开始介入各类体能、智能、创意、语言、艺术等早教机构，童世界各培训机构为家长提供了一个良好的学习平台，使孩子不至输在起跑线上。T-Threats 威胁儿童商业地产是中国地产行业的发展趋势，通过母婴、儿童来带动周边商业地产的模式将呈现良好势头。随着市场的认可与关注度，地产商终将大面积涉足儿童地产行业。商圈必定将儿童地产作为重中之重来运作，此时进入市场虽占尽先机，也将受到

7、新兴项目的冲击。我们可通过不断更新服务内容与产品品质来维护中心商户品牌，从而达到历久弥新。第一部分、招商准备工作1、招商队伍组建为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以与工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对招商人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验与工作能力方面的考量。招聘原则：专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量客户资源者。招商部人员招聘计划：由于本项目的体量不大，招商存在一定

8、的难度，需要项目招商组进行商家的洽谈、市场资料、信息的收集反馈与招商合同等的洽谈和签订。故项目招商组的人数建议在23人左右：招商主管1名招商员：2名 东成中心项目组项目招商架构图： 外围招商人员物管公司 招商代理公司工程部甲方营销策划小组销售部策划部招商经理招商专员2名备注：以上人员在项目招商正式启动前半个月到位，并针对项目进行相关知识的培训。2、招商物料准备 招商物料：项目名确定、招商手册、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。商业概况，业态规划、招商条件（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍） 招商合同文本（制定并印制招商租赁合同、租赁申请确认书、登记表、商业管理守则等）。

9、招商细则、招商流程、租赁协议等 商业部分总平图（工程图）、（规划效果图） 完成招商队伍人员甄选分配，招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。第二部分、招商时间与节点安排1、 招商对象儿童主题乐园、大型儿童母婴集成店、品牌教育培训学校、品牌童装童鞋、儿童诊所品牌连锁型中、西餐饮、美容美体、健身、KTV、网咖、药房、零售超市等附：A、主会所的招商方向与经营方式楼层面积业态定位招商方向经营方式负1F大型康体设施建议进行直接招商，引进大型的连锁健身会所（恒温游泳池、可面对整个河西或者是长沙进行经营）先租赁，在实现不了招商的情况下，建议只进行展示1F办公项目销售期间作为销售中心使用暂

10、时不考虑招商和销售问题2F大型高档健身会所建议进行直接招商，引进大型的连锁健身会所租赁F办公项目销售期间作为工作人员办公区域暂时不考虑招商和销售问题B、商业招商方向与经营方式楼层面积业态定位招商方向经营方式负F1874高档餐饮长沙或全国知名的西餐厅或咖啡厅连锁招商（租赁）或联营（前期对外经营，适当可提供部份免费饮品供购房客户品尝）休闲、娱乐1、物管自营2、与西餐厅一起进行联营自营或与咖啡所联合招商（面向业主和对外经营）F1603精品一条街意向性客户登记目前仅仅做意向性客户登记综合性会所或专业会所长沙或全国知名女子会所连锁招商（租赁）F1452高档餐饮全国知名品牌中餐厅连锁招商（租赁）或联营健身

11、、康体物管自营建成后投入使用，由物管自营C、商业街的经营方式类型面积业态定位招商方向经营方式一层临街商铺677.6社区配套、餐饮（如永和豆浆、华人蒸有味等油烟污染较小餐饮）饮品店社区服务的药店家政服务+洗衣店+冲晒店+五金店+装修设计公司等。目前仅仅做展示，统一的包装、展示。营造氛围，积累客户。二层临街商铺537休闲、娱乐小型酒吧、美容、美发店目前仅仅做展示，统一的包装、表示。营造氛围，积累客户。内街部份154.8社区配套如：便利店、蛋糕店、花店、水果店、音像制品店等。目前仅仅做展示，统一的包装、表示。营造氛围，积累客户。超市（一二、层）1462超市大型的连锁超市目前可以进行意向性客户登记和招

