成功促销的六大要素.doc

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1、成功促销的六大要素（一）随着中国经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，“决胜终端”已经成为众多企业、营销人员取胜市场的“宝典”。各种形式的促销活动被广大的厂商频繁使用，成功的促销活动已经成为市场营销人员努力追求的目标。 那么，企业（笔者在此将生产企业、总经销商或代理商一并看作是企业，而将终端销售商看作是经销商，以下类同）如何做到成功促销呢？笔者根据多年营销实践，总结出成功促销的六大要素。 确定促销目标 作好充分准备“工欲善其事，必先利其器”，成功促销的首要要素就是企业在每次促销活动前，要确定自己希望达到的目标，并为此而作好充分的准备。 原则上，每个企业在实施促销活动前，都会制定一个或粗略、或详尽的

2、促销活动安排，其中包括： 活动时间：企业是在平时、双休日、节假日还是店庆日举行促销活动，活动时间延续多长； 活动地点：促销活动是在商场内、商场外还是其他公共场所（如市区的广场中心或郊区的活动中心）举行；是在一个地区的一个商场还是多个商场进行，或者是在多个地区的多个城市同步进行； 活动形式：店内降价促销、户外促销活动还是两者同时进行，当然还有其他形式，如赠送礼品，返还现金，签名售机，赠送服务金卡，积分消费等； 活动内容：如是降价促销，各个商品的降价幅度、实际售价是多少，购买不同的商品赠送不同档次的礼品，这些都是很具体的活动内容； 活动主题：是单纯的降价促销还是新品上市、或者是服务升级； 活动目的

3、：纯粹的旺季促销、增加销量，提高市场份额，还是塑造品牌形象、为新品上市宣传造势，或者是从战略战术考虑，打击竞争对手，提升品牌形象，同时提高销量； 其他还有活动参与人、活动负责人、活动步骤（比如，第一阶段要做哪些工作，要达到什么样的目的，第二阶段从什么时候开始，又要达到一个什么样的目标，等等）、活动经费、活动宣传造势、活动所需赠品、资料、产品 这些都是成功促销必须考虑的各方面因素，而在这其中，有几点是需要企业特别关注的，他们将在很大程度上决定企业促销活动能否成功。 1、企业的促销活动计划必须严格贯彻执行下去。许多企业的促销活动之所以不成功就在于其活动计划冠冕堂皇，但却脱离实际，或者是在执行过程中

4、，严重偏离计划，说的是一套，做的又是另外一套。企业促销只有“计划”而无“活动”。 2、必须将整个促销活动当成一个整体来看待。一些企业将促销活动分解成各个不同的部分，让各个不同的人负责，但对这些人员却缺乏系统的管理和协调，结果很容易造成实际促销活动中的不连贯。促销活动中常发生这样的情况：企业投入很大的金钱和精力，花大价钱请演员到户外进行促销活动，吸引了大量的顾客，但由于店内促销人员数量太少，或者促销人员水平太低，许多顾客转而到了其他柜台购买产品，让其他品牌捡了个便宜。 3、明确活动目的和活动主题，并与实际相吻合。一些企业的促销目的很明确，就是为了抢占旺季市场，提高销量，这时企业应该将重点放在现场

5、促销中，但偏偏有那么一些营销人员只要“政策”搞促销，却对活动结果漠然视之，结果“提高销量”最终变成总结报告中的“提升品牌形象和市场知名度”了；还有一些企业新品上市，搞促销活动时提出的口号是“抢占一半的市场份额”，很显然严重背离了市场现况。因为新品要成为市场热销产品、主销产品，必然有一个被消费者认知、熟悉的过程。 4、如果企业知名度较高，则可以把“增加销量”作为企业促销活动的目的，通过人海战术，采用返现金、赠送礼品、降价促销、签名售机等促销手段，开展或大或小的促销活动，这种促销活动的时间是比较自由的，主要集中在节假日、双休日。如果企业知名度不是很高，而且是新品上市，则企业的促销活动重心应放在宣传

