后疫情时代经济疗愈期的营销指南 -WARC-202009.pdf

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1、WARC指南：经济疗愈期的战略方针 2 疫情后，经济疗愈期的战略方针疫情后，经济疗愈期的战略方针 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 3 内容 导览 内容 导览 前言前言 新冠肺炎病毒疫情造成严重 的全球经济下行，营销体系 遭到破坏，品牌方面临艰难 的抉择。 世界历史上的几次经济萧条 困顿留给我们清晰的教训， 即要保持营销投资，继续进 行品牌建设上的投入，才能 在恢复期收获回报。况且， 竞争降温时就是提升品牌实 力、大张旗鼓行动的绝佳时 机。 但是在这次经济衰退中，我 们观察到，该方法论对于很 多品牌来说只停留在学术层 面。大多数营销人的“众生 相”还是选择谨慎地“养精 蓄锐”。 一、一、20

2、20当前状况2020当前状况 本次的全球衰退期与以往的 衰退期有何不同？ 往年的“标准”建议 为何不再适用？ 二、以史为鉴，二、以史为鉴，当下当下 需要采取哪些措施和 行动？ 需要采取哪些措施和 行动？ 历史上全球经济衰退期的经 验带给我们哪些启示？在经 济下滑的长尾期间， 如何按照10个要点措施重 新做营销规划？ 三、放眼长远，未来 有哪些增长机会？ 三、放眼长远，未来 有哪些增长机会？ 着眼新消费习惯引发的社会 转型，品牌可以逐渐抓住 哪些新迹象 以立足长远发展？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. 此次的非常时期不仅仅是金 融动荡事件，所以

3、供应方和 需求方都能感受到冲击。本 次衰退到来得如此急剧，受 重创的品牌削减大量预算， 也在所难免。 虽然中国二季度经济V型反 弹，2020下半年乃是与疫 情共存的过渡期，重要的是 它折射出了未来两年社会的 变革形态。疫情这只“黑天 鹅”也意外地给营销行业按 下了洗牌的加速键。 俗话说：祸兮福所倚，福兮 祸所伏。危机中淬炼出的品 牌，才有可能逆势飘红。为 此，鄙刊出品的WARC指 南疫情后，经济疗愈期的 战略方针，集合了关于如 何采取实际行动的最佳思想 以及实操案例。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC GUIDE 4 WARC指南：经

4、济疗愈期的战略方针 服务 对象 服务 对象 广告主广告主 能保持广告开支就保持广告开 支。倘若媒介成本降低，那么 竞争对手的广告占有率也会相 应减少。不得不减少开支和广 告占有率的公司，可以用其他 营销手段保持曝光。 把眼界放宽到传播之外：包装 尺寸、产品定价和分销让利都 将成为本次全球衰退期中重要 的自救因素。 迅速转至数字化转型的轨道， 迎合线上消费者的需求。引领 整个进程的真正机会就在 CMO手中。 广告公司广告公司 确保创意作品在恢复期 的每一个阶段都契合一 定的腔调，但不要自认 为客户在应对危机中需 要特定的广告。 帮助客户在最具挑战的 环境中保持曝光。低预 算也可以产出大策略， 创

5、意思维这时就发挥重 要作用。 电子商务平台既是交易 也是广告平台。广告公 司应学会在这些“围墙 花园“中建构品牌力量 。 媒介主媒介主 把资源用在关键的销售 季节，在后疫情时代产 生最大化效果。 进一步加强数据监测能 力，因为在衰退期更需 要证明媒介渠道的实效 性。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 一、2020年当前 状况 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 Copyright WARC 2020. All rights reserved.

6、Copyright WARC 2020. All rights reserved. 6 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “大家不应该将当前经济环境与2008/09年 的经济衰退比较，因为二者有明显的不同。这次 的经济衰退是消费者所驱动的，而十多年前的全 球经济衰退则源于资本问题。” Michael Roth IPG全球CEO Michael Roth IPG全球CEO (来源：2020年6月Advertising Week JAPAC) Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 7 本次“不正常”的全球经济衰退是

