传统企业向O2O模型转型分析本科毕业论文(22页).doc

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1、-传统企业向O2O模型转型分析本科毕业论文-第 16 页南 阳 理 工 学 院 本科生毕业设计（论文）学院（系）： 国际教育学院 专 业： 工商管理 学 生： * 指导教师： * 完成日期 2014 年 5 月南阳理工学院本科生毕业设计（论文）传统企业向O2O模型转型分析Traditional Industry Reform to o2o Analysis总计： 毕业设计（论文）16页表 格： 0 个插 图 ： 0 幅南 阳 理 工 学 院 本 科 毕 业 设 计（论文）传统企业向O2O模型转型分析Traditional Industry Reform to o2o Analysis学 院（部

2、）： 国际教育学院 专 业： 工商管理 学 生 姓 名： * 学 号： * 指 导 教 师（职称）： * 评 阅 教 师： * 完 成 日 期： 2014年5月 南阳理工学院 Nanyang Institute of Technology传统企业向O2O模型转型分析工商管理专业 *摘 要 O2O模式是把“实体店”与“网店”结合起来，“实体店”与“网店”的经营方式各有利弊，两者相结合可以互取其长，将成为未来经济发展的一大趋势。在现阶段条件下分析O2O模式运营的可行性，探讨O2O模式运营成功的关键因素，O2O模式的优劣势，以促进“实体店”与“网店”的共同协调发展，由博弈变为共赢。本课题针对O2O电

3、子商务模式的特点、优势、营销方式以及营销价值的分析来引出O2O电子商务模式能否减少传统企业的诸多隐患,实现企业在竞争中多渠道营销与盈利；其次，通过对我国O2O电子商务模式的企业发展现状与存在的问题分析，着重分析传统企业的用户现状、企业对社会影响力的分析、企业在发展中存在的问题、企业在今后发展中的对策以及企业向O2O转型的措施；再次，通过研究企业向O2O电子商务模式转型的策略和方法提出解决相关问题的政策措施并对政策的走向和影响进行探讨。并参考国外先进经验对问题的解决提出建议。使我国的电子商务业驶向高潮。本文参考了国内外许多O2O模式的企业的经验和经营的特点，全方位的阐明传统企业转向O2O模式。关

4、键词 实体店+网店；运营模式；O2OTraditional Industry Reform to o2o AnalysisBusiness Administration Major *Abstract: O2o mode is the entity shop and online combined, entity shop and online mode of operation has its own advantages and disadvantages, the combination can mutual take its long, will become the future e

5、conomic development of a trend. At present condition analysis o2o mode the feasibility of the operation, this paper discusses o2o mode operation the key factor to success, The advantages and disadvantages of o2o mode, to promote entity shop and online common coordinated development, by the game into

6、 a win-win situation. The aim of this project is to help enterprises acquire multiple marketing tools and generous profit in competition by analyze the characteristics, benefits, marketing methods and marketing values of O2O E-Business which can answer if O2O E-Business be able to lower the risk in

7、traditional enterprises. Moreover, by analyze current performance and problems of O2O E-Business applied in enterprises in China, it will focus on analyze traditional enterprises business status, affection of enterprises for society, problems appeared in enterprises development, strategies can be ta

8、ke and how to use O2O E-Business. Finally, according to research of strategies and methods can be take in enterprises for using O2O E-Business, and discussion of policy direction and affection, and reference of oversea advanced experience, it will find the appropriate advice to achieve our aim. Make

9、 Chinas e-commerce industry to the climax .This article referred to the domestic and foreign many o2o models of enterprises experience and management features, all-round clarify traditional industry reform to o2o mode.Key words: entity shop + online; Operation mode; O2O目 录引 言11 本课题研究的背景及目的和意义11.1 研究

