宜家价值链分析(12页).doc

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1、-成绩 中国农业大学 课程论文 （2010-2011学年秋季学期）论文题目：宜家价值链分析 课程名称： 战略管理 任课教师： 栾玲 班级： 商务081 学号： 0811250414 姓名： 陈佳盟 宜家价值链分析摘要：创建于瑞典的宜家家居（IKEA），从1943年初建开始成长为现在的全球连锁经营的家具集团，从1953年在丹麦开设第一家直营店到现在在全球38个国家拥有310个卖场的规模，创造了年销售额超过200亿欧元的辉煌业绩。在日趋激烈的国际家居市场，宜家能够独树一帜，成为全球最大的家居零售商，即使在全球零售巨头沃尔玛之前，宜家的品牌也毫不逊色。“为大多数人创造更加美好的日常生活”这句宜家公司

2、自创立以来一直秉承的誓言也渐渐地深入人心，为消费者所信赖。这一切都要得益于宜家独特的价值创造体系，它竞争地位的构建与维持与其内在的运营模式有着紧密的联系。关键字：宜家 价值链 经营模式目录一：前言31.1宜家公司简介31.2价值链概况3二：宜家价值链分析42.1采购供应环节42.1.1原材料采购与使用42.1.2对供应商的有效管理52.1.3全球的竞价系统52.1.4全局性的采购策略62.2研发设计环节62.2.1自主品牌的控制62.2.2先定价后研发72.2.3优化设计策略72.2.4“模块”式设计法72.2.5新技术、新材料72.2.6组合产品模式72.2.7风格独特82.3销售宣传环节8

3、2.3.1“体验营销”82.3.2目录展示92.3.3卖场技巧92.3.4配合产品定位的企业形象定位102.4其他环节102.4.1运输环节平板理念102.4.2企业文化管理11三：结语11一：前言1.1宜家公司简介宜家(IKEA)是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，经历了如下的发展历程。1943年，年仅17岁的英格瓦坎普拉德中学毕业后，在父亲的帮助下创建了自己的公司宜家。宜家最初只是销售钢笔、钱包等一些低价产品，从1947年开始销售家具。生产品种日益扩大。在1951年，英格瓦看到了成为大规模家具供应商的机会，便决定停止生产所有其他产品，集中力量生产低价家具，我们今天熟知的宜家便从此诞

4、生了。1955年。在供应商迫于压力停止向宜家供货的情况下，宜家被迫开始到国外寻找原材料供应商，由此进行了第一次将生产全球化的尝试。同时它开始自己设计家具，既降低了生产成本又创作出了许多富有新意的产品，为企业未来的发展奠定了基础。随后，在1956年，宜家开始采用具有独创性的平板包装，充分利用了运输工具的空间，在降低了生产成本同时，也给消费者携带提供了便利。1958年，宜家在瑞典开设了第一家商场，建筑规模达6700平方米，是当时北欧最大的家具展示场所。拥有全球采购的成功经历。在70年代早期瑞典家具市场陷入停滞的时候，宜家迅速地做了战略转移，将目光投向了国际市场。从1974年开，宜家的国家化道路一步

5、步展开，先后在欧洲、美洲、亚洲等地区的国家建立了多个连锁商店。如今，它已经从拥有10家店铺的一家公司，扩大至在34个国家拥有251家店铺，销售额达138亿欧元的大型企业，销售主要包括座椅，沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品，堪称全球最大的家居用品零售商。2008年，宜家还赢得了Interbrand发布的“TOPl00全球最有价值品牌”中排名第44位的荣誉。1.2价值链概况哈佛大学商学院教授于1985年提出“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来

6、表明。”的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。如下图 而在宜家的价值链中，几乎每一个环节都精心设计，从采购、设计、生产到销售、服务，都充满着宜家独有的特色。因为价值链中的每一个环节都是互相联系的，因而宜家每一次的改革措施都会影响整个的价值体系，直到有了现在的宜家。而宜家现在的价值链中有许多为人称道的亮点，比如“体验营销”、“卖场策略”、“DIY”，“平板包装”等等，正是这些亮点连同宜

7、家完善的经营体系，成就了现在的家居帝国。由此可见，价值链对于一个公司来说的意义重大。想要在市场中确立自己的竞争地位，不仅需要构建完善的价值链体系，还需要在某些环节拥有自己的特色。二：宜家价值链分析 在宜家的经营理念中，成本控制理念一直是宜家引以为傲的，在价值链中的每一个环节都贯彻着这个理念，不仅是供应环节、设计环节还是销售环节，都本着低成本的战略进行。不仅如此，宜家亦重视对品牌的控制和消费者的满意程度，这一点从宜家独特的设计风格以及“体验式营销”中都能看出。而下面将通过分析价值链中的各个环节来展示宜家的经营模式，亦将看到“高质低价，客户至上”的理念的体现。2.1采购供应环节2.1.1原材料采购