6、造势上，通过开展大规模的促销活动（包括户外活动），赠送礼品，或者是“买一送一”等促销手段，来提升企业品牌形象，提高产品知名度。 5、企业促销活动经费、促销礼品、资料、产品准备齐全，绝对不能出现问题。许多企业在举行促销活动时，经常是活动进行一半，宣传资料、促销礼品都没有了，甚至连热销产品也不能及时到货，这样大大降低了企业促销成功的几率。 企业在正式实施促销活动前，一定要将上述问题考虑清楚，并作好了充分准备，这样企业促销才可能会取得最终的胜利取得经销商的支持近年来，在家电、汽车、IT、通讯、日化、乳业等诸多领域，盛行着这样一种营销观念：厂商“共赢”或“双赢”，即企业越能和商家一道分享利益，则企业所

7、能获得回馈也越多；反之亦然。 企业成功促销的取得，亦离不开经销商的大力支持。我们现在所能看到的成功促销案例，无不在此范畴。 企业在成功促销活动中，从经销商处取得的支持体现在以下四方面： 1、在促销活动计划制定之前，企业与经销商进行沟通、联系，可以从经销商处了解当地市场的现况、各个竞争对手的情况以及经销商自己的动态。而且经销商会从自己的角度出发，从当地实际市场情况出发，对企业在当地的影响、优劣势提出非常中肯的意见和建议，有利于企业在制定促销活动计划时，“知己知彼，百战不殆”。 2、企业可以与经销商就促销活动中的一些细节达成一致的看法。由于经销商在商业流通领域独特的作用和主导的地位，企业要想让促销

8、活动获得成功，必须借助于经销商的力量。比如，在关于卖场促销人员的安排上，企业负责提供部分临时促销人员（包括企业的营销人员）、技术服务人员，经销商则可以提供商场促销人员以及其他临时促销人员；一些卖场对非正式促销员要求着装统一、准时上下班，甚至禁止非正式员工入场促销，而企业通过预先的沟通和协调，是可以在这方面取得经销商的支持的；另外，关于促销活动的场所、位置的选择也很关键，只要做过营销的人都知道，位置对企业产品的销售很有影响，企业可在这方面下功夫；在选择赠品时，经销商由于长居当地，了解当地消费者的习俗和爱好，可以确定更好的赠品；其他如在活动期间，经销商提供收款开票的便利和延迟打烊时间、多打款确保产

9、品库存量，都是对企业促销活动的大力支持，也有助于企业促销活动的成功。 3、在促销活动中，企业还可以从经销商处获得其他资源和支持。经销商大多在当地有一定名望和关系网，企业在做促销活动的广告宣传时，可通过经销商这个免费的、优质的“中介”，以更实惠的价格从事广告宣传，降低了促销活动的成本；经销商在为自己卖场做广告宣传时，重点推荐企业产品以及介绍企业促销活动，为企业促销活动推波助澜；经销商多为当地的“地头蛇”，与当地工商、税务机关关系密切，企业在进行户外活动、挂横幅条幅时，可避免不必要的麻烦；经销商可以要求下属相关人员尽心尽力为企业的促销活动做事，比如，财务打款快捷，司机送货及时而且服务态度好，商场促

10、销人员努力推销企业产品，卖场内企业的展柜形成特殊的“风景线”，POP、资料、标价牌、海报醒目而且繁多；经销商主动降低一部分利润空间，为企业促销活动“开路”。 4、在促销活动结束之后，经销商可以迅速给企业提出反馈意见和建议，就促销活动中取得的成绩、经验和不足提出自己的看法，这种看法在许多方面比企业自己观察还要准确、全面得多，为企业下一次促销活动的成功提供了可借鉴的案例。 空调业中的“黑马”奥克斯习惯于事件营销，在它每次进行的促销活动中，均很好的借助了经销商的力量，取得了经销商的大力支持，因而它的促销活动取得了很大的成功。波导在手机领域的崛起、神舟电脑在IT业的异军突起、吉利在汽车界掀起的飓风，无

