网络营销期末复习重点.doc

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1、网络营销复习重点1、 网络营销：企业利用计算机网络、现代通信技术和数字交互多媒体技术 实现营销目标的 现代营销方式2、 软营销：尊重被推销者的意愿，采用柔性方式进行3、 关系营销：把营销活动看成是建立人际关系互动的过程，核心是发展良好关系保持顾客忠诚。4、 网络整合营销：根据企业目标设计战略，支配企业各种资源把独立的营销综合成一个整体产生协同效应。5、 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成6、 营销市场=消费主体*购买力*购买欲望 4、搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)：就是根据

2、用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。这是最经典、最常用的网络营销方法之一。 5、交换链接：又称为互惠链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，从而达到互相推广的目的。 6、病毒性营销：通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。7、许可E-mail营销概念有哪些重要因素？1、 在获得收信人许可后 2、以E-mail方式 3、向客户传递农品或服务信息。以实现企业营销目标为标准 8、内部列表企业利用

3、一定的方式获得用户自愿注册的资料来开展email营销9、外部列表利用专业服务商或提供专业服务的机构提供的email营销服务，自己不拥有资料，无需管理或维护用户资料。10、微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销实际就是一个移动网络微系统，微营销=微博+微视（微电影）+个人微信+二维码+公众平台+公司微商城。微营销就是将线上线下营销整合起来，线下引流到线上支付，线上引流到线下（实体店面）浏览。 9、会员制营销（AP、联属网络营销、会员制计划）：通过电脑程序和利益关系将无数个

4、网站连接，将商家的分销渠道扩展到世界各处，同时为会员网站提供一个简易赚钱途径，最终达到商家和会员网站的利益共赢。 11、搜索引擎优化（SEO)：SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。 12、关键词竞价排名：是一种按效果付费的网络推广方式。付费高者排名靠前，有效提升企业销售额和品牌知名度。价格相对低廉。 13、网络社区是指具有相同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网

5、上的企业或个人所组成的团体。 网络社区营销是 为了实现营销目标，企业以邮件、及时通讯软件、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介，进行营销公关。 14、简易信息聚合（RSS）：RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。 27、长尾理论（ The Long Tail ）认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。 众多小市场汇聚后，可产生与主流相匹敌的市场能量 28、二八定律：指的是80的结果，往往是来自于20的出处。 29、关

6、于链接诱饵：在获得了一定的排名后，其他人可以找到你的网站。这时你应该尽最大的努力，吸引自发性的外部链接，也就是其他站长因为喜欢你的网站而链接过来，无须你链接回去。 30、使用作弊手段进行SEO称为“黑帽”，使用正当手段优化网站称为“白帽”。 “白帽”技术在于确保搜索引擎索引抓取的内容与用户将看到的内容是一样的。“白帽”技术一般归结为满足用户的需要去创建内容，而不是为搜索引擎去创建内容，然后用一些合理的技术使这些内容很容易被spider接触到。 “黑帽”SEO是指在优化过程中，使用作弊手段，如垃圾链接、关键字堆砌(Keyword Stuffing)、隐藏链接(Hidden Link)、隐藏文本(

7、Hidden Text)等。“黑帽”技术大多被人用来做短期优化，以最快的速度获取收益。 31、关键词叠加：指为了增加关键词密度,在网页上大量重复关键词的行为。最基本的叠加方式是在网页中访客看不见HTML文件中的一些地方，如标题标签、描述标签、图片的替代文字中等使用叠加。 34、链接工厂(Link Farm)：也称为链接农场。建立大量没什么实质内容的网站，其目的是互相链接或者整个链接工厂一起推一个目标网站，企图获得好的搜索引擎排名或者流量。通常他们通过工具自动建立与大量内容无关的链接，是公认的一种网络垃圾，常常让用户陷入链接农场而找不到一点相关内容。 36、用户渗透率：在被调查的对象（总样本）中

8、，一个品牌（或者品类、或者子品牌）产品使用（拥有）者的比例。 39、网络口碑 鼠碑。消费者主动通过电子传播媒介，以非商业的目的，针对特定主题进行经验分享或意见讨论 42、产品策略：是产品定位、产品组合和产品开发的方法和技巧的总称。 43、整体产品概念： 核心产品层是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层指顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。 延伸产品层指顾客购买产品和服务所得到的附加服务，主要是帮助用