8、与使用在宜家庞大的供货体系中，控制原材料的采购有不可忽视的作用。例如宜家与某一塑料供应商签订战略性的供货协议，由他们向宜家在全中国区域的供应商供应某橡胶原材料，这样宜家得到很好的原材料价格，既保证产品低价，又更容易控制成品的质量、可追溯性等等。宜家一步一步推进原材料采购的本地化。使得价格更加透明化。控制原材料的采购以外，宜家也控制各种标准件的采购，如螺丝，配套家具安装工具，灯饰的电器零件等。通过这种物料控制可以更好的掌握产品的成本核算，也更有效的进行供应价值链的管理。另外。这也是宜家为了保持全球销售产品保持统一性的一个重要手段。2.1.2对供应商的有效管理目前宜家的供应链规模已经相当庞大，发展

9、至今在55个国家和地区拥有超过1300家供应商，在9个国家拥有31家宜家独资工厂。传统企业供应链的模式中，供应商就是卖方，企业与供应商的关系就是简单的买卖关系。最大的特点是很重视交易过程中的供应商的价格，通过供应商的多头价格竞争，从中选择价格最低的供应商作为合作者。而宜家采购管理的贡献并不仅仅在于采购价格方面的节省，更重要的是它还可以使企业与供应商建立联盟以缩减新产品的开发成本与时间，早日进入市场，早日获得更高的利润，最终实现双方的互赢。宜家对供应商的管理基于以下三点：1对供应商的选择。宜家在产品设计开发的最初阶段就开始选择最适合的供应商。选择供应商有多方面的因素。在多个供应商都达到入门条件之

10、后，在供应商的报价基础上，考虑总体成本最低，包括制造，物流，关税等所有相关成本。由于宜家绝大部分的产品将在欧洲和美国的商场销售，所以一般先参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。2.与供应商的密切合作。宜家的策略是发展长期稳定合作的供应商采取合作与必要的扶持态度。所以在宜家的供应商名列中不乏多年的老伙伴，有的供应商甚至特别设立工厂只生产宜家的产品。特别是在产品的设计开发阶段，供应商可以充分发挥他们的技术优势；同时宜家也有各方面的专家帮助供应商提高管理水平，改善品质，缩短交期等等。3与供应商的制约关系。一方面通过各个区域的采购小组相互竞争来保证最低价格，另一方面同一采购区域的供应商的竞争。通过激励

11、竞争机制非常有效的制约着各个产品的价格。为避免因产品专利而受制于供应商，宜家对每个产品都拥有产品设计的专利。这也是宜家控制供应商们的另一件法宝。2.1.3全球的竞价系统跨国公司钟情于全球采购的理由是显而易见的。比如可以集中化管理供应商、通过大批量采购来增强议价能力。宜家在31个国家或地区设立了45个地方贸易(采购)分部，它们主要在欧洲和亚洲。根据宜家2009年度财政报告披露：宜家集团目前采购最多的地区仍是欧洲，占67；亚洲紧随其后，占30。但不容忽略的是，在排名前五位的采购国家中，中国排名第一，占20，已成为宜家集团最大的采购国。每一个采购办事处又都是竞争对手。在瑞典总部每年都会召开一次各采购

12、办事处负责人集中会议。共同商讨下一年度的业务发展方向。采购办事处主要负责在特定的地区，国家和供应商进行合作。宜家采购运作中的厉害之处在于：它最大范围地鼓励了内外部成员之间的自由竞争。然而，相对于供应商而言，采各购办事处又是相互合作共同开发产品的一个团队。而且，采购部有一项重要的职责就是：鼓励供应商之间的竞争。从而导致后者互相压价，并努力使自己供应的产品质量达到最好。当然这种竞争压力对于宜家控股的制造公司一样存在，他们也必须角逐“价低质优”的这场竞争游戏中来。2.1.4全局性的采购策略零售业发展至今，对于零售商而言建立的只是销售店面的品牌，而真正唱主角的是其销售的产品，然而产品依旧是制造商品牌。

13、中间商品牌充其是一个有益的补充，绝不可能“喧宾夺主”。立身于沃尔玛还是家乐福都是如此。比如谈到去家乐福购物，很多人会乐道在超市里购物的乐趣，因为物品的繁多等等，而谈及“家乐福”牌的纸巾可能就无人知晓也不会产生很大兴趣了。实际上这就意味着零售商仅仅控制了品牌的销售渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制销售渠道，哪怕控制的是全球最大的家居产品渠道，她更希望在自己发展的道路上成就自己的品牌以及自己的专利产品，终极目标是最终覆盖全球。在家居用品的行业里，宜家首创了“一体化品牌”的模式。完美实现了制造商品牌和零售商品牌的融合。沃尔玛家乐福一样进行着全球采购。宜家的采购策略独具一格可称的

