市场营销诊断.docx

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1、市场营销诊断市场营销诊断流程图诊断动机产生接受诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调查实地访问视察工厂会谈研商账册审核状况了解病态判定病因寻求生理回复生态促进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反馈一、诊断步骤1、诊断动机1）企业高层决策者有此意愿，或为了解企业现状，或为探究组织病因，或为平时保健等。2、接受委任（办理诊断手续）1） 企业根据经营活动需要，主动提出申请要求进行诊断。首先，企业要填写一张企业诊断申请表，然后和有关诊断机构或人员联系。2） 诊断机构接到请求后，评估其可行性，衡量本诊断机构是否有能力承接。（具备或不具备？）3） 诊断机构接受企业诊断申请，和企业进一步接触和协商后，签

2、订委托诊断协议。3、企业诊断申请书企业名称地址法人代表主营业务开业时间上级主管部门年销售额年利润额产品种类销售范围人员状况存在主要问题： 对诊断人员要求联系人姓名职务及电话4、委托诊断协议书委托方（甲方）：诊断方（乙方）： 经甲乙双方友好协商，就甲方提出有关诊断课题，达成以下协议：1）甲方诊断项目、内容：2）乙方承担上述诊断项目，通过调查研究、分析、论证，和甲方配合下，提出诊断报告，供甲方决策时参考。3）诊断时间进度 本协议签订后，由乙方拟定诊断实施方案，和甲方商定后，便即进行工作，全部诊断项目于 年 月 日完成。4）违约责任： 协议签订后，甲乙双方共同遵守，任何一方违约应承担相应责任。5）诊

3、断费用 全部诊断费用为 元，预付 ，其余款项于诊断结束后一次付清。6）本协议一式两份，甲乙双方各备一份。 自协议签字盖章之日起生效。 甲方 乙方 （公章） （公章） 负责人： 负责人： 年 月 日 年 月 日二、资料清单（一）企业内部资料1、一般管理资料公司沿革及简介；公司章程；组织规程；组织系统图；办事细则；授权办法；人员配置表及权责划分；薪资管理办法；奖金办法；员工异动情形；管理哲学及经营策略；其他2、销售资料顾客资料；产品资料(包括设计，质量，新产品开发等方面)；市场容量分析资料；营销信息系统资料；竞争对手资料；企业营销战略；营销目标；营销计划；营销政策计划；营销组织结构及人员配置；顾客

4、关系资料；价格政策；销售渠道资料；营业推广资料3、生产资料原材料资料（原料价格、原料质量、有无替代品）；供货商及其供货方式渠道资料；企业现有设备及生产能力（包括已使用和潜在）；生产成本4、财务及会计资料主要是各种财务报表和财务指标及其分析（尤其是和销售相关）（二）企业外部资料银行存款情况及实绩银行授信往来情况及还本付息记录进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况报纸、杂志等刊载有关该企业之资料有关经济景气及行业动向资料 其他三、问卷设计（附有各市场营销小组问卷设计）1、设计原则： 1) 把为被调查者作为问卷设计出发点，忌问卷设计得太长，问题太多，需要填答量太大，忌问卷中要求被调查者进行难度较大回忆

5、和计算2) 对阻碍问卷调查因素有明确认识3) 从多个不同角度来考虑问卷设计工作 2、问卷设计步骤： 1) 规定所需信息 2) 规定调查访问类型 3) 确定每个问答内容 4) 设计可制止答卷人不能答或不原答倾向问题 5) 决定问答题结构 6) 选择问答题措词 7) 确定问答题顺序 8) 确定问卷格式和排版 9) 问卷复制或印刷 10) 测试问卷3、调查内容1) 宏观市场调查：市场容量和潜力；行业营销特点；行业竞争状况；市场品种优、劣势及品种发展趋势。2) 竞争者调查：主要竞争者产品和品牌优劣势；主要竞争者营销方式和营销策略；主要竞争者市场概况；主要竞争公司对工厂管理模式；主要竞争对手促销形式和内

