高端农产品(蔬菜)市场调研及营销策划方案.doc

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1、国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 高端农产品（蔬菜）国内市场销售 可行性调研报告及操作方案（预案） 尊敬的公司领导： 根据公司发展的现状结合农产品行业新的发展趋势，通过大量的 调研并吸取同行业相关公司的经验教训形成该方案，该方案共分三大部分:（1）项目可行性市场调研；（2）项目具体实施方案；（3）疑议观点解析；请公司领导予以审议。 项 目 可 行 性 市 场 调 研 一、 主要外部因素分析: （1）宏观产业政策：国家“十二五” 主题是“科学发展”，具体是“富民”。 （2）国家对蔬菜产业的扶持政策： 2011年5月国家发改委发出关于完善价格政策促进蔬菜生产流通的通知，提出了发展生产

2、、扶持流通、稳定价格的三项政策。 具体措施有以下几点：1实施优惠价格政策扶持蔬菜生产经营2运用价格调节基金支持蔬菜生产流通3加强市场收费管理4强化价格监督检查5完善菜农利益保护机制6配合落实相关政策等。 （3）蔬菜产业趋势：我国已经成为世界上最大的蔬菜、瓜类生产国和消费国，蔬菜已经成为我国仅次于粮食的第二大作物。预计今后我国蔬菜产业将呈以下发展趋势: 1 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 新品种、新材料、新技术。随着蔬菜消费市场的多元化发展，以设施栽培技术、无土栽培技术、节水灌溉技术、病虫害综合防治技术为代表的新技术将在蔬菜中得到普及；以无滴膜、防虫网和遮阳网为代表的新材料将在蔬

3、菜生产中得到普遍应用。 蔬菜生产的产业布局将呈现差异化发展特点。根据我国不同地区的生态气候特点和资源优势，目前已经划定了出口蔬菜加工区、冬季蔬菜优势区、夏秋延时菜和水生蔬菜优势区。云贵高原定位为夏秋蔬菜重点区域。 高效安全标准化生产技术将在蔬菜生产上得到普遍应用。国家将制定更为严格的蔬菜质量认证体系，无公害、绿色蔬菜将成为我国蔬菜产品的主体，有机蔬菜将是未来我国蔬菜发展的方向。 蔬菜贮藏和加工技术将在生产中得到进一步的应用。在延长蔬菜保鲜期的同时，可以显著提高产品附加值。 蔬菜出口将稳定增长。我国蔬菜价格在国际市场上极具竞争力，2010年我国蔬菜产品出口844.6万吨，同比增长5.0%；出口额

4、99.8亿美元，同比增长45.2%。 （4） 经济环境：城市化率促进生鲜食品需求增加。 城市化进程是农民减少、城镇居民增加的过程，也是生鲜食品含蔬菜需求增加的过程。 中国城市化率从2000年的36.09%增加到2008年的44.94%，而发达国家平均城市化率为75%。目前我国人均GDP突破4000美元、城市化率超过47%，城市化水平将进入提速阶段。预计2020年中国 2 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 城市化率将达到55%，生鲜产品交易量上升空间巨大。 经济环境：收入水平促进蔬菜消费升级 近年来，我国城镇居民收入水平增幅明显，人均可支配收入年增长率达到11%。尤其广东地区，普遍

5、高于全国平均水平，预示着对生鲜食品的消费能力呈不断上升趋势。 （5）对生鲜食品的支出比例在不断增长 2010年我国城镇居民年人均食品支出4805元，支出实际同比增长7.3%。随着生活水平提高，2007年至今人们消费生鲜类食品比例明显高于人均食品支出增长比例。消费习惯的改变对于蔬菜的生产 3 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 经营来说是发展的良好机遇。 （6）中国富裕阶层增速明显消费能力突出 波士顿咨询公司研究表明：2009年中国财富规模较上一年增长28%，达到5.4万亿美元，中国已有67万户百万美元资产家庭，位列全球第三位，仅次于美国和日本。报告预计，中国家庭金融资产总额在201

6、4年将达到11.9万亿美元，与排名第二的日本接近。 财政部最近有一个关于城市居民财产性收入的统计数字显示，10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%。 48.5%的被调查户家庭财产在15万30万元之间，有34.8%的被调查户家庭财产在15万元以下，有16.7%的被调查户家庭财产在30万元以上。 麦肯锡最新的调查表明，2008年中国的富裕家庭数量为160万个。将该增长速度和GDP相对应的话，富裕家庭数量将在未来5至7年内维持16%的增长速度，2011年250万个。并预计在2015年达到400万个家庭。住在中国四个最富裕的一线城市（上海、北京、广州、深圳）的富裕消费者约占全国总数的30%，居住在最

