农产品品牌营销.docx

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1、近年来，一些农产品逐渐走上品牌发展之路，从单纯的产品销售提升到品牌营销的层面。除了普洱茶、铁观音等茶类农产品，鸡蛋、米粮、水果等农产品也逐渐纳入品牌营销体系。食品安全日益受到重视，有机无公害成新需求在过去，我国很多农产品是没有品牌的，但随着社会的发展，受众的细分，很多农产品的品牌化发展指向了更开阔的营销领域。在这一过程中，消费者的品牌感受力起到了不可估量的作用。农产品作为食用产品，尤其重视消费者的体验感知，农产品是农业品牌构建的基础，消费者的品牌感知是农产品品牌资产的重要组成部分。农业食品的安全是消费者体验感知的重要方面，基于消费者体验的农产品品牌更是要重视食品安全，为消费者生产健康、绿色、无

2、公害的农产品。品牌资产是基于顾客价值而建立的，在农产品品牌构建与传播中亦是如此。在今年多发的食品安全问题中，我们看到，消费者需要一个安全放心的食品环境，需要一个农业品牌支持农业食品安全的旗帜。农产品品牌即是这样一个基于优质、有机、无公害、绿色、健康农产品之上的品牌，在消费者心目中树立可信赖的品牌形象。同时，随着经济生活的进步，健康观念的深入人心，有机、无公害的农产品成为农业消费的新需求，市场需要多个农产品品牌树立行业标准，降低消费者搜寻成本，增强农产品消费信心，促进农产品企业发展，农业市场的稳定市场呼唤一个或多个值得信赖的农产品品牌。但由于中国农业企业大多为中小企业，建立农产品区域品牌成为行业

3、、学界的关注焦点。构建农产品品牌-公共农产品品牌受热捧经过调查发现，我国农产品企业大多为中小型企业，在农产品品牌构建探索中，公共品牌方式逐渐受到重视。农产品区域公共品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内企业为消费者的服务，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 也有学者将其定义为：农产品区域品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业与农民增强区域农产品的竞争力，促进区域的

4、经济发展。农产品区域公共品牌的特殊性有三： 首先，一般须建立在区域内独特自然资源或产业资源的基础上。及借助区域内的农产品资源优势； 其次，品牌权益不属于某个企业或集团、个人拥有，而为区域内相关机构、企业、个人等共同所有； 其三，具有区域的表证性意义与价值。特定农产品区域公用品牌是特定区域代表，因此，经常被称之为一个区域的“金名片”，对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。同时，农产品公共品牌相较于一般品牌还有如下特征：1、 服务性公共品牌的拥有者是非营利组织，非营利组织的根本特性在于提供公共服务，因此公共品牌的基本特征是服务性。2、 公益性。公共品牌是出于公共的目的，具有公益性。它是一

5、个地区或一个产业所共同拥有，所存在的目的是为了公共利益。可以供众多企业公共使用，没有企业的私有性。农产品公共品牌可以为大量的企业提供品牌的使用，有效提高产品的知名度与竞争力。3、 外部性公共品牌一旦得到消费者的认可与喜爱，不但使企业自身的价值升高，也使公共品牌与其他企业价值也同时升高。其他企业可以从一个企业的发展中受益。4、 规模性公共品牌大多由企业与政府共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享等特点，公共品牌具有显著的规模效益优势。公共品牌的企业形成无形的凝聚力，提高企业在采购、运输等环节的竞价一家能力，最大程度上节约企业成本。消费者对待农产品区域公共品牌具有消费从众性，易形成区域品牌的名

6、牌效应。5、 互动性公共品牌是众多企业品牌的高度浓缩与提炼，是众多企业共同努力树立的品牌。企业品牌是公共品牌的基础，公共品牌是企业品牌的代表。一个响亮的公共品牌一般由一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模与较强生产能力的产业集群，发挥企业集群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。公共品牌通过发挥市场效应促进了产业集群的发展。共享公共品牌的众多企业高度集中，为专业化市的形成创造了前提条件。6、发展性 公共品牌有着很强的发展性。公共品牌一经推出就具有强大的活力，具有政策的扶持与众多的无形资产，这些都是企业发展壮大的基础。人们对品牌的认可也促进了公共品牌的发

7、展。我国有着众多的农产品，特色农产品分布在全国，资源丰富，可以发展的公共品牌众多，需要企业、政府合力来共同发掘。打造农业公共品牌的要点公共品牌不代表可以滥用公共品牌，品牌需要以产品的品质来支撑，一旦出现了劣质假冒产品，对于辛辛苦苦 建立起来的品牌来说打击将是致命的。这就要求公共品牌的管理者对农产品公共品牌的使用加以监管。 1 、标准化生产 标准化在推动技术进步，提高产品质量，促进产业发展，节约资源，保护环境，扩大国际贸易，推动经济社会又好又快发展的进程中发挥着越来越重要的作用。创建一个好的公共品牌 ，公共品牌属下的产品质量、生产管理、销售服务、形象标志、人员培训以及原材料采购等都必须建立与完善

