欧莱雅渠道(3页).doc

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1、-企业介绍：巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1909年，总部在法国巴黎，是财富全球500强之一和财富“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。产品特点：从产品来说，巴黎欧莱雅具有不同的产品，通过对不同年龄段的中国男性皮肤的研究，推出了适合20、30、40岁男士的不同皮肤特点的产品。对于男士来说，20岁时皮肤比较容易出油，需要控油

2、保湿系列，；30岁时皮肤干燥，可以使用保湿系列的产品；从40岁开始，皮肤出现衰老、产生皱纹的时候，需要使用抗衰老、具有抗皱紧肤系列的护肤品，这种非常清晰的产品定位可以满足不同年龄阶段消费者的需求竞争对手分析：从竞争环境来说，与女性化妆品市场品牌众多的情况类似，男性护肤品市场也有很多的品牌，本土有高夫、采诗，国外的有碧柔、曼秀雷敦和妮维雅等。通过对男士护肤品消费市场的调查，我们发现了一个两极化的现象，妮维雅、曼秀雷敦是几十块的市场，而资生堂等是高端的市场，缺少中间的价位，这给巴黎欧莱雅一个以价格取胜的机会。所以在价格策略上，巴黎欧莱雅将自己定位在中高档，价格在100元左右。在产品策略上，那些品牌

3、偏向于一个基础的产品属性的诉求，没有真正的了解认识不同年龄阶段的男性对皮肤护理具有不同的需求。消费者分析: 巴黎欧莱雅男性护肤品的消费群体，是25-40岁，一级和二级城市的白领、公务员、自由职业者等，我们称之为高学历、高收入、高感度的“三高人员”。他们对护肤产品的认识与需要，定位在展示自我魅力，赢得别人尊重和肯定的层面。 中国男性伴随中国市场经济的蓬勃兴旺，普遍对未来充满希望。他们坚信只要自己不断努力，抓住机遇就一定能够取得成功，并为此不断补充和完善自己，激励自己学习更多的技能，让自己的表现更为出众。中国男性对事业的野心和专注与西方男性向往的潇洒随性有着本质区别。因此，对于中国男性来说，对自己

4、外表的修饰并不在于取悦女性，而在于赢得别人的肯定和尊重，在社交圈中获得更多的机会。这样的肯定、尊重和机会是他们信心的源泉，也是他们构筑未来，事业有成的基础。 渠道结构类型：做ppt时画图1、生产企业总代理商代理商分销商零售商 该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同时，对品牌的知名度也有较高要求。生产企业区域代理商零售商2、生产企业零售商流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本与管理要求高。

5、3、其他所占份额较小的通路：生产企业电视直销消费者（指定购物地点购买或送货上门交易或邮购方式） 生产企业报纸杂志广告消费者（邮购方式） 生产企业配送中心便利店 生产企业互联网直销商消费者（邮购方式）在销售渠道上，巴黎欧莱雅男士在充分了解男性消费者的购物习惯的基础上，结合产品的定位，决定采用商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店等的渠道组合形式。市场调查显示，尽管女性为男性购买护肤品的现象较为普遍，但仍有一半以上的男性都是自己购买，而男性在购物时目的性强，往往追求快捷省时、便利易找，这就要求产品必须拥有很大的覆盖面，能够容易让目标消费者接触到。 在商场专柜方面，欧莱雅有选择地将男士

6、专柜安排在女性专柜旁边，以便女性消费者为“另一半”购买；在超市方面，欧莱雅则倾入了更多的“心血”，随着男性护肤市场的兴起，超市也愿意开辟更多的货架陈列男士护肤产品，而欧莱雅凭借其多年来在渠道当中积聚的势力，有效地占据了各大超市的有利货架位置，全面铺开渠道。 渠道目标：1、市场目标占领男士护肤品市场38%、目标顾客2540岁、身处一二线城市、收入较高的男性2、销售目标：月销售额6000万3、市场区域销售范围：全国一、二、三线城市4、市场份额在化妆品行业占2%渠道任务1、销售：由于男士在夏季出油问题较为严重，而在秋冬季节皮肤容易干燥，因此在这两个时期护肤的需求会高于平时，为了刺激超市的销售，巴黎欧