7、富裕10个城市的富裕消费者占全国50% 在世界奢侈品协会官方20092010全球年度报告中，中国奢 4 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 侈品消费总额已由去年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率27.5%，上涨了3个百分点。 中国内地的富裕人群呈现快速增长的态势，这一族群的市场消费潜力更是不可估量。就国内市场而言，富裕消费者的消费能力、生活选择和心理转变中蕴含着新的财富，并且将会改变中国的市场格局。 中国富裕家庭所在城市集中度较高，30%在一线城市。 5 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 中国富裕阶层年龄在18-44岁之间居多，远远低于其他国家。 (7)蔬菜

8、产业趋势及市场潜力分析 产业容量大，高端蔬菜增速明显：据北京农业信息网调查分析，2010年我国居民蔬菜消费总量为3.04亿吨，到2020年我国的蔬菜消费总量会达到4亿吨。 2009年整个生鲜蔬菜产业产值达到9125亿，是万亿级产业。高端优质蔬菜市场需求正在以每年20%的速度增长。据麦肯锡全球研究院（MG）最新研究表明，2011中国中等收入以上人群达到2.9亿，这些人群的优质蔬菜年人均消费量将达到115公斤，优质蔬菜市场需求会达到3335万吨，产值将超过1006.2亿元。 无污染、纯天然的食品成为一种饮食时尚：随着生活由温饱型向小康型转化，人们的消费观念发生了根本性的转变。在消费蔬菜时，人们不但

9、讲究价格、质量，而且追求口感、营养和健康。 目前认证蔬菜市场消费者认知不足，企业经营存在不规范现象：根据我们对高端蔬菜市场现状的调查显示， 78%的消费者表示不能正确识别“有机、绿色、无公害认证”的标识，并且在购买过绿色蔬菜的消费者中有将近63%的比例曾买到过假冒伪劣品，45%的消费者表示对目前的蔬菜安全程度、认证的可信度完全不满意，28%的消费者 6 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 表示只有少部分品牌还行，只有4%的调查者认为还比较满意。 高端蔬菜市场需求巨大，现有产能不足：据专家估计，品牌蔬菜（50%没有经过认证）在全国的流通比例不到2%。存在较大的市场缺口。而目前参与的竞

10、争主体规模不大，普遍以农超对接模式经营，在有机蔬菜高端宅配送细分领域基本上是个空白，这为本企业进入提供了巨大的市场机会和发展潜力。 (8)国内一线代表城市高价蔬菜供应数据 深圳吉之岛超市（海岸城店）蔬菜调研价位表：单位元/千克 品种 有机品牌蔬菜 无公害蔬菜 西红柿 63 9.6 黄瓜 45.6 8.4 马铃薯 39.8 8.2 上海青 45 6 白菜 55 - 尖椒 45 - 胡萝卜 35.6 - 1、吉之岛蔬菜供应整体水准较高，环境、陈列、包装均比较好。 2、品牌蔬菜的卖相及包装并不起眼 3、无公害蔬菜每月销售额大概10-11万 4、吉之岛有机蔬菜月销售额大概为8-9万元 5、绿色蔬菜价额

11、月销售总额在4-5万元； 6、之前裕东有在吉之岛供应绿色蔬菜现在没有了，因为绿色和有机相差价位不大有很多竞争者，另外因为进超市门槛高，关系复杂最终退出。 7、吉之岛的蔬菜供应主要是代销方式，品牌蔬菜自负盈亏，损耗和物流都是自己做。超市从销售额中提点。 8、有的品牌有机蔬菜不是按照公斤标价，只是按一份例卖价格不敏感 9、可以生吃的蔬菜（薄荷、紫苏）等直接以盆栽方式出售。 7 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 上海古北家乐福超市蔬菜调研价位表：单位元/500克 品种 有机蔬菜 无公害蔬菜（弘生机蔬菜（锦菜园） 阳） 西红柿 22.5 10 17.5 土豆 17.5 6.8 15 黄瓜

