佰草集在法国的异军突起.docx

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1、佰草集在法国的异军突起 在法国香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店里，一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300个护肤品中销售名列前五名，全系列产品的总销售量也进入了全店护肤品的前十位。这就是来自中国上海家化集团的原创化妆品牌“佰草集” 。一、公司及产品介绍上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发与品牌管理能力。2007年，公司营业收入达到22.61亿元人民币，净利润达到1.32亿元人民币。上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企

2、业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、 “佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。 从上面的波士顿矩阵中可以得到：佰草集属于上海日化的一个成长性产品，具体需要扩大市场经济规模与市场机会。从产品生命周期看，佰草集则处于成长期，增速高于行业平均水平；从家化所有产品的分布可以看出，佰草集是旗下现时

3、唯一一款能够打响时尚头炮的产品，也因为要打造成为先锋军，所以在渠道的铺设中历尽艰辛。佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨，定位于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市场被国外品牌骚扰，家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照了body shop的草本精华模式，加上中国元素中药，这一元素就是区别其他商品的“隔阂”，形成差异化。而正是这一中国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，如发展衍生出来的中国太极文化等，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式与经营渠道等。经过十年的发展，佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、香熏、香水等200多种产品， 08年上半年营业收入

4、与营业利润分别占家化化妆品业务的11%与18%，04年以来复合增长率超过70%。而佰草集最具代表性的明星产品则是清肌养颜太极泥。太极养颜泥是以“太极古方”四枝汤为基础，含柳枝、槐枝、桃枝、桑枝四味中药，统领先清肌去污的黑泥与后补肤营养的白泥，组成“太极-清肌方”与“太极-润玉方”之架构，策动清之更清，极致补之更润的效能。先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩。 二化妆品市场分析 （1）全球化妆品市场新趋势天然化妆品备受青睐，海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品流行。含有机成分的护肤品成为了一股风潮，从欧洲风靡到美国、澳大利亚、东南亚等地。200

5、7年，全球天然有机成分化妆品销售约为70亿美元，北美与欧洲两大市场依然占据主导地位。欧洲大型超市与零售超市自2006年开始大量摆放有机成分与天然成分的化妆品，市场销售渠道的行为与企业的开发让天然有机成分市场开始进入消费者的视野，其市场2010年超过了100亿元。 （2）佰草集进入法国化妆品市场 1.法国化妆品市场趋势法国化妆品市场的消费逐渐恢复，但制造商必须制造出令消费者满意的产品。2008年是法国化妆品市场最低谷的一年，也是法国化妆品市场历史上最艰难的一年。在这一年中，化妆品制造商感觉到了消费新人度急剧下降，销售骤减，漫长而痛苦的经济衰退成为现实。但法国国内市场的销售并没有跌到令人担忧的水平

6、。据欧睿国际统计，2008年法国化妆品销售额仍然保持在111.54亿欧元，比以前增长了0.6%。法国的紧急衰退几乎影响着化妆品行业的每个领域，影响最大的是高档化妆品，因为价格是影响众多消费者选择的最主要因素，高档化妆品市场努力维持着小幅度的增长。在紧急危机时期，法国大多数化妆品部门都在苦苦挣扎求，消费者对天然与有机产品的需求推动着法国化妆品市场快速发展，化妆品从传统的护肤延伸到护体、护发、香水与彩妆品。欧洲国家中，法国天然与有机化妆品的发展最快。据加拿大标准协会/新社2008年10月的调查报告显示，44%的法国消费者平均每月至少购买一件有机化妆品:2007年,42%的消费者月均购买一件有机化妆

7、品。欧睿国际的研究分析认为，当消费者信任度较低时，天然产品更可靠，可令人感到安慰，药用化妆品将成为这个领域未来的发展趋势。法国的化妆品市场品目繁多，不断推动着市场销售额的快速增长。世界经济的萧条同样使人们在化妆品消费中更加谨慎，他们更多的考虑钱应该花在哪里与用在什么地方，人们越来越愿意选择廉价的物品。 纯天然化妆品在法国化妆品市场也在以每年20%至25%的速度增长。天然化妆品的研发在法国化妆品市场有着很好的前景。2.佰草集进入法国市场的整体策略 佰草集的品牌定位：中草药特色独特的产品定位。百草集的产品核心战略是品牌差异化。产品定位是中草药化妆品，坚持“中国元素化妆品”，融合荷花、太极、绿色等中

8、国特色元素，讲“中国造”的原生态化妆品与现代的国际化营销路线相结合。品牌的整体管理分为三种，分别是客户管理、品牌触点管理以及渠道管理。客户管理：采用会员制，提供更为深入的服务对提高顾客忠诚度非常有效。上海嘉华与这些会员定期沟通，经常通过“小众”媒体、直邮、座谈会、PARTY等一些更精确的营销活动提升品牌知名度与美誉度。品牌触点管理：让顾客充分体验自己的产品。利用中草药美容文化的海报，精致的产品包装，别具一格的宣传品介绍，温馨特色的品牌店面布置，让顾客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉上获得全面的体验。渠道管理：佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，继续沿用“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，塑造佰草