10、背景11.2 研究目的和意义11.2.1研究的目的11.2.2 研究的意义21.3 国内外研究现状综述21.3.1 国外的研究现状21.3.2 国内的研究现状22 研究相关理论概述32.1 O2O电子商务模式的概述32.1.1 O2O电子商务模式的概念32.1.2 020与B2B、B2C、C2C交易模式的比较32.2 O2O电子商务模式的特点及适用企业32.2.1 O2O电子商务模式的特点32.2.2 O2O电子商务模式适用的企业42.3 O2O电子商务模式的营销模式及优点42.3.1 O2O电子商务模式的营销模式42.3.2 O2O电子商务营销模式的优势52.4 国内020模式现状及未来发展

11、趋势53 我国O2O电子商务模式的企业发展现状与存在的问题53.1 我国O2O电子商务模式的企业发展现状53.2 020电子商务模式的顾客忠诚度管理的优势和困难分析63.2.1 顾客转换成本大为降低63.2.2 口碑负效应难以控射63.3 传统企业开展电子商务的可行性和电子商务目标73.3.1 传统企业开展电子商务的可行性73.3.2 传娆企业开展电予商务的目标73.4 O2O电子商务模式的企业发展的主要困境83.4.1 诚信机制不健全83.4.2 商户审核机制不健全83.4.3 创新能力缺乏，消费者年度低83.5 O2O模式支付体系在企业中存在的问题84 研究O2O电子商务模式的企业的策略和

12、方法94.1 O2O电子商务模式的营销理论94.2 O2O电子商务模式发展的策略94.2.1 建立完善的诚信机制94.2.4 增强个性化体验104.2.5 加强020电子商务人才的培养104.2.6 加快构建020开放平台104.2.7 强化在线预付管理114.3 企业在展开O2O电子商务营销的步骤114.3.1 建立第三方平台站点，发布产品信息114.3.2 实施统一的客户关系管理114.3.3 开通第三方平台外贸站点114.3.4 开设企业自己的O2O电子商务站点124.4 020电子商务模式下的顾客忠诚度管理的策略124.4.1 采用网络技术，加强顾客数据库的应用124.4.2 提高顾客

13、信任度，满足顾客个性化需求124.4.3 提高转换成本，留住有价值的顾客13结束语14参考文献15致谢16引 言我国经济经历了近20年的高速发展后，经济结构调整与产业升级已经越来越迫切，中小企业赖以生存与发展的传统优势，如低廉的劳动力、较低的竞争门槛等优势正在逐渐消失。但随着互联网技术的迅猛发展和快速融合尤其是O2O电子商务模式正如火如荼的发展为企业提升品牌理念、抢占市场份额、及时与客户互动，在新经济环境下提供新的成长动力。但O2O电子商务模式的企业的发展前景却并不明朗，在今后的发展中，O2O电子商务模式的企业是否能够实现盈利，能否减少O2O电子商务模式的企业的诸多隐患，实现企业在竞争中多渠道

14、营销与盈利，都是O2O电子商务模式的企业在今后发展过程中需要克服的问题。1 本课题研究的背景及目的和意义1.1 研究背景从2011年央行开始发放支付牌照，阿里巴巴成功成为第一批拿下牌照的第三方支付企业开始，B2B、C2C、B2C等电子商务模式中使用支付宝等第三方支付工具也愈演愈烈。然而，在电子商务迅速发展的时代，支付方式也在不断地寻求创新与便捷：支付宝仍以486的份额稳居市场首位；财付通以202的市场份额排名第二；银联在线、快钱、汇付、易宝、环迅分居第三至七位。但2012年第三季度中国支付行业互联网支付业务交易规模达9418亿元，同比增长53，环比增速下降至75，市场规模稳步增长，增速持续放缓