12、 17.5 7 15 上海青 17.5 9 22.5 胡萝卜 17.5 6 10 1. 上海古北家乐福供应整体水准较高，环境、陈列、包装均比较好。 2. 古北家乐福附近是高档住宅区，国外消费人群比例高，消费能力强。 3. 有机蔬菜是超市蔬菜消费比例中最大的部分。每月消费额在20万左右。 4. 有极少部分是无包装的普通蔬菜，但是消费很少 5. 有认证的品牌消费量明显高于只是精品包装没有消费的品牌蔬菜。一些包装蔬菜销量明显不如有认证的有机蔬菜销售量好。 6. 超市品牌众多，品牌间竞争较明显，竞争意识强。 7. 有机蔬菜、品牌包装蔬菜和普通蔬菜供应比例大概是2:2:1： 北京华联超市蔬菜调研价位表：

13、单位元/千克 品种 小汤山有机蔬菜 怡园精品蔬菜 普通蔬菜 土豆 21 22 3.6 苦瓜 26 28 4 胡萝卜 21 18 3 西兰花 33 12 - 黄瓜 26 13 4 尖椒 33 16 4 油麦菜 33 34 - 姜 39 - 5.4 大白菜 21 38 4.4 1. 三个品种蔬菜面积占比大概是1:1:3 2. 晚上普通蔬菜基本卖光。销量明显大于有机蔬菜 3. 有机蔬菜柜台要求不断补货不能空台 4. 超市理菜员表示每月十几万的销售量是有的。 8 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 （9）国内二线代表城市高价蔬菜供应数据 青岛家乐福超市蔬菜调研价位表：单位元/千克 品种 东

14、方誉源（有机） 饭香园（以色燎原绿色蔬菜 普通蔬菜 列直供） 黄瓜 12.8 13.8 3.6 胡萝卜 10.8 9 9.8 3.4 葱 12.8 13 14.8 5.2 苦瓜 15 16 6.2 西兰花 - 18 19.8 - 西红柿 11.8 13.8 2.2 圆椒 15.8 11 12 2.8 尖椒 14.8 12 14.8 5 菠菜 20.8 22 1. 购物环境较好 2. 燎原蔬菜种类全，做绿色蔬菜13年历史，主要北方城市都有供给，南方少。南北方蔬菜消费习惯和喜欢的品种不同（南方人不喜欢生食的蔬菜）。 3. 有机品牌新进入超市不到一个星期，种类少，购买人少。 4. 整个超市全月的蔬菜

15、销售额在10万以上。 5. 蔬菜销售时间有明显划分。早上主要是普通蔬菜购买人群。晚上和周末白领会购买一些品牌和认证的蔬菜 6. 绿色蔬菜和有机蔬菜都卖不完，一般晚上和周末有打折活动，打折的时候价位和普通相差不多会处理掉。 7. 绿色蔬菜和有机蔬菜超市的供应价格都是超市定的。超市采取订单式采购然后自己定价。订单量由卖场人员自己申报。 8. 家乐福超市各种蔬菜的审查标准都比较严格，程序也比较多。超市自己请 检测人员进行检测。一般蔬菜近超市有3-6个检查和自查环节。杭州世纪联华超市（华商店）蔬菜调研价位表：单位元/千克 品种 有机品牌蔬菜（浙江绿叶蔬杭州金迈田种养殖 菜） 西红柿 19.8 9.8

16、胡萝卜 - 8.2 荷兰豆 21.98 - 黄瓜 13.98 6.6 尖椒 24.7 8.98 苦瓜 - 31.3 土豆 25 6.2 1. 世纪联华蔬菜供应整体水准较高，环境、陈列、包装均比较好。 2. 有机和普通蔬菜供应比例大概是1:3 3. 一共有绿叶、金迈、海第、余杭、尚舒兰5个品牌的蔬菜，其中绿叶是有机蔬菜，其他都是没有认证的杭州种植基地农超直供形式。 4、杭州金迈田种养殖公司2010年种植基地500亩，销售收入500万； 9 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 5、余杭梦春种植基地2000亩，年产6000吨年销售3000万 6、绿叶生态公司在杭州共联华超市（高端超市）+

