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1、“XX妇科洗液”北京市场营销策划书来源：E通社 时间：2006年3月5日11:30 责任编辑：admin 票数：101 等级：点击：370 一、计划概要 通过对北京市场妇科洗液调查和了解，针对“XX洗液”市场状况和在营销4P方面分析，提出对北京市场具体运作方案。二、市场现状及分析（一）市场现状： 1、妇科炎症市场竞争激烈： 妇科炎症市场不断被细分，众多药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号企业，也赶来瓜分着消费者钱袋，挤占着妇科炎症市场。 2、品牌繁多：妇科炎症市场产品基本分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10

2、种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其主要畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品意见：以上所列举三大类妇科炎症产品一方面在市场上表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量消费群。但从市场调研结果

3、分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%女性消费者表示容易接受妇科洗液新产品，特别是药准字中药洗液；有33.3%女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接受，这类消费者同样有购买可能；有25.49%消费者表示忠诚目前选用品牌而“不易接受”新品牌。另外，还有18.63%女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌消费行为。只有13.7%人，购妇科产品时重视品牌知名度。 4、竞争者状况： 通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品评价，集中为三个方面： A、传统妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。 B、

4、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。 C、泡腾片对某些炎症效果不好，且使用不方便。 几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强市场饥饿感。所以这些既是各种品牌软肋，也是“日舒安”市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。世界卫生组织对中国妇女调查表明：中国41%女性患有不同程度阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传播速度更为惊人。简单清水清洗和传统洗液已无法彻底清洁护理特殊部位。同时，随着人们生活水平提高，消费观念和健康观念转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原有治疗为目消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有药店反映

5、妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，消费者在众多妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚时代业已过去，消费者需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，预计需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象竞争。调查中，有77.45%消费者偏好使用中药洗液类产品。（二）产品分析： “XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购买率约在8%；在医院销售情况，二级以上医院现在基本上没有“日舒安洗液”销售，仅在个别郊区县医院有销

6、售，但范围在逐步缩小。 据调查，“XX洗液”在北京市场占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行“社保目录”影响，在医院销售情况已经基本停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。 由于“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售市场基础，所以在药店有一部分点名购买情况。而且产品疗效和独特配方还是受到消费者欢迎，具有一定市场基础和较大开发潜力。（三）竞争产品分析： 1、“XX洗液”由于以前在OTC市场上从未进行过终端促进工作，存在着： （1）终端产品陈列水平远远落后于主要竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地区强势品牌

7、）； （2）客情关系差：主要竟品开展OTC促销工作都有一段时间，甚至多年，终端基础工作比较好。店员对竟品推荐，特别是一些消字号产品上定点促销员，对“XX洗液”销售有较大影响； （3）品牌对销售有直接带动，“XX洗液”基本没有品牌建设基础； （4）其他非主流竟品对“XX洗液”销售形成一定冲击。 2、竟品目前销售促进（Promotion）组合方式主要分三类： （1）广告+礼品： 主要是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液主要集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者年广告投放量大概在5000

8、万元；后者年广告投放量大概在2000万元。但是这两个品牌在北京目前没有进行任何形式广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POP及其他终端陈列）。据了解，洁尔阴洗液目前在北京通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严重，商业利润空间小，厂家对商业支配能力若。虽然公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTC销售队伍，但终端工作没有系统性，与药店客情关系处理较差，完全是靠着多年品牌积累形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市销售约为3000万元；预计2003年约为2500万元，主要集中在零售市场，医院主要靠自然销售。其销售下降主要原因是竞争产品日益强大，特别是皮肤康洗液崛起。

9、肤阴洁洗液目前在北京市场虽然也有OTC人员，但也没有进行系统终端工作建设，只是零星维护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场销售约为1500万元，主要来自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况很好，公司内部预计2003年在北京市场湿巾销量能占到其总销售1/4（约500万元），而且目前市场上药准字湿巾仅此一家。 （2）礼品+挂金： 此类药主要都是非广告类或广告投入很少，市场占有率较低品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，主要靠医院销售带动，同时由于其超高利润空间给药店店员挂金，从而带

10、动零售市场与医院市场互动销售链条。 3、竟品销售促进行为利弊分析： A、挂金销售： 挂金销售确有着能在较短时期内建立相对良好客情关系（主要是店员推荐）和占领好产品展示位作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定积压，为提升销售采取一种短期权宜之策。但如果没有一个持续性，他反而会起到很大负面作用。随着终端竞争加剧，挂金销售已经逐步成为类似临床工作恶性竞争之列。B、公共关系（Public Relation）： 厂商合作，企业在销售通路多个层面进行一系列PR行为。比如：与公司结成某种程度战略关系；对连锁公司中层员工，不定期商务旅游、礼品赠送；对药店销售达标某些店员，也有不同奖励。这样可以提高产品