15、。那么，互联网支付交易的战略转型是往什么方向转呢?不少消费者为了寻找更便宜的消费，都会选择进行团购，包括对餐饮、KTV等得团购。从表面上来看，团购的支付方式似乎和一般网购的支付方式一样，只是团购往往参与到实体店。这就是本文要探讨的020电子商务模式，也正是支付宝、财付通等具有pc端用户优势的支付企业以二维码作为重要突破口进军020市场。1.2 研究目的和意义1.2.1研究的目的O2O(Online to Offline)是指把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付线下的商品和服务，再到线下去享受服务。人们在线消费的比例远远不足线下消费，这是因为大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、

16、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。因为这些物品或是服务是传统电子商务无法实现的，必须到现在的实体中去消费，本课题主要的研究目的就是：使O2O电子商务模式的盈利去效力于普通电子商务中90%的空缺，给企业带来一定的价值参考和借鉴意义,最终效果是改变我们的消费形式，改变生活形态，更方便的满足日常所需。1.2.2 研究的意义企业利用O2O电子商务模式，把线下和线上两者结合起来，有利于线上的商品的实体感受，同时增加线下商品的销售渠道，线上线下互赢互利，共同为商家带来盈利；研究的目的是有利于商家在今后的商业中健康的发展，引导企业在O2O电子商务模式下实现多方面的盈利。1.3 国内外研究现状综述1

17、.3.1 国外的研究现状KPCB合伙人、美国著名投资家约翰杜尔(John Dorr)2011年在哈弗商业评论初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移动相结合的产品将会成为下一个大趋势。O2O模式正是这个概念最好的体现，如果需要把线上和线下做到无缝结合，移动互联网就是最好的载体。Uber的CEO Travis Kalanick2012年在020之道中提出O2O并没有创造一个全新的产业链条。它的核心在于商家获得用户的方式从线下变到了线上，但是由于线下获得用户的渠道仍然存在，而且这些渠道往往已经形成很大的规模甚至成为了一个产业，所以O2O的先行者必须建立新的产业秩序。1.3.2 国内的研究现状由

18、于近年来电子商务的迅速发展，国内市场频繁出现了多种电子商务营销模式尤其是020营销模式的出现引发了相关学者的思考和研究。中国电子商务研究中心讯分析师陈寿送（2012年）在中国020市场发展现状与趋势分析中说O2O一方面不是说只是线上和线下交换能力，其实代表的是电子商务另外一个表达方式和另外一个品类不同。我们传统电子商务卖的是实物，但我们O2O要卖的就是服务，我们传统的餐饮，我们的娱乐，这些东西都会是我们研究O2O里面很重要一篇；同时大众点评CEO张涛（2012）在三五年后点评服务奖完全不同中认为：互联网的本质是带给人们更加便利及快捷的服务，目前有四大基本形态：门户及搜索等信息平台解决人与信息的

19、关系，SNS等社交平台解决人与人的关系，电子商务平台解决人与商品的关系，而本地生活消费平台即O2O解决人与服务的关系；阿里巴巴解读020对商业生态的破局与重构？中指出020场景里面不简单只是线上线下产品打通，而是体现在020行业发展中三个重要方面：第一个支付环节走的很快；第二个社区化服务，比如看电影、KTV团购走的非常快；第三个是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做020做的事情。2 研究相关理论概述2.1 O2O电子商务模式的概述2.1.1 O2O电子商务模式的概念随着B2B、B2C、C2C近几年在传统商业领域掀起的革命式改变之后，随着团购网的兴起使线上线下的消费、服务更好的融合在一起，通过

20、信息传递、打折等方式将线上顾客吸引到实体店里消费，逐渐地形成一个英文名称为“Online To Offline”营销模式，简称020模式，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，将线下商务的机会与互联网技术结合在一起，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据到现实世界的商品或服务供应商那里完成消费。总之O2O就是让互联网成为线下交易的前台，消费者通过互联网的支付亲自到实体店进行消费。020的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。2.1.2 020与B2B、B2C、C2C交易模式的比较在众多电子商务模式中，B2B改变了制造业交易方式使企业之间的交易减少

