渠道变脸绝地反击.docx

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1、渠道变脸 绝地反击小鱼如何叫板巨鲨？渠道策略是4P营销理论中的一个重要组成部分，在市场竞争趋向白热化的当今时代，渠道对于企业产品的营销至管重要，所以有人宣称得渠道者得天下。中小企业将新产品导入市场时，由于产品没有知名度更没有品牌影响力，加之缺乏健全高效的渠道网络，如果采用常规策略产品难于很快打开市场。而中小企业由于财力有限，本身迫切需要资金快速回笼。制定差异化的渠道策略不仅可以顺利度过生存期使产品推广进入良性发展轨道上来，而且可以避免一开始就与同行中的强势品牌正面交锋。一旦渠道策略确定，整个产品的营销模式也随之确定，广告与促销等策略的制订也水到渠成。 渠道(Place Channel)是指某种

2、货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物与劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业与个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点与终点的生产者与消费者。短宽与长窄渠道类型是目前企业中广泛采用的两种典型类型，尤其是长窄渠道用的更多。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少，渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分。在长窄渠道中，产品一般是通过一级批发商、二级批发商与三级批发商最后到达零售终端的，这种模式的好处在于能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。与此相反，有些企业采用短宽型渠道，特别是在其品牌处于幼稚期时，取得了出人意料的效果，如羽西化妆品一直

3、坚持独特的柜台销售模式，从来不做大市场，尽管没有很强势的广告却依然奠定了化妆品市场的强势品牌地位，天年系列保健用品在企业发展初期，也是依靠百货公司的专柜进行销售的。采用短宽型渠道厂家可以及时把握市场信息并可以灵活调整战略由于渠道环节少还可以加快资金周转速度，认识到长窄型渠道的不足，营销界开始倡导渠道升级，即使是一些大企业也开始转向短宽型渠道，追求渠道扁平化，逐渐抛弃了他们曾经莱已起家的大客户制渠道模式使市场管理更加细化、量化。 而在令很多人看不懂的药品保健品行业有些厂家先行一步，根据短宽型渠道策略的原则设计了独特的专柜营销模式，形成了广告宣传的空中轰炸+专柜销售的地面堡垒营销组合，取得了不俗的

4、战绩，这种模式的好处在于把渠道的五种流程，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中，可以很好的规避风险，掌握最大的主动权。 当然不是任何一种产品都适合这种方式，采用专柜营销必须具备以下条件： 一、产品要有独特的卖点，要新、奇、特，只有这样消费者才可能会牺牲便利，不辞辛苦的赶过来购买。二、产品的单位价格相对较高而利润空间较大，否则无法抵消专柜的租金与人员的开支，更没有利益可言三、要有相对强大的市场拉力，因为专柜数量微不足道，与消费者的接触机会有限自然销售的可能性就更小，只有针对性较强的广告宣传才能够拉来人流。 近年来在广东地区补肾产品海洋补肾胶囊就是通过专柜销售模式

5、获得了成功，而在此之前它经历的由长窄型渠道向短宽型渠道转变从而扭转命运的过程，是一幕生动的绝地反击的现实版本。 在海洋补肾胶囊导入市场的初期，李总倍感受到从事市场营销的艰辛。具有多年广告从业经验的他，曾经目睹了众多保健品从默默无闻到大红大紫的嬗变，也曾经帮过后来成为知名品牌的产品做过市场策划，尽管面对那些财大气粗的广告主他毕恭毕敬，但在内心来讲他并没有把他们放在眼里，甚至有些轻蔑。特别是有些来自北方农民医药代理商，刚到广州时每天骑着自行车送货，可没几个月就可以开着轿车巡视药店，巨大的反差让他这个辛辛苦苦为人作嫁的广告人感到恨恨不平。他心里涌动着强烈的由广告代理商向药品代理商转变的愿望。由于机缘

6、巧合加上自己的主观努力，他获得了海洋补肾胶囊的广东省代理权。 当时的补肾壮阳市场方兴未艾，美国伟哥的到来唤醒了国人心灵深处的壮阳意识，而汇仁肾宝沿用当年三株、红桃K的营销手法，通过人海战术、小报投递等方式席卷大江南北，真是如日中天。面对庞大的补肾市场，凭借对产品品质与自己多年的广告经验，李总完全相信可以从蛋糕上切下一块。尽管没有亲自做过市场，但是在他心中不知演练过多少回打市场的套路了。做医药产品的市场首先要铺货，他选择了区域内信誉好、分销能力强、有实力的医药公司作为经销商，动用他们的关系与网络来向药店推销；又通过交纳了一定的入场费与赞助费使产品进入了几大连锁店。然后开始做终端工作：招聘了几名具

7、有OTC与保健品营销经验的业务人员从事终端工作。制作了小礼品、海报、宣传手册，让业务员拿着去与药店营业员进行沟通以建立关系。在以上“市场推力”制造的同时。开始着手进行广告宣传，制造“市场拉力”：他认为如果让自己的产品能够脱颖而出，一定要强调产品的功效，更要打造响亮的品牌，主要手段是通过空中打击与地面火力的组合来实现。他选择了被很多同行证明最适合开拓市场的强势报媒作为自己的空中打击力量，而地面火力着通过也曾经被很多大品牌经常采用的车体广告来实现。当这一套自认很完美的推广方案付之实施后，几十万已经投下去了，自己的流动资金已经所剩无几了，然而市场的反应之平淡超出了他的想象，更可怕的是，汇款几乎为零。