12、商2、招商范围全国范围内的知名中高档餐饮品牌连锁店、健身俱乐部连锁湖南省内知名高档中西餐厅、超市连锁长沙市内知名品牌精品、餐饮、社区配套相关行业3、招商时间计划第一阶段： 2016年6月2016年8月（儿童乐园、母婴集成店、教育培训、美容足浴等主力次主力店招商）第二阶段：2016年9月2016年10月（品牌童装、玩具集成店、儿童体验店、品牌零售、餐饮等目标品牌招商第三阶段：2016年11月2016月12月（其他儿童与配套品牌招商）4、 招商节奏安排由于本项目目前的市场状况与项目实际需要，对上述三阶段工作进行分解如下：第一阶段第一步 初步招商工作（6.15-6.30） 组建招商队伍与筹备招商物料

13、 少量的宣传公关工作 直抵大型主力店（儿童乐园、母婴集成店、教育培训、美容足浴等），同时尽量积累经营定位类别的商家资源检讨第一阶段招商的市场反应，并就招商策略、目标商家与商务条件优惠政策，作出最适当的调整第二步 主力店招商工作（6.30-7.15） 继续对主力商家的跟进，逐步缩减范围确定核心商家，确定商务条件与优惠政策； 跟进核心商家并展开宣传攻势 跟据商家档次与营业性质来拟定其进驻本项目的可能性和条件评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，在此阶段工作不可行的情况下，尽快调整招商方案。第三步 再次招商工作（7.15-8.30） 调整招商对象，调整招商物料 对前期积累的商业资源作更深入广泛的营

14、销宣传 跟据商家的质素来拟定其进驻本项目的可能性和条件 落实会所经营条件、经营准备等筹建工作第四步 落实商户进驻本项目 与商家洽谈租赁条款 落实进驻商家，签订正式合约 全面发放项目开业进场消息 大量利用传媒作宣传推广工作第五步 交付使用与试业开幕 协助商家进场，入图审批、装修等工程问题 安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传 开幕活动，举办宣传活动，打响知名度 项目招商转入第二阶段项目招商转入第三阶段 项目明细阶段划分时间事项明细备注招商筹备期16年6月30日前1、招商资料准备2、招商计划制定3、主力店联系洽谈4、儿童乐园确中影、横店、DMG、嘉禾12年4-8月1、人员培训2、招商政策的制定1

15、、 主力店联系洽谈尚泰、大洋、百盛2、 真冰场管理团队，选择一家5、各媒体联系洽谈6、具体媒体计划出台7、招商方式的确定8、目标客户资料的收集餐饮、服饰、娱乐、健身、珠宝、箱包、运动、快时尚、酒庄、药店、儿童城、 主力店招商12年9-12月1、各种业态全面开始招商2、宣传文案、广告设计完成3、媒体宣传集中攻势展开4、大型餐饮客户深度洽谈，选择一家3、 构建第三方招商网络平台6、影院、真冰场签约7、大型餐饮目标客户洽谈8、肯德基、必胜客、麦当劳正式签约前谈判9、大型娱乐开始招商10、儿童城开始招商11、招商新闻发布会举行12、建筑封顶庆典准备13年1-5月1、肯德基、必胜客正式签约入驻2、快时尚

16、品牌正式签约3、儿童城深入洽谈4、按计划进行媒体宣传5、举行各种签约仪式6、大型娱乐深入洽谈7、建筑封顶庆典开始全面招商阶段13年6-10月1、各种业态招商取得一定成果2、各种品牌特色店开始招商3、主题百货深度洽谈4、大型中餐确定意向5、儿童城完成签约6、开业庆典活动筹备开始13年11月-14年2月1、大型中餐完成签约2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店确定意向3、游戏厅确定意向4、完成小商铺50%以上5、招商成果展示会6、媒体宣传7、主题百货签约8、开业庆典活动举行3月开业1、小商铺完成到80%，力争完成到100%2、完成项目商业面积招商的80%，力争总完成100%3、开业庆典的策划筹备

