宜家家居企业营销诊断与策划.doc

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1、目 录1.0宜家家居背景概述-2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）-2.1宜家家居市场营销观念的诊断-2.2宜家家居开展诊断调查-2.21宜家家居市场营销弊病调查-2.22宜家家居销售管理调查-2.23宜家家居销售状况调查-2.24宜家家居销售队伍调查-2.25宜家家居经销商调查-3.0分析诊断研究的材料-3.1宜家家居营销环境分析3.11宜家家居宏观观营销环境分析3.12宜家家居微观营销环境分析（PEST扫描）3.2宜家家居五种竞争战略3.3宜家家居业务（产品）组合战略（BCG模型）3.4宜家家居产品生命周期（product-life Cycle）3.5宜家家居密集增长战略（Intensi

2、ve-growth matrix）4.0带有论证的建议（分析、评估备选方案）4.1生成备选方案4.2分析、评估备选方案4.3推荐最优方案4.4带有论证的建议5.0致谢1.0宜家家居背景概述宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居

3、用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最

4、大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。2.0宜家家居潜在问题描述（诊断调查）2.1市场营销观念的诊断宜家家居的营销观念是以客户为中心，服务箴言以顾客的实际需要为出发点,处处以顾客为中心,是宜家独特的营销观念,也是宜家赢得顾客和市场的独家秘诀。服务典范20世纪50年代初期,宜家发现自己卷入了与竞争对手的价格战当中,于是想出一个办法,开放家具展销厅,用立体的方式呈现宜家家具的内涵,如今这已成为宜家最重要的营销方法之一。家居摆设都是根据顾客的习惯和普通家居生活状况而定，以避免会给顾客造成错觉,作出错误的购买决定。主要体现在1、每个宜家商场均有一批专业的装修人员

5、和销售咨询人员为顾客服务，秉承顾客至上；2、定期做消费者满意度和产品调查，以确保了解客户需求，继而作出相应调整；3、无论售前售后服务到位赢得和确保顾客的忠诚度。2.2宜家家居开展诊断调查2.21宜家家居市场营销弊病调查2.22宜家家居销售管理调查2.23宜家家居销售状况调查2.24宜家家居销售队伍调查2.25宜家家居经销商调查 （调查未写，后补！）3.0分析诊断研究的材料-3.1宜家家居营销环境分析3.11宜家家居宏观观营销环境分析 人口环境（1） 人口的基数和增长率人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高，这对于家具行业来说是有利形势。（2） 人口的构成不同年龄的消费群体在价值观、思维方

6、式、行为特点存在明显的差异，所以家具市场存在很多风格的家具，而且价格不一。（3）家庭规模随着社会的发展，孩子在家庭地位越来越突出，但仍然有些年轻人结婚后大多数选择过2人世界，因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体，设计专属型家具产品。经济环境 随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层 次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。自然环境目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。技术环境（1） 家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；（2） 各种新型材质与

7、工艺的出现和应用丰富了产品线；（3） 计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用 大大提高了设计速度。3.12宜家家居微观营销环境分析行业潜在进入者分析由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行业。 替代产品分析随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。竞争者分析中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈

8、多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。供应商分析 中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致 更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。顾客分析随着政府刺激消费政策的进一步深化，民众的可支配收入在增加，这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。消费者理念倡导基础装修从简，重点在陈设装饰上下功夫，即是减少硬装饰的使用，增加软装饰的消费。3.2宜家家居五种竞争战略总体低成本战略。宜家追求以合理且经济的方式开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。它在全球范围内进行

9、制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竟争，使供应商参加到这场追求“价低质优”的角逐中来。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。在IT 技术的支持下，宜家精心设计物流体系，采用“平板包装”的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。宜家让顾客自己动手组装家具，也大大节省了经营成本。广泛差异化战略。“卖家具，更卖生活方式”是宜家在全球范围内推销其所倡导的生活方式，轻松自在的购物氛围以及亲身购物体验是全200 多家宜家商场的共同特征。购物体验是宜家在全球最大的竞争优势。新产品目录是宜家独特的广告方

