医药保健品营销策划三十六计.docx

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1、医药保健品营销策划之“三十六计”安帝SAY:安帝影视广告公司凭借着多年营销策划经验，在实践中总结出营销策划计策，在知己知彼情况下，我们加以合理方式方法，就能达到我们策划之目。 医药保健品近年来一直是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认是，医药保健品营销模式创造了中国式营销先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸沸扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、高考试题猜想、橄榄油、北京SOHO、婷美内衣等。 医药保健品营销基本

2、上有这样几种类型：一是院线营销，通过学术推广或挂金销售，通过医生将药品开给患者，大部分处方药在走这样渠道，二是走大流通，通过多级批发销往全国各地，品种主要是普药，拼是价格，利润靠起量，三是传统OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟专题片、大量平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播脚度上，电视购物亦属此类，只不过是无店铺销售而已。 本文讲述是第四种类型营销模式。营销是和消费者进行心理博弈，炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众，是一种善意营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈

3、就好了。因此关于本文更多是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，希望起到抛砖引玉作用。第一计 无中生有 炒作类产品，一般同质化现象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效区隔方式，而这是一个从无到有过程。在国家出台禁止一药多名法规之前，很多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型方式报批四类新药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有很强利益诱惑。现在注册商标名现象主要在保健品和功能性食品行业。比如脑白金实际产品是褪黑素，黄金搭档实际产品是组合维生素，复活之光产品名是心脑康胶囊；石学敏产品名是丹芪偏瘫胶囊；立竿见影产品名是护肝片。现在很多保健品和食品在

4、做策划时，会根据产品主要功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑商标名，便于区隔和记忆。第二计 偷梁换柱 偷梁换柱在三十六计中是指用偷换办法，暗中改换事物本质和内容以达蒙混目。医药保健品审批功能往往不能对接市场强需求或市场容量偏窄，而需求强弱和容量大小会最终决定产品销量。因此，必须从审批功能里选出主项以及相关联、有一定利益诱惑功能作为产品诉求，而这些顺带关联功能就有可能逾越审批界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能，骨病产品一定会挂上风湿功能，颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病功能，治疗便秘产品一定会挂上去色斑、除口臭功能，消除大脑疲劳产品一定会挂上增加智力功能等等。用偷梁换柱方法扩大产品功能利

5、益，以期尽可能拓宽产品消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。第三计 借船出海 货卖一张皮，所以一个裸体产品是需要包装。包装核心实际上是将各种相关机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光彩夺目，把消费者炫晕同时，达成消费。包装资源一般有三个目：一是得到产品快速认知，缩短前期市场教育，二是拉升产品高度，解决性价比问题，三是通过大家公认事实，解决产品功能可信度问题，四是强化消费者对产品记忆。比如早期木竭胶囊借是人民大会堂、赵忠祥船；丹芪偏瘫胶囊借是石学敏院士、央视东方之子报道船；瑞丽女人借是全国各地妇联主任船；脑力智宝借是联合国秘书长安南、各

6、国总统以及演艺名星船，核酸借是诺贝尔医学奖船。在如今健康产品推广中，如果没船，出海就变得很困难，但也可以通过一些利益展示进行产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得很多。第四计 粉饰金身 和人档案记录你生平一样，产品问世也要给消费者讲清它来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装，一个产品同样要包装它来历身世，千方百计为自己镀金。产品镀金往往从它配方来源、研发人名头、君药生长背景、追根溯源产品治疗理论、国外流行应用等方面进行包装。比如有产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有是嫁接李时珍、张仲景

7、治疗理论，拉大旗做虎皮；有产品成份要么生长在海拔几千米雪域高源，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而珍贵，要么就是来源于国外，象脑白金是来自国外褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌，并用杰克逊模仿秀进行代言。有些背景完全是虚拟，有些背景是嫁接最新最热新闻事件。粉饰金身目和借船出海目是一样，二个计策目都是为产品造神，迎合中国人善于崇拜民族特性。第五计 强词夺理 在医药保健品和策划中，经常讲一句话，叫不讲科学只讲理。为什么呢？第一，科学东西太深奥，消费者往往难于理解，第二，真正达成购买消费利益，往往不是科学知识，而是生活常识，第三，按照国家正规审批功能，有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢，无法达成