21、许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。B2C、C2C则改变了零售业销售方式，且改变了人们消费生活方式，B2C电子商务以完备的双向信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等在各行各业展现了其极大的生命力。C2C模式的网站以专业的方式来展示独特的商品信息和服务，为潜在客户提供最有价值的信息，提供最具商业价值的网站结构布局。但B2B、B2C、C2C市场相对成熟，且客户产品体验诉求及产品服务诉求日渐高涨，这是冷冰冰的物流所无法带来的消费满足感。020和B2C相比，将线上线下的竞争关系转化为互助关系，是真正促进传统企业互联网化的有效途径。所以020让一直徘徊在互联网

22、大门之外的服务业抓住了机会，将线上的客户带到线下的实体店中去消费。将务实的体验与服务融入电子商务中，这样既满足了消费者便捷，实惠、体验需求的同时，也为商家带动销量增加了收益。团购便是020商业模式的个例子，但是团购仅为020模式的初级商业方法：020是网上商城，而团购仅为低折扣的临时促销。也正由于团购，拉开了020商业模式的发展序幕即在线支付、线下消费，购买线下的商品、服务，到线下去享受服务商业模式。2.2 O2O电子商务模式的特点及适用企业2.2.1 O2O电子商务模式的特点电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。020的特点则是只把信息流和资金流放在线上，而把物流和商流放在线下从而使

23、信息流和实物流之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，拓宽电子商务的发展方向，使电子商务发展进入新阶段。O2O模式以本地化生活服务为交易对象，如餐饮、娱乐、旅游、保健养生、住宿、票券等，通过提供商家信息、服务在线预订、价格折扣等方式带动线下经营和线下消费；其次，O2O模式的交易流程仅涉及网上挑选服务、在线支付、线下消费体验三个环节，不受物流瓶颈制约；第三，O2O是先支付后消费，很容易评判线上推广效果，企业可以通过定制信息跟踪和支付数据挖掘提升客户关系管理和服务创新能力。对于用户而言，通过O2O平台可以定制个性化服务、提高服务信息搜寻效率、降低交易成本；对于商家来说，当大量用户重合到同一个领域，

24、基于消费者数据挖掘的服务创新将有可能彻底改变现有的服务生态。020模式使商家获取客户的机会及机率均相等，其降低了商家对于店铺对地理位置的依赖。互联网平台不再仅仅是为实体店铺提供广告宣传效应，其亦通过第三方支付平台完成交易。顾客通过020平台可轻松获得商家所售商品信息及折扣优惠信息。迅速筛选信息以获得更适合的商品或服务。从用户体验角度看，020更具有交互性，为用户及商家提供了面对面交流的机会，避免了实物网上销售时用户与商家通过冷冰冰物流交流的尴尬。对于商家，020为其带来大规模高粘度客户，提高其收益。2.2.2 O2O电子商务模式适用的企业020模式适用于需要产品+服务或者是能提供更为便捷的非标

25、准化服务才能完成的生活类消费，服务型尤其是体验型的产业将是最佳的选择，020依靠线上推广交易引擎带动线下交易，加大商户的介入和用户的体验感。最直观地看，那些无法通过物流送达的有形产品或无形服务适合于020。其包含本地生活服务商家，如餐饮、电影、会所、酒吧、KTV等，通过线上打折促销，增加消费量；包括连锁类餐饮或连锁加盟型企业，如鲁西肥牛、小肥羊、海底捞、哎呀呀、以纯等，可通过线上产品信息了解对比，线下实物体验，增加门店销售。2.3 O2O电子商务模式的营销模式及优点2.3.1 O2O电子商务模式的营销模式(1)O2O将线下信息线上化，信息就是一种价值。对商家是广而告之的价值，对消费者而言，不用