11、不与他们在促销活动中获得经销商的大力支持有关成功促销的六大要素（二）营造热烈的活动氛围成功促销之所以成功，就在于它能吸引大量的顾客，并让顾客购买企业的产品；而顾客之所以被吸引过来，还积极购买企业的产品，原因在于热烈的活动氛围感染了顾客，满足了他们的好奇心，刺激他们的购买欲望，加上中国消费者向来就有强烈的“从众”心理，这诸多因素结合在一起，最终促成促销活动的成功。 从这儿亦可看出，营造热烈的活动氛围实在是成功营销必不可少的关键一步。 那么，企业如何营造热烈的活动氛围呢？这可从以下两方面来下功夫。 一广告宣传做到位。企业根据促销活动规模大小及期望达到的目标，从而确定广告宣传的覆盖范围、影响力度。

12、一般小型的促销活动，企业只需要在当地的报纸上刊登出促销活动的时间、地点、活动内容即可，甚至可说是“适可而止”；对于为促销活动而准备的广告宣传也是简洁、明了，这是现在颇为流行、也是最简单的一种促销方式。这种小型的促销活动流行于竞争激烈的家电、IT、服装等领域。 这种促销活动的广告宣传需要注意一点，那就是：企业需要与经销商密切配合好。因为这种促销活动更多的表现为经销商集中许多品牌的产品，同时在报纸、电视、电台上面做广告宣传；而非传统的一个品牌单独做一次广告。这时，企业就需要提前与经销商协调好，让经销商在广告中突出自己的企业和产品。在这里，谁能在经销商的广告宣传中占一个重要的位置，谁的产品就能更吸引

13、顾客。 大型促销活动的广告宣传能够在更大范围内对更多的顾客产生更大程度上的影响力。这时的广告宣传多为企业主动操作，当然也离不开各个经销商的支持。为营造更热烈的活动氛围，企业在这时的广告宣传应该注意以下几点： 首先，促销活动计划全面、系统，并在广告宣传中严格贯彻企业的促销活动主题与所要达到的目的，这是基本前提。近日TCL的数码风暴（买空调送珠宝系列活动）就是这样的一个典型案例，TCL空调为在旺季抢占市场，发动了这次全国性的大规模促销活动，全国各大媒体一起推波助澜，为营造热烈的活动氛围打下坚实的基础。 其次，活动的广告宣传要有一定的计划性和持续性。这是因为广告宣传与实际促销活动有一个滞后的过程，加

14、上顾客接受企业的促销也有一个时间段。 再次，企业的广告宣传能紧紧依托活动主题，推出具有相当特色的广告词，吸引顾客的“眼球”。事实上，这样的广告词我们经常看见。比如，明明只是单个企业的降价行为，偏偏提出“*普及风暴”、“*行业大洗牌”、“爹娘革命”这些诱惑人心的广告词，或者是“价格白皮书”、“技术白皮书”、“技术内幕大揭密”等等。这儿不谈论其宣传是否有夸大之嫌，但对吸引眼球、营造热烈活动氛围确实是做出了贡献的。 最后，促销活动的广告词一定要有新意，绝对不能跟在别人后面“人云亦云”，在宣传概念这个层次上，企业绝对不能当“追随者”。我所看到的许多企业，促销活动规模很大，结果却是无人问津，其中很关键的

15、一个原因就是他们的广告宣传丝毫没有新颖独特之处，反而是处处带着“抄袭”其他企业“概念”的痕迹。一个企业提出“价格白皮书”，其他品牌跟着揭密企业生产成本内幕；一个企业对空调产品“开膛解剖”，其他企业跟着“分解”空调，这样的促销活动能吸引顾客，营造好的活动氛围吗？ 广告宣传如果没有做到位，活动氛围会大受影响，企业的促销活动也难以避免失败的厄运了。 二现场氛围要好。正如营销讲究“战略”和“战术”结合的道理一般，营造热烈的活动氛围也需要“广告宣传”和“现场氛围”两者结合在一起；而且，由于促销活动成功的标志就是实际的销售业绩，从这个意义上讲，现场氛围的重要性要大于广告宣传的作用。 现场氛围要做好，至少需