10、式。宜家每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册，仅2002 年在中国就分发了220 万册。成千上万的中国人通过这本目录册认识了宜家，直销了家居设计这个概念。如今，宜家的目录制作已经由一个部门专门管理。在拍摄制作目录时还会根据各国或地区的地方特色，以求更适应该国或地区人们的需要。虽然比起做广告来说，发行目录成本巨大，但是它的深入人心和品牌渗透效果则是靠其他手段不可能达到的。成本集中化战略。宜家并没有将自己产品定位于满足所有顾客的需要，而将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的中产阶级，因为这个人群非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。在确定目标顾客的基础上，宜家就可以实行消费者自行

11、提货、自行运输、自行组装的策略，从而得到了自身成本的降低。另一方面宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者，从而满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。最优供应商战略。目前宜家的供应链规模已经相当庞大,发展至今在55个国家和地区拥有超过1300家供应商,在9个国家拥有31家宜家独资工厂。传统企业供应链的模式中,供应商就是卖方,企业与供应商的关系就是简单的买卖关系,最大的特点是很重视交易过程中的供应商的价格,通过供应商的多头价格竞争,从中选择价格最低的供应商作为合作者。而宜家采购管理的贡献并不仅仅在于采购价格方面的节省,更重要的是它还可以使企业与供应商建立联盟,以缩减新产品的开发成

12、本与时间,早日进入市场,早日获得更高的利润,最终实现双方的互赢。宜家在产品设计开发的最初阶段就开始选择最适合的供应商。选择供应商有多方面的因素,在多个供应商都达到入门条件之后,在供应商的报价基础上,考量总体成本最低,包括制造,物流,关税等所有相关成本。由于宜家绝大部分的产品将在欧洲和美国的商场销售,所以一般先参考产品运抵欧洲和美国中央仓库的成本。宜家的策略是发展长期稳定合作的供应商,采取合作与必要的扶持态度。所以在宜家的供应商名列中不乏多年的老伙伴,有的供应商甚至特别设立工厂只生产宜家的产品。特别是在产品的设计开发阶段,供应商可以充分发挥他们的技术优势;同时宜家也有各方面的专家帮助供应商提高管

13、理水平,改善品质,缩短交期等等。 3.3宜家家居业务（产品）组合战略（BCG模型）3.4宜家家居产品生命周期（product-life Cycle）3.5宜家家居密集增长战略（Intensive-growth matrix）（帝坚补）宜家的成功：宜家成功之处是从产品设计、生产、管理到销售模式都在时代是领先地位，并开创独特风格。主要体现在：一、宜家注重自主开发品牌，对品牌强韧的塑造力。宜家家居一直坚持所有产品都由自己的强大的设计团队设计，并申请专利，以保证所有商品都是一流的产品；二、产品以模块导向研发设计体系。宜家设计产品秉承着以“简约”降低顾客总成本，同时“精美”增加顾客总价值。从而赢得顾客美

14、誉度和忠诚度；三、宜家注重低成本研发。宜家拥有数百名设计师的强大设计团队，宗旨是同类型产品设研发上成本要比市场低，同时实用度和美感要高出一般市场。自己设计，外包制造，高效率地实现低成本研发；四、开创家居兴业“透明式营销”与“DM营销 ”以及“用户主动体验”三大营销方针。透明式营销指：宜家商店采用自选方式，以减少商店的服务人员。在宜家商店没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许主动向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。用户主动体验指：消费者可以到任何的宜家家亲身居体验并试用家居，让消费者用身心去体会和感受；DM营销指 宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关