7、现代史上首次由健康危机 导致的经济下滑，并且同时冲击了需求侧和供应侧，这首先 由全社会封锁引起，而后又由重要价值链组成部分断裂引发。 封锁后果再加疫情反复的风险，让恢复状况难以预计。 S4 Capital主席苏铭天（主席苏铭天（Martin Sorrell）预计这次衰退后会 有“平方英尺内的恢复”，急剧的经济下滑之后会是部分反 弹，然后进入平台期。 ）预计这次衰退后会 有“平方英尺内的恢复”，急剧的经济下滑之后会是部分反 弹，然后进入平台期。 浦银国际证券于2020年6月发布研究报告2H20宏观经济 展望：后疫情时代的问与思，指出疫情给全球造成了损失， 世界银行数据也表明今年全球93%的经济体

8、都已陷入衰退； 预计2020下半年全球GDP增长将从上半年的-5.6%恢复到 2.0%，增速反弹明显，实体经济正向U型复苏方向演进实体经济正向U型复苏方向演进。 各大经济体本身的韧性和创新力将决定其复苏的速度和质量。 相较于新兴市场，发达市场会较快走出经济萧条的困顿。发 达市场的居民流动趋势逐渐恢复到正常水平，更多的刺激措 施和更低的赤字水平使发达市场拥有更强的经济韧性，创新 能力使其更好地适应因疫情导致的经济模式改变。 全球仅见“平方英尺内的恢复”, 中国更面临外交挑战双重夹击 IMF主要经济体GDP增长预测 来源：IMF，浦银国际 Copyright WARC 2020. All righ

9、ts reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 8 国家统计局初步核算，2020年上半年国内生产总值456614 亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。分季度看，一季度 同比下降6.8%，先降后升，二季度经济由负转正，增长 3.2%。供给侧数据已见改善：截止6 月，工业生产得到一定 的修复，非制造业PMI也连续四个月回暖。 另据商务部数据，今年3月份以来我国消费市场持续逐月加快 回暖。15月，全国商品零售额12.74万亿元，同比下降 10.6%，降幅比1-4月收窄2.5个百分点；5月份，全国批发、 零售商务活动指数连续3个月在荣枯线以上。但同时，餐饮、 住宿行业营业收入同比下降

10、较大，如15月全国餐饮收入同 比下降36.5%，表明消费市场全面恢复仍面临一定压力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长，疫情冲击带来的 损失尚未完全弥补，当前全球疫情也依然在蔓延扩散，外部 风险挑战明显增多，推动经济回归正常水平还需付出艰苦努 力。 目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长，疫情冲击带来的 损失尚未完全弥补，当前全球疫情也依然在蔓延扩散，外部 风险挑战明显增多，推动经济回归正常水平还需付出艰苦努 力。 中国选择不预设全年GDP目标， 宏观经济诸多不确定因素犹存 国内生产总值累计值(亿元) 来源：国家统计局 Copyright WARC 2020. All rights rese

11、rved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 9 全球消费者集体 都推迟购买计划 GlobalWebIndex对全球 17个市场进行调查，结 果显示83%的受访消费 者因疫情推迟了相关购 买。 2/5(41%)的人打算在本 国或全球疫情过去之后再 购买。 被推迟最多的购买计划为 假期 (52%消费者）和服 装 (32%消费者)。31% 的消费者则推迟了航班购 买，25%推迟了奢侈品 购买。 全球消费者推迟的大额消费类别 任何一个选项假期服装航班奢侈品个人电子智能手机家电汽车家装智能设备保险 （如设计师鞋） 产品（如电视）（如床）（如智能手表） 注：基于对全球17个市场的1664岁网民进行的调

12、查（n=15275），权重为年龄、性别和教育 程度，4月2227日。问题：你是否因为新冠肺炎疫情的爆发而推迟了以下任何一项的购买？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 10 中国技术消费品 (TCG)影响巨大 Strategy Analytics发布 的研究报告COVID- 19：中国、英国和美国 消费者行动，态度和行为 变化显示，中国约有五 分之二的消费者搁置了一 些大额消费，包括汽车、 智能手机、家电和电脑。 该机构的另一份报告中 国智能手机：Covid-19 疫情后的消费者购买意向 还指出，尽管中国消费者