6、容，了解成功经验和失败教训。3) 消费者调查：消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；消费者媒介喜好状态；消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）。4) 产品调查：本产品及竞争产品在功能特点上优劣势；产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）；竞争产品印象（包括功能、特点、价格、包装等）。5) 品牌形象调查：本产品及主要竞争者知名度；本产品及主要竞争者美誉度和忠诚度；本产品及主要竞争者品质形象、技术形象和未来形象；本产品品牌联想形象；本产品及主要竞争者广告、促销效果测评。6) 经销商调查：经销商对本产品行业及几大主要品牌看法；经销商对本产品、品牌、营销方式、营销

7、策略看法、意见建议；本产品经销网络状态；本产品主要竞争者经销网络状态。7) 产品营销调查：本产品及主要竞争者营销状况比较；本产品及主要竞争者营销策略；本产品销售管理状态；本产品及主要竞争者终端促销情况；本产品及主要竞争者生产、储运、宣传状态。8) 零售店调查：各牌子销售对象、成绩；各牌子进货渠道、方式；各牌子广告认知和态度；各牌子促销认知和态度。9) 广告效果调查：广告内容之意见；广告内容之反应；广告内容之信任程度；广告文案之记忆；广告标题、商标之记忆；广告图案之记忆。10) 媒体接触率：各媒体之接触率分析； 各媒体之接触动机分析；各媒体之接触时间分析；媒体之接触阶层分析；各媒体之内容反应分析

8、；各媒体之信任程度分析。4、管理决策问题和调查研究问题关系？在研究了环境内容和进行了探索性调研之后，调研者就应想法去定义管理决策问题，并将其转化为市场调研问题。管理决策问题回答决策者需要做什么，而调查研究问题回答需要什么信息和怎样最好地得到此信息。 管理决策问题是以行动为中心（按行动定位）, 关心是决策者可能采取行动。例如，如何抑制市场占有份额丧失？市场是否应当以另外不同方式进行细分？是否应当引进新产品？促销预算是否要增加？等等。 调查研究问题是以信息为中心（按信息定位）。包括确定什么信息是需要，以及如何有效地和高效率地得到这种信息。例如，考虑某特定系列产品市场占有份额丧失问题。决策者决策问题

9、是如何挽回这一损失, 备选行动路线包括改进现有产品、引进新产品、改变市场营销体系中其他因素以及细分市场。假定决策者和调研者都同意问题是由于不适当市场细分引起，并希望通过调查以获取对这个问题信息，那么调查研究问题就变成确认和评价一组备选细分市场问题。各市场营销小组问卷设计：陈浩小组：企业经营促销诊断问卷（一）广告促销诊断1企业是否有明确广告预算？2企业广告促销预算是如何确定？3企业在确定广告预算时注重考虑了哪些影响因素？4企业广告预算是如何分期摊销？5企业广告提供了哪些信息？6企业广告提供信息有哪些特征？7企业广告媒体有哪些？8企业广告媒体是如何确定？9企业广告效果是如何衡量？有什么实施标准？（

10、二）人员促销诊断项目1企业人员促销规模有多大？2企业推销员数量是如何确定？3企业推销员数量整体业务素质如何？4企业是否定期培训推销员？多久？5企业采用什么方式培训推销员？6企业如何考核推销人员工作成绩？7企业奖惩推销人员方法是什么？实施情况如何？（三）营业推广诊断项目1企业是否有明确营业推广目标？如果有，是什么？2企业营业推广对象是什么？3企业营业推广规模有多大？4企业营业推广采用哪些媒介？5企业有没有营业推广时间安排计划？6企业营推广预算是多少？是如何确定？7企业如何考核营业推广效果？（四）公关促销诊断项目1企业有没有明确公关部门？2企业有没有明确公关目？3企业公关部门是否有过创造性举措？4