17、举行4、媒体宣传运营调整阶段开业后1、继续跟踪较好商家2、密切关注已进商家的经营理念和经营业绩3、对业态不好、经营业绩较差、不受欢迎的业态、商家进行调整4、 引进新的商家5、 继续进行宣传，打造品牌商业中心，促进整体运营和后续招商6、招商计划与时间表：（第一阶段、第二阶段）招商阶段开始时间结束时间招商目标天数招商筹备工作2006年2月5日2006年2月25日1、完成招商人员招聘（10天）与培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。2、完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。3、完成一切招商准备工作20初步招商工作2006年2月25日2006年

18、4月10日1、 招商组熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备2、 收集大客户与品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商员拜访等推介程序展开招商；3、 初步确定目标客户与重点追踪客户4、 完成招商任务的20。45全面招商工作2006年4月10日2006年5月25日1、 客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。客户的锁定，客户资料的分类管理。2、 客户的持续跟踪，在总原则不变的情况下，针对不同的商家制定不同的招商优惠政策。3、完成招商任务的45。45再次招商工作2006年5月25日2006年6月10日1、完成招商任务的15。15落实商户进驻本项目2006年6月

19、10日2006年7月30日1、完成第一阶段招商目标：签约率90，入住率802、完成第二阶段招商任务2015交付使用与试业开幕2006年7月30日2006年9月30日1、 第一阶段招商完成，进入正常的营运状态2、 完成第二阶段招商任务4560第二阶段再次招商2006年10月1日2006年12月30日1、完成第二阶段招商任务25落实第二阶段，商户进驻本项目2007年1月1日2007年2月30日1、完成第二阶段招商目标：签约率70，入住率60交付使用与试业2007年3月1日2007年4月1日1、 第二阶段进入正常的营运状态2、 第二阶段招商继续进行3、 开始第三阶段招商第三阶段招商2007年4月20

20、07年月8月完成整个商业部分的招商与运营第三部分、招商实施战略一、招商战略、策略1、招商将实施快、准、灵的战略 快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和大型全国连锁型主力商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，与早发现问题并与时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布与行动达到招商的全面认知、认同。 准：认准时机准时开始招商消息的发布，把项目准确明晰的定位、业态划分和项目区域未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。 灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人

21、为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果与时调整招商计划的各项内容。2、招商总策略 走出去、请进来 建立直复式的招商网络 以流动招商为主、现场招商为辅2.1.走出去、请进来由于本项目依托两级政府，面向市场，服务社区的定位。因此，在招商过程中也将针对全国性的大中型的餐饮与连锁品牌健身俱乐部走出去将招商的范围扩展至全国范围内，充分的利用卓越生活圈在深圳的知名度、号召力进行商家的引进。2.1.建立直复式的招商网络招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。通过各

22、种招商物料将项目的招商信息发布、传递到目标消费者（如：集团公司网站、项目网站、项目市内住宅销售点、招商手册、DM等）。2.1以流动招商为主、现场招商为辅在现场达到展示效果时，建议采用必须采用“售点+通路”双管齐下营销模式，以流动招商为主，以现场招商为辅。二、商业部分整体租金水平预计(仅为参考)区域楼层面积业态租金建议(元/.月)主会所负F大型康体设施街铺40100/内铺整体35-75F办公40100F大型的健身中心25-45F办公16-24商业会所负F1874高档餐饮/休闲、娱乐20-45(有落差)F1603精品一条街/综合性会所或专业会所40-100F1452高档餐饮/健身、康体2555商业

23、街1F临街商铺677.6社区配套、餐饮40-1002F商铺537休闲、娱乐2555内街部份154.8社区配套35-75超市（一二、层）14621015备注：以上租金建议仅为参考，具体租金标准需要在招商工作正式开展前进行最终确定。三、招商政策：1、招商政策1、联营：由房开公司提供场地与装修，客户提供设备和人员的形式，与签约客户针对大型的餐饮和健身项目进行联营。2、招商政策2、：项目整体提供的折扣优惠政策。建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施A、主力商家进入第一年免收租金、第二年收取年租金的50%、第三年收取年租金的100%、第四年收取年租金的105%；B、对各商业的租赁优惠政策：地块区域