8、如果过去在帮助客户做广告代理时遇到这种情况，他会解释说，这桶水装的太多，我们只烧到90度，再家一把火，水就可以烧开了。但是现在心里非常清楚，自己已经无力向火里添薪了，全部的资金已经不到两万元，还不够在报纸上登两期广告。海洋补肾胶囊面临着生死选择。此时的他几乎遇到了OTC市场操作工作中的所有问题。一、铺货率不高。由于是新产品知名度很低，消费者对其缺乏认识，患者指名购买率低，基于同样原因再加上每合100多元的价格不好卖，很多药店不愿意进货。尽管产品进入了连锁店，但是下边的分店却没有货这样导致有些消费者即使想买却寻不到地方，空跑了几个药店后就放弃了，造成了顾客与广告费流失。二、终端工作进展迟缓因为是

9、新上市产品，在药店营业员心目中地位不高，药店的品种成百上千，货架空间有限，给予海洋补肾胶囊的陈列空间很小，而且只能屈尊在不为人注意的角落，有些营业员甚至不知道该店有海洋补肾胶囊的存在。三、回款不利。由于产品是售后付款翻单结算，尽管连锁店与医药感受卖掉一些产品，因为没有全部卖完，还是不会付款。这样资金就沉淀在渠道环节了。四、市场信息不畅通。信息反馈对市场操作者来讲非常重要，广告效果如何最终表达在终端销售上。由于药店数量多，加之营业员不能完全配合，厂家无法得到准确的销售数字，也不知道消费者对广告的态度。另外就是广告效果问题，一些品牌宣传广告与户外广告效果迟缓，对短期启动市场作用不大。 李总对整个市

10、场工作进行了全面反思，他意识到，当前是汇仁肾宝一统天下的时代，肾宝品牌一经建立，就在渠道与消费者中产生了强大的号召力，并具有相当的销售惯性，自己目前拥有的资金、网络、人员与品牌等资源与其相比是不可同日而语的，在产品导入的初期采取硬碰硬的策略是很不明智的，就好象刚刚组建的游击队去攻打敌人正规军占领的大城市一样，只能遭到失败的下场，游击队只能采用游击战，而不能采用攻坚战。现在的出路只有两条，一是先到小地方发展，采用农村包围城市的策略，积蓄力量以图卷土重来，实际上也是以前汇仁肾宝走过的道路。二是进行营销创新，制定更加锐利的营销组合，迅速撕开市场的口子，使整个项目进入良性发展状态。他联想到很多内蒙的个

11、体药商代理产品并没有让产品进入连锁店与医药公司，而是在一些药店租赁柜台进行销售，一做就很久，看来效果不错，可以借鉴一下；另外有些代理商下边又设了一些二级代理商，可以先期获得一些资金而且可以利用代理商的网络与人员，这样恰好弥补了自己资源不足的缺陷。 遵循这个思路，他对市区进行了区域划分，并着手寻找那些经营其他产品并在药店拥有自己专柜的代理商把产品以较低的价格以现金形式出售给他们，而在另外一些区域，用自己的原班人马在那些人流密集、交通便利的地方选择一些大药店在里边租设专柜，广告宣传则有他全盘操作。这时一向习惯帮助厂家在正规媒体上狂轰乱炸施展大手笔的他不得不放下阳春白雪的架子，转向了一向没有看得起的

12、小报。他用为数不多的那点资金试探性的印了几万分小报，印上了个专柜的地址，让自己公司的业务员，在药店附近派发投递，报纸投递后当天就产生了效果，有些专柜实现了销售。此时，专柜销售的优点充分表现出来：一、回款问题解决了，由于同药店只存在租赁关系不需要与其发生结算，专柜销售多少就可以收回多少，缩短了回款周期。二、消费者看到小报产生购买欲望，并可以在上面得到准确的销售地址，避免了客户流失。三、终端难题迎刃而解，由于一个月向药店交纳2-3000元的租金，厂家当然有权利在一定范围内摆放宣传物料，至于产品陈列更不在话下，自己的专柜摆的全是海洋补肾胶囊，在药店里绝对引人注意。而营业员则由经过严格培训的自己公司的

13、小姐担任，在产品推介方面不会有任何漏洞。四、信息反馈系统建立了，一场宣传攻势接受后，公司可以马上获得准确的销售数字，并且可以通过对消费者的行为分析，来修正自己的的宣传内容，评估广告效果。还有其开始没有想到的意外收获：因为专柜交纳固定租金，产品以零售价回款，这样当一个专柜的销售到达相当规模后，进销差价抵消到柜台租金后还会有很大的盈余。对于做大的产品这一块的利润是很客观的：由于终端掌握在自己手中厂家组织优惠活动时不必与渠道商协调，更不存在复杂的调价问题，提高了市场操作的灵活性与效率。 初期的尝试大获全胜，李总信心大增，决定加大了推广力度。一个月下来不仅产品打开市场，而且公司积累了客观的利润。在不断

14、完善以小报宣传为主的宣传模式上公司把专柜营销与分级代理的渠道模式复制扩大到全省，借助新加盟的合作伙伴们的资金、人员与网络，整个项目的实力急剧膨胀，产品的市场占有率迅速提高，海洋补肾胶囊奇迹般的成为了补肾壮阳市场中的一个强势品牌。一个月几百万的销量带来的可观利润还有巨大的成就感足以补偿李总为整个项目艰辛付出了。 随着市场的逐渐成熟与网络的完善，海洋补肾胶囊的推广模式也进行了一些提升：在不放弃小报宣传的前提下，加大了媒体广告的投放力度，在专柜之外又吸收了一些新的零售店进入，并命名为金牌销售店，也会与渠道发生业务关系，不过，结算方式都是现金形式了。不知是此消彼长还是纯属偶然，随着海洋补肾胶囊在当地的崛起，汇仁肾宝日见式微。海洋补肾胶囊采用锐利的渠道模式，终于奠定了自己的强势地位。第 8 页