中泰高层住宅及酒店式公寓产品定位报告(27页).doc

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1、-中泰高层住宅及酒店式公寓产品定位报告-第 38 页中泰国际广场项目住宅及酒店式公寓产品定位报告一、定位策略把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上。强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案。提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点。带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商以及项目本身的品牌效应。体现可操作性：定位内容必须通过可操作的手法最终展现予目标客户。坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化。引导产品出彩：定位的核心内容在于酝酿产品的最佳设计方案。二、定位推导思路1、根据市场定位的现代理论，房地产项目的定位推导主要通过如下四个因素层面

2、进行分析：市场供应(Market Supply)；市场需求(Market Requirement)；行业动态(Trade Trend)；项目自身(Itemself)。地产项目定位推导坐标轴（T / R / S / I模式）行业动态 （Trade Trend）市场需求 （Market Requirement）市场供应 （Market Supply） 项目自身（Itemself） 1.1 市场供应(Market Supply) 从南京市目前产品供应状况来看： 从市场调查来看，目前市场高档楼盘烽烟四起，竞争异常激烈，无强势卖点的楼盘销售异常艰难。 市中心以及河西新区的楼盘多以大户型为主，面积多集中在

3、150平方米左右，但销售进度较慢。 市场中低档供应量也较大，但多集中在江宁新区，配套与交通极不方便。 近来小户型的房子开发量增大，除现在已经销售一空的绿城新贵、青春之家、剑桥国际公寓、澳丽家园等之外，待销楼盘如新城市广场、国际贵都、郎诗熙园都在蓄势待发，可以预计，未来小户型的房子“一抢而空”的局面很难再出现，市场竞争压力加大。 交之其他城市的小户型，南京的许多小户型多为挑高设计，面积多集中在35-70平方米左右，市场反映情况良好。 小户型的物业管理大多不到位。 从市场现状来看，公寓以多层住宅、小高层住宅为主，高层只有在市中心才较为多见，但从目前的发展势头来看，高层住宅开始逐渐占据主角。 从高档

4、住宅市场消化速度来看，明显反映这类产品存在较小的市场空间。 南京在销住宅市场主要是集中在河西和江宁，河西片区已得到客户普遍认同，且未来南京商品住宅市场的开发热点为和西的中部和南部，即奥体中心周边地带。 从目前市场销售情况来看，面积为80-120左右的户型尤其是80-100需求量较大，但目前该面积的户型市场供应量仍然不足。 从项目包装来看，普遍存在产品内涵不深，多数楼盘主题包装不明显，多数是欧式建筑，突然融入中式园林，整体风格较为杂乱。结论：从市场空白点策略和差异化策略的角度来看，本项目定位将有如下的考虑： 产品尽量不向豪宅和过于高档的物业方向发展。 住宅以80-120为主打户型。 小户型可以考

5、虑一定的挑高设计。 以新现代主义风格为产品风格定位； 以新城市规划理念塑造社区品质，注重强调内部环境、文化氛围、休闲健康。 可以考虑引进一定的酒店式管理（关键物业管理费客户要能承受，以实际用途为主，避免过于高档）。提高项目的核心竞争力。1.2 市场需求(Market Requirement) 从市场调查情况来看： 应该着力发展普通高层住宅，并主要面向居住者，如能针对性地提供足够的娱乐与体育设施，解决电梯等候与安全问题将会对消费者具有更大吸引力。 开发81120M2的高层住宅将有更广阔的市场空间，但81100M2住房会最畅销，同时，套型的需求层次化明显，但二室二厅一卫的高层住宅最受市场欢迎。 总

6、价在21-40万元的高层住宅最受潜在消费者青睐 房间内设置开放式厨房、储藏室/杂物间、足够宽敞的厅，主卧室内设立卫生间受到消费者的欢迎。 进行高层住宅与酒店式公寓开发时，外立面最好使用高档涂料及瓷砖，并采用毛坯房交付标准，另外需充分考虑消费者对车位的需求。 应主要开发80 M2以下、总价在40万元以内的酒店式公寓 对于酒店式公寓，挑高设计受欢迎 休闲会所为酒店式公寓必备，必须为酒店式公寓的购买者提供宽带、安全监控系统等配套设施。 21-30岁的年轻人成为奥体地段高层住宅的主力潜在购买者，高达56.78%，其次是31-40岁的消费者，占31.36%，二者合计占到88.14%，41岁以上的消费者很