11、企业公关促销效益是如何衡量？段中丽小组：此次管理咨询设计问卷包括以下几类：（一）潜在顾客调查表潜在顾客调查表资格方面年龄宗教嗜好经济状况对哪一种休闲活动有兴趣是否自有住宅家具是分期付款良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方面有否借贷信用程度抚养家属情况有否财产收入是否充足有否赌博或饮酒家属是否节俭良好 一般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权方面社会地位或职位级别责任范围大否有否影响力良好 一般 无1、 2、 3、 会谈可能性方面是否爱好社交是否工作繁忙能否在工作中洽谈良好 一般 无1、 2、 3、 （二）整体市场推销力稽查表编号机能责任因素评比

12、050607080901001销售管理培养合格销售人员人力需求计划人员招聘及甄选薪酬制度销售人员培训及发展销售人员动机销售人员督导2市场推销计划计划和策略市场调查销售预测和预算编制市场实验分配路径区域分析竞争状况分析经济趋势业务研究技术应用3广告和销售推广意见沟通组合邮寄名单目录，广告小册子视听辅助教材技术说明书贸易推广展览消费者满足程度测定内部评核公司意向4和财务、事务管理、法律和保险协调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务管理法律保险订货和服务帐单处理5和生产、采购、搬运和仓库协调：产品计划产品发展品质管制包装采购搬运仓库6市场推销其他支援行动公共关系外销业务存量管理人员管理长期计划7高

13、层管理：销售支援保持接触程度参和程度其他：（三）销售管理调查表区分调查项目主要检查事项纪事销售政策1、产品种类及商品化计划产品种类选定方法现行产品销售方针和市场合适性产品增加或减少商标注册2、销售方针销售计划方法和生产计划关系应付需要量变化方法是否确立销售预算3、应收帐款应收帐款收回情况应收帐款收回对策顾客信用程度调查销售组织1、编成销售部门组织确定各人分担责任范围确定2、能力销售人员能力是否适当销售人员教育和训练3、控制如何控制销售人员各人负担量是否适当销售计划1、销售量变动每月销售量变动原因何在季节和经济变动情形如何应付变动方法是否适当2、和生产关系生产能力及销售量配合情形交货期及数量考虑

14、3、销售配额推销人员和代理商配额和绩效比较分析1、销售网销售网形成是否适当销售网维持和扩大方法如何2、顾客顾客选定方法如何拜访顾客状况信用调查和实况调查顾客接受同业竞争程度3、交易方式交易方式效果交易绩效和交易方式关系价格1、价格水平价格如何决定和市场比较各项产品利润2、价格和销售量价格下降对销售量影响销售推广1、周边工厂供应时周边工厂意向如何顾客要求如何不良品退货及付款情形增加主要顾客分析2、自行生产时广告程度市场调查和产品研究销售网利用情形同业竞争重点销售业务1、信件表单处理有关信件保管接受订货来往信件处理订货资料整理2、事务管理推销人员差旅报告办公室内事务管理四、诊断重点、要点：以企业销

15、售资料为主，结合其他资料，主要从以下四方面进行分析（一）市场分析1、顾客分析1） 顾客谁是企业目标客户（包括已有和潜在）性别（男/女）；年龄（老/中/青）；居住区域（城市/农村，南方/北方）经济状况；个人购买或单位购买；购买者是否是实际决策者顾客愿意支付金额他们购买相似其他产品得付多少钱？他们是否愿意多花一点钱买好一点东西？假使价格大幅度下调，他们购买量是否也会大幅度提高顾客现在使用什么样产品 分析主要竞争对手是谁；顾客分别购买多少货物，隔多久买一次目前趋势怎样 顾客对这种产品购买量是增加了还是减少了；全国用于这类产品开支是上升了还是下降了顾客寻求什么样特性和利益 他们对价格是否很敏感？他们最