8、销售，所以必须独创一套理论和概念。第四，中国是一个讲情理法国家，道理人们是易于接受，是先于法，先于科学，对接到老百姓已有经验，在一个平台上说话，才能达成沟通，才会产生共鸣，最后形成交易，迎合远比教育更重要。 每一个产品上市都有自己一套治疗理论，孰是孰非不重要，重要是说得让老百姓相信。对于营销来讲，不存在对和错，存在只是好和坏。所以我们看到很多产品广告宣传中，关于病理很多知识是非科学。比如一种心脑血管产品说是药物为心脏进行搭桥，很多心脑产品提出“酶、素、血垢、血渣”概念，妇科产品提出“下阴淤毒、阴毒、宫毒”概念，便秘产品提出“宿便”概念，口臭产品提出“宿食”概念，骨病产品提出“骨刺、骨毒”概念等

9、等。在提出概念同时，一般都会有一套自圆其说机理，解释我治疗和彼治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品。比如一个中药心脑血管药物会说，药物分子怎么清洁血液，怎么化解血垢，怎么再生血管，这完全是中药西说，不是科学，是让老百姓理解道理。第六计 指桑骂槐 打击竞品是医药保健品策划中常用手段。大多数产品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大差异，即使有，也是引不起消费者兴趣特点。因此，必须创造出自己一套歪理，用于自己市场区隔，而区隔同时，就势必踩着别人肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树就是该竞品最大卖点或概念机理，通过打击竞品一直传播并赖以生存核心卖点，来

10、建立自己概念体系，让消费者相信，你病应该是这样治。所以，我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了，是最关键。例如有脑病产品说药物起效必须得透过血脑屏障才能起效，而有产品强调即使通过血脑屏障了，如果不能让脑神经细胞再生，也达不治疗效果，有产品强调经络给药才可治愈，尽管经络无法给药。指桑骂槐是产品自身没有突出特点下策，最好能挖出产品自身真正市场亮点。第七计 趁火打劫俗话说，有啥别有病，没啥别没钱。人得了病，除了花费大量金钱外，还要承受巨大生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己心理是非常恐慌和脆弱，总想找点精神支柱和心理寄托。而人和人之间最容易传播情绪就

11、是恐惧，利用这个人性弱点，进行疾病恐吓，是医药保健品常用手段。无论是平面报广，还是电视专题片，在开篇基本上都是恐吓，一方面彻底催毁消费者理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。比如心脑病会用猝死恐吓，妇科病会用癌症恐吓，壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎恐吓，颈椎病如果不及时治疗，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等。趁火打劫方式很俗，但往往也很奏效。第八计 围魏救赵产品达成销售过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是使用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一。当使用者并非购买者时就会采用围魏救赵，曲线救国方式，来达成销售。比如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理

12、，但他们恰恰需要长期用药，而买药人是他们亲属，出现了购买者和使用者分离状况。所以在进行产品宣传时，更多是针对患者家属进行诉求，例如“没有不孝儿女，只有无用药”“让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧”。另外，当产品短期效果不够明显时候，通过诉求长远利益来促进购买。比如近视、增高、防驼背产品，使用者是孩子，购买者是家长，因此诉求内容一定是家长担心，感兴趣。而这些产品很难特别直观地见到使用后效果，所以给消费者利益更注重是远期。例如，孩子近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍受同学嘲笑，影响学习成绩，远期就会影响到报志愿、就业，甚至整个家庭生活，通过这些方面恐吓父母为孩子购买该产品。第九计 现身

13、说法老百姓都相信眼见为实，尽管有些是不实。当代言人或者普通患者通过现身说法来佐证产品效果时，消费者还是容易相信，这些现身说法人，要有代表性，典型性，有大多数患者共性特征和症状，便于看到广告后患者自己能够准确对接，他们会说，我也有这些症状，他们吃这个药好了，我吃了当然也能好。当然这些证言里有托成份，真假证言可以互相依托，便于利益传达得更加准确到位。证言往往通过服用前后对比，展示药品起到效果，在平面里通过对比图片进行展示，在专题里，通过前后录像进行对比。现身说法是解决可信度问题，只有相信了产品效果才可能去购买。比如凤保宁在平面广告中展示了栓剂被拉出来后排出阴毒效果图片，七粒清把这样图片用到了电视上