17、专卖店。在最好的超市店铺每个月的销售额在5-15万不等。 7、与超市合作的方式的超市订单采购。有机蔬菜采购额低，蔬菜定价由超市制定。超市提点。 8、绿叶生态在杭州近联华超市已经4-5年，销售额上升明显。专卖店的价位比 超市稍低。市场供不应求，很多顾客点名购买，有顾客周末会大量采购。（10） 蔬菜产业的技术因素 蔬菜产业作为迅速发展的产业对技术依赖性强，目前国内技术研发及与国外及企业的技术对接体系发展相对完善，为以后产业长足发展提供有力保证： 蔬菜产业相关技术从土地到选育种植到最后的采后运输深加工等整个产业链都伴随着技术的发展而对整个产业链效率进行提升。现在蔬菜技术环节的发展和突破也处于高研发状

18、态， 1、利用生物技术创造抗虫或抗病但品质又好，产量也高的种质已成为可能，利用它结合常规技术，可在较短时间内选育出高产、优质、抗病或抗虫的新品种。2、种植栽培技术、病虫害防治、灌溉水利、大棚技术、设施农业建设等技术让种植环节更科学合理。3、采后处理、 保鲜技术、冷链技术、预冷、仓储建设方面技术也是技术效率的提高是促进当前我国蔬菜产业发展的重要因素。4、蔬果深加工技术对产业链延长附加值提高的意义。功能型果蔬制品、鲜切、脱水、复合食品、成分提取、果蔬汁加工、果蔬综合利用等为蔬菜产业的拓宽和深入挖掘打好了坚实基础。 国家对农业研发投入明显，国内研发机构具备一定研发实力且与国外及企业对接紧密，研发保证

19、性高。 10 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 随着中国科技体制改革与世界经济一体化进程的加快，农业科研单位承担起建立农业科技创新体系的重任。中国的农业科技人员组织精干的具有创新精神的科研队伍联合攻关，依据中国的实际情况与生产优势，主攻高产、优质、高效三个主要目标，不断开发出适合蔬菜产业持续发展的技术成果，其中具有代表性的科研单位有：中国农业科学院蔬菜花卉所、国家蔬菜工程技术研究中心、天津黄瓜所和天津农业科学院蔬菜所、湖南农业科学院蔬菜所、江苏农业科学院蔬菜所等国内十余家蔬菜科研单位等。 二、 内部优势、劣势分析 S、 内部优势 1、公共关系方面：跟当地政府拥有良好的关系，我看见

20、荣誉室内摆满了各种牌、匾， 其中有一块很有份量是农业部发的定点单位。 2、财力方面：公司股东较有实力，上市公司的子公司。 3、公司接受能力强，不存在旧有问题及惯性的阻碍，第二就是能够通过市场引进人才战略，可见公司决策层的高度是很不一般的。 W、 内部劣势 1、缺乏核心竞争力：公司新创在品牌效应、渠道建设、技术专利、产品认证等方面还是空白。 2、对应的组织结构尚未完善。 三、蔬菜产业价值链分析 样板：寿光大棚黄瓜利润透视 下面以寿光一个生产黄瓜的蔬菜大棚为例，跟踪黄瓜从大棚到餐 11 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 桌的整个过程，探求在产业链各个环节的利润分配。 生产环节：生产成

21、本包括化肥农药、种苗、水电、地膜、人工、土地租金、大棚折旧等支出，算下来一斤黄瓜的成本在0.93元。寿光批发市场的黄瓜成交价为1.15元，扣除成本农民每斤获益0.22元。 加工批发环节：成本包括收购、清洗、加工、包装、装卸、运输以及一部分损耗等等，成本大约为每斤0.23元，从寿光批发市场出发的运菜车经过550公里路程运到北京，批发价格每斤1.65元，剔除收购价1.15元和加工批发成本0.23元，批发商每斤获利0.27元。 大型城市二级批发：以北京为例，运菜车只能进入南四环，二级批发商再把菜运到北京其他区域。二级批发商的批发价格变成每斤1.8元，其中，摊位费、人工费和出车费算下来每斤成本0.06

22、元，二级批发商每斤获利0.09元。 零售环节：最终价格为2.5元。零售商需要的成本开支包括摊位费、人工费、因不能及时卖出造成的蔬菜损耗等等，约合成本0.43元，零售商每斤获利0.27元。 小节：农民在生产环节投入的成本占总成本的56%，而获得的利润仅占总利润的26%；两级批发的成本占总成本18%，却切走了利润蛋糕的43%；零售环节成本占总成本的26%，利润占总利润的31%。 u 蔬菜产业利润增量按照每年20%的保守估计，预计到2015年蔬菜产业利润总额是目前利润的2.5倍。 u 其中以育种环节、深加工环节及市场终端三个环节利润增长 12 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 最为明显