13、 比美国或欧洲的消费者对 一切能快速恢复常态更为 乐观，但智能手机换机率 和5G的普及无疑已经放 缓。 中国消费者推迟的大额消费类别 来源：Strategy Analytics Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 11 商业在逐渐恢复，但商业在逐渐恢复，但谨慎的消费者们还在保持距离谨慎的消费者们还在保持距离，这为营销商说服消 费者购买增加了难度。 这为营销商说服消 费者购买增加了难度。 疫情的反复让情况变得复杂，消费者担心仍有安全隐患，这从疫情初步 恢复的4月实体店客流仅恢复一半即可看出，且目前像住宿餐饮、接触

14、 性的聚集性的消费确实还受到一定制约，所以恢复还是会稍微慢一些。 凯度与贝恩的2020年中国购物者报告指出，在疫情/地缘政治风险、 失业/收入压力、通胀压力升高的多重阻力下，大多数金融机构都预计， 全面复苏将在2020四季度至2021一季度之间到来。这种情况下，消费 者的消费信心普遍下降，更愿意持币观望。 很多消费者还没准备好回到以前的消费模式和购买意图，这些都为“报 复性消费”打上了问号。 而中国消费者日常储蓄的习惯又帮助他们支撑危机时期的生活，还主要 是因为不同的经济测量法和驱动力，中国家庭资产值实际接近美国家庭 的两倍，这主要来自不动产。那么在受限的消费情况下，中国消费者则 会以满足居家

15、生活消费为主。 提示：“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的 习惯将持续，在“新常态”下的消费分级中，消费观更加理性，更追求 便利、效率和渴望拥有“得到感”，并选择更健康和可信赖的产品。 提示：“报复性存款”先于“报复性消费”来到。消费者在疫情期间的 习惯将持续，在“新常态”下的消费分级中，消费观更加理性，更追求 便利、效率和渴望拥有“得到感”，并选择更健康和可信赖的产品。 中国15月新增存款（万亿）显示居民更愿意储蓄 “报复性消费”没有报复性到来， 消费更趋理性 来源：CEIC，浦银国际 Copyright WARC 2020. All rights reserved. W

16、ARC指南：经济疗愈期的战略方针 12 品牌价值损失程度 有别，保险行业最 严重 Brand Finance对全球股市进 行分析，进而评估新冠疫情对 企业价值的影响，总结股市观 点得出：全球各行业最具价值 的各大品牌的品牌价值损失总 和可达1万亿美元。（品牌价值 指，通过在公开市场授权品牌 而获得的净经济利益。） 保险业是全球受疫情影响最严 重的行业之一，可能会面临20 的品牌价值损失。一些以微 薄利润运营的保险品牌正被索 赔淹没，而另一些发布声明拒 绝提供新冠肺炎相关赔付的品 牌则面临永久的信誉受损。 提示：各大品牌从未经历过不 确定性如此之高的世界，然而 不论何时，客观因素除外，强 者自强

17、。 提示：各大品牌从未经历过不 确定性如此之高的世界，然而 不论何时，客观因素除外，强 者自强。 新冠肺炎疫情让品牌价值处于风险中 有限影响有限影响 中度影响中度影响 重度影响重度影响 家居产品 实用工具 电信 食品 药品 技术 健康 交易所 汽车 汽车租赁 烟草 矿产、钢铁 商业服务 烈酒 媒体 工程和建筑 物流 汽车配件 航空 化学制品 餐厅 啤酒 轮胎 保险 休闲和旅游 航空与国防 服装 酒店 石油和汽油 机场 零售 化妆品和个人护理 房地产 软饮料 IT服务 银行 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 13 WARC指南：经济疗愈期的战略方

18、针 “事实上，现在多数品牌都收紧开支，主要是为 了保护现金，大概一直到年底都会这样。在这种情 况下，大家就会盯着营销开支。所以即使营销学和 历史经验都表明要在衰退期保持开支和曝光，品牌 还是会减少开支，特别是跨国公司。” Chris Reitermann（韦棠梦） 奥美集团亚洲及大中华区CEO Chris Reitermann（韦棠梦） 奥美集团亚洲及大中华区CEO Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 14 “全民在线”式的 消费让互联网渠道 获得一波用户红利 中国广告市场要等到明年才有 望走出阴霾，实现正增长