9、户更好地使用核心产品层的服务。 潜在产品层指顾客由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期利益或者服务。例如，软件公司为用户提供的免费升级、维护服务。 44、网络产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 45、网络产品分类：在实际的网络营销过程中，用于网络经营销售的产品，按照产品形态的不同，一般可以分成四类产品：实体产品、软件产品、信息产品和在线服务产品。 46、个性化服务(Customized Service)：也称为定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务 47、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括四个变数：宽度

10、、长度、深度和相关性。 （1）产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类(产品线)有多少，多者为宽，少者为窄。 （2）产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。 （3）产品组合的深度：指某一产品大类(产品线)中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。 （4）产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。 52、需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度（通过顾客跟踪系统）来制定商品的价格。其中主要的方法有两种：1、理解价值定价法：企业

11、按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。2、差别定价法：是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 53、双道法：是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 54、网络促销：指企业利用网络向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和行为。网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略

12、”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 55、网络广告：利用广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。长期广告的具体实现由无数个短期广告策划来完成。简答： 1简述电子中间商与传统中间商的区别。（1）存在前提不同。（2）交易主体不同。（3）交易内容不同。2搜索引擎模式（1）搜索引擎登录和排名（2）搜索引擎优化（3）关键词广告3在网络环境下市场发生什么变化（1）消费主题的变化（2）消费者购买力的改变（3）购买欲望的改变4微博特征（1）便捷性（2）背对脸： follow5（跟随），不需主动和背后的人交流。（3）原创

13、性5网络营销与电子商务的区别。（1）研究的范围不同：“网路营销”是企业整体营销战略的一个组成部分，注重的是以互联网为主要手段来进行营销活动。“电子商务”的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。（2）关注重点不同：“网路营销”的重点在交易前阶段的宣传和推广。“电子商务”完成的标志是实现了电子化交易。6什么是病毒营销？有哪些特点？举一个病毒营销的例子。答：病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。特点：1、有吸引力的病原体2、传播速度3、高效率接收4、更新速度快。例子：转发福利式案例：“饿了么”发

14、红包通过人的心理-“利己性+利他性”，将整个活动传播开去，再利用红包内的优惠券促使用户消费，从而带动整个平台的销售额。这种活动可以长期进行，人们对经常使用的代金券有长期的需求，但是成本较高。此次活动中，“饿了么”和“格瓦拉”一起进行活动，分摊成本，也不失为一个好的办法。7病毒式营销对载体的要求 拥有大众化和个体化 具有互动性和经济性 便捷性8网络广告的主要形式？（至少说出四个）答：（1）横幅广告（2）文字链接广告（3）插入式广告（4）电子邮件广告（5）赞助式广告9网络营销与传统营销有什么不同？答：（1）从产品(product)和消费者(consumer)上看，传统营销注重产品（Product）

15、，网络营销注重消费者的需求和欲望。从营销角度来看，传统营销以市场为导向，网络营销以顾客需求为导向。（2）从价格(price)和成本(cost)上看，传统营销注重价格（Price），而网络营销注重成本(Cost)。（3）从促销(promotion)和方便(convenience)上看，传统营销以促销(Promotion)为主，网络营销注重沟通（Communication）。（4）从渠道(place)和沟通(communication)上看，传统营销注重渠道（Place），而网络营销注重与消费者沟通（Convenience）10传统营销与网络社区营销区别（1） 传播基础 信息浏览交往互动（2） 传

16、播中心 强势媒体多个微中心（3） 媒体运用 传统大媒体口碑（4） 渗透方式 强势灌输潜移默化（5） 创意特点 创意是成品半成品（6） 传播过程 灌输接受反应体验互动扩散11微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。12什么样的产品适合用网络营销？怎样去定价？实物产品服务产品信息产品三位一体1) 技术性或电子产品2) 难以设店陈列的特殊产品3) 市场需覆盖较大地理范围的4) 在网上营销成本最低的产品5) 便与配送的6) 消费者在网上取得信息即可做出决策的7) 名牌产品定价：个性化定价、特色产品特殊价格、竞争

17、定价、自动调价议价、捆绑销售、折扣定价、撇脂定价和渗透定价、声誉和品牌定价。13广告策略AIDA公式：（与效果评估指标）ATTENTIION注意（广告曝光次数-媒体网站） INTEREST兴趣 （点击次数点击率-媒体网站） DESIRE欲望 （网页阅读次数-广告主网站） ACTION行动（转化次数转化率-广告主网站）14网站开发的四种链接战略1. 广泛链接战略（中转网站）。目的尽可能多的吸引访问者获取广告收入增加公司页面访问量并在特定领域改善公司品牌形象。缺点是维护敛接费时费钱许多访问者逗留时间太短无法带来利润。2. 频繁链接战略。同其他网站的实时链接为访问者提供增值服务能获得其好感。避免花费