26、逛遍全城查看所有专卖店的衣柜，帮助用户足不出户的选择线下服务提供商。(2)O2O整合碎片化的用户，形成集聚效应。线下的潜在用户离散化和碎片化，每个商家都希望将这些资源进行整合吸引，O2O提供了这样一个很好的平台。(3)O2O比线下消费更便宜。团购类的网站可以说是一种与O2O模式有很多共通性的模式，用户可以享受比线下消费更加实惠的线上消费，当然O2O模式比团购这一种模式更加适合未来的发展趋势。(4)O2O更加适应移动互联网时代的用户体验。在移动互联网时代，人们更多时候会倾向于使用手机进行消费体验，传统电商的电脑页面模式对于手机用户来说并不是一个很好的用户体验。2.3.2 O2O电子商务营销模式的

27、优势首先，020模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是020的典型代表。其次，020模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，020将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。再次，020在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。最后，将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。2.4 国内020模式现状及未来发展趋势020自身相对的低投入高盈利及国内互联网市场

28、的巨大的潜力的特点，加之行业人士和风险投资者的普遍看好，注定了020模式美好的发展前景：获得来自清科刨投领投近千万美元A轮融资于创新工场首个020孵化项目布丁。在这样风云变幻的时代，能把握住消费者消费心理者得天下。020是目前电商领域唯一有机会产生超级电商的领域：百度向转型020，致力完善生活平台产品，其协同百度搜索等优势资源，帮助商户精准锁定目标顾客，满足消费者搜索及生活服务需求。美团、糯米团等团购网站依然火爆；苏宁推出苏宁易购线上平台，在新的业务模式上，苏宁打造连锁店面和电子商务开放平台，实现线上线下的虚实融合。有业内人士预测，苏宁或成020模式代表。但是在国内，电商、零售商、消费者还未达

29、到三方全赢。对此，可像国外运营较成功的020模式网站Uber、Jntlbum学习经验。未来020市场的竞争无疑是激烈的、具有挑战性的。数百万拥有线下实体的实力商家将走到线上来，这意味企业的线下拓展能力、资金、资源、技术等能力必须足以支撑这样一种模式。多元化、创新化及信息化的企业将在竞争中取得优势。因此，企业品牌的塑造是必要的,应尽可能强化自身品牌的宣传,其次营造良好的线上体验环境，同时将线下资源丰富成规模是迫不及待需解决的。再者，建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务有助于新举措的顺利实施。3 企业O2O电子商务模式发展现状与存在的问题3.1 企业O2O电子商务模式发展现状携程模式可以说是中

30、国最早的020模式：专注线上信息流的传递，而相关的服务则发生在线下。携程网在线上提供“目的地指南”涵盖全球将近500个景区、10000多个景点的吃、喝、玩、乐、住等各种旅行信息；线下则向会员提供机票、酒店等预定服务。之后团购模式的出现实现了在网上完成信息流与资金流，在线下实现商业流与服务流，这标志着我国020模式的一个新阶段。虽然团购模式现状还存在许多问题，但不可否认，团购把020模式推向了产业发展的前沿。中国的020模式市场容量庞大，仅以本地生活服务为代表的市场容量就达到上千亿的规模。很多企业已逐渐走向020，比如腾讯的“微信”，阿里的支付宝、一淘等业务，百度的爱乐活(APP)及其LBS(位

31、置服务)事业部的成立，以及传统产业万达集团、苏宁等。这些无一不表明当今市场对于020模式前景的看好。3.2 020电子商务模式顾客忠诚度管理的优势和困难分析3.2.1 顾客转换成本大为降低转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它包括程序转换成本、财政转换成本和情感转换成本。通常而言，转换成本与顾客忠诚度呈正相关关系，转换成本越高，顾客就越难以转向其他的商家，也就越有利于顾客忠诚的建立和维持。在传统商务模式中,信息不对称使得顾客转向其他商家需要花费较大的成本，而在网络营销环境下，客客的转移只要轻点鼠标通过网络就能迅速轻易地转向其他商家。由于搜寻成本低廉，顾客可以频繁地、易如反掌地转