19、。 中国广告市场要等到明年才有 望走出阴霾，实现正增长。 群邑出品今年，明年中国媒 体行业预测显示，2020年中 国广告花费同比下跌2.8%，但 仍好于全球的11.8%。 互联网收获了一波红利，预测 2020年媒介花费有所上涨，电 商和社交类别尤为突出。其他 介类别则均为下降。 提示：品牌不得不在媒介渠道 上转场，定位年轻消费者和新 消费习惯精耕细作，以争取生 存空间。 提示：品牌不得不在媒介渠道 上转场，定位年轻消费者和新 消费习惯精耕细作，以争取生 存空间。 中国媒介花费净值及年增长率 （20202021为预测） 来源：今年，明年中国媒体行业预测2020年夏季版，群邑中国 Copyrigh

20、t WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 二、以史为鉴，当下需要 采取哪些措施和行动？ 二、以史为鉴，当下需要 采取哪些措施和行动？ 新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 16 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “我们可能会被许多事物束缚，但最重要的是 为员工、客户和生意着想并付诸行动品牌主 的价值观和行为模式将决定其是否有能力适应不 确定性，并屹立不倒。” Joanne Lao TBWA大中华区CEO Joanne L

21、ao TBWA大中华区CEO Copyright WARC 2020. All rights reserved. 17 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 1930年美国大萧条时，宝洁反其道而行，增加Oxydol肥皂推 广的营销投入，通过赞助日间电台剧“Ma Perkins”，将家 庭主妇听众转化为宝洁的忠实客户，为其后来的快速发展奠 定了基础，“肥皂剧”一词也诞生于这个赞助热潮。 2020年在应对此次疫情以及随后到来的经济衰退中，与很多 广告主削减广告开支不同的是，宝洁保持了消费者洞察和品 牌建设这两项重点工作，针对核心类目保持投资，并且减少 促销，进行电商改造。 “我们将在可能永远转变了的

22、健康、卫生清洁领域，为每天 使用或每天多次使用我们产品的消费者提供服务。”宝洁 CFO/COO Jon Moeller说道。 根据宝洁今年一季度财报，其市场营销支出达到了3.2亿美元， 占销售额的比例增加了1.9个百分点。 提示：不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌， 都可以在以下行动纲要中找到答案。 提示：不论是解决供应链、专注核心类目、重新定位品牌， 都可以在以下行动纲要中找到答案。 宝洁一向以来逆向而行的营销史给你答案 Copyright WARC 2020. All rights reserved. Copyright WARC 2020. All rights reserve

23、d. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 18 当下可以采取 的10项措施: 随着各国封锁政策逐步放松， 衰退景象却依旧，品牌要复 兴可采取几项重要措施。 根据各家企业资源不同以及 经营领域是繁荣还是衰败的 情况，措施也有所不同。 不管处于什么境况，所有品 牌都要做到能提供实际帮助， 以客户为引导，了解新习惯 养成的变化，监测消费者洞 察，并做智慧型广告开支安 排。 当下可以采取的10项行动要点和措施 检查战术，是否 适合“非正常” 衰退期 可以的话， 维持广告开支， 抢占市场份额 如果不得不 减少预算，那么 就用其他方法来 维持曝光 在可能的地方 延续现有资产或 品牌特性 重新打造新的 品牌

24、构建和激活 投资比例 扼杀或削减 “矮化”品牌 寻找新消费 习惯形成的 征兆 审查自己的 电商能力 建立同盟重新思考 定价步骤， 但规避 打折策略 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 19 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 措施1: 设定“非正常衰退期”战术 针对疫情再度爆发而导致反复的封锁，营销商需重审应对当下 疫情时的措施，以在将来防不备。对经历了封锁期的活动，营 销商要进行评估，来开发应对未来危机的行动规划。这次，最 重要议题是不要只打广告，而要采取行动。 品牌应该自问：将来疫情再爆发时是否还能照计划进行？是否 针对“战时工作”提供了必要

25、设备，比如像LVMH那样在72小 时内根据法国政府需求生产洗手液? 若再度封锁到来，品牌围 绕营销4P理论还可以拿出什么措施? 正如adam&eveDDB实效群组长Les Binet提出的：“所有公 司都必须是目的驱使的, 这比以往更重要，即使会导致利 润下降，也要这样做。” 提示： 既然我们处在一个“不正常”的经济疲弱期，一切如 常的“哪里有流量就哪里做营销”惯性思维就难免有短视之感。 提示： 既然我们处在一个“不正常”的经济疲弱期，一切如 常的“哪里有流量就哪里做营销”惯性思维就难免有短视之感。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指

