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1、品牌营销定位对本章主题进行简短说明，字数控制在200字以内。3主题1消费者分析【主题要点】任何一种商业行为，任何一种商业理论，它所研究的对象都可以划分为购买者和售卖者，企业的营销所面对的主体就是消费者，无论是品牌营销还是体验营销或是情感营销等等都是如此，因此，消费者分析在任何一种营销论中都是首先会遇到的问题。消费者分析主要有消费者心理分析、消费者行为分析、消费者购买力分析、营销工具对消费者影响分析等等，下面我们就逐一对其进行叙述。消费者心理分析。消费者心理分析主要就是消费者需求动机分析。我们以马斯洛七分法为根本对消费需求动机进行详细解说。详见表1.1.1。表1.1.1消费者需求动机分析需求层次

2、主要解说生存和生理人们一降生就有着生存和生理需求，例如食品和性工具等等。安全需求只有当生存获得保证后人们才会关注是否安全，例如食品是否卫生。社交需求当人们添饱了肚子后就要获得一种认同，加入到某一个集体内，所以就有了社交需要，例如许多企业成立了顾客俱乐部。尊重需求在俱乐部中任何人都需要受到别人的认同，这首先就有一个外表是否一致的问题，例如某个俱乐部的成员都有汽车，那么为了获得别人的认同那就要首先购买汽车，这就是获得本集体内其他成员尊重的一种强烈需求。审美需求 当人们加入某一个俱乐部之后，虽然在外在形式上与其他人相同，但为了更好的融入其中，自然要和其他人在本质上有所一致，这就遇到了审美需求。例如某

3、个集体内的大部分都认同某一产品或品牌，那么人们自然会有意识或无意识的向这一产品或品牌靠拢。认识和理解 当人们融入到某一个集体之后，自然会希望知道集体的更多事情，因此就有了认识和理解需求，此时人们会踊跃的参加集体组织的各类活动。自我实现需求当人们对集体有了较深的认识后，就会发现自己的某方面水平不如他人，或者这个集体有某方面的不足，人们就会努力地去追赶其他人或试图加入另外一个集体，因此就有了自我实现需要。例如，某些俱乐部评出的各类明星，就是为了让其成员追赶俱乐部内他人的例子。 消费心理分析除了消费需求以外，还有诸如消费态度、消费决策等等诸多方面的内容，在本书其他章节内，我们会对其进行详细地解说。消

4、费行为分析。消费行为分析包括：消费者购买频率、消费者购买渠道、细分市场内的消费者态度分析、消费者气质分析、消费者文化特征等等。消费者态度分析是指：消费者在购买物品时，对于购买场所的产品的态度采取的是完全相信还是部分相信，或是完全不相信。相信的对象因人而易，有的是相信质量，有的是相信服务等等。消费者气质分析是指：消费者在购买产品时的五种消费行为，消费者气质分为四种，它们有着相对应的关系。见表1.1.2表1.1.2消费者气质与消费行为表消费行为对应气质具体解说气质说明习惯型消费行为粘液气质抑郁气质对于某一品牌或购物地点因为熟悉而产生依赖，只对其信任，成为忠实顾客，长期重复购买粘液型气质：做事有条不

5、紊、反应迟钝、性格内向、因循守旧。抑郁型气质：对环境理智型消费行为粘液气质消费者对商标和价格以及广告等营销工具采取自行评价，只购买对自己有用和性价比高的产品。反应速度慢、情绪不稳定、易于冲动、性格内向。冲动性消费行为胆汁气质对营销工具非常敏感，注重外观和自己的喜好，不注重性价比。胆汁型气质：做事果敢、反应速度快、忍耐性差、粗心大意、接受能力强、性格外向和情感复杂。感情型消费行为多血气质消费者对包装和商标非常敏感，特别注重以前的购买经验，对美好经验的购买行为容易产生重复性购买。不定型消费行为各气质都有此情况他们往往因为购买经验不足，他们常常是奉命购买或顺便购买，没有固定的喜好，只追求感觉。多血型

6、气质：对外部事务敏感、注意力分散、决定速度快、兴趣广泛、性格外向。在以上消费行为分析中，最容易被忽略的项目就是消费者文化特征。消费者文化包括地区消费文化，例如对于毛巾来说，北方人洗脸的通用方式是：先把两手浸入水中，把脸弄湿，然后再抹上香皂，之后捧水把脸洗干净，最后才用毛巾把脸擦干；南方人的普遍方式是：先把毛巾放在水中拧干后擦脸。根据这一消费行为，南北方的毛巾厚度就不同。北方人的毛巾应该是厚实且吸水性好，南方人的毛巾要柔软。这一行为背后的道理就是生活环境。再比如消费者文化特征种还包括籍贯消费心理。湖南人和四川人爱吃辣的，江苏人爱吃甜的，山西人爱吃酸的等等。消费者购买力分析。消费者购买力分析包括：