7、少。 奥体酒店式公寓潜在消费者以21-30岁的消费者为最多，占61.45%，其次是年龄在31-40岁的消费者，占25.30%，二者合计占86.75%。可见，21-40岁的中青年人是购买主力军。 有意向购买奥体地段酒店式公寓的消费者中，大专学历的消费者最多，占37.35%，大专及以上学历人员仍占半数以上。 潜在消费者主要来自河西、城南、城中居民。结论： 关注居住者对休闲和健康的居住需求； 客户定位核心思想：注重年轻人的住房需求。 注重产品的品质与消费者的素质的联系。 注意消费者的主要来源及来源地的竞争楼盘 。 1.3 行业动态(Trade Trend) 本项目的定位： 全球大融合,价值取向在世界

8、范围内趋同：市场经济、科技进步、信息时代、通讯交通一切因素都在努力把全世界的资源、物质和生命联系在一起。新经济是全球经济，新经济基础上的新文化必然也是全球文化。这里面也必然包括价值观念。当然，我们这里说的是趋势，这是过程中的事态。 中国中产阶级大量新生，寻求财富的表达方式和新生活方式：早就有人预言，中产阶级将在中国崛起。十六大报告就明确的提出，要扩大中等收入者的比重。“中产”将成为继“温饱”、“小康”之后，是我国经济发展战略“三步走”的第三个追求目标，未来几年将是中产阶级的“爆发年”。目前南京居民住房消费形式已由原先的“金字塔型”转变为“橄榄型”，表明中产阶级住房消费已开始崭露头角。中产阶级群

9、体有较高的文化素养和高质量的生活要求。由于中国传统文化的几十年断层，中国人传统的美意识、文化价值观等一片空白，新生代中产根据眼看耳闻的不系统的文化表象，意想着自己心中的新生活方式和财富表现方式。 生活形态的变迁已经是在进行之中了，我们总结了国际六大居住趋势回归人性本质要求居住空间和环境的亲切尺度,注重有休闲的生活个性化拒绝千篇一律,根据自我需要来定义家居空间追求精神与文化的内涵寻找审美原则,要求设计每一个细节，体现美学追求国际化融合沟通国际性活动、国际文化和信息交流与自然融合，注重生态环境追求朴素和简约主义的风格不要亭子，要大树。科技化生活要求家居智能化、物业服务智能化、社区网络 雅皮阶层大量

10、出现，寻求个性化的生活方式：在新经济和全球化的洗礼下，年轻一代的“雅皮阶层”在信息产业、传媒、广告、金融等新经济产业创造出商业奇迹，同时也创造了崭新的文化形态：它不再是一种保守的等级文化，它更强调开放、创造、沟通和尝试，具有非凡的独立精神，并对社会具有更多的责任感和忧患意识。在住宅产品与“小资文化”接轨，应强化产品个性与“新雅皮阶层”的“精神接轨”。正是个性化所体现出来的旺盛生命力和创造力，极大地丰富了住宅产品的空间语汇和规划思想，并直接催发了楼市中高端产品在项目规划和住宅设计方面的持续创新行为。“新雅皮阶层”脱胎于新经济大潮，是具有独立人格、独立精神的社会新锐力量，他们既强调自我同时也关爱社

11、会，既追求物质生活同时也在乎精神品位。结论： 产品要具有个性化，体现目前新经济造就的新一代城市精英的住房要求。 产品要具有国际化，跟得上未来的发展趋势。 产品类型的差异化是创新竞争策略。 注重科技、注重人文、注重休闲和健康。 1.4 项目自身(Itemself) 从本项目的客观条件来看： 地块区位：本项目位于奥体中心，未来南京重点发展的区域。 建筑面积8万平方米，高层建筑，规划设计中要求不要有外露阳台。 项目所在区域市场认知度仍然不高。结论： 注重产品定位奥体中心的街区功能一致，以体现休闲健康为主，同时片区刚形成时还主要以年轻人居多，定位要多关注年轻人。 项目住宅面积大，户型定位不能过于单一，

