宏基客户关系(6页).doc

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1、-2011 2012学年第二学期客户关系管理期末考试适用年级专业：2009级市场营销专业 试卷说明：论文宏碁集团客户关系管理分析一、企业简介宏碁集团（acer）创立于1976年，是第二大个人电脑品牌，宏碁以性价比优势在2009年以来销量一直占据全球前两名。创始人是施振荣，在1987年之前宏碁并不叫“宏碁”，而是叫“Multitech”，但是施振荣独排众议，他认为企业在长期发展中为了不同的使命与任务，应该修改不合时宜的名字而决定放弃“Multitech”这个价值两千万美元的品牌，施振荣发现这个名字字母太长很难记，而且容易与其他高科技公司产生重复商标的情形，于是决定重新设计新的品牌，誓要把这个品牌

2、塑造为世界知名品牌。第一次变更中，商标左半部是一个“箭”的标志，代表冲力与速度，右半部是一颗闪亮的钻石，代表坚实与价值，这个商标使用了13年，直到2001年，正式改名为“Acer ”。 如今宏碁主要从事自主品牌的笔记本电脑、液晶显示器、及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。宏碁集团旗下电脑品牌有四个：宏碁（Acer）、捷威（Gateway）、佰德（Packard Bell）及eMachines产品主要分为个人用户产品、中小企业产品和大客户专属产品，个人产品里面包括有笔记本电脑、Ultrabooks（超级本）、超便携迷你笔记本（上网本）、平板电脑、台式

3、机、显示器、投影机；大客户专属产品包括：笔记本电脑、台式机、服务器、显示器、投影机；而中小企业产品里面包含了个人和大客户的产品。可以看出，宏碁电脑把产品分成了个人、中小企业和大企业客户三个大的市场。以下主要介绍宏碁（acre）的笔记本电脑为宏碁的主打产品，拥有多个系列，有Aspire V3，属于高性能的娱乐本；aspire 时睿，适合大众使用，无论是办公，还是学生，娱乐都适合；Aspire 新时睿，是时睿的升级系列，拥有更强劲的计算能力和更美丽的外表；TravelMate，属于户外商务本，适合经常外出的商务人士使用；TRAVELMATE P2 ， 商用笔记本，功能强劲，安全性高；超级本系列：A

4、spire S Series 、M3、蜂鸟S3，低功耗，轻薄，携带方便，性能强大，是未来笔记本发展的新趋势。二、市场细分及营销策略从宏碁现有产品中，可以看出宏碁集团的市场细分。首先，宏碁集团将产品分成两大市场，分别是个人产品和大客户产品（指企业，商务人士），然后再针对这两大市场进行了局部的细分。1、按价格细分：低中高端产品，其中eMachines主打低端市场；2、有按用途细分：笔记本电脑（细分为：影音娱乐本、超级本、商务本、上网本）、台式机（细分为家庭台式机、发烧级高性能台式机、商务台式机，一体式机等）、显示器（细分为家用显示器和商用显示器）、平板电脑、投影机（专业级：用于大型商场等地方开阔的

5、，家庭级：适用于家庭使用；轻便级：适用于外出使用；商业级：适用于公司使用）等产品；3、按地区细分：捷威（Gateway）主打美洲市场，目前向亚洲扩张；佰德（Packard Bell）主打西欧市场，目前正向东欧、中东和拉美等市场扩张；eMachines主要在美洲市场，今年来向全球扩张，以占领低端市场；宏碁（acre）在欧洲、非洲、澳洲占有绝对的第一排名，在中国排名第二，在亚洲有很强的竞争力。在营销策略方面，在2010年之前，宏碁更多的是重视把产品推向市场，而缺少了沟通和交流。而在2010年开始，宏碁便改变了他们的营销策略，更多地与最终用户进行沟通与交流，更好地向顾客宣传宏碁、推广宏碁的产品，提高

6、品牌的认识度和知名度，尤其是塑造一个可以提供高质量的顶尖品牌和产品的形象。将从前过度的关心技术和产品本身，向客户转移，把企业的目光更多的放在客户需求身上，在全国建设更多的店面、更加的销售点，同时店面需要对价格进行一些更好的监督和监管，优先提高企业价值和知名度。对于宏碁这样的一个集团来说，包括了旗下的各个品牌，基本上囊括了各个细分市场，因为他们拥有雄厚的资金和技术的支持，但是，还是可以向其他方向发展的，例如宏碁现在正向手机业和平板电脑发展，从而向更多的电子产品行业扩展，增强自身竞争能力。还有一点不足的是，目前中国老年化已经开始严重，说明了老人越来越多，应该开辟一系列的老年人产品，例如操作更简单的

7、电脑，更加人性化的手机，更环保的显示器等。三、客户满意度调查的意义对学生进行满意度调查,意义在于，学生群体是社会中一个重要，而且比较突出的群体，他们对于产品的外观，性能，稳定性，易用性都用比较综合的需求。对学生进行满意度调查，有利于知道产品未来应该向哪方面发展，学生们将来追求的是什么样的产品。对家庭进行满意度调查，意义在于，知道这些产品是否符合大众家庭的需求，如果不是，需要进行哪方面的改进，如果是，那应该知道产品需要向什么方向发展和更新，理解客户需要什么样的产品，就制造什么样的产品，根据客户的需要制造产品。对商务人士进行满意度调查，商务人士注重的是电脑的稳定性，安全性，是否能处理多任务，所以着