16、要具备以下三个条件： 1卖场形象要好。促销活动应该选择在那些在当地享有盛誉的、有很大影响力的卖场内进行。我曾见一些很小的经销商，凭借三寸不烂之舌，竟然使得企业将大型促销活动的场所放在他们店内，结果当然是“大败而归”；更多的是一些企业高端产品问世，竟然选择在那些常年销售低端产品的卖场内举行促销活动，这样的活动现场氛围不问而知。 2卖场内的氛围要布置好。企业应提前和经销商沟通好，在卖场内重点突出企业形象和活动氛围。包括展台布置，样品要整洁、有序，畅销、主销、形象产品各自明显区分开，彩球、条幅、横幅、POP、宣传画帖、海报一目了然，清新醒目。至于这具体的布置，根据卖场环境、促销产品、规模大小不同而有

17、不同的摆设，企业营销人员可以根据终端陈列专家提出的意见进行最后的布置。如果有户外活动，更需要精心布置好。 3促销活动氛围要好。比如，在卖场内堆码，挑选许多充满激情和活力的促销人员，身着统一的服装、佩带绶带，烘托出现场热烈的气氛。这中间有几个需要注意的细节：一是中国消费者都喜欢“热闹”，爱“从众”，如果在卖场内，哪个品牌柜台前拥挤了最多的人，那么，其他消费者也会拥挤过来，甚至可以容忍许久的等待，而不愿到其他人少的柜台去购物，所以企业一定要让自己的柜台前时时刻刻都有大量的顾客群；二是提供大量的卖场促销员，让他们穿着统一的服装，佩带绶带，在卖场主要出口发放资料、引导顾客明确活动主题做促销活动，最怕的

18、就是“无的放失”；企业如果不能明确活动主题，则广告宣传陈乏无力，消费者茫然不知所说，营销人员一团糊涂，经销商则是信心全无，更不用说全力支持企业的促销活动了。 所以说，明确促销活动主题，实在是企业促销成功的重要要素。 促销活动主题大致可分为： 降价，尤其是大幅度、全方位的降价促销活动； 借新品上市，提升品牌形象； 趁新品上市之机，附带清理过时库存产品； 新技术、新材料应用于新产品，或者是拥有独特的功能性能，用促销活动来提高新产品的知名度和美誉度，为后续市场操作奠定基础； 通过“体验”享受，引领时尚潮流； 节假日或特定的日子，针对某个消费群体进行的优惠促销活动； 服务升级； 企业明确活动主题之后，

19、厂商促销人员就可在这个主题的指导下，开展适宜的、政策对路的具体促销活动了。毕竟，营销人员知道该如何去给消费者介绍产品，做促销了。 美特斯邦威每有新品面市，几乎都借引领男性服装时尚潮流这个主题来开展促销活动，不但快速提高新品知名度，而且提升了自身品牌形象。 海尔在每年的劳动节、建军节、教师节等日子，均会开展面对这部分特定消费群体的促销活动，比如，在活动期限之内，对某个特定消费群体给予优惠的价格，或是赠送服务金卡，小礼品等等，这是海尔的聪明之处。 长虹“精显王”背投彩电上市时，针对普通背投彩电在播放电视节目时图象闪烁这个难题，提出“不闪烁”这个颇为诱人的观点，而其促销活动主题也确定为“一米线”（在

20、背投彩电一米线外，可通过看背投彩电图象是否闪烁、有无条纹等来判断背投彩电好坏）。最终是长虹促销成功了。 至于医药、保健品或化妆品行业，多采用“体验”促销方式，让消费者先尝试一段时间，看效果再决定是否购买，这种促销方式大多是成功的。 许多企业的促销活动之所以失败，其中很重要的一个原因就是这些企业的促销活动根本没有一个明确的活动主题，下面的销售人员根本不知道该如何去从事这个具体的促销活动，更不用说取得最后的成功了；相反，我们看到，许多企业成功的促销活动都有十分明确的活动主题，而且会列出详尽的促销方式方法，让下面的营销人员按图索骥，有的放矢。消费者、经销商、企业营销人员都非常明了企业活动主题，则能实