7、细分市场内消费者消费能力评价、消费者家庭消费心理、消费者阶层消费心理、消费者年龄消费心理、消费环境心理等等。详见问题思考表1-1.3。营销工具对消费者影响分析。根据营销工具的不同我们可以具体分析如下这些项目：消费者价格心理、消费者营销心理、消费者广告心理、消费者包装和商标心理等等，消费者对于这些营销工具的态度如何。例如对价格的涨幅是否敏感？对哪种颜色的包装更喜欢一些？对广告的依赖程度如何，广告播放频率的涨幅是否会影响其购买？消费者购买时是更看重商标还是价格或包装等等。【参考案例】 四大超市上演“零售大擂台”超市业态在日益成为零售业“主旋律”的今天竞争越来越激烈。众多的企业都在通过有效的消费者分

8、析，以迎合消费者心理的方式展开市场营销工作。卖德龙会员卡。在上海，“麦德龙”是会员制大型综合超市，凭借一张会员卡，消费者可以自由出入、享受特殊服务、购买性价比高的各种商品。人们在拥有会员卡的时候，享受到了贵宾服务，获得了销售员特殊的尊敬，人们持有它时拥有着天然的自豪感。因此，会员卡一出购物者们慕名前来，纷纷想得到会员卡，销量扶摇直上。华联吉买盛组合。创新上海华联吉买盛则沉着应付，经过详细的市场调查。他们发现：本店地处徐家汇商业中心，这一地区拥有十多万人口，而且大多是机关干部、知识分子、白领人士。他们具有消费层次较高，生活节奏较快的“正四高”（高学历、高收入、高消费、高职位）和“负三高“高血脂、

9、高血压、高血糖”特征。因此，采用了商品错位竞争的基础上，突出经营以生鲜食品类为主的“吃穿用一站式购买”，逐步形成了自己的“绿色食品”形象。而且其营业时间长成为了最大的特色，营业时间长达十六小时。为了与周边形象搭配，他先后改建了门面，引进了“麦当劳”、“美式眼镜”、“香雪莉冷饮甜品”等品牌专卖店，建立了进口食品走廊，初步形成了与周边文化环境相协调的高档、高品位、高雅的购物环境氛围。为了方便购买者购买，特设了免费定点班车；为了与社区和谐共处，赢得美誉度，还发放邻居卡，定期为鳏寡孤独、老弱病残的家庭送货上门；为了增进与消费者的交往，增进收集消费信息的工作，还建立了“热心顾客座谈会制度”；响应“和谐社

10、会”的旋律，邀请社会各界人士组成啄木鸟队伍，开展各项便民措施、售后服务、建立诚信服务体系等等。诸多措施完成后，日销售两均在万人以上。 北斗超市细心观察。与上海对应的北京超市也不甘人后，也在进行着创新。北斗超市面对着周围居民有着一个不解，“为何自己的产品没有多少人购买呢？”，经过它们的问卷调查，他们发现：大众化的饺子皮、馄饨皮、手擀面、发糕、馒头、面条儿等等厨房食品，才是人们最受欢迎的商品。经过这次调查，北斗超市调整了商品构成，终于使销量大幅上升。沃尔玛的顾客导向。举世无双的沃尔玛不但在中国而且在世界都是第一零售品牌。它也有着自己独特的竞争武器。它有三大法宝：顾客导向、天天低价、激励员工。前两项

11、与消费者有关，重点介绍它们。沃尔玛为了达到顾客导向，它采用了这样一种信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条”。沃尔玛不但在口头上和纸上笔端如此，在实际行动上也是如此。例如：顾客在营业员3米的时候，营业员必须微笑。他还采用了免费停车、把糕点房搬进商场、聘请专业人士为顾客咨询、设立文件处理中心帮助复印或放大文件等等。为了达到天天低价，它采用了各种方法，例如利用卫星通讯网络，疏通物品运输和销售信息的传送与沟通。【案例分析】 对于上述案例分析如下。“麦德龙”采用的会员卡。麦德龙运用了消费分析中的消费心理分析中的消费需求分析，它采用了马斯洛五分法中的尊重需要，人们持有会员卡是一种