23、。 u 土地及种植属于保值环节，利润占比浮动不大。 u 流通环节利润增速放缓。 四、盈利模式分析 目前农产品行业主为要有以下七种盈利模式，分别是： 模式一：经营权模式。(控制有效土地资源，通过转让、租赁使用权获利) 模式二：新品培育模式。（通过良种技术培育，推广新品种创造经济价值） 模式三：种植模式。（通过大规模种植及销售获得经济效益） 13 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 模式四：深加工模式。（通过深加工，提高产品附加值创造经济效益） 模式五：农超对接模式。（实现基地到超市直接供应，减少中间环节，以提高企业经济效益） 模式六：仓储流通模式。（专做蔬菜仓储配送，为其他企业服务，

24、通过提高服务质量及效率获得收益） 模式七：品牌蔬菜模式。（打造蔬菜品牌形象，以优质产品、服务及品牌效应创造高收益、高回报率） 五、五力模型分析和竞争位势预判 五力模型是指五种力量决定着该模式最终的获胜能力以及资本向本行业的流向程度。五种力量分析分别指：潜在进入者分析、替代品分析、供应商分析、客户分析、竞争对手分析。 通过五力模型分析，对以上七种模式进行认真的分析比较，结论如下：模式一：经营权模式。优质土地资源有限具备稀缺性且对资金要求高。进入会形成较高的壁垒。目前市场客户需求不明显。随着品牌蔬菜市场的成熟，高品质土地经营权将会有较高的市场议价，壁垒优势得以体现，未来（长期）发展趋势看好。模式二

25、：新品培育模式。 新品培育模式市场需求空间富有想象力且利润较高，对技术和研发能力要求高，目前国内行业集中度低，国外大公司对高品质蔬菜品种垄断明显，国内公司多为基地配套建设，有一定的经营风险。模式三：种植模式。种植作为蔬菜产业的基础环节，是产业和企业稳定发展的基础保障，进入壁垒不高，但是利润空间有限。模式四：深加工模式。 14 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 深加工环节利润高，未来增长空间明显，从中长期的视角看，现有品种深加工规模将会越来越大，但对技术、设备要求较高，现有规模企业布局较早已形成一定的竞争壁垒。模式五：农超对接模式。深圳是全国“农超对接”的试点省份之一，该模式营运效

26、率较高，便于企业提升稳定的盈利空间，终端渠道关系会形成一定的竞争壁垒。但易于被复制超越，消费终端仍存在细分的可能。模式六：仓储流通模式。仓储流通环节无明显壁垒，参与企业较多，市场相对混乱。目前处于较高利润阶段，但是随着产业升级发展，价值将被转移。模式七：品牌蔬菜模式。品牌蔬菜是未来的主要趋势，最具利润空间。市场尚未形成全国性品牌，随着消费升级，谁先建立市场或者某细分市场的绝对地位，企业的产品品牌将会构建明显的竞争壁垒。 六、市场调研结论 通过对主要外部因素、公司内部因素、蔬菜产业价值链、盈利模式、五力分析模型等方面进行具体的分析，可以非常清楚明了的得出如下结论： 1.国家对蔬菜产业无论从政策、

27、财政、税收、出口等方面都给予的很大的优惠政策，可以说蔬菜产业迎来了前所未有的美好时光。 2.蔬菜产业发展趋势：高效安全标准化生产技术将在蔬菜生产上得到普遍应用。 3. 经济环境：城市化率促进生鲜食品需求增加，中国富裕阶层增速明显且消费能力突出。30%的富裕阶层居住在一线城市，富裕阶段年龄段为18-44周岁居多，远低于其他国家。 15 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 4.普通蔬菜与高端蔬菜价格差别较大，低端蔬菜利润空间不大，管理欠缺很容易造成亏损，而且根本不可能形成品牌优势，高端蔬菜利润空间较大，对打造品牌有非常大的优势。 5.公司与当地政府关系较为密切，可以争取到国家的政策扶持