7、莱雅男士有选择性地进行季节性促销活动，比如赠送小规格的洁面产品，将价格较高的护理产品与价格低的洁面产品捆绑销售以及推出旅行套装等。但促销并不仅仅是为了短期的销量增加，实际上，男士的价格敏感度相比于女性更低，但忠诚度却更高，一旦使用很少会转换到其他品牌，促销一方面也是为了吸引新顾客购买试用从而转为忠诚使用者，而对老顾客而言，促销获赠产品意味着使用这一品牌的时间更长，久而久之，忠诚度越来越高。 2、物流：由于完全依靠欧莱雅中国自己的力量构建物流网络力有不逮，而且配送成本巨大，因此欧莱雅的物流都外包给了第三方物流和经销商，他们只负责将产品送到各省会城市，由那里的经销商负责分拨商品，再送到下属地区进行

8、销售这部分就由第三方物流负责。但是像欧莱雅这样的企业销售网络太广，在中国还没有哪一家第三方物流有能力承接全部物流业务，通常需要34家第三方物流公司在各自擅长的区域提供服务。在化妆品物流的运作中，建立一套完善的信息系统异常重要。因为化妆品的供应链很长，所以为了有效运作和管理，必须建立完整的信息反馈通路。 欧莱雅本身有完善的系统，为了和经销商系统实现对接，欧莱雅会和经销商共同开发他们使用的且适合于他们自身的系统，这样在运营过程中可以收集到欧莱雅需要的数据。如果有的经销商同时代理了多家企业的品牌，已经有自己的系统，欧莱雅就会设置一个接口，方便让经销商把有用的数据提供给他们，他们负责信息的收集和接口的

9、维护。 在信息的收集中，受到重视的有发货、配货、库存、订单、销售业绩等数据。这些信息汇集到欧莱雅的仓库后才知道如何下单，如何分拣配货以及如何安排配送。 此外，欧莱雅还会设置自己的人员在不同的区域配合经销商的工作。这不仅仅是为了检查经销商的工作流程是否规范，也是为了更有效地收集经销商下游领域的销售信息。这样做不仅可以消除或者缩短经销商积压库存的时间，还能为公司做市场预测提供很大的帮助。3、渠道支持：渠道支持步骤：攘外必先安内” 以渠道为中心建立公司内部组织结构、工作规范和考核标准；为渠道提供全方位的支持，包括公司管理、业界规律、产品培训、订货指导、资金支持、价格支持等 渠道支持原则：以诚相待-不

10、做无原则和不负责任的承诺 循序渐进-渠道实现目标需要有一个渐进的过程 全方位支持-价格支持不是唯一渠道优化原则：“赛马中识马”“志不同道不和”4、覆盖范围及铺货率近年，作为旗舰品牌，巴黎欧莱雅率先在二三线市场打开局面，并在二三级甚至以下市场获得更大的市场成长空间，这无疑为男士产品的推广提供了更广阔的大众渠道。事实上，很多三线城市的大型商场也出现了巴黎欧莱雅男士专柜。5、评价影响因素：巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以其站在世界巅峰的销量成绩，为数亿男人带去最专业的肌肤关爱。在中国也是最受消费者欢迎的。目前在百货柜台、超市等渠道均领先于竞争对手，位居第一。很多男士品牌都在模仿、追赶巴黎欧莱雅男士护肤；比如也启用用偶像男星代言，也强调自身的专业品质。但似乎都只能是跟跑者。2005年，欧莱雅集团为了有效满足男性护肤的需要，进行了前所未有的大型研发项目，以精准了解男性皮肤的特性及伴随年龄增长皮肤的演变过程。巴黎欧莱雅所采用的专业研究方法，涵盖了不同男性皮肤的特性和不同年龄段男性的护肤需求。成为了世界上首个为不同年龄段不同肤质的男士度身定制的系列。-第 3 页-