12、自豪而不是觉得低人一等，那是一种贵宾式的享受，而不是拿着救助卡般的心理煎熬。买盛的组合创新。买盛则是对消费者分析进行了综合运用。首先它对自己周边环境，进行了消费行为分析和消费购买力分析，认清了消费者的阶层属性，因此才把绿色食品和“方便的服务体系”作为自己的根本基础。其次，它并没有忽视消费行为分析中的消费文化分析，在买盛周边社区的购买群起已经达到马斯洛五分法中的自我实现需要，因此，他们往往更注重“和谐”，更关心社会，因此买盛组织了公益活动；再次，此类购买群体注重意见表达，而这种意见的背后代表着“社交需求”、“认识和理解需求”、“自我实现需求”等三个不同层次的消费需求问题，所以，它建立了“热心客户

13、座谈会制度”、“诚心服务体系制度”等等。北斗超市。北斗超市的成功主要在于：它分清了消费行为分析中的细分市场消费者气质分析和购买频率分析以及消费者文化特征。对于普通超市来说，家庭主妇式主要消费者。今天的家庭主妇与历史的家庭主妇不同的地方就在于：既要管家又要工作。因此，其工作辛劳与家庭事务之间的冲突，就使得她们倾向于方便快捷，这就是女性消费文化特征中家庭主妇特征的最关键地方。明白了这一点，自然就会知道，对于家庭事务来说：吃是第一位的。沃尔玛抓住了最大的消费群。沃尔玛的成功主要在于：符合大部分消费者购买力。对于超市来说，经营的主要是日常用品，而日常用品消费最大的来源就是大部分消费者。也就是消费文化特

14、征中的阶层消费文化特征。阶层消费文化主要分为：穷人和中产阶层以及夫人阶层。穷人阶层消费文化的主体特征是：价美物廉，中产阶层的主体特征是：要购买得有尊严和快乐。富人文化特征则分为两级：一级是变态消费，即奢侈消费，一级是理性消费，寻求性价比最佳。而沃尔玛“顾客永远是对的”赢得了中产阶层的青睐；“天天低价”则赢得了穷人阶层的好感。对于现今任何一个国家来说，穷人和中产阶层永远是主体，对于普通商品来说，抓住了他们自然赢得了世界。正因为如此，沃而玛才成为了零售业第一品牌。【案例训练】1.案例测试买盛以“绿色食品”作为自己的根基之一，请根据下面的文字介绍，谈一谈您对这一问题的看法并填在方框内。绿色营销主要是

15、满足消费者的精神需要，随着环境的日益被破坏，竞争的日益激烈，当温饱已经不再是人们梦寐以求的渴望时，人们自然要关注自己的健康。“绿色”在食品领域和家电领域等越来越重要，例如食品领域的市场消费年增长率达到20%-30%，有的西欧国家增长率达到50%。近年，我国遭受的许多贸易壁垒都与“绿色”有关。因为，“绿色”代表着环保，人们的环保意识越来越强烈，相当多的行业受到了压力，例如化工行业和冶炼行业等等。因此，“绿色”将大行其道，这就是今天和今后消费者重要心理特征之一。2.问题思考2005年6月西安各麦当劳店，竟然出现了一则中国人下跪麦当劳的广告。西安的公交车上也播放了一则：中国人在音像店门口跪求老板延长

16、价格优惠期限的广告，并配上“画外音”：“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠”。 87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的污辱”，而只有7%的人认为是“有些人太敏感了”。相关案例：（1）卖当劳等西方公司曾在穆斯林国家和印度等地，因为亵渎宗教而遭受十数亿人的抵制。（2）立邦漆滑倒了中国龙，日本丰田霸道广告让中国卢沟桥石狮子向日本公司敬礼等广告，引发中国媒体和百姓的集体抗议。问题：上述案例中的公司忽略了哪方面的消费者分析？并谈谈您的看法？3.培训游戏对于消费者分析这一节来说，在实践中我们需要注意锻炼自己的分析能力，因此本节就针对这一问题涉及了如下锻炼项目。游戏名称：找错误

17、游戏规则与程序：（1）分成几个小组，不要自由组合，由指挥者指定。（2）发给每个小组一张卡片，上面写有三句话。告诉他们，每组的三句话中都有一条是错误的话，每组的目的就是通过讨论辨别出它来。时间：40分钟；场地：室内；材料：写有三句话的卡片注意事项：每个人在游戏中的表现都应该值得留意。有的人明明掌握的知识不少，却在于别人讨论时不能坚持己见，过于“与人合作”。还有的人知识不多却能举一反三，尽全力应付这个难题。游戏说明：本游戏是为了锻炼每个人的分析能力以及在分析过程中的抗干扰能力。请在游戏完成后，根据本节所讲的内容写出字节的感想。4.行动建议消费文化特征包括：地区消费文化、籍贯消费心理、民族消费文化、