28、。 6. 未来几年农产品行业以育种环节、深加工环节及市场终端三个环节利润增长最为明显。土地及种植属于保值环节，利润占比浮动不大。流通环节利润增速放缓。 7. 品牌蔬菜是未来的主要趋势，最具利润空间。市场尚未形成全国性品牌，随着消费升级，谁先建立市场或者某细分市场的绝对地位，企业的产品品牌将会构建明显的竞争壁垒。 综上所述，已非常清晰地为我们指明了未来我们必须要走的路线就是品牌蔬菜模式。（品牌蔬菜是未来的主要趋势，最具利润空间。市场尚未形成全国性品牌，随着消费升级，谁先建立市场或者某细分市场的绝对地位，企业的产品品牌将会构建明显的竞争壁垒） 项 目 具 体 实 施 方 案 一、 产品的战略定位：

29、 战略：滇池春芽高海拔蔬菜（产品品牌）+ 蔬菜连锁品牌（乌蒙山珍） 目标：5年后成为中国高端蔬菜消费领域及蔬菜连锁销售领域的第一品牌。通过品牌打造和产品及服务优势获得行业地位，成为一家受人尊重的具有行业领导地位的公司。 16 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 二、 品牌及战略步骤设计： n 滇池春芽高海拔蔬菜： 高海拔：高海拔种植基地采购 高品质：有机、绿色、无公害认证（产品建立可追溯记录体系） 高速度：配送入户，隔天到达 n 乌蒙山珍连锁品牌：（待定） 便民、连锁 高品质的产品 统一形象 n 战略步骤设计 步骤一：行业客户的拓展（银行、电信、酒楼） 步骤二：宅配送（） 高品质蔬

30、菜专供主要针对高端社区客户群 步骤三：社区店（高品质蔬菜零售，同时维护好现有会员客户） 步骤四：增值服务+休闲生态旅游+基地托管 三、 产品与服务 产品： u 蔬菜礼品卡 u 蔬菜消费卡（体验、月、季度、年） u 蔬菜基地观光采摘 u 家庭基地托管 17 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 u 营养蔬菜搭配及个性化定制方案 u 高档活动配菜（包括大型体育赛事） 服务模式： u 会员制（宅配送） u 电子商务 u 电话营销 u 社区店 u 加盟店 u 行业客户银行、电信、酒楼的开拓与配送 四、 组织架构 项目部总监1人总监助理1人社区客户部行业客户部会员客户部净菜厂厂长行政部经理督导

31、部财务会计经理1人经理1人经理1人1人1人区域主管理银行专员计划专员采购专员招聘专员培训主管出纳若干市场专员2合同管理专酒楼专员物流专员专职督查内勤人员服务电话专店长若干电信专员统计发货员薪酬专员员菜品设计专工人若干员 五、新增机构 2013-14年 2015年 2016年 2017年 深圳营销总部 北京分公司 广州分公司 武汉分公司 新增机构 上海分公司 杭州分公司 长沙分公司 深圳区域市场的开发和区域市场的开发区域市场的开发区域市场的开发主要职能 品牌初期的塑造 及品牌推广建设 及品牌推广建设 及品牌推广建设 18 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 高层管理层：2 高层管理层

32、：2 高层：2个 高层：2个 人员配备 中层管理：5-7 中层管理：5-7 中层：4个 中层：4个 基层工作：50-100 基层：150 基层工作：50-100 基层：150 备注：扩张及推广速度根据实际经营情况会有所调整 六、 阿诺斯原理的应用 阿洛斯（ARS）成功系统 Area Roller Sales： 是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 基本思想：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 集中力量在局部区域市场成为第一，最终实现整个区域市场中成为第一，是区域销售取得滚动第一地位的基本战役；

33、 它目的在于建立绝对优势： 必须领先对手1.732倍，以近于两倍的绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权； 它有利于获得更多、更好的情报： 提高客户的信赖感与忠诚度、获取在一线岗位上、采集一手信息情报； 它有利于提高顾客的忠诚度： 客户不清晰，竞争对手也在混淆视听、客户只记得住第一（No.1），只有数一数二才值得信赖； 它意在发育组织能力，并留住优秀人才； 19 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 它能大幅度提高利润率，降低单位分销费用： 提高人员效率、降低差错率、提高成交率、提高响应市场速度 ARS模型 20 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 七