11、亲和力，为渠道建设和终端销售带来很好促进。也许这样方式现在还不适合对日舒安推广，但我认为是一个发展方向。（北京市场XX洗液与主要竞争产品对比一览表）品名规格零售价生产厂家终端费用年销售额洁尔阴220ml15.70元成都恩威无2500万元120ml+冲洗器+栓剂25.20元成都恩威2元/盒120ml9.50元成都恩威无皮肤康50ml28.80元北京华洋奎龙3元/盒500万元肤阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500万元妇炎洁300ml32.50元江西仁和无300万元三、S W O T分析（一）机会与威胁分析： XX洗液面临机会有：1、有一定固定购买群和市场基础； 2、终端工作上升空间很大；

12、 3、在同类产品中具有很好疗效和产品个性特征； 4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下很好基础。 面临威胁有：1、竞争产品具有较大品牌影响力，市场基础较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有很好临床销售基础。（二）优势与劣势分析： 日舒安优势有： 第一、产品在北京市场销售多年，特别是在医院销售基础上，已经有了少量固定消费群，具备了一定产品美誉度； 第二、独家产品，疗效好；特别是湿巾具有较强市场竞争力； 日舒安劣势有： 第一、品牌知名度较低，没

13、有系统品牌传播系统； 第二、终端网络不健全，没有进行OTC市场终端建设工作。（三）问题与分析：第一、通路整合问题：商业分销与OTC工作协调配合；第二、终端工作确立重点问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进过程，对销量影响不是立竿见影。必须针对不同市场状况采用不同终端促进策略。对于XX洗液在北京市场情况，我觉得可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售系列比赛，从而改善与店员客情关系，并激发他们对公司产品销售推荐； 第三、虽然主要竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终端工作，但是他们对产品终端宣传和生动化陈列工作基本上没有。所以我们可以从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”品牌

14、宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传市场策略； 第四、考虑到北京市场实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数都是自费购买，所以可以对于二级以下医院及卫生院进行系统开发（据调查，同类主要竞争产品基本没有进行这方面工作，有很大市场机会），从而带动零售市场销售，培育市场基础。四、营销目标第一阶段：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该阶段预期回款指标：10万/月；第二阶段：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列宣传工作）

15、、产品陈列、销售积分等系列活动。加强对产品全方位展示，改善与终端客情关系。该期间预期回款指标30万/月；第三阶段：2004年4月至10月，产品品牌推广期：可通过电视、报纸和其他媒体等多方面角度对产品品牌进行整合性宣传，结合终端良好基础工作，定会取良好市场效果。该期间预期回款指标：100万/月；第四阶段：2004年11月至12月，巩固品牌基础，加强终端维护和管理。该期间预期回款指标：55万/月。【销售任务目标表】产 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40万元700万元1400万元XX湿巾10万元300万元600万元合 计50万元1000万元2000万元五、营销策略1、建立一个区

16、域强势组织，提高队伍执行力，加强管理与培训；2、理顺商业渠道，加强终端建设；3、做好媒介资源组合，提升品牌知名度；4、精耕细作，稳扎稳打。短期迅速提高与长期稳步发展相结合；5、体现OTC工作长期性与延续性。六、市场方案（一）商业渠道整合： 1、根据商业公司网络覆盖和业务范围，把商业渠道分为两级：一级和二级，根据级别制定不同销售政策（包括价格和返利）；2、集中在北京医药股份、嘉事堂医药连锁、金象大药房连锁、同仁堂、朝阳区医药公司、丰科城医药公司、京新龙医药公司等几大商业中选择二至三家为公司一级分销商，签署合作协议； 3、根据一级商网络和市场情况，对二级商进行对口整合，归口管理。（二）产品铺货：

17、考虑到“XX洗液”有一定市场基础，可以考虑召开产品推广会形式进行铺货。主要是把能直接覆盖到终端商业为主，利用其网络优势，以厂家新产品推广形式把终端负责人（药店经理、中小医院院长或药房主任）召集起来，讲解产品知识和促销方案，现场现款提货，以达到铺货和准销售目。 （产品推广会具体方案另拟）（三）终端推广与促销： 北京市现有1600多家药店，500多家医务室和社区医疗所，根据“8020”原则（即80%销量产生在20%左右重要终端上）和市场情况，其中重点A类药店约为400家。根据此情况，我认为在终端推广方面可从以下几方面去做：1、策划阶段性陈列、销售活动，迅速启动终端药店；（具体方案另拟） 2、针对医

18、务室和社区医疗所，制定相应销售政策，刺激并联动终端销售，与药店形成终端链状销售网； 3、在条件成熟时候，启动OTC专业化营销（暂命名为）“XX洗液清新俱乐部”，逐步走向专业化品牌营销之路；（具体方案另拟） 4、针对湿巾，市场启动期可以采取买“XX洗液”，送“XX湿巾”（具体送几片根据市场另定）方法，消费者容易接受，终端推广效果好。（四）媒体宣传：1、终端生动化展示： A、药店内灯箱品牌展示：ZA形式（预算）发布费：200块1000元/块/年=20万元 制作费：200块200元/块=4万元 B、药店内橱窗品牌展示：ZB形式 （预算）发布费：200家4平米1500元/平米=120万元 制作费：20