21、现最终的“三方共人员促销最关键做市场，最关键的因素是“人”；成功促销最关键的要素就是“人员促销”，即组织大量人员参与促销，并发挥出每个人的才能，“人尽其才，才尽其用”，从而最终实现企业促销活动的目的。 成功的人员促销要做好以下两件事： 实施“人海战术” 中国现实的国情有两个显著的特点：一是中国人多，劳动力便宜；二是中国消费者从众心理非常严重，喜欢“热闹”，看见一大堆人在一起，自己也会过去，而且，如果其他消费者都购买某种产品，他们也会下意识的购买该产品，虽然这种产品很可能对他现在来说毫无用处。这两个特点为中国企业实施“人海战术”的促销策略提供了充分的依据。 在市场竞争激烈的各个行业，比如家电、I

22、T、通讯、汽车、日化、保健品、水业、酒业等，这种“人海战术”的促销活动被广大企业频繁采用，而且乐此不疲。近日TCL实施的“数码风暴”促销活动，百事可乐与可口可乐的“红蓝战争”，均是此类大规模的“人海战术”的促销活动。 企业在进行“人海战术”的促销活动之时，切忌分散力量，而是要有一个系统的规划，对所有参与促销活动的人员进行统一的管理，并通过合理有序的制度安排，将全体促销人员凝成一股绳，以一个整体的力量去迎接市场的挑战和考验。 我们常看到，许多企业投入庞大的资金、人力、物力，发动全国性的、声势浩大的促销活动，但是成效甚微，为什么呢？就是因为这些企业虽然同时在全国发动了促销活动，但是并没有将所有参与

23、促销的人员进行统一的培训、统筹规划，而是让这些参与促销的人员各自为战，这样必然产生“无所不备则无所不寡”的尴尬局面，而失败也是难以避免的了。所以说，是“聚”还是“散”将决定企业“人海战术”促销能否成功。 挑选合适的促销人员 成功促销不仅需要大量的“兵”，更需要大量的“精兵”。如果参与促销的人员不能真正体现出他们作为促销人员的价值，那么，企业促销活动也很难取得大的进展。 从这个意义上讲，合适的促销人员比大量的促销人员意义更大。 挑选合适的促销人员，可从三个方面着手： 首先，挑选一部分精干的企业员工参与促销。这部分员工不包括企业在各个商场的促销员，而是专指企业业务员、售后服务人员和技术人员。现在许

24、多消费者对于各个商家组织的促销活动不感兴趣，总觉得这样的促销活动不真实，不可信赖，对于那些促销产品更是认为是库存产品，或是质量不过关产品；而让企业人员参与促销，能大大增强这部分消费者的信心，感觉这个促销活动确实是厂家的让利行为，值得信赖，对购买产品也比较放心。 其次，选择一些有激情、充满活力的促销人员担任促销主力。这部分人可从商场促销员和临时促销员中挑选出。促销现场气氛非常重要，企业可赋予这部分促销人员更高的责任和权利，让他们充分发挥自我才华，感染周边的消费者，从而达到活跃现场氛围、提高促销成绩的目的。 最后，对参与促销的人员进行系统的培训，并组成专业的促销小组。一些缺乏长远规划、做事毛手毛脚

25、的企业，始终将促销活动放在一个可有可无的地位，对这部分促销人员从不关注，更不用说系统的培训了。只知“临时抱佛脚”，不知“用兵一时，养兵千日”的道理。由于参与促销的人员缺少培训，对产品生疏，不了解自己产品的优势和特点，对竞争品牌的劣势和弱点也丝毫不清楚，活动配合差，对企业也缺少向心力。凭借这样的促销人员实在是难以取得促销活动的成功。相反，一些优秀的企业，在进行促销活动前，必定对这些促销人员进行精心的培训，让他们了解自身和对手的优缺点，做到心中有底；甚至还有一些企业成立了专业的促销小组，平时培训、相互学习，活动时齐心协力，共同做好促销。这是值得我们学习的做好“售后”的工作促销活动始终是一个系统的、