26、南：经济疗愈期的战略方针 20 伦敦The&Partnership公 司全球创新长Oliver Feldwick指出，各行各业 的 品 牌 在危机中的反应方 式会让受众铭记于心 。 麦 肯世界集团中国区策略长 张元元也指出，对消费者 而言，世界遗失了一部分 的美好，所以品牌不应该 错失提供慰藉的机会。 麦肯全球真相中心数据显 示，全球81%受众认为品 牌能让世界更美好，中国 则高达： 86% 全球76%76%受众认为大品牌 在疫情中应该 率先做出反应， 中国则高达： 89% 迅速重新定义品牌在市场中的角色 功能性功能性 伤害性伤害性帮助性帮助性 情感性情感性 核心的服务和供应核心的服务和供应

27、持续积极 保持抗压 确保服务质 量 受限的行为和行业受限的行为和行业 鼓励社交倾 向的行为 限制伤害程 度 “尽量为消费者提 供最好的服务，应 该向他们传递什么 信息？” “尽量为消费者提 供最好的服务，应 该向他们传递什么 信息？” “如何坚持住，并帮助 大家结束这场危机？” “如何坚持住，并帮助 大家结束这场危机？” “如何在不得罪人 又避免低俗的情况 下提振士气？” “如何在不得罪人 又避免低俗的情况 下提振士气？” “还能做些什么来为 行业提供帮助？” “还能做些什么来为 行业提供帮助？” 娱乐行业娱乐行业 带去信息、 安慰与娱乐 提高大众士 气 任意支出的奢侈品任意支出的奢侈品 转换

28、工作焦 点 采用正确的 腔调 关注未来 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 21 审美观改变了，欧莱雅如何重新定义？ 经济衰退时，人们对美的追求不会停留在“迷人的外表魅 力”。根据麦肯全球真相中心的调研，品牌对于美的定义也 需要更加宽泛，从表象伸展到里层，从外在伸展到精神层面。 4月，欧莱雅与智族GQ联合出品的四集科幻悬疑迷你剧 Wrinkle, Women, Wonderful？木偶脸的世界里，阐述 了被单一审美控制的人们，试图挑战单一的审美标准。该局 在欧莱雅官微上的累计观看量超过450万，几万条评论总体

29、积极。 6月，欧莱雅又在上海举行了后疫情时代，美是什么？之 “一支新口红”公益活动， 为感谢疫情期间医护人员的付 出，也让市民写下对美好生活的展望，并用一支任意品牌的 旧口红无条件换取一支新口红，当场涂上并拍照，用笑容“ 妆”点美好心情。 提示：经过疫情给生活带来的挫折，消费者更加注重品牌所 能传递出的内涵和价值理念，学习欧莱雅怎么与受众同心联 结，共同关注社会与生活，成功传递正确的腔调。 提示：经过疫情给生活带来的挫折，消费者更加注重品牌所 能传递出的内涵和价值理念，学习欧莱雅怎么与受众同心联 结，共同关注社会与生活，成功传递正确的腔调。 Copyright WARC 2020. All r

30、ights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 22 措施措施2: 不盲目削预算 理性保留广告 2: 不盲目削预算 理性保留广告 综合100年来的大量研究发现， 在衰退期保持广告开支的企业 会更成功。 对于很幸运地能在艰难时维保 持广告开支的企业，著名营销 顾问Peter Field提供了6条建 议 。 提示：合理利用多样化开支方 式，让品牌摆脱在危机后掉队 的风险。 提示：合理利用多样化开支方 式，让品牌摆脱在危机后掉队 的风险。 如果不盲目，还能做什么？ 除非必须，不要恐慌 地应激缩减品牌预算 坚决不能把开支 转到短期激活上 除非与大众情绪 有冲突，否则应 该维持品牌活

31、动 如果有可用资源来保 持广告占有率，那么 就将资源用在SOV等 于SOM的地方 只要贴合大众情绪， 可以采用情感化的、 温暖的广告 寻找战略转型机会， 面向客户构建信誉 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 23 保持广告开支的好 处是为品牌带来长 期优势 美国策略规划研究院 （Strategic Planning Institute，简称SPI）的研 究报告中指出，保持广告开 支可以让品牌在长期上获得 优势。 研究具体提到，在衰退期大 幅提升开支的企业，可能要 忍受短期ROI下降，但他们 在长期上会获得令人满