34、、 项目实施阶段及目标 公司近期及未来3 -5年的发展方向、发展战略和要实现的目标： 发展方向： 打造中国高端蔬菜产品第一品牌：“壶瓶山珍”高海拔蔬菜； 渠道第一品牌：（壶瓶山珍宝馆）社区专卖店 发展战略： 第一阶段（2013-2014）以深圳为第一目标城市，在2年内打造深圳高端蔬菜配送市场第一品牌，年销售收入预计达到六千五百万左右，深圳高端蔬菜市场占有率达到10%左右。这一时期主要通过品牌推广、产品质量与服务占领市场，获取稳定的客源，积累营销经验，完善队伍管理机制，通过品牌建设为公司积累无形资产。 第二阶段（2015-2017）：是公司的高速发展期。我们将大力开拓全国市场，上海、北京、广州、

35、杭州、武汉、长沙（沈阳、青岛、大连、成都作为备选）将作为公司第二轮扩展期的主要目标市场，在进一步完善服务质量，不断推出新产品和服务创新的基础上，稳定老客源。积极开展公关活动，通过立体式宣传推广，树立市场第一品牌形象，在经营规模不断扩大的同时，建立一个庞大快捷的物流系统和信息服务中心，宅配送高端客户群(16357户)和（1000）社区专卖店将成为公司未来一笔宝贵的资产。 要实现的目标： 5年的高速成长，旨在打造中国高端认证蔬菜配送领域的第一品牌，届时公司年销售收入达7.4亿元左右，全国高端认证蔬菜市场占 21 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 有率接近0.1%，良好的市场前景，可观

36、的投资回报将为公司以中国高端蔬菜第一品牌的价值进入资本市场创造坚实的基础，为顺利启动上市目标铺平道路。 八、 融资计划 为保证公司未来5年战略规划的顺利实施，公司需要3次融资，总额为6.3亿。（ 5年股东分红3.72亿） 融资方式：由股东按股份比例增资/银行贷款/政府农业扶持基金 计划安排：2013年投入3000万；2014年1亿；2015年2亿；2016年3亿。 大项开支表 单位（万元） 蔬菜 年份 社区店建设 工资成本 广告投入 合计 收购资金 2013 1510 450 300 2760 500 2014 1200 600 1000 3610 810 2015 4500 1600 200

37、0 12270 4170 2016 9000 2300 4000 24370 9070 2017 15000 3000 5500 38820 15320 22 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 九、 市场增长数据预测 2013年 地区 配送高端社区客户数（户） 拟开社区店家数（家） 深圳 1000 30 合计 1000 30 2014年 地区 配送高端社区客户数（户） 拟开社区店家数（家） 深圳 3150 60 合计 3150 60 2015年 地区 配送高端社区客户数（户） 拟开社区店家数（家） 深圳 3465 100 上海 3300 30 北京 2672 30 合计 9437

38、 160 2016年 地区 配送高端社区客户数（户） 拟开社区店家数（家） 深圳 3812 150 上海 3630 130 北京 2939 130 广州 1472 30 杭州 1188 30 23 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 合计 13041 470 2017年 地区 配送高端社区客户数（户） 拟开社区店家数（家） 深圳 4192 250 上海 3995 130 北京 3233 230 广州 1619 230 杭州 1306 100 武汉 1172 30 长沙 840 30 合计 16357 1000 十、 项目收入支出表 年份 项目 金额(万) 回报额（万） 回报率 20

39、13 3180 15.22% 收入 420 2760 支出 2014 6758 22.30% 收入 1233 5525 支出 2015 24916 31.20% 收入 5938 18979 支出 2016 48300 12060 33.20% 收入 36240 支出 2017 74637 17709 31.11% 收入 56928 支出 24 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 十一、成本核算表 2013 2014 2015 2016 2017 支出项目 1050 2475 9878.5 19360.4 31278.4 种植收购及物流成本（含研发、物流、仓储） 广告宣传成本 300

40、 1000 2000 4000 5500 450 600 1600 2300 3000 公司管理及人工成本等 310 150 550 560 630 公司办公地点租赁、装修、建设。冷库建设、配送车辆配置等 服务器购买宽带 20 40 60 80 100 租赁 erp/crm管理软 50 80 100 150 200 件费用 储备项目培训， 30 150 200 250 300 人员、设备及委外项目费用 500 930 4490 9390 15720 社区店建设成本 50 80 100 150 200 其他 2760 5525 18978.5 36240 56928 总计 十二、项目损益表 序