8、重调查这方面的满意度，根据客户的需求，进一步改进产品的相关性能，符合客户的需求，这一方面，需要于IBM作一个对比和借鉴，IBM是商务本的行业领先者，所以很多东西值得借鉴。对企业进行满意度调查，企业需要的产品质量相对于其他客户要求高，所以产品的质量要比其他相对好，要求负荷能力强，使用寿命高，不易坏等特点，通过满意度调查，使宏碁集团了解产品的缺点而进一步解决和产品需要更新的地方，以保证客户利益不受损失，达到互利互助的目的。对专业游戏玩家进行满意度调查，游戏玩家需要的是高性能的产品，属于高端产品，所以通过满意度调查，可以知道客户需要的是什么性能的产品，产品性能方面应该作那些调整以适合用户需求。抽样调

9、查方式，采用分层随机抽样，按普通群众，学生，家庭，商务人士，企业后勤部，专业游戏玩家，其中普通群众是调查所有人的总体愿望。根据这5个人群和一个大集体进行调查，普通群众调查1000个，学生500人，家庭200个，商务人士100个，企业60家，游戏玩家100。为了保证数据真实性，采用以下的方法1、 调查普通群众时，分成5组在商场，电脑城，广场，大街等人流多的地方对人们随机调查，发放小礼品以吸引别人。2、 在5间不同高校，有大学，大专，在饭堂等学生比较集中的地方，进行调查每间学校调查100个学生，发放小礼品以作奖励。3、 对多个不同小区进行调查 5个以上，采用到户形式对家庭直接调查，直接取得一手资料

10、。发放纪念品4、 在5个以上的地方，通常是写字楼附近餐厅，咖啡馆等就餐的地方，寻找调查对象，发放小礼品5、 相对于企业，通常都有密切联系，例如要经常为企业提供售后服务，例行设备检查等，所以可以通过提供售后服务的时候做一个调查，以确保数据的有效性。四、客户让渡价值以我在电脑城购买一款宏碁笔记本为例，通过使用这产品产品所获得的客户让渡价值如下：顾客总价值单位：元顾客总成本单位：元购买笔记本所得价值4500购买笔记本总成本4250使用笔记本完成工作的价值500购买笔记本时的车费、就餐费200售后服务好节省的价值300笔记本出问题维修成本200总计：5300总计：4650顾客让渡价值=5300-465

11、0=650五、客户终身价值分析按照我一直使用宏碁的产品，计算我的终身价值如下：1、初期购买给企业带来的收益CLV1：42502、重复购买及提高指高支出分配带来的收益CLV2（按50年计算）：5000*50/4=625003、交叉销售带来的收益CLV3（按50年计算）： 1000*50/4=125004、企业和客户长期有效互相配合，降低服务成本，提高营销效率带来的收益CLV4：50*50/4=6255、 顾客向朋友家人推荐企业的产品带来的收益CLV5：1000006、 忠诚客户对价格敏感度降低CLV6：200*50/4=2500客户终身价值为：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CL

12、V5+CLV6=4250+62500+12500+625+100000+2500=182375元六、客户体验存在问题及相关建议1、在客户购买产品时需要了解产品的特性及产品好坏，但是用户很难找到产品情况的具体情况。2、购买过程中，价格信息明确性存在严重的不足，通常在同一家店的同款产品存在不同价格，明确度不高。3、售后服务点不够，通常一个城市里面才3-5个服务点，位置难找。4、市场上存在黑店，对分销商的监管不严格，电脑硬件很有可能被掉包。针对以上问题，作出以下建议：1、 在宏碁官网上设置论坛，以方便客户购买后发表感受和提出问题，设置相关人员进行解答。2、 实行全国统一价格或分地区价格统一策略，以防

13、有商家以不同手段欺骗消费者，使企业的满意度下降。3、 多设立服务站点，以满足客户的售后服务需求。4、 加强对分销商的监管，对产品的仿冒能力加强，以防掉包。附录：（见下页）参考文献：客户关系管理.马刚.东北财经大学出版社市场调查与预测.刘玉玲.科学出版社宏碁销售策略的改变宏碁产品客户满意度调查表尊敬的宏碁客户，为了更好地为您提供服务，我们现对您进行客户满意度调查，请您完成以下问题，谢谢！个人资料：性别：_ 年龄: _ 职业：_购买历史：您最近于_（时间）购买过宏碁的_（种类）产品。1、对本公司产品的满意程度：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意产品质量：产品性能：产品稳定性：产品外观：产品包装： 2、对本公司产品价格的满意程度： 3、对本公司服务的满意程度：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意产品信息了解 ： 售前指导： 售后服务 ： 4、您对宏碁的产品和服务有什么看法和建议？非常感谢您的真情反馈，我们将会尽量根据您的意见改进自身，希望能继续为您提供更好的产品和服务。 宏基集团-第 6 页-