32、换企业或品牌。而网上有关商品、服务种类与品牌的信息量庞大，替代商品多且易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌或企业以期获得更大收益。即使顾客对过去消费过的某个品牌或某个企业的服务感到满意，但由于搜寻成本极低，他也乐意尝试寻求一个令自己更满意的品牌或服务企业。因此，在网络营销环境下，顾客更换品牌和卖方时低廉的转移成本加大了顾客忠诚度管理的难度。3.2.2 口碑负效应难以控射网络传递信息的速度极快，且传播面极广，如果电子商务的商家信誉没保证、服务不周到、质量不过关，一旦有顾客在网络诉苦或投诉，就会迅速传开。负面口碑一旦传开，商家的生意也会因此一落千丈。难以控制的口碑负效应，也使得电子商务难以获得顾

33、客忠诚。但是，020电子商务模式作为一种线下商务与互联网高度融合的运作模式，在培育、管理顾客忠诚度方面又有着传统电子商务模式所无法比拟的优势。(1)顾客满意相对较易达到。一般而言，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。影响顾客满意的主要因素包括服务质量、产品质量、产品价格以及交易所花费的时间成本等。Genesys的研究表明，超过一半的消费者因为对在线服务不满而终止了交易。如果商家的服务质量无法让顾客满意的话，将流失大量顾客。另外顾客选择网上购物，一定程度上是因为交易过程简单快捷，足不出户便能浏览大量商品信息，并从中进行选择购买，节省了大量时间成本。然而传统电子商务模

34、式中不流畅的物流却又增加了顾客的时间成本，大大降低了顾客的满意程度。同时，价格也是影响顾客购买的一个重要因素，如果商品的网上价格比实体店没有便宜许多，再加上额外的邮寄费用也会令许多顾客望而却步。而且目前很多在线客服的服务水平也还没有达到顾客满意的程度。但是，020模式提供丰富、全面、及时的本地商家的产品与服务信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。并且消费者必须去线下实地去享受服务和产品。不需要经过数天的物流配送时问，也不需要额外的邮寄费。这在一定程度节省了顾客交易所花费的时间成本和配送成本。享受服务也很方便，可根据顾客自己的时间来安排，跟传统的实体店消费模式有相似之处，在实体店

35、也能相似面对面的服务。因此，相对而言，更容易使顾客满意。(2)较易赢得顾客信任。信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。消费者天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，传统的电子商务模式大多是要在付款后等待数天的物流配送才能拿到货物，更加增加了顾客的不信任感。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。而020模式是线上推广交易引擎带动线下交易，顾客必须要到线下进行体验和享受。因而加大了商户的参与和顾客的体验感，顾客定购后可在规定的时间内随时去享受服务和产品，更容易获得顾客信任感。相较而言，020模式可带来大规模高黏度的消费群体，进而

36、能争取到更多的商家资源。3.3 传统企业开展电子商务的可行性和电子商务目标3.3.1 传统企业开展电子商务的可行性传统企业一般在产品经营中建设了成熟的团队采用传统的经营方式。一般效果很好。但是来自网络环境的竞争压力越来越明显。这些企业应该继续采用传统的经营方式为主导。但是随着互联网和移动通信技术的日益成熟和普及，电子商务正在取代传统商务活动。在互联网上通过电子商务交易平台进行用户沟通、业务洽谈、售后服务、在线支付、物流跟踪部已经有了成熟的体系。这些对于传统企业的产品经营是可行的，特别是对于B2B的电子商务模式，也就是企业之间的电子商务交易模式。电子商务中企业能切实提高产品的经营效率和经营效果。