18、消费性别文化、宗教信仰文化等等诸多方面。许多公司就是因为不尊重宗教信仰文化而在世界某些国家，遭受过市场危机，因此，对于市场营销人员来说，研究消费者文化特征是非常重要的问题，决不能忽略。请您根据上文的介绍，对消费者文化特征进行学习，并补足下表各项内容。表1.1.3消费文化特征消费阶层习俗表现消费年龄层习俗生活习惯不同的阶层穷人阶层就比较注重现在的生活，要求简短而实用的产品，往往是感性消费，对变化比较封闭，视野比较狭窄，品牌忠诚度比较低，对阵的利益非常看重。补充2城市消费者往往月收月支，按月购物的计划非常明显，购买活动零星和频繁，品牌忠程度较高。补充1中年消费心理阶层因为负担重，非常注重商品的实用

19、性以及价格的高低和购买的便利性。多属于理性购物。补充3富人阶层着眼于社会地位的显示，非常的理性，品牌忠程度也非常的高，因为他们的身份，往往乐于接受“奢侈”消费。老年消费者节层则追求购物的方便和实用。补充45.提升训练请参考下面的表格设计，对本书的相关知识进行有计划的提升。表1.1.4消费者心理分析训练表时间安排内容目标检测标准第一周七天对于本节所涉及的内容进行整理和补充熟悉理论知识自行设定试卷，用考试的形式检验评分第二周根据本节内容对一些商业行为进行点评理论联系实际没有检测标准，主要是锻炼思考能力。第三周根据新闻媒体所涉及的产品和企业行为进行销售量预测实战能够把任何一件企业行为都与消费者分析内

20、容联合到一起。第四周根据理论知识设计访问调查问卷，产品应该是您第三周所关注的某个企业的产品锻炼具体问题具体分析能够分析出产品销售好与差的原因第五周对于前四周进行系统的总结与归纳再次系统学习能够找出第四周原因的不足第六周向第三周关注的企业递送建议书获得它人认同没有评价标准，如果该公司进行回馈，则证明双赢。如果不回馈，也不代表您的判断不正确。参考答案2.问题思考。缺少了消费者文化特征分析。4.行动建议。 补充1：中产阶层着眼于将来的工作，因此往往注重学习或休闲，对于新事物的接受能力比较快，属于理性消费者，品牌忠程度很高。补充2青年消费心理非常容易受到消费刺激，最乐于接受新鲜事务。补充3城乡结合部的

21、消费者的生活习惯与城市消费者相同，但其收入的巨大差异，集中于价格低廉的消费品，忠诚度不高。补充4农村消费者的收入较为固定，消费计划以全年计划，除此以外则主要用于日常的吃穿等生活资料的花费上，品牌忠度极低。1主题2行业竞争分析【主题要点】行业竞争分析首先遇到的问题就是探究：行业所在的生命阶段，任何事物都有其发展阶段，正如人要经历生老病死一样。探究一个行业的生命阶段，目的就是为了在总体战略上有一个明晰地认识。战略制定完毕之后，便是具体的战术应用。行业生命周期。一个行业是由一群生产相似替代品的公司组成，这些产品的功能基本相同，消费者购买某一公司产品就不会或很少购买其它公司的产品。消费者对其行业所生产

22、的产品需求决定了行业的生命周期，如果消费者对这个行业生产的产品已经没有了需求，那么这个行业就处于衰退期。行业生命周期的判定非常重要，如果我们不能清楚地识别它，当行业处于生命衰退期时，我们却加大投资，其结果肯定是被“套牢”，最终血本无归。行业生命周期具体情况见表1.2.1。表1.2.1行业生命周期表周期阶段主要特点公司营对方法引入期因为大众对行业产品缺乏认识，因此具有三小二大的特征：市场需求小、投资规模小、销售收入小；亏损的可能性大和市场风险大分析市场潜力，如果市场潜力充足就应该按照既定的战略已不不得进行营销。成长期 产品已经被大众所认识，因此市场需求逐步扩大，公司销售收入迅速增长，市场上其他企

23、业或其他行业的企业纷纷进入，市场竞争难度加大企业应该逐步增加进入市场的壁垒，例如进行专利申请。并不断推出新产品。成熟期 销售收入稳步增长，市场开始供求相等，市场竞争开始向积极加大企业聚集，几家大企业的销售份额占据市场主体。市场已经基本上没有新的进入者企业应探寻消费者需求中有无没有满足“盲点”，着手进行新类型产品的开发。衰退期大量替代产品出现，例如录像机行业的替代产品就是VCD机，同样目前VCD机也处于衰退期，DVD机开始进入成熟期。衰退期中间，市场需求逐渐减少，主要经营此类产品的企业销售收入逐步降低。逐步退出开始进行替代产品生产。此类产品还有新应用，还可进行新一轮引入。如寻呼机引入成股票机等。