26、持续的工作，优秀的企业并不将一次、两次促销活动的成功看得特别重，相反，他们会拿出更多的时间和精力，去迎接新的挑战，努力做好“售后”的工作。 促销活动离不开企业、经销商和消费者这三者，因而企业的“售后”工作也就表现在企业如何做好经销商、消费者和企业自身的后续服务工作之上。 经销商层次： 经销商在商业流通领域的地位是越来越重要。企业要将促销活动这个系统的工程做好，首要的就是要过经销商这一关。具体来讲，体现在三个方面： 维护经销商的利益，这是最核心的。真正成功的促销活动，总是企业在活动前就承诺给经销商优惠的营销政策和实际支持，并在活动后及时兑现自己的承诺，从而确保经销商有利可图，增强企业在经销商心目

27、中的诚信度，为后续促销活动以及营销工作奠定坚实的基础。 加强平时的沟通和联系。沟通是一切的基础。经销商与企业处于流通领域的不同层次，其思维方式和关注要点都不一样，其间必然会有各种各样的难解的疑团或误会、不同的见解，这时就需要企业与经销商之间保持相互信赖的关系，经常交流、沟通，从而消除疑惑，促进深层次合作。如企业能在平时多与经销商联系，沟通，则往往能在促销活动中获得经销商意料之外的大帮助，为促销成功增加一个筹码。 促销活动之后，尽快征询经销商的意见和建议，包括经销商是否赚钱、活动中有哪些可取之处、哪些需要加强改进、下一场次促销活动应采用什么样的形式、多大的规模等等。经销商会感受到企业对他的重视和

28、尊重，从而加深对企业的凝聚力，这也有助于企业后续的营销活动。 费者层次： 企业在考虑消费者这一层次的时候，只需要做好两件事，一是在促销活动结束之后，同步开展服务升级活动。包括对消费者进行电话回访、上门拜访、调查问卷等后续工作，让消费者享受企业阳光般的服务，从而提高消费者对企业的忠诚度，更为后续营销工作打下良好的基础。第二件事则是避免过度促销，也就是说，不要在大规模促销活动之后，立刻举行另外一次大型的促销活动，尤其是不要让一些高档品、新品迅速降价，这样那些在上次刚刚购买该产品的消费者会觉得很不甘，有种强烈的上当感觉。这样的一种感觉会对企业的美誉度产生较为严重的后果，根据统计，一个消费者对某个产品

29、不满意，他会下意识的将这种不良信息传递给至少10名其他消费者，企业要想再次收回这部分消费者的心，是非常困难的。 企业自身层次： 作为一项系统的工程，促销活动要想获得成功，最根本的原因还是在企业自身。从做好“售后”工作这个角度出发，企业应在三方面有所作为。 第一，激励人心。企业促销活动的“执行人员”（参与促销的人员）实际上在企业内部是处于一种弱势地位，但是他们也有自己的“对抗”方式，那就是“听其言，观其行”，然后决定自己是积极参与呢，还是蒙混过关。而不同的心态，我们都知道，对应着截然不同的促销活动成效。所以企业应在促销活动过后，立即通过物质和精神两方面的奖励措施，激励人心，让促销人员满怀热情的期

30、待着下一次促销活动的到来。 第二，加强管理，形成一条完整的活动流程。促销活动的成功，单从企业角度来讲，就需要企业中的财务、业务、库房、物流、售后等部门的紧密配合，相互协作；而这其中任何一个环节出了问题，都将对整个促销活动造成较大的影响。所以，企业在促销活动中，活动后都应该加强在这方面的工作，尽快完善自己的整个活动流程，为下次促销活动提供支助。 第三，开展持续的促销活动。现在市场竞争日益激烈，单凭一次两次的促销活动很难取得市场的胜利；而且，一次促销很容易使消费者忘却，而持续促销则可使企业始终保持和提高自己的知名度和美誉度，也有利于维系厂商之间的合作关系。营销工作最重要的就是能坚持，而促销活动更是“非持续”不能“成功”的。看一看我们的空调行业，就很了然了：现在，空调企业在淡季的市场销量和所占市场比例越来越高，空调淡季市场所占比重从以前的1/3不到变成现在的1/2以上，而这业绩的取得，就是各个空调厂家持续不断的促销活动造成的。从这个角度讲，持续的促销活动是成功促销的最关键因素了。