9、集高端的品牌形象。三、 佰草集在法国的营销策略 2009年，“佰草集”品牌已经在法国的化妆品连锁超市“丝芙兰”上市销售了1年，每月的销售额已经突破100万人民币，而其中的一款产品“太极泥面膜”甚至进入丝芙兰月度单品销量前5名。作为法国当地最大的化妆品零售连锁品牌，丝芙兰对所有进入品牌实行“买断制”，这让它在选择合作品牌时非常慎重。当初佰草集光是说服丝芙兰让佰草集进店就谈了3年。而当丝芙兰终于同意让佰草集进店销售时，最初只同意开放30家门店，并且只选择了11款产品买断销售。但1年后丝芙兰将销售佰草集的门店由30家增加到70家，而产品也将扩充到20种。虽然这些数字并不意味着佰草集已经在法国市场取得

10、了决定性胜利，但佰草集算是在法国扎下了根。1.独特的包装走进丝芙兰位于法国巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，在上千种护肤产品中，佰草集很能抓住顾客的视线。与周围颜色艳丽的产品不同，佰草集产品的外观颜色不是很打眼，而是颇有东方韵味的素色系。外形设计也很特别，像一段竹子。不过，最吸引眼球的是瓶盖上金属质感的团花设计，让顾客一眼可以看出这些是来自东方的产品。在佰草集为法国市场设计的产品外观上，“佰草集”这几个汉字被放大，并放在最中心的位置，英文标识虽然也被放大，但只是在中文的下方。而佰草集产品的色系并没有选择很艳丽的颜色，而是古朴的淡绿、淡黄，产品包装的外形则是仿照了竹节的外观。而且在外包装与瓶盖上都能看到

11、用各种植物组成的“团花”图案，并且带有立体感，让人联想起中国的印章。所有这一切，都是为了在丝芙兰的化妆品海洋中凸显“佰草集”与众不同的地方：来自中国传承了上千年的“汉方”。2. 推广“中国概念” 佰草集旗下产品以中国特有的中草药为原料，并结合了中医调理理念。虽然纯天然、绿色、植物等概念在全球化妆品行业已经不新鲜，但佰草集独有的“汉方”概念却是丝芙兰合作品牌中唯一的1家。这让佰草集形成了自己的差异化汉方，佰草集就是要用正在全球升温的“中国概念”打动法国的消费者。但就像硬币有两面，打文化牌虽然能形成差异化，但要让法国市场理解并接受悠久的中国文化，却是一项非常庞大的工程。为了让法国消费者明白何为“汉

12、方”以及“太极”的含义。佰草集在法国当地找到了一家广告公司，经过双方探讨后佰草集决定将“太极”提炼为“平衡”的概念，为了让这个概念更直观，佰草集选择用一根平衡的竹子来做形象推广。同时，也把包装盒做成太极图阴阳鱼的样子因为这图案更直观也有更多人在各种媒介上接触过。3.从卖文化到卖产品佰草集为了成为可以代表中国化妆品的国际品牌，佰草集的国际化之路选择了竞争最为激烈的法国市场，并且在产品线上，也是选择从正面市场切入。中国文化只是佰草集的一个支点，关键还是看产品。为了能够进入主流市场，佰草集的领导团队研究了碧欧泉、欧舒丹这些法国市场的主流产品，研究他们哪些产品卖的比较好，价格是多少？外观是如何设计的？

13、甚至货架又是如何摆放的。除了研究竞争对手，佰草集还对法国当地消费者进行调研，看看哪类产品需求旺盛。综合所有这些信息，结合佰草集自身优势，最终确定了第一批能够代表佰草集主流品牌形象的产品进入法国市场。与国内的化妆品超市不同，丝芙兰在法国的店面最好的位置都是陈列着香水，然后才是护肤品。而护肤品的品牌与产品数量远超过国内。空间利用率非常高，因此，要在如此之多的产品中突出自己，对终端陈列与终端设计要求都非常高。为了拉近消费者与佰草集的距离，佰草集不惜成本，在法国建立了一支全部在当地招聘的终端促销团队，他们的任务就是在销售佰草集产品的丝芙兰门店中巡回促销。这些终端促销员也是佰草集在丝芙兰店中的首创。“中

14、国文化”带来的差异化与积极的营销策略让佰草集打赢了第一仗。月销售额过百万，单品进入前5名，而其他一些产品与竞争对手互有胜负。进入之初，中国文化确实是个捷径。但一家企业不能永远谈文化，更重要的是产品功效与口碑，这才能让佰草集真正拥有回头客。在佰草集“中国文化”的背后实际上是强大的产品与研发体系。目前，佰草集共有200多款产品，丰富的产品线让佰草集在进入法国市场时，可以从容选择。而佰草集投资上千万元建设的中草药研发中心，也将源源不断为市场输送产品。四、结论 通过上海家化佰草集的分析，可以看出佰草集有了突飞猛进的发展。入世以来，中国的化妆品市场已不再独属国人，而是汇集国内外先进技术、不同文化内涵、各有特色品牌的化妆用品的大熔炉。佰草集在国际市场中的推广为中国的其他化妆品公司的发展提供了宝贵的经验。纵观上海家化佰草集的发展历程及营销中的成就与问题，我认为中国护肤品企业在产品、技术上已与国际一线品牌差距不大，唯一不足就在于营销理念及宣传建设上的相对落后。在今后的发展中，更应该重视渠道的开拓，争取占据更大的市场。第 5 页