24、 因为行业主要靠其产品支撑，因此，行业生命周期也可以被看作是产品的生命周期。因此，产品生命周期我们就不再叙述。五力模型。认识到行业的生命周期，就如同人们追求异性一般，首先看到的是“这个人该不该追求”，对于企业来说就是“该不该投资进入”。当明确了这一点后，就要明确“这个人的基本情况”。对于企业来说就是了解“行业的基本情况”也就是“行业的构成”。对于行业的构成，我们主要采用五力模型。详见图1-2-1。图1-2-1五力模型行业竞争对手竞争程度替代品供方潜在进入者买方替代品威胁买方侃价能力供方侃价能力新进入者的威胁说明：五力模型是由迈克尔波特创建，它的主要作用在于：认清行业的竞争激烈程度，就好比追求对

25、方时要认清“有多少人一起追求”“竞争者的情况”一样，对于企业来说，我们同样要知道行业的竞争程度，做到“知彼”，知彼之后便是“知己”，也就是弄清楚自己的资本，自己的市场地位。做到以上两点，企业才能够利用得当营销战略进行市场竞争。否则只会是闭着眼睛横冲直撞。 新进入者威胁是指潜在进入者带来的威胁，新进入者越多那么竞争的程度越大。为了阻止新进入者进入我们可以采取：规模经济的方法，即利用自己的大批量生产，把产品的价格降到最低，使其无利可图最终退出。替代品威胁是指因为新的技术或新的需求出现，一种产品将要代替本类产品的威胁。因此，对于企业来说应该时刻注意新的产品出现，看看它能否替代本企业产品。例如，微软的

26、OFFICE办公软件肯定不是最好的产品，因为它的应用非常广泛，顾客如果选择其他产品将会带来与他人交流的困难，这就是转换成本。因此企业，应该加大转换成本来组织替代产品的出现。买方的侃价能力是指消费者对于价格或服务要求的程度。如果消费者购买量大或频率高或付出的金钱多，那么买方的侃价能力自然上升。企业要做的就是在保证自己的目标利润下适度的让步。供方的侃价能力是指供应商可能通过提价或降价，来影响企业。例如2006年中国在与世界铁矿石供应国的谈判中失利，就是供应国侃价能力高的表现。行业竞争的强度是指企业采用一种营销战略或战术时，行业内其他企业的态度，如果采用相同的战略或战术，那么这个行业的竞争强度就大，

27、相反就小。例如，家电和手机行业中的某一个企业采取降价措施时，行业内其他企业便纷纷效仿。因此，我们可以说家电行业和收集行业的竞争程度高。 市场占有率高，企业的优势就明显，适应市场的能溜就越强。然而这一指标却不能反映于竞争对手的比较情况，它只能表明企业市场竞争地位的高低和竞争优势状况。本企业的具体市场地位。上述内容使企业明白了总体环境和具体环境，这些仍然不能使我们明白应该采取何种正确的营销战略。只有把本企业的具体市场地位分清，才可以确定应该采用的营销战略。本企业的具体市场地位，可以用以下三个指标进行评判。本期企业某种产品的销售额市场占有率100%本期该产品市场销售总额 企业在百分之百以上时，具有较

28、强的市场竞争能力。企业在百分之六十五以上，具有相对竞争力。企业在百分之六十五以下，则需要谨防被对手击败。竞争对手比较少时，则需要百之百五十以上方有竞争力。百分百以下就非常危险。方法为某一阶段的市占，或累积市场占有率，实际上就是品牌的保有者。相对占有率 本期本企业市场占有率100%本期主要竞争对手的市场占有率销售额市场占有率某品牌/产品的销售总额（量）某品牌/产品所属类别销售总额（量）（品牌/产品ABC）100%【参考案例】蒙牛暗战伊利蓝军：蒙牛乳业蒙（市场挑战者）；红军：伊利乳业（市场领先者）战役简略过程：目前如日中天的蒙牛，在创业初期却是无名小辈，其领导者都是原伊利工作人员为创业而出走的领导

29、群。在发展初期，为了避免与行业巨头正面竞争，被“扼杀在摇篮中”。蒙牛利用1300万元的启动资金进行了迂回进攻，为了起到麻痹竞争对手伊利的目的，主动示弱。竟然为伊利和另一竞争巨头兴发免费做起了广告，例如蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业）。蒙牛的做法赢得了当地政府和两大竞争对手的好感，蒙牛的领导者牛根生在各种场合总是怀着真挚地感情，称呼伊利的前领导者郑俊怀为“我们领导”。这样的结果是既壮大了自身，又防止了强大的竞争对手正视自己，筹划消灭自己。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人