8、标准，实施标准化战略，将标准化生产作为推动公共品牌生产企业发展的重要基础，全面提升企业的 技术水平、管理水平与市场竞争力 2 、原产地保护 尤其是对待传统集群产品，应充分借鉴国外成功经验，建立公共品牌质量认证体系。公共品牌除注意一般性产品质量认证标准外，还应特别注意产品保真认证与产地认证，这是保护产业集群区位品牌的基本手段公共品牌的产品保真认证与产地认证实质上就是保护区域品牌所特有的区域优势，表达产业集群的自然优势与人文凝聚力。原产地域保护是指利用产自特定地域的原材料，按照传统工艺在特定地域内生产的，质量、特色或声誉取决于其原产地域地理特征的按照法定程序批准以原产地域名称进行命名的公共品牌的产

9、品。我国按照与国际一致的做法，实施原产地域保护制度，获得原产地域保护的公共品牌的产品，大都是我们的民族精品、名品。可以说获得国家原产地域保护的公共品牌，都是值得广大用户、消费者信赖的产品。 3 、自律性管理 对公共品牌扶持、保护，推进公共品牌自律性管理。行业协会是一种在市场中开展活动的，以企业或企业家为主体并具有一定经济关联性的 ( 地缘、业缘或身缘) 、会员制的、非营利的、非政府的、具有一定公共性与公益性的组织。行业协会要担负起行业自我管理的职责，发挥自律、协调、监督功能，监督企业遵循国家标准或者建立相应的行业标准。从机制上防范与减少类似金华火腿、重庆火锅事件的发生，实现对公共品牌的行业自律

10、与长效监管。 4 、服务式监管 加大公共政策扶持与公共服务体系建设。强化服务意识，改进服务方式，创新服务手段，加强对产业集群的统筹规划、产业指导，为产业集群的发展营造良好的发展环境。应该注重营造舆论环境，加强公共品牌的影响力；改善创业环境，增强公共品牌的成长力；完善市场环境，增强公共品牌的竞 争力；优化服务环境，增强公共品牌的保障力，创造文化环境，增强公共品牌的创新力；推进行业管理，增强公共品牌的自律力。同时，还应该坚持政府引导、市场运作多元投入的原则，积极搭建创业 辅导、市场开拓、技术支持、信息服务、管理咨询、人才培训等公共服务平台，完善社会服务体系，为公共品牌的发展营造良好的服务环境。 5

11、 、主辅品牌结合 对公共品牌形成的假冒伪劣问题应采取主辅品牌相结合的方式来解决。就是将公共品牌作为辅助品牌，企业自己的品牌为主品牌，企业的利润更多地与主品牌挂钩，突出地域性公共品牌中主品牌自身的价值与经济利益的关系，减少用公共品牌搭便车的造假行为，减弱 “株连之伤”使公共品牌形象受损的影响。 农业公共品牌构建的途径 不同的地区农产品区域品牌构建模式有所不同，一般来讲分为四种类型：（1）名牌带动行区域品牌形成模式（2）中小企业集群发展型区域品牌形成模式（3）政府经营管理型区域品牌形成模式（4）区域形象提升区域品牌形成模式。目前采用较多的模式是“龙头企业的核心竞争力”+“农业产业集聚”的路径，以龙

12、头产业核心竞争力的带动能力，产业集聚形成的完整产业链能力达到区域农业公共品牌的构建与完善。 学界与行业一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的龙产品区域品牌构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的构建创造良好的环境。对于我国欠发达的地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成完善的区域农业品牌的品牌系统。在政府与行业协会的支持下区域品牌向科学、合理的方向发展，较快的构成产业集群优势，形成区域品牌经济。农业公共品牌构建的原则各个地区的自然、人文条件不同，在创建农产品区域品牌时也应有所取舍，站在自身实际情况、未来长远发展的角度，综合评

13、估农产品、农产区的现实基础与发展潜力，将区域中有特色的、长期发展潜力的农产品品种、农产品企业筛选出来重点培养。农业品牌构建的基础是农产品，只有符合品牌要求的农产品才能促进农产品品牌的发展。具体说来，区域农产品品牌构建应注意一下原则或构建思路：1、 具有深厚的区域文化底蕴原则农产品区域品牌是基于该区域的农产品品类与品种，是其核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。这种文化内涵包括区域内特定的产品特色，以区域特色农产品为载体的深层次价值观与各种隐性文化，表达该区域文化。2、产业集群原则产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，在地理上相对集中，有交互关联的企业、

14、专业化供应商、服务代理商、金融机构等组成的群体。农产品区域品牌的构建也必须以产业集群为基础，形成规模效益，取得集聚优势，为区域经济发展提供产业支撑。3、龙头企业带动与政府扶持原则创建农产品区域品牌需要依靠龙头企业的带动与政府的扶持。龙头企业的纽带作用使分散的农业企业、农民、农业市场实现对接，从而发挥农产品品牌的集聚效应，提升产业集群的吸引力。政府引导主要在根据各地的实际情况惊醒科学的规划，以此引导生产力的合理布局，创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品品牌区域性品牌的形成。墨霖创意广告分享专链：莱特妮丝，女人幸福的缔造者。这句话常用于某品牌是某领域的缔造者、开创者、领航者等。确定自己在某一领域的地位或独特性。画面中李冰冰脱去外衣的画面，可以让人联想到一则香水的广告。“夜晚，我只穿夏奈尔5号”。内衣、香水与肌肤的关系是不是都是同样的呢？你说呢。第 9 页