37、3.3.2 传统企业开展电予商务的目标传统企业电子商务开始应该纳入企业发展的长期战略，由此。开展电子商务也应该制定长期目标和短期目标，现考虑如下：长期目标，通过企业电子商务经营战略的实施，是企业的传统经营模式逐步转型为电子商务经营模式，充分利用日益成熟的互联网资源整合企业现有资源，做到研发生产、客户资源管理、现代物流一体化运作，大大提高企业经营效率，节省人力资源成本、经营成本、仓储成本和其他成本。由此，促进企业战略愿景的实现；短期目标，以最快的速度开展电子商务活动，实现电子商务经营和客户资源管理，通过电子商务协助企业产品传统售渠道更地好打开国内销售市场，并且通过网上商务活动打开国际市场。3.4

38、 企业O2O电子商务模式发展的主要困境3.4.1 诚信机制不健全对020的质疑主要来自两个方面，首先就是网购消费的通病。与实体商品不同，当消费者预先为服务买单，一旦质量低于预期甚至极为低劣，消费者却因为无法“退货”而只能承受，最多发句牢骚。020不仅不能解决这一矛盾，甚至可能愈演愈烈，这是因为传统的网购还有支付宝等中间人做过渡，当收到的商品不好时，可以申请退款退货等，对销售者有一定的制约。而对020来说，只能是先付钱才能进行消费，从某种程度上来说就是加大了维权的难度。如街库网引进了支付宝，获得消费者信赖。其次，与传统电子商务最大不同是，020本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下

39、服务实体的认可程度。但是020并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。对于020模式而言，线下的主体多半是服务类型的行业，而服务类型行业存在很多不确定因素，因此如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最致命的因素。3.4.2 商户审核机制不健全很多商户都是渠道专员一个一个打电话拉过来的，很多商户起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就进来了，根本没有长期服务的打算，只是知道能带来客源就入驻，进入门槛又低，商户之间缺乏竞争机制。3.4.3 创新能力缺乏，消费者粘度低团购模式只是020模式的一种，但很多020网站依旧按照团购模式的机制运营，缺乏本质上的认知和改

40、革。平台订购方式单一，服务大同小异，经营过程中注重规模，没有提供多元化服务，线下商户的服务与线上不对等，造成消费者对网站的黏度低。3.5 O2O模式支付体系在企业中存在的问题020模式中存在线上线下交互过程中能否成功实现支付的问题，不能成功支付的诸多原因归根结底就在于支付的可靠度和支付的便捷性。可靠度主要是线上支付平台和线下终端的使用可靠度和线下线上商家的信用度来衡量，任何线上线下系统平台的不稳定和线上线下商家的不信用都会造成客户认为020的不可靠。支付的便捷性主要有客户的使用习惯的适应程度和020支付体系的业务流程的便捷性来衡量，一个违背用户习惯和不符合020商务流程的支付体系都会造成客户的

41、满意度下降而降低客户支付的成功率。可靠度和便捷性问题的产生很大一个原因是在整个业务流程中，消费者和商家之间无法存在一个有效的手段来保障消费者和商家的权益。线上线下的业务流程对接的过程中缺少一个凭证来确保消费记录和商家的成交记录，例如顾客在线上商店支付后到线下实体店提货，在这个过程中顾客线上是否支付成为实体商家要确认的问题，这里可以采用诸如电子回单、数据记录ID等凭证形式来进行确认，但这些凭证方式不同、种类繁多、标准不一致都已经无法使用现代商务发展的要求，但凭证形式来进行线上线下对接是可取的。目前微博、微信等平台的普及使消费者的用户习惯有了一定的改变，二维码等工具已经从专用领域走向生活领域，广大

42、适应020模式下的消费者已经熟练使用。二维码作为020模式中交易的电子凭证已经广泛应用，另外一些如NFC(Near Field Communication)技术的发展也让020支付过程中凭证取得和使用的问题得到解决，成功案例也很多。把二维码等技术作为020模式中的凭证可以适应用户的使用习惯，提高020模式下的支付可靠度，这种凭证可以成为020模式中的电子凭证。整个支付流程中电子凭证作为交易数据和信用凭证时刻存在，电子凭证因其本身特点可以很方便地在Pc及只能手机登终端上使用从而用户可以有效地完成020的支付流程。基于电子凭证构建020支付体系解决了支付工具差异和业务流程区别造成的支付成功率下降的