32、意的 份额，并提高利润。 提示：品牌建设最好的时间 是十年前，其次是现在。 提示：品牌建设最好的时间 是十年前，其次是现在。 衰退期份额变化与广告开支变化相关联 下降上升20% 上升20-100% 广告开支变化广告开支变化 份 额 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 24 优衣库逆势投资 奠定了霸主地位 作为全球服装品牌巨头，日本优 衣库摆脱当年“廉价低质”的形 象，挺过一次次危机，赢得市 场，靠的是对创新营销的坚持。 2008年金融危机时，ZARA、 H&M等都暂停了广告营销，优 衣库却推出UNIQLOCK活

33、动 将模特、音乐、舞蹈与优衣库 当季主打服装结合起来的“时 钟 ”，可作网页插件和手机屏 保，让用户7*24接触品牌和产 品，直接建立起受众与品牌之间 的连接。这次逆势增长让优衣库 成为当年仅有的几家完成销量和 营收双增长的品牌。 提示：优衣库在危机时加大开支 的个性做法最后证明，其2008 年的全年创意营销活动成为了该 品牌发展史上的转折点，实现了 优衣库长期占据行业领导地位的 华丽转身。 提示：优衣库在危机时加大开支 的个性做法最后证明，其2008 年的全年创意营销活动成为了该 品牌发展史上的转折点，实现了 优衣库长期占据行业领导地位的 华丽转身。 Copyright WARC 2020.

34、 All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 25 电商平台网易严选在中国疫情高峰期的2月，马上转换之前的 户外广告促销文案，用突出的大字展示给大家“还是别看这个 广告了”，意在提醒公众莫在该广告牌前停留过久，以免造成 聚集。 该广告投放于杭州的商业中心、公交站等场所，同时在社交媒 体发布话题#劝你别看的广告#，受到热议，并且反馈中大多 数均为积极的。 提示：网易严选做到了在危机面前不武断地削撤销预算，而 是很好地利用当前的广告资源，采取巧妙的应急机制，既传 递了商业信息，又体现了公益关怀，提升了品牌美誉度。 提示：网易严选做到了在危机面前不武断地削撤销预算，

35、而 是很好地利用当前的广告资源，采取巧妙的应急机制，既传 递了商业信息，又体现了公益关怀，提升了品牌美誉度。 网易严选投放的#劝你别看的广告#， 反其道而行之，不削开支，顺势而为 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 26 相反，在衰退期大 幅减少广告开支会 为品牌带来负面结 果 过于严重的开支削减，从长远 来看对销售、市场份额、增长 和ROI都将产生影响；而保持 投资的企业在未来将更快恢复。 如果广告占有率被减至低于市 场份额了，品牌将陷如地位被 削弱的危险之中。 “品牌要想成长，其广告份额 必须超过市场份额。

36、我们对英 国广告从业者协会(IPA)广告效 果奖作品进行研究，确实证明 了这个关系的存在。当广告份 额高于市场份额时，即存在超 额广告占有率(ESOV)，品牌 的基础销量就可能获得长期增 长。”Peter Field说。 在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险 根据相关广告开支对354个品牌进行分组 失 去 的 份 额 % 媒介曝光（%）媒介曝光（%）广告占有率 - 市场份额 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 27 光明乳业找准定位， 成了市场份额大赢 家 光明乳业作为国内乳制品企业前 三强，在已经由量和价

37、格共同驱 动的行业内，通过重塑“领鲜、 年轻”品牌力的战略，与伊利、 蒙牛开展错位竞争，持续在市场 上针对“旗下低温乳制品”投放 广告。通过多场合与高频次广告 压制对手，2019年光明低温营收 +11%，为整个液态奶行业贡献 59%营收。 虽然2020年Q1受疫情影响导致 业绩下滑，但光明仍坚守战略， 通过渠道优化、营销聚焦和持续 推进“领鲜”战略等多方面驱 动，有望达成2020年经营目标。 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 28 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “光明乳业的成功说明了，当一个品牌的广告占 有率高于市场份额时，相当于在消费者

