品牌价值评估.doc

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1、品牌价值评估 品牌可以赋予企业在资产负债表上的值，如何测算这个品牌价值呢？可以说目前在全球的管理学界并没有一个统一的和大家公认的评测方法，总体来说有四种方法可以用来计算。第一个是基于消费者认知的评估方法，主要是来测算这个品牌在消费者中间的知名度，美誉度，忠诚度等等。第二个是基础与产品的市场的评估方法，一个企业在市场上的市场占有率和消费者对它议价的程度都是能够通过一些数据和对消费者进行一些数据性的评估可以得出来的。第三个是基于财务评估的数据方法。基本上国外的品牌评估，世界上有三四个比较有名的，大家比较公认的品牌资产评估的机构，其中为代表的就是英特百(公司)，它的基本的道理是，假设你公司的净资产是

2、1亿美元，可能你公司的市值是100亿美元，99亿议价是哪里来的，有部分是技术来的，有部分是生产能力来的，但是还有一部分是从品牌中间来的。那么学者或评估公司就会说它是怎么从99亿里面分理处属于品牌带来的贡献，那么由此来确定品牌的资产。因为品牌带来的不只一年，是长期，比如消费品中的议价的部分，是指品牌带来的议价比较多，而做工业品的公司里面可能它的技术和研发能力带来的议价比较多，我们发现工业品相对占的比消费品就比较低，像可口可乐公司带来的议价比例相当大。 第四种是基于品牌投入的评估方法。如果说今天你跟可口可乐比你可以算一算，可口可乐上百年来，在市场投资了多少资金来做宣传和各种营销活动，今天你想再建一

3、个可口可乐公司的话，你照样得花那么多钱，何况你的钱的历史价值不一样了。在国际上我们说基本上都是基于财务数据的评估方法，因为在国际上公司的主流是上市公司，而且基本上是母公司上市。 一、英特公司的品牌价值评估 英国Interbrand 公司（以下称英特公司） 的品牌价值评估方法是目前品牌价值评估中常用的一种方法。这种方法是以市场表现为主要的评估依据，并以货币现值作为价值评估结果。该方法在评估过程中首先要确定反映品牌价值的各种参数，对影响品牌价值的这些参数采用综合评分法分别评出相应的数值，根据评分的数值和各个参数的权重实施加权，求出该品牌强度，再根据品牌强度推算出倍数，然后乘上该品牌当期净利润额得出

4、品牌的价值。英特公司品牌价值评估方法的特点在于反映品牌强度的指标体系相对稳定，共有7 个类别和80-100 个参数，且最大的得分值是确定的。 英特公司的品牌价值评估方法的计算公式为：E = I G其中：E：品牌价值；I：品牌给企业带来的年平均利润；G：品牌强度。 （一）品牌强度的决定英特公司研究品牌强度大小构成要素后认为，主要有七个因子类别综合反映了品牌实力，即市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护。1、市场领导力(Leadership )是指品牌影响市场的能力，即该品牌的发展与走向对市场影响的大小，实际上反映了品牌在同行业中所处的综合竞争地位，从市场实践来看，著名

5、品牌一般具有较强的市场领导能力；2、稳定性(Stability)是指品牌的生存能力，反映了品牌及其所代表的产品和服务商品市场生存能力的大小，一般来说历史悠久的品牌稳定性较高；3、市场(Market )是指品牌可以作用的目标市场，品牌的目标市场选得准确，则自然能与品牌建立有效联系，使品牌能被目标市场充分接受，品牌的竞争力也就自然增强；4、辐射力(International )是指品牌超越地理和文化障碍的国际化能力，反映了品牌蕴意的文化包容性；5、趋势力(Trend )即品牌的发展方向，反映了品牌在什么程度上与社会发展趋势相一致； 6、支持力(Support )主要反映品牌与社会公众，特别是与目标

6、市场群体沟通的有效程度，如果能与目标受众达到良性互动，则品牌就容易被社会所接受，提高品牌的竞争力；7、保护力(Protection )是指品牌拥有者的法律地位，受保护的品牌所涵盖的行业与产品范围越广泛，受保护的地区、国家越广泛，那么品牌受到的侵犯相对越小，从而品牌的竞争力也就相对得到巩固。 （二）品牌价值评估方法的实施步骤英特公司的品牌价值评估方法主要由以下三个步骤组成：1、是确定影响品牌价值的80-100 个参数，并进行评分，然后对各种参数进行综合，合并成表示品牌实力的七个指标类别（市场领导力、稳定性、市场、国际化能力、市场趋向、所获支持和品牌保护），给出每个指标类别的得分值。这些构成要素在