14、上行业中的典范。从某种意义上说，宜家是目前世界上唯一一家既进行产品经营又进行渠道经营而且能取得成功的机构。2.2研发设计环节宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品”的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级”的需求，由此而研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦”特色，宛如奢侈品手表行业中的SWATCH，既具有新潮时尚的浪漫特色又同时通过平民化的价格实现企业规模销售。为了达到这个目的，宜家在产品研发设计实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫”的设计理念，将研发的能力

15、发挥的淋漓尽致，最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。2.2.1自主品牌的控制简洁的品牌标识，象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出“宜家”独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点，同时也给人一种稳重、朴实之感。还有，IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品，全部的专利”。这样不仅在采购环节上占据了优势，而且真正将产品和渠道整合到一起。2.2.2先定价后研发一般来说，制造商生产产品的流程都是先设计产品，然后针对某个价值来制造产品。但

16、是，对宜家家居而言，价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向，它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后根据变化为宜家家居的产品结构列出优先顺序，待价格确定后才正式生产产品。2.2.3优化设计策略所谓优化设计是寻找一种可以满足所有的设计要求，而且所需的支出最少的设计方案。比如，宜家首创了在纤维板上上漆的技术。这种做法向来适用于比较低价产品的低伸缩表面材料上。可是宜家在其厨房用品Varde上不但使用了这种技术还结合了5种材料旨在降低生产材料的成本

17、，Varde的最贵的材料用于外部雕刻，抽屉内部则采用最便宜的材料，节省下来的成本则用于高品质铰链与把手，如此不仅保证了产品的低价要求，也使得产品具有了高贵的品质。2.2.4“模块”式设计法宜家发明了“模块”式家具设计方法。宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。模块化意味着可以大规模生产和大规模物流，不同的模块可根据成本在不同地区生产，同时，有些模块在不同家具间也可通用。这样不仅设计成本降低，产品的总成本也降低了，实现满足基本功能和个性化的有机统一，最终达到成本效益最大化。2.2.5新技术、新材料宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。起初，奥格拉椅子用木材生产，随

18、着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本，当平板包装也不能满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材，后来，为了进一步降低成本，IKEA将一种新技术引入了家具行业通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。这种反复的修改的目的非常简单，就是在保证质量的情况下减少资源耗用和包装运输的成本，让创新为成本服务。2.2.6组合产品模式消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一给予满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居的战略定位相背离，为了解决这个问题，宜家形成标准化的构件和形成“搭积木”的组合产品模式。也就是说

19、，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。2.2.7风格独特IKEA来自北欧，受北欧地域特点以及瑞典民主化社会的影响，简约、现代的北欧装饰风格深得民众的喜爱。在家居领域内，北欧人有着特殊的天赋，其风格代表了一种回归、崇尚原木韵味，自然时尚。宜家家居的设计风格都趋向自由、人性化，设计的产品具有亲和力；北欧家具设计追求结构完美和品质卓越，具有现代感和浓郁的人情味成为其设计的鲜明特色，形成一种独树一帜的设计。

20、而且宜家的产品大都环保、易拆装，很符合当前世界对资源重视的趋势以及人们的生活习惯。2.3销售宣传环节在企业战略营销实施的过程中，实现大规模的个性化需求和为这种庞大需求而进行的量体裁衣式的生产定制是“同一枚硬币的两面”，但因为宜家的在销售模式上的突破，从而实现了“这本不可能完成的任务”，成就了一段传奇。2.3.1“体验营销” 通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为

21、消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居

22、产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是

23、宜家的“运输环节”与众不同之处。2.3.2目录展示目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现出宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案，很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。目录展示一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本向锁定对象免费发放目录手册，每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，在中国一年分发的就多达200万册，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说，这样做的

24、成本是巨大的，但它深人人心的品牌渗透效果却是其它手段所无可比拟的。作为一种高端的DM(data management)广告，宜家目录与现在的免费杂志所起的功效可谓异曲同工，市场有效到达率，它能确保100，没有人会对这份精美的“艺术画册”视而不见，充份展示世界大牌的身价和树立潮流领袖的权威。对宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家从进人中国时，已是采用这一方式，而且取得了一定的效果，宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。2.3.3卖场技巧在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修

25、人员，他们负责对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。也有人把这种单元展示(功能区展示)的策略叫“生动化营销”，因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生“连带购买”的效果。此外，正如一些大卖场开设“店中店”一样，在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅，点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或是小憩一会，也没有人会打扰你。只不过与众不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租的。据统计，宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元，经营这些餐厅，宜家不单单是为了盈利，其真正目的是为顾客营造