24、的不同而提供的不同的折扣优惠政策。 不同楼层、不同位置的租赁优惠政策：因楼层和位置而影响经营利益的提供不同的优惠政策。 不同业态的租赁优惠政策：根据不同业态的投入成本和经营程度提供不同的优惠政策。 专卖零售业的租赁优惠政策：根据专卖零售的知名品牌和规模不同而提供不同的优惠政策。如：为了鼓励客户长期经营，项目将采取三年合同签订和五年合同签订的方式提供不同的租金优惠政策A、租约签订时间3年，一次性免租半年；免租期结束后第一年收取正常租金的80；第二年、第三年开始收取全部租金。第四年开始租金以正常租金的5逐年递增；第五年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。B、租约签

25、订时间5年，一次性免租1年；免租期结束后第一年、第二年正常收取全部租金。第三年后租金以正常租金的5逐年递增，第四年租金递增6；第六年租金递增7；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。三、招商具体工作流程 1、 确定招商对象； 2、 确定经营模式：投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营； 3、 制定招商优惠策略； 4、 商业项目部进行客户招商月计划实施； 5、 招商主管制定客户招商周计划； 6、 客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； 7、 招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽； 8、 商业项目部进行客户分类、确定重点； 9、 商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户

26、登记表 10、 商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判； 11、 开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金； 12、 商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可； 13、 开发商、客户双方正式签定招商协议第四部分、招商媒体策略1、媒体选择适用的招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。各大媒体的优点、缺点分析：媒体优 点局 限报纸灵活、与时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大电视传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快

27、、感染力强制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差直邮读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低广告面比较窄广播当地接受性好；费用较低仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散户外广告灵活性好；保留时间长受众分散，针对性差杂志读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转稼阅读率高发行量不大，受众面相对为小建议本项目前期第一阶段推广以虚拟经营现场展示、销售现场包装展示、招商手册、DM直邮为主，辅以POP、户外广告等2媒体组合组合原则： 1、 立体交叉组合，视觉感染：现场导视牌、POP、楼体形象、现场虚拟经营包装、招商/售销中心等因素对商家

28、产生最直接的冲击；2、 听觉感染：与商户面对面的沟通交流；3、 理念感染：本项目所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心； 4、 第二、三阶段媒体组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如现场虚拟经营广告包装和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。 现场虚拟经营包装方案（招商第一阶段推荐使用）根据业态划分情况，对项目进行虚拟经营现场包装。（详见业态划分示意图，具体包装方案请广告公司考虑）3招商营销成本概算根据具体情况，本着节约资源，提高收益的原则，主要费用将以后期投放为主。 现场部分商铺招商中心现场展示效果

29、与相关形象包装费用：招商现场包装展示（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍等、内外包装） 约10万元 广告部分直邮10000份 5万元POP（路旗、导示牌、条幅、横幅、气球） 5万元 招商手册5000册、单张15000份 约5万元费用总计：15万元七 招商政策与优惠由于本项目商业不成熟，应给予不同商家适当的免租期，降低联营商户的扣点比率，达到刺激商家早日入驻，同时也是给本商业一个市场培育期，符合商业运作规律。1 招商政策联营形式 由童世界提供场地，商户提供商品或服务和人员的形式，以销售额抽成扣率的招商方式进行联营经营，儿童类联营扣点在1520%之间。2招商政策 租赁形式 由童世界提供场地，按照商户的经营面积收取租金的方式进行招商经营，建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施3 租金优惠策略1）主力商家签订经营合同时间为5年的，免租期根据洽谈情况给予612个月免租期优惠。2）为了鼓励客户长期经营，项目将采取依合同签订年限的方式提供不同的租金优惠政策A.租约签订时间3年，一次性免租3-6个月。 B.租约签订时间5年与以上，一次性免租6-12个月。4 租金递增策略A第一、二租约年租金不递增； B第三租约年开始在原始租金的基础上，递增6-10%/年；