41、2014 2015 2013 2016 2017 项 目 号 产销量 1 309 650 788 900 2359 5160 3260 12840 4089 23100 （单位：吨） 销售单 2 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2.7 价 (万元） 销售收 3 3180 6758 24916 48300 74637 入 销售税金 4 0 0 0 0 0 及附加 （注1） 总成本 5 2760 5525 18978.5 36240 56928 (销售成本万元） 25 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 利润总 6 420 1233 5938 12060 1709 额 （万元） 所

42、得税 7 0 0 0 0 0 （注1） 8 420 1233 5938 12060 17709 净利润 缴税总 9 0 0 0 0 0 额 3=1*2 6345 867 947 注1:销售税金及附加及附加税：农业项目根据政府政策可以免税。 单位（万元） 十三、现金流量表 2013 2014 2015 2016 2017 序号 项目、项目计算期 1 3150 6758 24916 48300 74637 现金流入 1.1 3150 6758 24916 48300 74637 销售收入 1.2 0 0 200 600 1000 回收固定资产余值 1.3 0 0 0 0 0 回收流动资金 2 27

43、60 5525 18979 36240 56928 现金流出 2.1 610 290 870 880 1030 固定资产投资 2.2 1050 2475 9879 19360 31278 流动资金投资 2.3 1100 2760 8230 16000 24620 经营成本 2.4 0 0 0 0 0 销售税金及附加 2.5 0 0 0 0 0 所得税 3 420 1233 5937 12060 17709 净现金流量 4 420 1703 7640 19700 37409 累计净现金流量 单位：万元 26 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 1=1.1+1.2+1.3 2=2.1+

44、2.5; 3=1-2; 4=各年现金流量之和 十四、风险控制 自然灾害： 公司全部采用协作基地，不自己生产蔬菜，可以将风险转驾给协作基地种植户。将来如果有自有基地，风险无法完全避免，我们会通过大棚技术，水利灌溉技术等方案进行调整，将自然灾害程度降到最小。 菜品口感差： 调换供应商或与农科院合作，通过良种培育技术控制风险。 成本费用偏高： 货比三家，取性价比最高的为我司供应商，另外可与收购当地政府密切合作，流转一部分土地，带动当地农户种植，申请政府农业扶持资金补贴，做细基地管理工作，尽可能降低种植成本。 协作基地种植户不履行收购协议： 通过免费提供技术支持、苗种供应等农资物品、改善基础设施建设等

45、工作绑定和农户的利益关系，并与当地政府协同做好收购任务。 认证时间长（一般2年左右），不能满足业务推广要求： 尽可能收购已有认证的土地，没有认证的借助社会人脉资源尽快做好认证工作。 27 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 品牌风险： 精准“高海拔蔬菜”和“滇池春芽”品牌定位，结合有效的策略做好市场推广宣传。 人才风险： 要确保计划的实现，营销队伍建设非常重要，公司需要建立一套选才、用才的合理机制以及相对应的绩效管理制度（如中、高管理层达到目标后拥有期权激励），及早建立店长培育人才库。 竞争风险： 目前市场上已有一些小规模公司在做配送及连锁店模式。 聚焦认证蔬菜市场，全力打造高端领

46、先品牌，以速度和渠道规模建立公司先发优势，确保公司竞争地位。 疑 议 观 点 解 析 1.为什么要强调从高端出发，树立品牌效果？ 只有高质量的产品才能树立起品牌效应，高质量无疑是高价格，低端产品，如菜市场的菜，卖了一百年还是没有任何品牌，如果公司不做品牌，还是按照原有的思路，走低端大流通，利润低，操做不好就会造成亏损，根据前期调研结果未来几年流通领域的利润增速还会放缓，而高端品牌会深入人心引导消费，所以我认为应该从高端出发，树立品牌效应。 2.如何解决既要做品牌产品又要保证完成业绩的问题？ 28 国内配送项目 可行性调研及操作方案 申大发撰写 高端品牌一端确立就会深入人心，消费者认可这个品牌买的是一份放心，高端品牌的高价格也确实会降低销售量，但高端品牌确立后，公司也可以根据不同的阶段，开发出中高端和中档产品，如行业客户部供酒店的产品改用绿色或无公害的产品，把价格降低，销售就能很快拉动起来，这样就能解决既做品牌又能保证完成业绩任务的问题，如果公司起步就瞄准的是中端消费群，想在以后的发展过程中再提价做品牌，就象二锅头酒厂非要开发出一款高端产品卖出茅台酒的价格是不可能实