30、一种谦虚的印象，让人感觉到它并非是在纯粹的运用营销策略，而是一种实实在在的真情表露，使队员企业的一种尊敬与怀念。而这种方法也确实可以让人信服，伊利作为内蒙古乳业巨头不但在内蒙古就是在全国都极为有名，而且其本身的成长也很富有传奇性。消费者不但对它知之甚多，而且伊利领导者本身也志得意满，注意力开始转向了它处，进行了非法的MBO，最终进入了监狱。蒙牛在麻痹了竞争对手后，在市场上迅速推出产品，并且不断更新，最终获得了内蒙古乳业巨头之一的地位，成为可以和伊利分庭抗礼的大型企业。蒙牛在于摩根斯坦利签订了“死亡游戏”之后，获得了大量的资金，利用各类广告形式和平台，迅速打开了全国市场和知名度，特别是赞助超级女

31、生更使得蒙牛获得了空前的成功。面对蒙牛的攻势，伊利新的领导层并没有气急败坏从而暴跳如雷，他们在市场竞争中以理性应对，步步为营、稳扎稳打，最终与伊利和蒙牛共同进步。在整个市场竞争中，蒙牛和伊利的竞争，并没有以“零和”游戏收场，而是以“双赢”收场，竞争的结果是其他如业巨头很受伤。伊利的主要错误在于：没能时时捕捉蒙牛的市场信息和认清蒙牛的实际战略意图。然而，伊利采取的措施非常正确。既然自己在市场上考虑不周，那么就应该在市场上进行弥补。因此，伊利采取了稳扎稳打的市场战略。虽然蒙牛成为了乳业第一集团军的成员，但这并没有妨碍伊利的发展。因为乳业整体处于市场成长期，其仍有很大的发展空间。因此，伊利和蒙牛达到

32、了“双赢”，双方共同促进了“区域发展”，使得第一集团内的其他企业面临着来自“内蒙古”的冲击。【案例分析】蒙牛作为市场挑战者的地位是不稳固的，创业初期，蒙牛只能被称为“市场补缺者”。无论是企业的资金和市场占有率都是如此，但它随着自己的壮大不断的采用着适宜的方法。以下我们就详细地论述蒙牛的战略布局。从行业生命周期来说。本书认为乳品行业正处于引入期末端和成长期初端这一阶段，因此，蒙牛创业者们为了更大的发展离开了伊利，这正是他们看到了这一时长期力巨大的市场。从行业结构的五力模型来说。阻止潜在进入者最有效的武器就是占领奶源。内蒙古作为中国最大的奶源基地，蒙牛有着先天的优势，而蒙牛创业时期，伊利并没有强大

33、到独霸奶源的地位，即使内蒙古的其他巨头联合起来也不能独霸奶源。所以，无形中乳业的进入门槛遍降低了，蒙牛自然可以进入。而与此同时，蒙牛的进入无形中有提高了进入壁垒，起到了阻碍新进入者的机会。牛奶的功效，人们只知道有营养，在动物中是最适合人类引用的乳料，因此替代产品出现的纪律很小，同时人们的侃价能力也就相应的降低。而供应商的侃价能力因为奶农的单兵作战，使得其侃价能力很低。蒙牛创业初期，全国各入业巨头都处在争夺当地市场份额阶段，并没有多少向全国市场进军，这就是的市场竞争的程度相应较低。蒙牛方略。蒙牛正是看到上述条件，采取了先在奶源地站稳脚跟，然后进军全国市场的总体战略。而内蒙古的入夜巨头就是伊利和兴

34、发。如果蒙牛采取直面进攻的方式，比如价格战，为了共同的利益，两大竞争对手很可能联合降价，以蒙牛的资本根本无法打赢价格战。因此，采取了“麻痹”竞争对手的游击战术。【案例训练】1.案例测试。企业在市场上的地位是行业竞争分析中的一个重要要素。请问，下面的说法正确吗？如果不正确请说出原因并填写在下面的方框内，在案例中蒙牛的市场地位的发展过程是什么？企业市场地位是指某个企业在市场中总会有其相应的地位，市场地位可以分为以下几种：市场领先者，通常占据市场三到四成的市场份额；市场挑战者，通常占据市场二到三成的份额；市场追随者，通常占据市场一到二成的份额；市场补缺者，通常占据一成以下的市场。2.问题思考麦当劳作