12、但也不能过于分散，否则会造成客户对项目形象模糊。 可以考虑内置阳台。 2、市场空白点与机会点分析：市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理性认识，对地产趋势的敏锐判断，在项目的宏观定位走向中起到关键的作用。市场空白点与机会点的对位原理市场机会点市场空白点由于项目目前所处的片区认知度仍然不高，从市场引导角度出发，本项目存在如下空白点、机会点：2.1 空白点： 良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中坚的群体居住需求没有得到最大程度满足。 目前在北京等城市流行的超小户型（19左右）现在仍然为市场空白点。 明确定位于以运动为主题的住宅没有推出，为市场的空白点。 完全按照SOLO要求设计的住宅为市场的

13、空白点。2.2 机会点： 按照上海等大城市发展的经验，一般小户型住宅（35-50）占市场总需求量的10%左右，从目前市场情况来，南京商未满足，小户型住宅仍有发展的机会。 80-120平方米的住宅在河西远没有满足，仍有很大的发展潜力。 真正采用酒店式管理的仍然不多，高素质管理的公寓有发展机会。 交通设施：地铁的建设将为本项目带来很大的发展机会。 河西新城的建设将给本项目带来很大的发展机会。 目前市场购房主体逐步转变为以中等收入为主，高收入和低收入人群为辅的格局，这部分人有强烈的改善居住条件的愿望，既不愿意再住传统的公寓，又无法承受别墅的高价位，而适合该类客户的产品没有推出，为市场的机会点； 奥体

14、中心功能定位（休闲、运动）为本项目带来很大机会。三、研究消费者1、客户细分一般而言，根据社会学和经济学的类分原理，客户群体的构成基本上呈金字塔形状，不同的阶层代表不同的客户类型。从理论上来讲，任何一件商品可以买给任何一个人，但如果要考虑市场竞争以及商品的最佳价值在最短时间内得以体现，则应当在确定产品之前确定最有可能以及最为适合的客户。在现代营销理论中强调对客户群体的研究，因此在确定本项目的目标客户之前有必要对南京竞争市场内客户群体进行细分分析，以便寻找最适合本项目并最有可能购买本项目的目标客户。客户细分分析主要通过置业次数、置业用途来划分。以置业次数分，可分为一次置业者与多次置业者；以置业用途

15、分，可分为实用型客户和投资型客户。通过调查研究，南京市房地产市场各类型客户群体的特征如下：1.1 以置业次数划分：【一次置业者主要特征】收入高并且稳定，有一定积蓄。年龄在2535岁之间。追求实惠、实用、方便。对价格反应敏感，偏好灵活的付款方式。需求面积相对较小。出行以公交为主，对公交车较为依赖。决策较为慎重，需反复比较，有意向的楼盘会看三次或三次以上。【二次及多次置业者的基本特征】事业较为成功，有丰厚的收入及积累。支付能力强，对价格不敏感，不是特别在意付款方式。注重身份，对物业的档次要求比较高。购房主要是为了改善居住环境或保持资金增殖能力。需求面积较大。对车位数量以及方便性要求较高。注重教育配

16、套以及休闲设施，注重产品的质量以及发展商的信誉。有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息。注重物业的知名度以及市场口碑。除非受现场环境感染或对项目地段情有独钟，一般不为所动。1.2 以置业用途划分：商品住宅以置业用途划分可细分为两类：一类为实际用家，一类为投资行为，这两类客户的基本特征展现如下： 【实用型客户基本特征及主要考虑因素】（注：实用型的含义是指购房的目的为实际需要，自住或给亲人居住等。）1) 基本特征表现为：购房非一时冲动，一般会采取多看，多比较策略进行精挑细选。相对理性化，对市场价格反应灵敏。一般会全家老小出动或夫妻两人一起看楼，对家人及朋友意见较为尊重。一般看比较钟意的楼盘会在三次

17、或三次以上，行为很谨慎。2) 实际用家购买楼主要考虑因素如下：地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设施、医疗设施是否完善、便利，社区成熟度，物业档次，社会安全度等。物业质数，如户型间隔是否方正、实用，采光、通风、朝向是否良好，绿化率、装修标准、小区配套设施如何。价格是置业者考虑的首要条件，实际用家在购买时会对价格进行反复比较、衡量，对楼价折扣相当看重。偏向购买现楼和准现楼，出于实际需要，实际用家普遍会对现楼及准现楼较为青睐，主要原因在于担心远期楼花有“烂尾”风险及货不对板风险。【投资型客户基本心理特征及主要考虑因素】（注：投资型客户的含义是指购买目的并非自住，而是看好物业升值前景，购