7、品牌竞争中所起作用大小的不同决定它们在品牌竞争中所占权重的不同。2、是对公司品牌获得的利润进行分解，一旦由品牌获得的利润额得到确认再分析非品牌商品可能产生的利润额，从而计算出与品牌有关的净利润额。3、是根据品牌强度推算出倍数，再乘以当期品牌净利润额，从而得出品牌的价值。英特公司的品牌价值评估方法中最为关键的参数是倍数，倍数一般是6-20 倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。品牌的市场信誉越高，市场越受欢迎，可预期的获利年限越长，则乘以净利润的倍数就越高，那么该品牌的价值就会越高。二、我国品牌价值评估方法（一）北京名牌资产评估公司评估方法从1995 年到2003 年，北京名牌资产评估公司连续9

8、年发布“中国最有价值品牌排行榜”，其评估公式可以简单表述为：P=M+S+D(其中：P 为品牌的综合价值：M为品牌的市场占有能力；S 为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。)“中国最有价值品牌捧行榜”推出后，由于开国内品牌价值评估之先河，引起社会广泛关注，各类媒体频频转载，一时间名声大噪。现已成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。但是，随着国内品牌研究以及品牌价值评价研究的深入，许多学者和媒体对这种品牌评价提出越来越多的置疑。首先是品牌人选数量、标准受到置疑，导致评价对象逐年减少，很多著名品牌没有入榜，缺乏公正性；其次是数据来源及使用受到置疑，只凭企业提供的数据进行评价，缺

9、乏真实性和可比性；第三是评价体制受到置疑，交费评价和利益驱动影响品牌入选的普遍性和评价的客观性。（二）Sinobrand评价法Sinobrand评价法是王成荣于2005年提出的适合国情的品牌价值社会化评价方法，其目的是使之在国际化基础上加入“中国化”内涵。在数据来源上，Sinobrand 评价法有两个原则：计算品牌价值所需数据在足够的情况下要尽可能地少，以减少大批量品牌价值比较中不必要的工作量；鉴于中国企业财务数据披露的现实情况，Sinobrand 评价法中所需的基本财务数据选取易于获取的财务指标。其基本公式为：品牌价值=品牌优势值品牌强度乘数 其中品牌优势值（BAV）有两种计算方法：一种是超

10、额利润法，一种是超额定价法。用超额利润法计算公式为 ，其中Pi 为被评价公司税后利润率，APi 为同行业普通品牌企业的平均税后利润率，SVi为被评价公司销售额，i 为年度指标。对于某些微利润或负利润的行业、企业，可以采用超额定价法。假设被评价公司有m 种产品，品牌优势值计算公式为： ，其中EPj为被评价公司第j种产品的超额定价，PVj为第j 种产品的产量。品牌强度乘数（MOS）的构成要素有品牌状态、品牌历史、品牌趋势。三、价值评估方法（一）成本法成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需的费用。从具体操作上, 又分为两种: 一是历史成本法, 即沿用会计计量中的传统做法, 把品牌价值看成是取得品牌

11、所付出的现金或现金等价物, 例如品牌的原始购入成本；二是重置成本法( 现时重置成本) 是指现时获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。但是由于品牌的价值不仅仅由成本决定,因此成本法存在明显的缺陷。（二）收益法收益法着重考察品牌带来的未来收益,因此可以将品牌的未来收益折现为现值, 作为品牌价值的估计值。国内外一些机构在进行最有价值品牌测评时采用的方法基本上以此为基础。这种评估方法主要依据对未来的估计, 而且难以区分品牌与其他无形资产的区别,所以只能作为粗略的估计方法。（三）市场价格法市场价格法即把品牌的交易价值作为品牌价值。这种方法的最大问题是缺乏品牌财产的公开市场交易。利用市场接受的价格进行交易, 不经过价值评估, 交易的价格是如何产生的呢?