35、为世界“巨无霸”并不是在快餐也永远胜利，在菲律宾市场就遇到了惨败，输给了当地快乐蜂快餐公司。它们采用了产品搭配玩具的促销方法，赢得了儿童的喜爱；它们坚持“FSC标准”，在食品质量和服务以及店面清洁三个方面坚守到最好，服务速度非常快，这就避免了麦当劳消费者等候时间长的弊端；他们不断根据消费者的特殊需求，改进新产品，加快了新产品推出的速度，不断满足消费者挑剔的口味。根据上面的介绍，请谈一下自己的感受。3.培训游戏当我们在进行各类分析的时候，有时候只是因为我们站在了自己的角度或者某一角度上，而忽略了其他角度，这便造成分析问题的时候没有办法找到真正的解决办法，或者办法不完善等等没有可操作性的问题。下面

36、的游戏，锻炼的就是我们从不同的角度看待问题。游戏名称：找方框游戏玩法：从图1-2-2中可以找到多少正方形。问题关键：不要认为简单，迅速的回答。图1-2-2找方框1-2-2找方框请说出上述游戏的正确答案，并且说出它在经济实践中的寓意。4.行动建议为了更好的时间本节内的知识，读者应该自行走访市场，看看各类商品的行业生命周期，并且针对您所在的企业产品进行市场调查，体察出本公司的市场地位、市场战略得当与否。不要认为这与自己无关，更不要认为自己的行为毫无用处，即使您所在公司不能采用，您自身营销功底也会加强，这对您在日后的各类竞争中将会有很大的好处。请把您在这些工作中的经验和教训在下面的文本框内。5.提升

37、训练。对于企业来说，应该明确自己的市场地位，明白自己的实力之后，才会使用正确的市场战略。因此，企业地位与营销战略应该对应。请您针对下表项目进行进行填补，提升自己的理论和实践能力。表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表地位战略目标可能的营销战略选择领先者扩张、巩固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在巩固市场份额上，可以采用降低行业利润组织新进入者；或采用提高技术壁垒方式，捍卫自己的份额。 企业也可以采用扩大市场份额的战略，寻找新用户或新用途，例如彩电行业为了扩大自己的份额，专门退出了可录电视，这样既扩大了产品卖点，有满足了消费者某种需求，同时也打击了摄像机行业。挑战者夺取市场份额选择特定的

38、进攻战略，例如采用价格折扣，吸引消费者；增大服务项目，吸引消费者；密集的广告吸引消费者。追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略，企业可以把自己定位为仿制者，即领先者推出什么产品或采用什么战术，本企业就推出什么产品或退出什么战术；追随者也可以让自己变成游戏规则的改变者，例如利用领先者产品或战术种的缺点，进行无限扩大，然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点，而进行的产品推广。补缺者把握机会维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其他竞争者，不愿意涉足的领域，进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足，但偏偏有两三家企业专门对其

39、开垦。参考答案1.案例测试：这是正确的说法。最初，蒙牛采取的是“市场补缺者”的战略，为伊利和兴发免费发送广告等。其后采用了“市场追随者”的策略，迅速推出产品不断更新。之后，随着实力的增加，他们采用了“市场挑战者”的策略，利用密集的广告吸引消费者注意，并且利用事件营销，使得它与“神五”飞船一起，遨游太空，光耀中华。紧接着，又捐助“超级女生”获得了空前的成功，达到了“市场领先者”的地步。2.问题思考：对于市场竞争来说，没有对手过于强大，只有自己过于弱小并且不知进去。快乐蜂公司在某种程度上，就是利用麦当劳的方法打击了麦当劳。只不过，快乐蜂公司利用自己虽然小丹转变快速的特点，击中了麦当劳虽然大但转变慢

40、的软肋。把“标准化”“娱乐化”“服务化”三点做到了极致。3.培训游戏。有三十个正方形。在现实生活中，有许多事物的发展或状况，都由许多部分组合而成。看似简单的问题，其实比较复杂。因此，我们就要静下心来细心的体味时间的真相。 5.提升训练。本书给出的只是参考答案，企业应该根据自身的情况进行填补。 表1.2.2企业市场地位与营销战略营对表地位战略目标可能的营销战略选择领先者扩张、巩固、维持市场领先地位企业应该把主要精力放在巩固市场份额上，可以采用降低行业利润组织新进入者；或采用提高技术壁垒方式，捍卫自己的份额。 企业也可以采用扩大市场份额的战略，寻找新用户或新用途，例如彩电行业为了扩大自己的份额，专