18、买楼用于短线炒作或长线投资，待价而沽。）这部分投资型客户（包括投机客）的消费心理特征及考虑因素主要表现在以下几方面：宏观经济环境是否乐观，整体市场投资氛围是否良好。投资客的投资行为与宏观经济环境息息相关，因为当宏观经济环境呈现繁荣及乐观态势时，人们的消费与投资活动相应会较活跃。而在地产市场上，整体市场投资气氛是否浓厚也会影响投资客的信心。注重物业的升值潜力投资客购买住宅相当看重物业的升值潜力，一般带有很大发展潜力，远景规划好，商业气氛浓厚、成熟度高的地段所建物业往往成为投资客的首选。关心物业租金回报率具有高租金回报率的物业不仅体现了其良好的租售前景，而且在减缓投资客的资金周转上能起到重要作用。

19、例如租金回报率可以达到“月租供楼”还有盈余的水平，相信对于投资客就相当有吸引力。倾向选择首期款少、按揭年限高的物业，因为有利于投资者的资金周转，在一定程度上可以规避投资风险。通过多次到南京摸底调查及对客户群体分析，多数认为本区域有较大升值潜力，但南京人与杭州人不同的是，投资住宅并不是很多，多数买房以自住为主。结合本项目自身的因素，我们认为客户群主要以自住和投资型并存，预计客户群:实用型客户：投资者客户6.5：3.5这里其实还有一类特殊用途的客户，他们购买的主要目的不是为了自住，也不产为了投资，主要是自己的产业就在附近，就近购买住宅居住只是为了便于打里，只作临时寓所用，或是有一批灰色收入者购买本

20、项目为了洗钱。这样的客户不会太多，因而我们把它并为实用型类来考虑。2、客户定位2.1 目标市场的界定 结合本项目的区位、资源禀赋、规模以及市场需求状况来确定本项目的目标客户群体主要是：n 单身族和年轻夫妇。这部分人往往以事业为重，又非常渴望有自己独立的空间，但收入不允许他们过多地投入。n 被称之为“新兴而立”族，这部分人30出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者，收入中等，面积“一步到位”困难，小户型能方便工作与生活。n 异地置业者。他们由于工作的关系暂时居住在异乡，作为权宜之计，选择购买小户型，将来可以出租或出售，还可以获得一定的回报。n 多处置业者，是投资型购房者。相当多的消费者表示，相

21、对大户型而言，小户型的单位面积的投资回报率高、空租率较低。从出租的角度来看，无论是月供款和出租价格的价格差，还是大小户型出租价格差，从两个角度计算的投资回报率都要相对高，即使为了转让，由于小户型的总价低，相对也更容易出手。n 外地父母与儿女团聚用。当前，独生子女一代已陆续参加工作乃至组建家庭，将来会有更多的年轻夫妻需要赡养四位老人，因而也会选择购买小户型给父母居住，这种趋势在今后会更为明显.2.2 目标客户原形写真这群人处于南京中收入阶层，决不是很有钱的一群。n 这群人事业处于上升期，把本项目当作过渡使用产品，会考虑它的投资价值前景。n 这群人处于事业上升期，负荷重、压力大，身体处于亚健康状态

22、。n 这群人文化程度比较高，因此他们追求生活品质，往往因为经济原因才退而求其次，骨子里或许爱死了小资情调。2.3 客户心理分析n 这群人心理介于传统与现代之间，有传统的审美情趣，同时对时尚生活有跃跃欲试的尝试欲望，内心有很多矛盾的人。n 这群人中一部分已结婚生子，对孩子成长的期望值在内心占有重要地位。n 这群人，不喜欢都市钢筋水泥的环境，有亲近自然、生态的愿望。n 这群人很务实，讲究实实在在的享受。n 这群人繁忙的生存过程让他们渴望放松，喜欢运动、喜欢旅游。n 这群人对时尚的追求是质朴、优雅、不太酷、不太另类，适度超前，有唯美心理。2.4 总体描述以及楼盘特点描述国际化的现代风格：以美国文化为

23、主流的国际化的价值取向已经是当今的国际文化潮流，好莱坞、迪斯尼、DISCO、麦当劳、微软视窗等等风靡世界，人们的消费模式、生活模式、社会观念等等也正在以美国方式进行国际趋同，国际化的现代风格应该是现代人尤其是中产阶级内心的价值极点，因此，本项目的品牌定位首先是国际化的现代风格；追求简约、效率，不喜繁琐：体现在建筑风格上的追求，对现代风格较为认同，避免厚重的、低沉的、繁琐的细节处理；注重生活质量，有生活品味：在住宅的设计与建造过程中，应重视建筑的简洁明快与生机活力，注意细部的处理，从每个细小的地方去提升业主的生活质量；希望回归自然，重视健康与休闲：承受巨大的工作压力，工作之余渴望回归自然，充分地