38、心智中开展 圈地运动，一旦完成，该品牌自然会成为消费者在 此品类中的首选。广告占有率必须超过市场份额的 原理在中国同样适用，甚至有更好的实证效果（前 提是有正确的广告策略）。” 张元元 （Suzzane Zhang） 麦肯世界集团中国区策略长 张元元 （Suzzane Zhang） 麦肯世界集团中国区策略长 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 29 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 措施措施3: 不可销声匿迹，尽量保持曝光 3: 不可销声匿迹，尽量保持曝光 营销专家都不建议在长期内减少广告开支，但在非常时期内 不得不减少曝光的品牌主还是要用其他

39、方法来保持可见度。 利用第一方数据保持与现存客户和前景展望的关联。 MarketScience对世界上过去5次的经济衰退进行分析，结 果显示，专注于客户体验的企业能在衰退期间和之后以及下 行期取得成功。所以，建议将客户满意度放在优先位置。 另外，企业可以利用包括产品包装等在内的自有资产以及网 站、地图列项和社交资产，作为连接客户的主要触点。 其他方法还包括有着极高的性价比的公关手法，或者集中利 用有限资源。 最后，要集中利用有限资源，还可以将关键性季节放在优先， 但挣扎于生死边缘的品牌最好还是削减非高峰季的开支。 提示：不可变成“绝迹品牌”，其实维持曝光的主意众多， 可花样翻新，不断吸睛。 提

40、示：不可变成“绝迹品牌”，其实维持曝光的主意众多， 可花样翻新，不断吸睛。 1 1 将客户体验放在优先位 置，利用第一方数据 2 2 利用自有品牌资产传递 关键信息 3 3 考虑用公关和合作方式， 激发赢得媒体报道 4 4 将有限资源用在关键 销售季上 Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 30 受益和受灾类目 如何重组方案？ 右侧图表根据美国营销教 授Gerard J. Tellis的说法， 列出新冠肺炎疫情中受益 和受灾的不同类目。 封锁让需求减少了10%或 20%；对于有些类别，这 次疫情的冲击则让需求降

41、为0。 衰退期中受益和受灾的类目 受益类目（A）受益类目（A）受灾类目（B）受灾类目（B） 短期（1）短期（1）短期&长期（2）短期&长期（2） 制药业 药品和防护设备（PPE）生产商 家庭健身设备 食物外卖提供商 家庭办公设备制造商 酒精类饮品生产商 休闲时尚 餐厅 体育场所、音乐厅 博物馆 健身房 停车场、海滩、度假区 实体学校和大学，特别是私立 学校 房地产主和服务商 正装业 网上零售商 网上食品店 网络软件服务和硬件提供商 流服务提供商 新闻和娱乐服务 电信 清洁产品 在线教育 游轮 旅游服务提供商 石油生产商和经销商 汽油车和卡车制造商 公共交通服务和设备提供商 实体零售商 电影院

42、Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 31 上页图表中1A类受益企业 应提高广告开支，一方面因 为广告价格和竞争者噪音降 低，另一方面还因为要抓住 需求的增长。同样，2A类 的企业也可以更多地提高广 告开支。 1B中的企业可以转到线上， 提供更个人化的、时间更灵 活的服务，容易给客户留下 难忘的印象。 2B类企业面临的挑战最大， 需要思考如何用创造性的方 式将资源重定向，以在短期 和长期内针对变化了的消费 者需求提供服务。 提示：放长线，才能钓大鱼。提示：放长线，才能钓大鱼。 受益方和受灾方的定制策略 短 期 ：

43、 1 短 期 & 长 期 ： 2 适时增加广告 适时增加广告， 从长期上构建品牌 重新设计产品和服务 组合，再选择性地投 入广告 大面积重新设计产品 组合和服务，再选择 性地投入广告 受益类目（A）受益类目（A）受灾类目（B）受灾类目（B） 短期（1）短期（1）短期&长期（2）短期&长期（2） Copyright WARC 2020. All rights reserved. 32 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 金融服务公司美国运通叫停了获客工作，同时重新进行资源 投资，从而为消费者和B2B客户提供支持。 公司停止广告和赞助活动，将重点放在客户服务上，包括一 系列帮助客户渡过难关的金融支

44、持项目，如更新奖励和会员 计划。 “现在大家不旅行，也不到外面用餐、或者到实体店购物， 所以我们调整了会员奖励计划，如会员用积分支付可享受亚 马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍 积分，这些措施一直执行到今年底。” 美国运通CEO Stephen Squeri说。 公司的长期项目“Small Business Saturday”（小商业星 期六）声援中小企业，当前仍然是其优先项目，还整合进了 他们的“Stay Home and Shop Small”（居家，进行小型 购买）活动。 提示：数据就是金融品牌的宝贵资产，利用好它，就能让它 成为与受众联结的最大优势。美国运