14、，效果也不错，一些减肥产品、皮肤病产品、去皱去斑产品，在电视专题里不断进行前后对比，用药前怎么样，用药后怎么样，非常立体直观。第十计 捕风借影人们通常只对自己熟悉事物或目前热点事件产生自然联想，前者是定式思维，所以在传播时应该有效对接他们生活经验，后者是短期刺激，可以把热点新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光彩。这样做一是吸引消费者眼球，借力打力，二是消解受众看广告时戒备心理，三是让消费者能够对产品快速认知，缩短教育周期，四是形成产品记忆点。比如某妇科产品拿梅艳芳子宫癌说事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事，某枕头记忆海绵拿航天员说事，甚至在名称上也可以捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳

15、产品精力来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等。但一定要进行良性嫁接，否则易引起反感。第十一计 抛砖引玉要想畅销，就要制造起热销氛围来。在医药保健品策划中，制造热销氛围是惯用手段了，比如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店门被挤碎，某产品因畅销，大家都在托关系购买，大家送礼都在送某保健品。营造氛围目是制造一种假象，起到抛砖引玉作用。比如某鸡尾酒疗法产品在长春因滞销，竞然自己组织人拎着产品走遍大街小巷，感觉全市人都在用它，调动起了人们盲目从众心理，此产品因此真畅销起来。第十二计 欲擒故纵欲擒故纵也是策划中常用手法，目是敦促你赶紧买，给人过了这村就没这店感觉。人们在一些感觉紧

16、俏产品以及实惠利益面前，往往会放松警惕，从而进行感性消费。在广告中，有意制造产品紧俏气氛，无论是因为人们抢购，还是国家禁售，总之来晚了，你有可能买不到。比如说试题猜想一书，某市书店出现几千人大抢购场面，再通过传播国家可能禁售该产品信息，进一步制造产品紧俏氛围。在促销时也经常是欲擒故纵。比如距离某产品买三送三日期还有十天，还有八天还有二天，或者某产品今天优惠10元，明天就优惠8元，后天就优惠5元，大后天就没有优惠了，所有这些促销都是事前策划好。第十三计 高来低走很多炒作类药品往往是自主定价，所以在上市时根据患者承受能力、竞品价格以及经销商利润空间设定一个高价位，通过各种权威佐证，让你相信这一定是

17、个好药。高质高价、一分钱一分货是中国人普遍消费心理，再通过1-2个月高密度传播，让你耳熟能详，不断蓄积你购买欲，当这种欲望一旦跨跃价格门槛后，就会象决堤洪水一样被释放出来，产品自然开始热销。而价格瓶颈是上市之初有意设定，当可以买几赠几时，价格一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至。比如说产品实际定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播完毕后，就会买一赠二，消费者会感觉太实惠了，实际上单盒价格依旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销。这一般是短线操作手法，需慎重采用。 第十四计 临门一脚促销是完成销售临门一脚，对于销售是至关重要。当你产品信息消费者理解了，你产品效果他也相信了，他还

18、要衡量产品性价比，而促销恰恰是和竞品竞争天平上一颗砝码。促销手段五花八门，但核心一定是围绕消费者利益进行，也就是说是消费者有用、想要、轻易不好获得。常见促销手法主要有五种类型，第一种是买赠型。买几大盒赠几小盒，买几盒本品赠几盒本品，买几盒本品赠几盒相关联产品、买产品送积分卡等。比如买心脑血管产品，送药枕，买矫姿带送护眼灯等。第二种是承诺型。比如无效退款、签约治疗、达不到什么治疗效果赔偿多少钱等，第三种是检测型。比如上门检查、仪器免费检测、专家免费咨询等，第四种是免费型，完全免费提供产品，一般是上市之初，既用来扩大知名度，又可收集患者证言。这种情况往往用某某救助工程正名。第五种是服务型。完全义务