24、放松；在项目内部环境的营造上要以健康、自然、休闲、环保的生活方式来迎合其心理需求；重视多元化、个性化发展：思维比较活跃，喜欢创新，可尝试在同一风格下不同的建筑形式，在设计时应考虑尊重业主的个性化发展；注重邻里关系以及居住氛围：对新鲜事物充满好奇，年龄层次接近，没有代沟，很容易沟通，人际交往广泛，没有隔阂感。2.5 目标客户阶层的生活典范者情调小资：有闲有点钱，追求生活品质并要关注文化，有浪漫的、审美的精神，自恋与独赏，充分享受个性化的自由滋味；SOLO 一 族：年轻一族，特立独行，他们需要一处能够负担起的，真正属于自己的容身之所。不需要太大，不需要奢华，方便、舒适是最高的标准。BOBOS族：知

25、识经济产生的精英分子，善于把创意、知识、智慧转化成事业和财富，崇尚教养，有恰当的理财法则，多样化的价值观，喜欢自我探索；2.6 SOLO 一 族、BOBOS族概念解释：SOLO【什么叫SOLO】SOLO是一个英文单词，含义为独奏、单独、单独飞行；SOLO是一件事情，SOLO是一种状态，SOLO是一种生活；SOLO是市中心精准住宅。在这个喧嚣的城市里，有着越来越多行色匆匆的年轻人。他们怀着青春和梦想在城市里奔忙。他们有着和前代人不同的生活，他们需要一处能够负担起的，真正属于自己的容身之所。不需要太大，不需要奢华，方便、舒适是最高的标准。【SOLO的主张】青春不仅仅是奋斗，还是享受或许不可以彻底拥

26、有一个人，但可以彻底拥有一座房子与各种假惺惺的居住生活决裂拒绝把青春寄放在别人的房子里拒绝在别人的房子里洗澡拒绝在别人的房子里做爱拒绝在别人的房子里遭遇寂寞拒绝泡吧归来又去了别人的房子拒绝加班归来又去了别人的房子拒绝旅游归来又去了别人的房子拒绝带着一千种玩具搬家拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗独立独立独立自由自由自由并有一处精确的空间全力支持它！既然20岁就能拥有自己的小豪邸，何必等到40岁再享受生活不适合的圈子，会有不合适的规矩:禁止晚11点后回家禁止异性互访禁止三个人以上的PARTY禁止私自染发禁止开怀大笑禁止拒绝教训合适的圈子,才有合适的机率:楼上女主人的年龄有多少机率在二十五

27、岁以内?她将来有多少机率成为你的妻子?楼下男主人的职业有多少机率可为你带来客户？他将来有多少机率成为你的公司合伙人?BOBOS族【BOBOS族定义】在这个迅猛发展的年代，创意及知识和自然资源与金钱资本对经济上的成功是同等重要。信息的无形世界与金钱的有形世界产生了融合，两都结合起来产生的新名名词如“智慧资本”和“文化资本”都成了当红流行的语汇。所以，在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。这群高学历的人一脚踏在创意的波希美亚世界，另一脚则踩在雄心勃勃和追求世俗成功的布尔乔亚王国中。我们称这群新生代精英为布波族（BOBOS）族。【中产新生代(BOBOS族)价值取向】n 消费观

28、念在体现平等主义的同时，又能够炫耀自己独特的品味n 商业观念在追求商业成功的同时。总是不忘体现自己的创意、休闲情趣和文化素养;n 成功观念是追求创意愿望而“顺便”带来的财富;n 享乐观念用比较松散的自制，采用健康法则而非道德规范来规范世俗欲望。【BOBOS中产新生代生活自述】我们通过创意和智慧获得财富我们追求个性化生活方式我们创造自己喜欢的生活我们追捧国际化的时尚潮流我们崇尚简约与纯朴资产和艺术家气质同样是我们的财富休闲是衡量我们的生活质量的标准SOLO 一 族、BOBOS族二者共同点：注重生活品味、追求一种精神和文化上的自由、审美；国际化生活方式是几乎共同认可的价值极点；有一定的经济基础的实