45、通的这个做法还抛弃了 单纯以金钱利益为核心，而是注重通过客户体验来保持粘性。 看美国运通如何优先考虑客户体验？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 33 百度作为技术公司，在中国紧急升级地图APP，解决用户需 要了解周边信息并相应做好防护的当务之急。 2020年年初，中国新冠肺炎肆虐，为了让广大中国用户及时 掌握周边疫情，方便出行，百度地图先于1月上线“发热门诊 地图”，让用户直接查看附近提供发热门诊的医疗机构；上线 热力图则可供查看区域实时人口流量密度。 在进一步相应政府提倡中，百度地图又于2月10日紧急升级

46、全 国“疫情小区”地图，覆盖200多个城市，通过智能导出“周 边疫情卡”，通过多维帮助保护公众健康和安全。 提示：百度地图利用自身的数据、技术优势以及交互特点， 作为与用户关联的重要触点，不仅传递了下最实用的关键信 息，还致力于解决用户情感上的焦虑。 提示：百度地图利用自身的数据、技术优势以及交互特点， 作为与用户关联的重要触点，不仅传递了下最实用的关键信 息，还致力于解决用户情感上的焦虑。 看百度地图如何升级自有品牌资产？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 34 疫情期间，品牌营销预算减少，而且现场拍摄工作

47、和明星合作 都受到了限制，为广告活动提出了难题。 欧舒丹营销以明星合作为主，为此决定改用虚拟偶像洛天依为 代言人，为其定制“植愈精灵”形象KV和动画Vlog短片，并 在天猫超级品牌日期间打造了其与头部主播李佳琦的合作直播 带货。这些“云”上的走心小品，让欧舒丹在话题度和销售力 上获得了双双破表的成绩。 提示：在营销预算和工作进程都遇到困难时，欧舒丹仍然可 以通过创意提高销量和品牌知名度，原因在于注重用新一代 美妆消费主群体Z世代喜爱的方式讲故事，建立了品牌与年轻 消费者的关联。 提示：在营销预算和工作进程都遇到困难时，欧舒丹仍然可 以通过创意提高销量和品牌知名度，原因在于注重用新一代 美妆消费

48、主群体Z世代喜爱的方式讲故事，建立了品牌与年轻 消费者的关联。 看欧舒丹如何“云”解决品牌痛点？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. WARC指南：经济疗愈期的战略方针 35 全球衰退期间，预算保守的品牌需要的是PR导向的营销，用 大胆的创意刺激免费传播，让小预算效果最大化。试试考虑周 全的、对消费者有帮助的想法，比只集中于私利的噱头要有用 得多。 Tesco在马来西亚疫情期间响应当地政府只允许一家之主出门 购买必需品的号召，发布了一个轻松的社交媒体指南，指导丈 夫们执行第一次代替妻子购买生活用品的任务。 提示：既然要保持曝光，公关活动是一种易于

49、引发共鸣的方 法，艰难时期尤其是展示企业社会责任的时候，通过有价值 的信息和理念传递，建构深入人心的品牌形象。 提示：既然要保持曝光，公关活动是一种易于引发共鸣的方 法，艰难时期尤其是展示企业社会责任的时候，通过有价值 的信息和理念传递，建构深入人心的品牌形象。 看Tesco如何打造有公关导向的想法？ Copyright WARC 2020. All rights reserved. 36 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 “在发生危机的时候，继续投资和支持自己的业务 的公司就会取胜，在危机之后也能继续增长，而且实 际上要比同类公司表现得更好。对于不得不减少预算 的品牌来说，如果无法再做像以前那么多的触点，就 要选择一、两个最具相关性的专注、优化、做深，并 转到对消费者有影响力的渠道上去投资。” Cynthia Chen 利洁时集团消费者健康业务全球总经理兼总裁 Cynthia Chen 利洁时集团消费者健康业务全球总经理兼总裁 Copyright WARC 2020. All rights reserved. 37 WARC指南：经济疗愈期的战略方针 措施措施4: 在可能的地方 4: 在可能