16、注重是可靠性和耐用性吗？他们是否要求购买方便性？购买此物是为了显示身份地位，即让亲朋好友邻居同事感到羡慕吗顾客从何处购买 是从购物中心、杂货店购买，还是通过邮购，凭从报纸或杂志上减下赠券，或根据别人目录购买顾客为何选择我们产品而不选择别人 产品有什么特有销售特征（即卖点）：这可以是最佳质量，最低价格，最优设计，最快交货，最强耐用性或其他独特特点；或价钱和收益相比，顾客认为划得来2）产品或服务产品包装设计原料采购 原料质量是否符合需要，颜色是否适合顾客要求？这个独家供货商是否和你相距遥远？他们向你交货是否和你向你顾客交货一样迅捷？原料成本是否将价格抬升到你顾客无法接受程度？货物怎样运输产品是否可

17、能对顾客操作，维护和修理产生不便。扩大产量有何简单办法 通过生产成本估算，来判断是否可以转包。是否需要向顾客作产品介绍 如果产品组装，操作，维修和修理并不是很好懂，就必须复生折页传单，小册子或使用指南加以说明。3）研究主要客户识别客户客户从本公司购买量占销售额百分比去年今年去年今年12345所有其他客户总计问以下几个问题，对顾客进行大致描述： 我们正在向哪个或哪个行业提供产品？ 我们是否过分依赖一个或两个主要客户？如果是这样，一旦他们转向其他供应商时，我们将如何是好？有什么出人意料情况吗？ 我们业务是否依靠某些我们未曾料想到来源，或者正朝着我们以前没有认识到方向行进？目前我们应当集中力量和哪些

18、客户开展业务？将来呢？对最重要客户，下列问题极为重要： 他们对我们有多重要？ 我们对他们有多重要？利润中大多数来自何方？（二）市场容量分析1. 你所在行业体系是什么样？2. 行业将会如何发展？3. 公司在本行业中属于哪一种类？4. 需求为什么会发生变化？5. 需求变化长期趋势是什么？6. 对你产品需求是在增长还是在衰减？7. 你观察到变化是长期趋势还只是一时流行风尚？8. 你市场将可能出现什么情况？9. 市场中是否存在反常情况？10. 公司是否属于新加入者不容易参入竞争行业？11. 行业是否能遵守约定，是否有削价竞争问题？12. 如果吸收、合并其他企业，或采取合作方式，能否扩大市场？13. 是

19、否可借现有主力商品（强势商品）提高销售额？14. 公司产品是否以附加值较高者为主体？其销售额能否继续扩大？15. 是否可获得消费者体谅而轻易涨价？16. 是否拥有购买力强顾客？17. 是否受到政府或有关机关保护？（三）市场占有率分析1、市场占有率1) 分析用数量，金额来衡量，百分比如何？2) 产品总类和产品总类市场占有率分别是多少？3) 从顾客购买目看，自用和馈赠是两个重要间隔，他们营销差异很大，他们每种情况市场占有率分别是多少？4) 产品可以使各种档次，他们营销渠道和方式也差异极大，那么相应市场占有率分别是多少？2、市场占有率审查1) 市场占有率下降可能出于公司经营策略。2) 市场占有率下降

20、可能由于新竞争者加入所引起。3) 外界因素对公司会有不同影响力。4) 市场占有率英语市场机会同时考虑。（四）营销信息系统分析1 根据以下营销信息系统内容体系表考察企业是否建立了健全营销信息系统营销信息系统内容体系表类 别内 容和营销有关政治经济政策和法规1.政府经济发展计划；2.有关价格、税收、财政、工商行政管理政策；3.环保、保险法规等。社会经济发展状况1.国家和地区人口及增长趋势；2.国民生产总值和国民收入；3.个人收入、居民存款、消费水平和物价指数；4.能源及资源状况。市场需求1.现有和潜在购买人数、需求量；2.市场需求变化趋势；3.竞争产品销售量、市场占有率等。竞争结构1.竞争者状况，