29、力，只不过实力大小不同，金钱使用相对从容；有类似的消费观、商业观念，鄙视粗俗的暴发户，不刻意炫耀；都是不同社会阶层的生活示范者，是同等社会层面中有影响力和有魅力的群体。【目标客户分析结论】体现国际化居住理想的定位法则目标客户群体文化层次较高，注重审美、追求自由的精神南京人宽容、热情、传统、雅致的特点充分与产品定位和品牌个性相结合四、产品定位1、物业档次定位1.1 本项目地产因子分析地产因子单身公寓普通住宅中高档公寓别墅豪宅中高档公寓本项目符合情况对公共效能的依赖型很强强较强弱不宜闹市区、人员混杂区一部分能达到对噪音、环境干扰适应性强较强较弱很弱不宜面临交通主干道、高压线、工厂等加强规划后可达到

30、对小区配套要求高很高较高高不宜商场上加住宅，注重生活的品质可达到物业管理要求低不高高很高应有高水准专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计，品质出众可达到容积率、覆盖率要求无一般低低低密度难以达到休闲空间、绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐设施可达到景观要求无一般高很高具有良好的园林景观环境难达到以上分析表明，本项目完全具备单身公寓的建设，基本上具备了中高档公寓住宅所必须的大部分地产因子，只要建设规划得当，是较好的中高档次住宅地块，但开发豪宅较为困难。1.2 本项目的物业档次定位为：国际风尚下的高尚精致物业【国际风尚的体验地产 标准释义】性灵的“人本”体验：体现在住宅地

31、产的对消费者个体需求全方位多层次的满足，在马斯洛在五大需求层面的满足，不仅仅满足基本的居住需求，更要在精神文化、交往沟通、尊重成就层面来满足客户需求，使地产项目产生的体验在全方位对客户产生心灵冲击。风尚的理想城市人居：该特点体现的是个体与自然、社会和城市的理想栖居状态，除了社区服务、社区邻里交往、社区生活的便利之外，要保证一部分有时尚魅力的城市功能，例如时尚购物消费的风情商业街、运动休闲会所、酒吧街茶楼、社区公园、诗意园林环境，同时强调休闲、健康、生态。 感染效果的地产美学：体验地产与传统概念地产的重要区别是体现为对于地产美学的强调，使地产开发从概念系统演绎、工程质量的优质进化到体验地产美学效

32、果层面，从主题、风格、布局、造型、色彩、材料、空间感、比例关系等诸多方面强化其艺术性，结合特定的人文精神内涵，创造出令人印象深刻、产生惊喜激动的体验效果。创新的科技幸福：把科技创新的新技术、新材料融入到住宅建设和居住生活中，社区网络化、物业服务的智能化，跟踪现代材料和现代技术发展动态，使科技进步直接带来幸福效益。 天人合一的可持续发展：和整体相融是一种可持续发展的大智慧，其中与自然环境、城市、社会生活方式、人文氛围相互融合的天人合一，保护环境，注重生态平衡，减少资源消耗等。国际风尚体验地产 引导全新的居住标准基本准则：更适宜的居住面积更完善的居住功能更先进的生活设施更科学的建筑构造更艺术的地产

33、设计更宜人的园林环境更适度的规模配套更文明的社区环境更相融的环境关系1.3 档次定位的指引作用 建筑的选材 建筑风格 产品品质 推广形象 配套设施 物业管理公司 面积的设定及总价的控制 展示工具如模型、示范单位、售楼处的要求指引2、功能定位根据本项目的用地性质及南京房地产发展状况，结合目标客户对物业类型的要求，以及结合本项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：主导功能以满足中高阶层的居住需求为主的服务式公寓。 就项目居住功能而言，确定物业类型主要考虑如下因素：项目目前所处形式较为尴尬，不确定因素太多，区域认知度较低，酒店式公寓客户来源过于高端化，且多为租赁，不利于项目的快速回笼资金，同时

