渠道策略和促销策略的我国移动通信的营销策划.doc

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1、以中国移动TD发展为例基于渠道策略和促销策略的我国移动通信的营销策划 郑锋，工商082,16号随着全国通信运营企业竞争环境的变化，中国移动通信公司面临的市场竞争形势更加严峻; 为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。根据上期作业，本期着重从中国移动TD发展展开有关的渠道策略以及促销策略的探讨。1.渠道策略在2G时代，中国移动采取广建社会代理渠道，结合卡号批发的方式进行市场拓展，这在2G网络覆盖完善、终端技术完善种类多样、业务以语音为主较为单一的情况下，广泛

2、的社会渠道参与使得移动电话得以快速普及，成为老百姓生活的“必需品”。但这种垂直式的松散型的渠道管理模式，在3G时代很难取得同样的效果。首先，TD的网络建设处在不断的优化和完善过程中，TD客户的发展也基本需要从现有2G客户中挖掘，不是通过销售一个手机号码就可以拥有一个TD客户，其次，TD的发展与终端息息相关，只有使用TD终端的客户才能是真正的TD用户，而目前TD终端市场的不成熟，使得即使普通社会渠道再多再广也会束手无策，无从下手，第三，3G作为一种新的承载网络，业务和功能远非2G网络可比，客户发展和业务发展需要更多的专业知识。比如，TD上网卡的安装调测以及故障处理就需要一些基本的计算机知识作为基

3、础。因此，在3G时代，原有传统2G时代的渠道对市场营销推广的作用将大大减弱，渠道策略的创新将是决定TD运营的关键因素。自有渠道的体验营销和主动营销。中国移动目前所具有的大量自建营业厅在3G时代是重要的渠道资源。由于基于TD网络承载的业务与2G时代以语音为主的业务有很大差异，自建营业厅在资源配置、软硬件建设、管理服务等方面具有很大优势，因此，充分利用移动营业厅客流量大、形象突出、营销人员业务服务素质高的优势，在营业厅设立3G业务演示区或体验区，让客户了解新业务的特点和使用方法，完成客户的业务入门引导。另外，可以在人流集中和客户需求旺盛的区域建立专门的3G业务体验店，以扩大影响力，吸引客户眼球和关

4、注点。在TD业务发展的初期，自有渠道的主要功能就在于业务的演示、体验和影响，而在业务成熟期，自有渠道的功能逐步向服务营销转变。终端渠道的深度介入。终端对3G业务的发展至关重要，中国移动对终端渠道的策略也应该不同于2G时代的低介入低合作的模式。由于TD制式的不同，使得中国移动深入介入终端渠道成为可能。据悉，目前中国移动已经投入巨资对TD终端产业链进行大力度的扶持补贴，不仅使得TD终端厂商数量不断扩大，实力不断增强，TD终端的数量质量也快速提高，更重要的是使整个产业链的信心得以增强。中国移动的Ophone平台更是成为全球首个由运营商主导研发的智能终端软件平台，这将是运营商深入介入终端产业的开始。另

5、外，当下移动宽带显然是中国移动的战略主攻方向，但上网本的运作并不能称得上成功。笔者以为，中国移动可以效仿对手机终端的介入模式，加强与电脑生产厂商（包括台式机和笔记本电脑）的合作，实现在电脑终端上内嵌TD上网卡模块，在源头上对上网卡的发展形成把控，使终端客户在购买到电脑时，只需在当地购买一张数据SIM卡即可实现无线宽带的随时随地接入，同时，中国移动的各地分公司也可以通过与电脑厂商的联合促销，实现电脑和TD上网卡销售的双赢。总之，在3G时代，由于制式的区隔，使得运营商更加深入的渗透到终端渠道的层层面面，也可以对终端实施价格补贴，但终端的介入和补贴不同于终端的定制，应避免出现当年CDMA手机营销出现

6、的尴尬。社会渠道的直销与一对一营销。在有了渠道的深度介入和自有渠道有效的体验营销后，要想实现TD的规模化发展，社会渠道的参与必不可少。但TD的销售渠道应不同于原有的“柴米油盐”店式的销售模式，更多的需要采取直销和一对一营销。比如在发展TD上网本、上网卡、TD信息机这类新产品的时候，就需要组建专门的营销队伍，通过对目标客户的上门营销、电话营销等方式，实现新产品的推荐和营销，同时还要有指定的售后服务中心，做好产品的售前售中售后的闭环管理，避免出现环节的脱钩。而对TD特色业务或服务的销售，除了通过营业厅或体验店的带动，给客户一个初步印象培养种子客户外，更重要的是通过种子用户来带动目标客户的发展。“人

7、以群分，物以类聚”，一个喜欢尝试新业务和特色业务的客户，其交际圈内的亲朋好友也会对此有较高的接受度，中国移动现有的规模庞大的2G用户是最为宝贵的资源和财富。因此，充分发掘业务发展的种子客户，通过积分回馈或业务奖励等激励措施，让种子客户自觉的带动身边的人一起尝试和使用新的业务，“把客户发展成为业务推广的宣传员和直销员”，实现业务的渗入式营销，可以达到事半功倍，客户规模快速扩张的效果。2.促销策略促销是市场营销推广中的重要手段，尤其是在业务和产品的导入期和生长初期，更需要通过促销的手段加快市场的启动和发展。电信业的一个显著特点就是规模效应，再好的技术再好的业务，如果没有客户规模的支撑，将是难以为继

8、和持续发展的。由于TD业务的承载网络不同，TD产品和业务的使用都需要终端的支持，不论是手机终端还是上网终端，这都需要客户选择和更换终端。对此，TD运营的促销策略可以从两个方面去考虑。其一是对终端的促销补贴。这种促销补贴一方面通过与厂家的深度合作和批量生产降低生产成本，另一方面通过优惠购机、预存话费赠送、设置保底消费、押金租机等方式降低客户终端使用门槛，吸引客户使用。通过终端促销补贴，有效的将目标客户纳入TD网络上来，对客户规模的普及和扩大有直接的推动作用。其二是对TD业务的促销推广。中国移动承诺的“三不原则（不换卡、不换号、不登记）”对于客户使用TD网络提供了很大的便利，客户只需在更换一个手机终端之后即可实现TD网络和TD特色业务的使用。在中国移动通过补贴等方式使得TD终端不断普及之后，就必须通过对TD特色业务进行适度促销，培养客户使用TD业务的习惯。对TD业务的促销可以包括使用TD特色新业务赠送通话时长或其他业务、原2G业务在TD网络使用给予折扣优惠、TD网络承载的业务可以进行积分兑换等方式，通过业务促销，提升TD网络的业务流量和网络利用率，降低2G网络的承载压力，也可以对在网客户的稳定起到起到一箭双雕的效果（TD终端客户的稳定性提高，2G网络的利用率降低，网络质量会更加有优势，是2G客户的感受和满意度同时提高。）