21、如竞争单位数目、主要竞争对手、竞争者生产能力、成本、服务、销售渠道等；2.竞争产品特性，如质量、性能、包装、商标、交货期等。消费者及消费行为1.消费者类别、年龄、性别、职业、收入状况、参考团体等状况；2.消费者购买力水平；3.消费者购买动机；4.消费者购买习惯。产品1.消费者对本企业产品评价、意见和要求；2.产品功能、可靠性、安全性；3.包装是否美观、轻便、安全和便于运输；4.商标是否便于记忆、引人喜爱；5.产品出于生命周期哪个阶段；6.产品服务方式和服务态度；7.协作单位状况，如质量、产量、成本、订货期等。价格1.消费者对本企业产品价格反应；2.竞争产品价格。分配渠道1.中间商构成和分布；2

22、.中间商销售能力；3.商品储运成本。推广1.最佳推销方式是什么；2.广告媒体选择方式；3.促销活动开展情况。2 MIS实施手段检核表（五）竞争对手分析1、竞争对手是谁最直接竞争者是那些和你在同一领域，而且追求同一目标市场人。你们提供产品完全相同，或是可以相互替代。2、竞争对手基本信息1) 竞争对手生产规模、地理位置、组织结构、人员构成；2) 竞争对手产品组合，包括产品线构成、产品技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等；3) 竞争对手市场状态，包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及发展新产品、新技术、新工艺力量；4) 竞争对手销售系统，包括销售组织、人员构

23、成、流通渠道构成、销售网点分布、各个流通环节差别，以及各代理商态度、销售服务项目、服务网点分布等；5) 竞争对手促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；6) 竞争对手财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；7) 竞争对手营销战略以及领导层素质和决策风格；8) 竞争对手技术素质和管理素质；9) 竞争对手自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动承受能力。3、竞争者分析1) 每个竞争者在市场上寻求什么？2) 它行业地位如何？3) 它市场地位如何？4) 什么是竞争者行动动力？5) 它有什么样战略特征？6

24、) 它主要管理人员有什么特征和变化？7) 它有优秀信息系统吗？8) 它在收集市场信息方面是否有和众不同能力？9) 它财务状况如何？10) 它能筹集更多资金吗？11) 它严重欠债吗？12) 它是否已赢得规模经济？13) 它和供应商关系如何？14) 它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？15) 它对其员工提供什么程度培训？16) 它试图创造什么样企业和品牌形象（如果有话）？17) 它竞争政策是什么？18) 它主要竞争手段是什么？19) 它在宣传、推广自己产品方面有哪些成功措施？20) 它有什么优点和缺点？21) 它有哪几件事情做得很好？22) 它有哪几件事情做得不好？4、间接竞争者分析1)

25、这些产业有什么主要特征？2) 它们演变历史和发展趋势是怎样？3) 它们龙头老大分别是谁？4) 每个间接竞争者在市场上寻求什么？5) 什么是它行动动力？6) 它财务状况如何？7) 它市场地位如何？8) 它有什么样战略特征？9) 它会向我们这个产业扩展吗？10) 它对我们冲击力有多大？11) 它主要管理人员有什么特征和变化？12) 它有优秀信息系统吗？13) 它能筹集更多资金吗？14) 它严重欠债吗？15) 它正在向新产品投资吗？为什么？或为什么不投？16) 它试图创造什么样形象（如果有话）？17) 它竞争政策是什么？18) 它主要竞争手段是什么？19) 它有什么优缺点？5、间接竞争者诊断1) 间

26、接竞争对手产业分析我们间接竞争者所在产业是2) 间接竞争对手清单我们最强间接竞争者是3) 其他间接竞争者有6、企业竞争力评估表企业竞争力评估和竞争者优劣比较好/差优势/劣势创新战力研究和科技阵容研究设施应用开发力专利权生产战力生产能力生产设备力技术能力生产管理能力原料来源品质财务战力营运资本流动资金负债能力融资能力管理战力管理能力管理者德和才中层干部素质基层人员素质组织力人事行政管理力决策水平营销战力市场研究能力产品系统战力物流战力推广战力销售据点和战力营销渠道服务力顾客战力营销区域规模市场占有率及成长性顾客接纳度顾客忠诚度7、销售竞争力比较表评价项目本公司A公司B公司C公司人活动推销员人数推