18、大力气建立集中式中转网站。3. 非频繁直接链接战略。同外部网站保持最低数量的链接只有在其能为本网站提供直接的益处时才进行链接。提高品牌形象。4. 不链接战略。不提供同外部页面的任何连接让访问者在网站上逗留时间尽可能长。除非访问者有意离开，不然不会转移，但也不会提高站点访问率。论述： 1试述发展我国网络营销的主要障碍和对策。（1）发展我国网络营销的主要障碍是：网络发展水平不高，覆盖率低。网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高。安全、方便的网络支付机制欠缺。消费者传统购物观念的束缚。（2） 促进我国网络营销发展的对策： 加强网络基础设施的建设。加强网络标准的制定和安全技术的研究。加速金融电子化

19、进程。加强法制建设。加强人才培养工作。制定和完善相关政策 2平台经济的优势劣势平台经济：通过虚拟网络市场（网络商品交易中心）进行的商品交易。优：（0）多边，客户群体持续增长数量庞大（1）为买卖双方提供巨大的交易市场，增大交易成功的机会（2）降低交易风险，防止假冒伪劣，避免拖欠货款。（3）促进新型就业模式，告别8小时工作制劣：（1）合同文本没有进步到电子合同并在法律上认可（2）交易系统的技术水平追不上网络技术水平（3）竞争压力大，模仿容易，客户流失快3网络营销产生的因素1) 网络技术的迅猛发展2) 全球化趋势3) 消费者观念变化：个性消费回归、消费主动性增强、追求购物方便、追求价格低廉4) 商业

20、竞争的加剧4email内部列表与外部列表5网络会员制营销，通常包含以下流程。1) 网站提供网站联盟平台：会员注册及管理、广告代码管理、广告效果跟踪、佣金管理、会员招募及服务等。2) 通过有吸引力的佣金提成和丰富的广告模式，获得网站主关注并成为网站联盟的会员网站。3) 网站主通过网站联盟后台，选择适合自己网站的网络广告形式，将相关网络广告代码添加到网站的适当位置。4) 联盟平台程序跟踪记录网站主网站的广告展示、用户浏览以及点击行为，当产生预订的转化结果时，核算网站主应获得的佣金。5) 当联盟会员通过广告投放或者其他网络推广实现的佣金达到一定额度时，联盟网站为会员网站支付佣金。6网络中间商概念？类

21、型？与传统的中间商的区别？网络中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。电子中间商就是基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商。网络市场中间商的类型：1.目录服务商:为用户提供网站分类并整理成目录的服务。2.搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务。3.虚拟市场：包含与两个以上的商业站点链接的网站。4.互联网内容提供商：向目标客户群提供所需信息的服务。5.网络零售商：在网上开设的零售商店，向消费者直销商品。6.虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构。7.网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构。8.网络金融机构：为网络交易提

22、供金融服务的金融机构。9.虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易的场所。10.智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务1）存在前提不同。传统中间商为了减少交易成本；电子中间商是对传统直销的补充替代2）交易主体不同。传统中间商要直接参加生产者和消费者交易活动；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所3）交易内容不同。传统需要承担物质、信息、资金等交换活动而电子只提供信息交换场所4）交易方式不同，传统是具体实体而电子中间商主要是进行信息交换，属于虚拟交换5）交易效率不同，通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需

23、要两次，生产者和消费者间缺乏直接沟通；电子中间商高效率和质量。7传统营销渠道与网络营销渠道区别联系？直接与间接各自的好处？渠道冲突的解决？网络营销渠道：为了能够使某产品或服务实现其价值和实用价值而利用互联网进行供产销。特点：快捷方便、结构简单、费用低廉、信息管理全面区别：（1）功能：单一 全面（2）结构：零级到多级（根据中间商数目分层级别）零级（直销）和一级（间接）（3）费用：网络比传统减少流通环节，降低交易成本。联系：最终目的都是争夺市场实现企业经营目标；互相支持补充。直销优势：促进沟通、利益双赢、运作规范间接优势：简化交易过程、交易活动常规化、利于买卖双方信息对称冲突：水平冲突、垂直冲突和双重渠道冲突（网络直销与间接的）。解决：企业不断调整市场营销渠道策略、加强渠道的维护管理、引导渠道间合作协同、竞争以得到双赢。8产品生命周期缺点是：1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将有价值的好产品剔除出了产品线。6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。