34、风险也较大。由于不准做外露阳台，外立面限制较多，周边环境较为欠缺，对于享受型的豪宅发展极为不利，且从目前的市场情况来看，豪宅销售周期较长，资金回笼慢，所以做豪宅风险较大。项目如果定位于中低档楼盘，不利于实现利润最大化，同时与裙楼的商场定位不符，对商场经营有很大影响。同时项目为与奥体中心，定位偏低与街区功能不符，不利于开发商的品牌建设。从市场调查情况来看，小户型市场较为火爆，市场空缺量较大，未来几年小户型仍然是市场的热点。从以上几点考虑我们建议做档次比酒店式公寓稍低的服务式公寓，即也提供大堂服务，但无论是服务还是内部配置、装修等方面都是体现以客为本的服务原则，以实用性和必要性为原则，面向中档或中

35、高档人士。产品的品质定位于中高档，但户型的小型化，扩大了我们客户的定位范围。定位与服务式公寓后期可以根据发展情况再进行升级。3、建筑风格定位：l 高雅的、现代的国际化建筑风格l 高品味，强调雅致、内敛，反对夸张的色彩与构造的运用l 外立面高贵、简洁、现代、具有金属质感l 房型通透，发挥建筑与自然、建筑与地方文化的联系项目总体定位决定了项目的建筑风格定位：4、户型定位4.1 消费者对户型的需求分布：房型套型比例合计比例一室型一室一厅一卫3.03%3.03%二室型二室一厅一卫21.21%47.62%二室二厅一卫26.41%三室型三室一厅一卫19.91%46.32%三室二厅一卫11.69%三室二厅二

36、卫14.72%四房及以上四室二厅二卫2.16%3.03%五房以上0.87%总计-100.00%100.00%4.2 户型定位4.2.1 户 型：85平方米的两房两厅比例：约占公寓面积的25定量分析：根据潜在消费者调查结果，80-100平方米的住房需求较为强烈，选择者占19.26，二房型的需求占47.62定性分析：根据深访调查结果，公寓房在85115平方米之间的户型被认为是黄金户型市场因素：根据市场上竞争楼盘的调查结果，80-100平方米之间的两房户型较受市场欢迎，销售率也比较高，尤其是河西现在这种面积的户型较为空缺。规控指标：根据规划，外立面不能由外置阳台，在阳台功能越来越重要的今天，无阳台特

37、大户型无疑会给销售带来很大压力。客户定位：年轻夫妇、外来的知识青年、拆迁户等。家庭结构一般为二人世界或者三口之家，年龄多在30岁左右。户型定位：凸窗处理、内置阳台、开放式厨房等，注重户型的实用性以及创新性4.2.2 户 型：70平方米左右的二室一厅 比例：约占公寓面积的25定量分析：潜在消费者对60-80平方米面积的选择率达25.19%，选择率达到最高，二房型的选择达到47.62定性分析：根据深访调查结果，年轻人对这种房型尤为最爱。 市场因素：竞争在售楼盘中60-80平方米左右的二房一厅房型市场严重空缺。客户定位：将要结婚的年轻人，刚结婚的年轻夫妇，退休的老人，周边的拆迁户等等。户型定位：凸窗

38、处理、内置阳台、书房、开放式厨房等，注重户型的实用性以及创新性。4.2.3 户 型： 19-60平方米比例：占公寓总面积的25，其中56平方米左右占总面积的10%，43平方米的占8%，35平方米的占5%，19平方米的占2%。定量分析：选择60平方米以下的约占30%左右。定性分析：目前市场所销售的类似户型往往一经推出，即便抢购一空。但专家认为，这种户型不是市场主流户型，往往有点过渡的性质，但目前市场的火爆程度反映还是有一定的市场消化量的，尤其本项目所处的地理位置（奥体中心的性质定位符合小户型业主的消费偏好）对发展小户型极为有利，本项目之所以做2%的19平方米超小户型，一方面是这种超小户型南京尚未

39、出现，但达到0.74%的比例说明有一定的市场消化量的，这一点从北京的精舍SOLO可以看出，19平方米的超小户型（被买房者称为酥皮，SUPER的英文翻译）20套在房展会上2小时不到边被抢购一空，另一方面可以借助这种超小户型进行大规模的炒作，以提高项目的知名度。市场因素：虽然有很多项目的小户型都在蓄势待发，但从南京的整体情况及与北京、上海相比，这种小户型在南京还没有饱和，此外本地块发展小户型条件得天独厚。客户定位：单身SOLO族、投资者、异地置业者等等 ，年龄多在20-30之间，尤其多集中在25岁左右。户型定位：SOLO户型是有别于目前市场上通常意义上的户型，他的定义是：SOLO户型就是个性化的尊