27、销员素质推销员工作意愿新业务开发力管理者素质产品种类品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数营业场地条件中间商数量中间商素质中间商毛利中间商政策市场占有率推广推广预算广告活动促销活动产品品牌形象收益力技术开发力生产能力（五）内部诊断（1）营销战略公司营销战略应建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略基础。营销战略基础审查内容有以下几方面： 1.营销目标； 2.市场机会分析； 3.竞争者有关情况； 4.内部资源； 5.公司实力和弱点。具体可分解为：1、营销目标n 可信和可实现；n 可度量、有期限、而且是责任到人；n

28、各项目标之间必须协调一致。2、营销计划3、营销制度n 制度相当于游戏规则，许多不良行为源头，其实正是公司中广为执行制度。4、营销政策评价一个企业营销组织，一般都从以下几点来探讨：1) 我们需要什么样营销人员？怎样清楚这一点？2) 2.公司是否拥有控制着经销其产品分销商组织及推销人员？3) 3.如何获得我们需要营销人员？4) 这种组织或人员是否适当，是否经常设施培训？5) 为了开发管理人员能力，应采用什么措施？6) 公司总部和第一线方面如何联系，如何适当监督牵制？7) 营销情报反馈能否迅速？8) 营销人员待遇和同行相比如何？9) 为保证纪律作用，应采取什么措施？10) 业务组织编制是否和经营环境

29、或经营方针结合？11) 是否明确了解目前应该把业务重点放在哪一个部门（业务）？12) 从未因录用人员而增设组织（部或科）？13) 组织编制是否也战在顾客立场考虑过？14) 各组织单位业务分工，是否做到没有闲暇人？15) 是否对人员作最恰当工作安排？16) 人员职务分担是否适当？17) 上司为了恪尽职守，应该学习事务基准是否明确？18) 能否裁撤亏损部门？19) 各组织单位间联络是否灵活而且迅速？（2）营销组织和其他职能部门关系参照下表分析企业销售部门和其他部门可能存在矛盾部 门 其他部门强调重点市场营销部门强调重点研究和开发基础研究应用研究产品内在价值产品外在价值产品功能形象产品销售形象工程注

30、重长期设计注重短期设计很少规格数量许多规格品种标准化结构根据客户要求采购很少产品种类广泛产品系列标准化零配件非标准化零部件材料价格材料质地经济采购批量大批采购避免库存不足较长间隔采购根据客户需要采购制造长期生产单一品种短期内生产许多产品品种不改变产品式样经常改变产品式样标准订单由顾客决定订单产品结构简单符合审美观产品形象一般质量控制严格质量控制财务按标准严格控制支出根据判断导论决定支出硬预算预算灵活订价补偿成本订价要促进市场开发信贷很低投资风险中等投资风险严格借贷条款和手续灵活借贷条款和手续对客户进行全面财务审查对客户做中等信用审查分析企业各部门间是否以企业整体目标为原则，协调各部门关系，及时

31、采取一些措施，以保证企业整体目标实现1、产品产品是营销对象和载体，是企业市场营销活动主体。对产品分析是市场营销诊断主要组成部分。有关产品检核表1) 现有产品销售量是否在逐渐减少？2) 现有产品品质、价格等是否比竞争产品优越且合理？3) 现有产品价格是否在下跌？4) 现有产品成本是否在上涨？5) 现有产品主要原料供应是否发生变化？6) 市场占有率是否降低？7) 其他竞争对手是否推出改良产品？8) 是否违反业界惯例？9) 季节变化是否会缩减销售量？10) 生产设备和人员是否全力作业？11) 推出改良品是否大告成功？12) 副产品是否无法利用？13) 是否因对产品将来不安而必须分散风险性？14) 产