26、一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明，相比于价格、服务等常见的促销手段，购物经历开始日益为顾客所看重，而宜家餐厅的意义正在于此。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策会颇为慎重，他们需要比较，需要考虑，需要有一个说服自己的缓冲时间，而宜家餐厅在提供闲暇之余，也开辟了一个顾客思考决策的空间。另外，宜家还擅长于“色彩”促销，春节和情人节期问，宜家所推出的“红色恋情”“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合，就使整个卖场充满了人情味。这种主题促销的优点在于利用主题制造顾客想象的衍生点，将顾客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望以及情人节对爱情的炽热情感巧妙地移植到宜家设计精巧的产品上，使顾客能对宜家独

27、特的产品内涵依恋经久不息。为了让整个卖场显得更加生动，也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验，宜家更将各种产品进行组合，设计了不同风格的样板间，以充分展现每件产品的现场效果，样板间成了名副其实的“产品模特”，而为了让这个“模特”更加真实，宜家还联合了一些时尚消费品公司，给“模特”装点上一些漂亮的“首饰”，如电脑、无绳电话等信息产品，这种双赢策略所制造的丰满形象自然令顾客回味无穷。2.3.4配合产品定位的企业形象定位 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式，务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务，或设计更精美、更为实用的产品，提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美展现了大自然的一

28、面“充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力”。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象，大约10多年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。2.4其他环节2.4.1运输环节平板理念绝大多数的宜家产品都被设计成可以分拆运输的结构，外包装是平板式，这样既方便放人消费者的货车的车厢内以及放在汽车的车顶行李架上，也是低成本运输的绝佳方式。因为这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。当你需要在全球范围内运输2500平方米货物的时候，平板式包装所带来的成本

29、节省就会非常可观。同时，为了保持产品的低价，宜家甚至没有售货员为你进行推介或者进行明显的降价。公司要求消费者回家后自己进行家具的组装，宜家也不为你提供免费的送货服务，按照常规的习惯，这些都是商家难以逾越的障碍，但宜家却愿意这样做，因为它知道这所换来的低价格的产品能够让消费者接受。2.4.2企业文化管理 进入21世纪，企业文化将是企业的核心竞争力所在，并将成为企业管理中最重要的内容。著名经济学家于光远曾说过：国家的强盛在于经济，经济繁荣在于企业，企业兴旺在于经营管理，而经营管理在于文化。宜家家居能够成为家居用品零售业的佼佼者。与它独特的企业文化管理有着密不可分的联系。在宜家的企业文化中，不仅将“

30、低成本”完美的贯彻进每个细节正如余世维先生所讲：企业文化不是从嘴巴里说出来的东西，而是真真正正贯彻到企业行为中的一种理念而且重视客户利益，努力营造“家”的氛围；重视员工的利益，推崇平等，反对官僚等级制度，提供人性化的办公环境，例如这里员工可以自己设计自己的工作环境场所。总之，宜家的企业文化管理做得相当成功。三：结语宜家前行的脚步还在继续，以后不知道又会给世人带来什么样的惊喜。通过以上的介绍可以了解宜家大致的价值链构成。从中，我们知道低成本战略在宜家整个价值链体系中的地位，也知道了重视客户体验和满意度并以此为契机而不断创新的重要性。宜家可能带给人们的不仅是家居市场的一场革命，还有所有企业需要革新

31、的理念。通过对消费者与市场的充分调查，创造出适合自己的整体营销战略，在提供高质量产品以及服务的同时，将低沉本、高效率的理念贯彻其中，努力构建一个完整而又高效的价值链，并能将价值真正的让渡与消费者，才是在激烈的竞争中提高市场地位的上策。参考文献：1朱天一.基于价值链分析的宜家成本领先战略分析.现代商业，2008 2余翔，王宁.浅谈宜家家居的独特营销策略.国家林业局管理干部学院院报，2007 3林敏，刘国宇，李广明.论宜家的降低成本设计战略.科技与管理，2007 4陆家怡，张丽娇，卢杰.浅谈宜家的企业文化管理.现代经济，2010 5经理人.解剖宜家的经营模式.中小企业管理与科技.2010 6丁军.企业经营理念与策略研究.经济纵横，2008 7牛方明，张琳娜，程俊峰.宜家的成功之道.商场现代化，2009 8孟娟，刘晓璇.浅析瑞典宜家家居.艺术探索.2008 9徐希芝.探讨宜家全球采购成本控制策略.财经界，2010 10高春丽.由宜家销售模式看营销本质.体验营销，2008 -第 12 页-