40、重客户生活方式的的精准居住空间。他的户型要素是：1.主要客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人2.户型尊重客户以往生活模式，强调个性化界面3.卧室和客厅没有明显的划分，可以没有客厅，也可以没有工作间，甚至可以没有卧室，所有的生活空间设定来源于居住者本身。4. SOLO户型特别细致地构成了辅助空间。强调舒适方便的浴室空间，整体浴室是其基本配置。厨房更提倡开敞式环保节能型整体厨房，和 厨房紧密相连的是精确计算居住人数的小餐厅，SOLO户型的辅助空间将所有辅助活动精确集合压缩，最大限度地提高了房屋使用率。5. SOLO户型不仅定义了每套户型的内部特性，同时还要求公共空间的SOLO化，迎合居住者个

41、性需要的服务设施也是基本配置，比如：24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等等，6.全装修现房交房，无期房销售状态。7.提供推托出租和包租业务。8.外销或内销外租除此之外，建议挑高设计，从目前市场调查来看，一般认为挑高4.8米较为合适。4.2.4 户 型： 125平方米的三房两厅，110平方米的小三房两厅以及135平方米的大三房两厅为辅比例共占25：三房两厅：占公寓总面积的10；小三房两厅：8；大三房两厅：占7 定量分析：潜在消费者对100-120平方米面积的选择率达11.85%，三房型的选择达到46.32。定性分析：根据深访调查结果，三房两厅120平方米的户型被认为是市场

42、上的主流户型。市场因素：竞争在售楼盘中120-130平方米左右的三房两厅较受市场欢迎，但市场竞争压力也较大。规划设计：本项目对阳台和外立面的限制影响了项目大户型的开发。客户定位：白领阶层、中高级技术人员、小公司经营者，家庭结构三口之家，年龄在30-35岁左右。户型定位：凸窗处理、生活以及工作阳台、书房、开放式厨房、阳光室等，注重户型的实用性以及创新性【户型方案综述】：本项目规模较大，开发周期较长，面临市场变化的因素也比较多；本项目的户型定位将会注重市场动态的发展状况，在项目初期的开发过程中，建议户型设计要具有灵活性，像今典花园二期蒙太奇二代模糊了大小户型概念，以40平方米为基本住户单位，同时可

43、以倍数组合成单身公寓、温馨住宅、豪华公寓等大小不同、功能齐备的空间，以其可以弹性组合的特性引起市场的关注。其次要尽量功能齐全，宜商宜住最好。5、户型功能定位 户型应该满足规范性、经济性、实用性、超前性、功能性等五个特性，做到有较高的使用率，厅室厨卫配比合理，有合理的空间剪裁，同时还要做到动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开的功能分区，才不失为好户型。根据总体消费者定量分析，由于开放式厨房具有能够使厨房环境宽敞、明亮、大方，使用方便，而且使室内利用率提高，同时有利于融洽家庭气氛等优点使多数消费者倾向于开放式厨房；其次，多数消费者希望房间内设置储藏室/杂物间，表示“非常需要”与“比较需要” 的消

44、费者总计有64.50%；第三，在主卧室内可以添加的功能室中，消费者对在主卧室内增加独立的卫生间的需求最强烈，49.35%的消费者对此表达了需求意愿；第四，针对房间的平面布局设计，最集中的意见是“客厅大点，主卧室小点”,这一意见受到56.71%的消费者的认同，认为“客厅与主卧室都大些，其它小点”的消费者也占到31.17%，可见客厅面积要大得到了多数消费者的认同。针对消费者的以上需求，开发商应综合考虑诸如套型结构、面积等各种因素，尽量迎合消费者的需求，因此，针对性建议如下：房间内应尽量设置开放式厨房、足够宽敞的厅；100M2以上的套型主卧室内应设立卫生间，同时应设置储藏室/杂物间。6、形象定位6.1 形象定位的意义：物业的形象最终通过各种宣传推广手法展现于目标客户，因此，形象定位的意义在于：1）楼盘VI设计的指引；2）广告创意表现的指引；3）广告诉求内容的指引；4）现场环境布置风格的指引；5）营销手法的甄选；6）置业顾问的介绍风格指引；7）目标客户的心理暗示；6.2 本项目的形象定位项目的整体市场形象定位直接影响到目标客户群对项目的看法和感觉，从而对项目的开发和销售产生巨大的影响。而项目能够成功占有市场，必须要通过项目的独特卖点和独有风格来体现项目的