19、0家4平米100元/平米=8万元 C、POP及其他展示：ZC形式 该部分基本上靠良好终端关系可以免费发布。【说明】以上终端生动化陈列最少发布期为3个月；公司可以根据市场投入大小选择发布时间长短。一般一次发布时间越长、方式越多，优惠就越大。2、电视广告： 基础密度支持：DA形式 栏目广告：BTV-77日7频道周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播（注：该栏目在北京具有很高收视率，观众主要是中青年女性为主）15秒报价：首播：3000元/次24天/月12月=86.4万重播：1320元/次24天/月12月=38.02万 谈判价格：（86.4+38.02）60%=74.65万元 品牌树立与强

20、化:DB形式 冠名广告:BTV-4黄金剧场21:30 (第二集)播放形式:每集提供3秒冠名,如:本剧场由贵州汉方制药“日舒安洗液”特约播映; 每集提供10秒插播广告; 每集提供15分钟角标.报价:300万元/年 谈判价格:180万元/年 密度强化与补充：DC形式 北京电视台共有9个频道，涉及范围和内容很多，能覆盖到北京市所有辖区。公司可以根据产品需要，结合频道当期播放电视剧，选择较好时段进行10秒/15秒插播或贴标，能起到密度补充及针对性目标受众强化宣传。预算费用：50万/年。3、报纸广告： 优点：信息量大，能够有效地进行产品功效诉求； 形式可多样化，受众接受信息时间长，只要看了，能够较快形成

21、印象度； 受众面大。京华时报每天发行量为80万份，北京娱乐信报每天发行量为60万份。 缺点：价格高； 现在报纸媒体较多（北京还有北京晚报和北京晨报，但发行量不大），广告内容也多，受众阅读比率是个问题； 报纸媒体一旦要投入，就必须在单位时间内要达到一定密度，单位时间内投入较大；报纸报价与市场计划表：报纸名称版面规格发布时间均报价折扣京华时报普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娱乐信报普通1/4版周二、四20350元/次4折【说明】我认为在XX洗液市场启动期，即2004年2月至5月期间，连续发布三个月，每周一、三、五在京华时报上发布，每周二、四在娱乐信报上发布，对产品进行功能性软文宣传，其

22、市场效应是很明显。4、车身及户外广告： 优点：覆盖面广，形成网络； 持续展示，北京市公交车辆全天运营时间为20小时左右，因其广告展示时间从早5点一直延续到23点； 受众量大，每天近千万人次受众面； 视角冲击力强，车身广告色彩鲜艳，图文并茂，流动性又带来重复性。 缺点：发布时间有所限制，时间太短成本太高，年发布较经济； 价格较高。车身及（候车厅）灯箱价格、计划： 类型级别发布价制作费发布数量折扣总价格普通车身彩贴A268000元7500元10辆/6月6.526万候车亭大灯箱二级5000元发布三个月以上免20块/3月9折27万合 计53万【说明】公交车身广告和站台灯箱广告在北京市有很好效果。车身发

23、布价格是由其路线长短和经过路段决定；站台灯箱是根据所处位置不同价格不同。 我认为，相对与电视媒体而言，选择车身与户外也许效果会更好。因为我们目标消费群（25岁至50岁之间妇女）在户外活动时间较长，适合产品宣传时机。 车身发布优惠政策为：每买5辆送2辆；灯箱发布优惠政策为：每买5块送1块。 以上仅为广告公司报价，还有一定下谈空间。5、媒体费用总预算：媒体形式发布时间发布标准预算总价格备 注生动化1年综合发布152万元相对而言，该部分投入最值得、有效电视1年综合发布300万元根据公司投入情况可相对减少投入报纸3个月综合发布55万元根据公司投入情况可斟酌考虑车身及户外综合发布53万元根据公司投入情况

24、可相对减少投入合 计560万元【说明】 如果公司在2004年按上述预算足额投入，则：投入产出比=560/1000=56% 如果公司在2004年按上述预算60%投入，则： 投入产出比=（56060%）/1000=33.6%七、结束语 随着OTC市场竞争日趋激烈，已经从原来单纯产品竞争上升到品牌综合竞争。所以，对于XX这样企业也在苦苦寻求这个突破口。我认为未来制药企业竞争是品牌化、专业化、网络化方面综合竞争。纵观公司产品资源和市场基础，我们优势应该在妇科领域，所以我认为建立以“XX”为先导妇科领域品牌是汉方制药未来市场增长主要部分。 我个人认为对于北京这样市场，在操作“XX”品牌时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，控制市场风险，然后在辅之以品牌培养。 作者:晨雨