32、品经销商是否提出要求？15) 凭现有产品是否能够维持在业界地位？2、质量产品质量是企业竞争内在要素。产品质量既包括产品性能、精度、纯度、物理性能及化学成分等内在特性，又包括产品外观、形状、色泽等外在特性。这些特性可以概括为产品功能、寿命、安全性、可靠性、经济性和外观等几个方面。质量过剩是指产品各项质量指标超过了顾客需要，因而不再具有营销上积极意义。质量固然是极为重要因素，但千万不要把它凌驾于其他产品因素之上。3、产品生命周期产品生命周期判断法销售增长率生命周期阶段X10% 成长期10%X0.1%成熟期X0衰退期上述数字不是绝对准确，要根据产业及竞争状况有所调整4、新产品开发有关新产品开发检核表

33、1) 公司有正确关于革新理念吗？2) 这种理念广为认同了吗？3) 寻求新产品创意方法多吗？科学吗？用得好吗？4) 筛选各种创意程序合理吗？有无出现相反情况？5) 产品概念发展和试验踏实吗？6) 有无拟订市场营销占领报告书？7) 营业分析进行了吗？8) 产品开发高效吗？9) 有无进行市场试验？10) 大规模商业化时机、地理位置、推出方式合适吗？（六）相关环节诊断1、关键点：内部营销 内部营销基于以下观点：员工是组织内部市场。如果产品、服务、策略、沟通等活动不能向内部员工推销成功，那么，我们也不必期望顾客会有热烈欢迎。 内部营销是一种管理策略，它核心是如何培养具有顾客意识员工。它作为一个全面管理过

34、程，在两个方面整合企业各项职能：1) 它确保企业各个层次员工（包括管理者），在有利于提高顾客服务自觉性环境里，理解和体验自身业务及有关各种行为和活动；2) 它确保所有员工随时准备以顾客导向方式参和到管理和营销过程中来。2、成功内部营销有三个先决条件：1) 内部营销必须是战略管理组成部分；2) 内部营销必须受到管理者和组织结构支持；3) 高层管理者必须始终如一地、积极地支持内部营销过程。五、病因、临床表现形式、医治药方（一）病因1、没有从整体上把握市场营销概念，仅把市场营销局限在产品出售或产品由供货商到终端顾客手中以及两者关系处理环节中2、没有完全在观念上把市场营销重视起来，仅从形式上而不是实质

35、上贯彻市场营销策略3、战略选择上没有考虑到企业实际状况以及行业、产品特性，什么都觉得好，都拿来用，为营销而营销，因而所能收到效果也就微乎其微4、在市场营销战略实施上，由于内部协调不到位，产生摩擦，由此导致战略实施不到位（二）临床表现形式1、把促销当营销，只做产品宣传叫卖工作，因此，支出和最终收入相抵往往不成比例2、由于市场营销功用难以以量化形式表现，某些企业经营者更倾向于在易见成效部分投入，而把营销当做可有可无东西，相应配套工作进行得不充分3、赶时髦，什么营销观念流行就用什么，对企业自身行业情况、产品特性没有进行具体分析，对企业竞争对手情况没有相应把握，甚至在对市场走向、顾客购买情况信息搜集有

36、限情况下就进行战略选择和决策，使得整套工作无放失，产生了许多不必要浪费。4、战略制定和实施相去甚远，各相关部门之间信息不流畅，在产生工作重复同时，某些工作环节又跟不上。（三）医治药方1、在观念上充分重视起市场营销作用，把市场营销真正当做是企业生存要义而非可有可无附属品。2、企业决策者、全部高级管理人员和相关部门中级管理人员必须对市场营销概念有根本上了解和充分把握。从产品研发、生产、推广到服务，在整个企业运行中充分贯彻营销理念。3、在进行营销战略选择和决策时要有充分信息收集和积累，对企业行业、产品特性，竞争对手情况，企业市场情况、优劣势，各项决策所需企业资源、可行性等等都应该要有成分了解。4、在此基础上必须要用合理制度规定、明确部门职责划分、严格科学奖惩办法等手段来充分调动员工积极性和责任意识，确