43、问题，把基于电子凭证的支付体系作为020电子商务模式的标准支付体系是可行的。4 研究O2O电子商务模式的企业的策略和方法4.1 O2O电子商务模式的营销理论Online To Offline，简称O2O模式。O2O将线上的价格优势与线下的服务优势集于一身，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制，对商家来说是掘金市场的新形式，O2O将线上的消费者带到线下的店中消费。O2O把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，其核心就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而把他们带到现实的商店中去。这种模式可以将线下商务的机会与互联网以

44、及移动互联网结合在一起，让电脑和手机成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算。4.2 O2O电子商务模式发展的策略4.2.1 建立完善的诚信机制从整个020产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。团购、分类、评价类网站都没有解决这个问题，评价类试图解决，但是如果没有实际消费为基础的评价都是值得怀疑的。只有在建立信用机制、体系基础上才可能谈服务，谈有序的竞争，谈商业环境。4.2.2 严格审核上架资质020的定位是一个第三方平台，负责建立规则，做好整体平台运营。可以通过与当地工商部门或消协进行合作，加强对商家的经营资质和经营行为进行审核；

45、建立诚信违约严惩制度，提高商户信息化水平，力求标准化的产品和服务。4.2.3提高创新能力，提高消费者粘度经营模式上多元化，考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。面对不同的细分市场，020平台需要开发差异化的功能模块，设计产品的时候需要满足消费者更高层次的需求，社交化的需求。下订单方式要多样性。生活类消费不一样，有多样需求，有定位、订房、订餐、点餐等，平台需要结合参考线下服务模型、需求实现多种订购方式，而不能像产品供求那么单一，有时候还需要创造新的订购模式。让手机下单成为一种模式，移动化。同时需要提高客户对020网站的黏度，一方面必须要实现线上支付，引进二维码消费认证技术。只有真正支付了，消费

46、了的客户体验才会深刻，也才有可能形成消费习惯。另一方面对线下消费一定要锁定时间。4.2.4 增强个性化体验从整体来看，020模式顺利运行，将会达成“三赢”的效果。传统商家通过消费者的支付信息及购买数据的收集，能够更完整地了解消费者的资料，从而达到精准营销的效果，进而拓展客户群体；对于服务提供商而言，通过此模式可以更好地提高消费者的粘性，从而能够吸引更多的商家，同时，一些本地化程度较高的垂直网站还能借此为商家提供更好地增值服务；而对于消费者而言，通过020模式，可以更全面、及时了掌握商家相关促销信息尤其是降价信息，据此筛选出适合自己的商品或服务。在整个模式中最重要的一环还是消费者，网络消费者除了

47、对于价格非常敏感外，最关键的另一个因素就是企业能否提供个性化商品和服务。因此服务平台和商家就必须通过各式渠道和方式提供个性化增值服务，从而增强消费者的个性化体验，进而培养用户的忠诚度。4.2.5 加强020电子商务人才的培养当前，电子商务人才非常匮乏，尤其是电子商务运营方面的人才尤为严重。而020模式要求相关人员不仅要有良好地网络运营、渠道管理等相关知识，而且也需要有良好地从业经历的人员。这就需要相关院校加强该类专业人员的培养。从专业体系和课程改革方面进行着手，对于教学内容和方式上培养企业所需要的专业技术人员。另一方面，也可以针对企业技术人员和管理人员进行专项020培训，从而使得企业从管理和经营的战略高度，使得企业自上而下有一个全局运营的观念，使020自上而下有一个良好运行渠道。4.2.6 加快构建020开放平台当前我国开放的020平台大部分都是来自于原来的