19、为目标人群提供一些服务，在合适时机推广产品。比如参花消渴茶在会馆免费喝茶、药酒产品在服务中心免费按摩、到糖友家里做家务等第十五计 千金一诺每一个药品上市卖是广告，长期销售靠是疗效。所以对患者疗效承诺变得很关键，一是患者能够清楚吃多少盒能达到什么样效果，心中有个清晰治疗目标，二是可以根据疗程计算产品性价比，三是能够对照产品效果进行服药，便于自行诊病。疗程疗效表现最初方式为服用一个疗程后怎么样，服用二个疗程后怎么样，现在在变换一些形式，比如说服用多长时间后怎么样，或者通过案例形式描述整个产品使用效果，使消费者更容易理解和接受。承诺不可过度夸张，期望值打得高，当疗效不作主时，失望值会更大，影响产品长

20、期销售。第十六计 狐假虎威有些产品疗效往往不作主，不适合炒作。这些产品要么是温补，要么是疗效比较差，要么是需要在国家审批功能之外寻找新市场，所以推广时一般会采取产品组合、买赠或违法添加形式。本品“狐”效果不好，就找来效果好“虎”作挡箭牌，狐假虎威，达成市场销售。比如抗疲劳产品通过加一些伟歌粉达到壮阳目，治疗糖尿病苦乐康在胶囊壳加二甲双胍起到迅速降糖效果，有些美容口服产品赠送外用汞超标面膜达到美白润肤效果，疗效不作主药品赠送疗效作主保健品，疗效不作主保健品赠送疗效作主食品。狐假虎威是短期内中国医药市场一种现象，是违法行为，短线操作，是以伤害整个产业大局为代价。第十七计 循循善诱营销是一种推拉战术

21、，广告起到“拉”作用，把消费者目光从纷繁产品以及杂乱广告信息中吸引过来，让其认知并相信，电话起“推”到作用，解答消费者各种疑问，消除戒备心理，并敦促其购买。在策划里有一个专业名词叫“话术”。无论是专家还是电话接听员，通过预先设定好问答方式，对消费者循循善诱，进而说服其马上购买。话术好坏在销售中同样是至关重要，这是一种一对一洗脑方式，不仅可以使来电者购买产品，同时也便于他口碑传播。第十八计：东施效颦在医药保健品市场还有一种混水摸鱼现象，就是什么产品火了，马上进行跟进，无论是产品名称上，还是产品包装上，和畅销产品极为相像，象孪生兄弟一样，消费者不仔细分辨，很难看清。实际上在其它行业这种仿现象也很多

22、。比如非常可乐仿可口可乐。医药保健品行业更多，比如仿21金维他，仿凤保宁，仿角燕G蛋白，仿脑白金等等。这些产品能够达成销售主要靠二把杀手锏，一是价格便宜，二是终端拦截。在终端促销人员会劝说买“正品”人员，跟进产品成份功效和正品一样，价格便宜很多，凭借三寸不烂之舌和产品价格优势，往往容易打动消费者，达成交易。所以对于“正品”来讲，必需建立好自己市场壁垒，加强终端建设，不给效仿者蚕食自己市场机会。 安帝SAY:说一千道一万，营销策划要想成功成为经典，就看你有没有能力将消费者内心最柔软那层潜意思感觉激发出来，或是好奇、或是恐惧、或是虚弱，从另外一个层面来说，如果你策划产品，你有底气让你亲人去用，那我相信你营销策划一定会成功，因为你是在用爱在工作，而不是为了工作而工作，医药保健品行业市场前景是广阔巨大，随着时代进步，人民生活方式反自然化，亞健康问题越来越严重，医药保健品可能是调节亞健康，预防亞健康首选之物，人们有时会把某种情绪寄托在一个事物上面，因为生活方式改变很多时候我们不会改变也改变不过来，在市场前景利好下，医药宣传片、医药广告片制作是必不可少，因为现在不是一个酒香不怕巷子深时代了，现在是信息化高度发展时代，是一个蜗居时代，居里夫人、居里先生时代了，网络高速发达，也给医药宣传片和医药广告片宣传带来了便利，营销策划只有好创意，没有好宣传策略做依托，那也只能是孤芳自赏了。