15、产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家的自由甚至包括没有主动的服务，当然不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装这样简单；用户主动体验指宜家允许客户在任何的商场内试用、体验家居产品，强调让消费者主动体验，获得最真的感受，从而做出正确的判断。宜家在中国潜在问题：从宜家在中国第一家上海商店开到成都分店，宜家的经营状况和销售状况并不是宜家所期待的。宜家无疑是一家成功的集团，但在中国13年是并不尽人意的。宜家在欧美市场在家居兴业是可算兴业屈居巨头，但为何到了中国却难展雄图。根据一上相关调差，诊断出宜家在中国各个潜在问题。：1、在中国宜家的价

16、格定位不适合中国大众消费。广州算是全国各大城市的消费代表。据了解广州一般家庭购客厅买家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居仅仅客厅的一张沙发就需要2000元以上，如果要布置整个客厅必然会超出预算的。广州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作为主要的家居购物来源的话，是一件很沉重的负担。宜家的创始人英格瓦坎普拉德在访问宜家成都店时，对员工训话时一再强调：“我们要给成都带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。”显然，这想法与实际的价格定位是不合和中国的消费者需求的，虽然，宜家从创建初期就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，产

17、品定位于“低价格、美观、耐用”。但是，从1998年中国第一家宜家店开业至今，中国的消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。一提起宜家，人们更多联想到的可能是诸如“简约、时尚、小资”等词汇。 宜家的定位与消费者感知的不一致，说明宜家在实际的经营过程中存在与其定位不符的偏颇。宜家一直自称表识“低价位，贴近大众”，但在中国确实中上收入的家庭才能消费得起，已经算是小资阶层的象征。这入宜家当初的设想大大违背，也是宜家在价格定位上不适合中国市场的结果。2、针对的消费层不明确。在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其“大众消费”的价格遭

18、遇了中国家居消费者最严重的质疑。据我们现场观察，消费者手里拿着4000元，在别的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，有60%的广州消费者认为宜家不便宜。“宜家平均每年以10的速度降价”，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。宜家亚太区总裁杜福延也表示，“近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买起的东西。”然而，宜家的降价在中国遭遇了前所未有的尴尬：有钱的人觉得价格下降了，产品的

19、档次也降低了；没钱的又觉得价格下降不够，产品还是偏贵。正可谓“顾此失彼”。或许，降价并不是首先要解决的问题，或者说不是最根本的问题。更应该关注宜家在中国仍然是以贴近大众消费还是改变方针，针对中国高端消费市场入手这个问题上。3、售后服务方式不合适中国消费习惯，宜家的售后服务是送货收费、自行安装的，这对大部分的消费者是难以接受的，只有不到5%的人认为可以接受。中国家居市场无论大型商场或小型，一般都有送货上门服务以及安装服务的。这是中国家居消费的一个习惯，而宜家在打破这个习惯上给消费者带来的不是更方便而是不便。或许对高收入的群体来说并没什么关系，但对一般消费者来说就成为一种心理与经济上的负担。认清中

20、国与欧美的消费情况和文化习惯对宜家任然是一个课题。4、产品设计的理念不适合大众中国市场。理念是一个企业的灵魂，是最为根深蒂固的东西。而宜家的“魂”则体现在了它的产品设计、商场服务的方方面面。如果理念一旦错位，将很难复位。宜家与中国的消费者就是在做这种艰难的磨合。宜家的家居设计照搬了北欧简约、自然的风格（其中广州只有30%人选择），而中国人对于家居的追求则是豪华和气派（调查所得有45%），尤其是在大件家具的购买决策方面。中国人对家居的消费价值不仅是时尚、品位等元素，还需要稳固、气派和适用等经典要素。这是中国人对家的概念决定的。在广州宜家的卧室家具部，虽宜家追求风格统一的整体家居感，但消费者在购买大件家具的时候还是会慎之又慎，货比三家。 总的而然宜家家居进入中国以来，优势与成功之处大家有目共睹，但在认清中国与欧美的消费情况和文化习惯这个课题上，宜家仍需要不断专研和改善。致 谢本课程设计是在我们的指导教师汤发良老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从题目的选择到最终完成，汤发良老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。非常感谢汤发良老师对我的指导和关怀。