41、门退出了可录电视，这样既扩大了产品卖点，有满足了消费者某种需求，同时也打击了摄像机行业。挑战者夺取市场份额选择特定的进攻战略，例如采用价格折扣，吸引消费者；增大服务项目，吸引消费者；密集的广告吸引消费者。追随者不进攻市场者的情况下实现盈利追随战略，企业可以把自己定位为仿制者，即领先者推出什么产品或采用什么战术，本企业就推出什么产品或退出什么战术；追随者也可以让自己变成游戏规则的改变者，例如利用领先者产品或战术种的缺点，进行无限扩大，然后退出自己的品牌。例如感冒药中的白加黑。就是利用感冒药产品普遍嗜睡的缺点，而进行的产品推广。补缺者把握机会维持生存企业可以进行补缺战略。补缺战略就是利用领先者等其

42、他竞争者，不愿意涉足的领域，进行满足或者创造某种需求。例如音像行业对于曲艺领域不愿意涉足，但偏偏有两三家企业专门对其开垦。1主题3 目标市场分析【主题要点】任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场是在企业制定竞争战略和战术时，必须要确定的项目。他有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场的确定，最后便是进行市场定位。市场细分。市场细分是根据企业进行的消费者分析，把行业所满足的总体市场划分为若干子市场的行为。这些子市场必须具有共同的市场特征，例如他们都有相同或相似的购买需求、购买行为、购买习惯、购买渠道、诉讼心理等。不同的细分市场则在诸多消费者心理和行为

43、等方面存在着巨大的差别。例如房地产市场就可以笼统的细分为：普通消费者（经济适用房）、中产阶层（商品房）、富人阶层（高档住宅）。市场细分需要遵循一定的程序，这些程序参见表1.3.1表1.3.1市场细分流程步骤顺序具体操作案例确定产品针对的市场范围确定进入什么行业，生产什么产品，需要考虑本企业的资源是否能够与细分市场相匹配。例如某公司要进入文化行业，经营突出产品。确定市场细分的依据根据消费者的心理、行为、购买力、对营销工具的反应等项目，分层次地列出不同的消费者群体，并找出最基本的消费者分析项目例如某公司通过调研，发现图书文化市场最需要：有实际作用书籍，如立志类书籍和经济类书籍等。筛选市场细分根据消

44、费者分析中列举的不同消费者群体，根据本企业的实际情况，确定本企业可以发挥最大优势的市场。例如某公司的编辑全都是经济类毕业的学生，因此，经济类书籍将发挥本企业最大的特色。了解细分市场内不同消费者群体的需求对筛选的细分市场进行有针对性的市场调查，将市场调查询问的项目数字化和具体化。并根据调查的结果对每个层次进行命名。例如经济类书籍可以划分为经济界初入者、从业多年两大类型。评估个细分市场的规模进行市场调查，主要针对市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。本栏目略选定细分市场通过上述比较并结合本企业具体情况，可以确定市场细分。如果出现两个以上的市场

45、细分，企业应该依据自身能力依次进入。例如某公司因为职员全都是刚刚毕业的学生没有多少社会经验，因此选择经济界初入者这一市场。设计企业营销策略企业要根据细分结果，依据细分市场的不同特征制定适合的产品策略和价格策略等营销组合。例如某公司根据新进入经济领域的人急于了解经济事务的特点，构建了价格较高、专家推介、产品深入浅出的营销组和策略。目标市场与细分市场的区别。目标市场是指在细分市场的基础上，为了满足细分市场内的消费者的现实和潜在的需求，企业根据自身的资源选定的特定市场。两者有着不同的区别，读者应该对其进行明确，防止观念的混淆。首先，二者的本质不同。细分市场是按照消费者需求与行为等消费者分析划分不同消

46、费者群体。目标市场则是根据细分市场划分的标准选择一个以上的细分市场作为企业营销的对象。目标市场是建立在细分市场之上的一种理念。其次，二者解决的问题不同。细分市场是企业所要面对的市场，目标市场则是企业产品所要面对的市场。选择目标市场。明确了两者的区别，熟悉细分市场之后，本书将继续阐述选择目标市场的方法。对于营销理论来说，选择目标市场的方法有多种。但最常用的方法却是：目标市场五选择。想见表表1.3.2表1.3.2目标市场五选择名称具体解释举例单一市场企业的产品和市场之针对一个细分市场，只生产某一种产品，只供应一个消费群体例如，汽车行业中有的企业只生产微型面包，这类企业有重庆长安有选择的专业化企业再细分基础上结合本企业的战略和资源，优选的进入某几个目标市场。这些市场应该没有过多联系例如，某公司设立有：酒店和酒吧、批发商、大型企业三个销售部门产品专门化企业集中生产一种单一的产品，向所有顾客销售。例如，福耀玻璃就只生产玻璃，但销售对象却有卡车和轿车以及农用车等市场专门化企业向同一顾客群体销售系列产品。例如，美的就生产