互联网盈利模式分析报告.doc

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1、互联网盈利模式调查分析报告 卓越班 张曦桐 摘要近几年，互联网行业发展尤为迅速，国际国内的互联网行业都步入了稳健发展的轨道。很多互联网站不仅网站建设，提供的服务水平和用户规模均有很大提高。而且，部分互联网站不仅盈利，而且利益巨大。难以否认，移动互联网正在创造新的商业模式。互联网行业成熟的盈利方式大致可以分为三类：广告盈利、销售盈利和渠道盈利。本文分别对这三类互联网盈利模式进行分析，每种情况配合以适当案例深入进行探讨和研究，总结了当前互联网行业盈利情况，并进行分析和比较，指出了采用相应盈利模式的互联网公司应采取的策略。 正文 互联网行业的盈利方式简单的说可以分为三类：广告盈利、销售盈利、渠道盈利

2、。 广告盈利，相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入。比如说Google、新浪、网易。 销售盈利，相当于传统的店铺，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。比如说阿里巴巴、京东网、当当。 渠道盈利，通过搭建通往畅通的、有效的用户的渠道，销售相应的产品来获得收入。如SNS社区、网游虚拟装备等。 不同盈利模式的公司，有不同的运营思路。反过来说也成立：不同的运营思路，导致了不同的盈利模式。一、 广告盈利广告盈利模式即主要依靠网站广告获得收入，以广告为主营收入的网站类型有：1. 门户网站（包括行业门户网站） 所谓门户网站，是指通向某类综合性互联

3、网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。典型的门户网站有新浪网、网易和搜狐网等。2. 搜索引擎搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。搜索引擎的主要收入来源例如付费搜索服务，除此之外便是在线广告业务。3. 分类广告网站 迎合中小企业和个人广告需求，继门户网站的品牌广告和搜索排名广告之后，分类广告以更加细分的市场渗透到人们生活的方方面面。房

4、屋租售、招聘成为分类信息网站迅猛发展的爆发点。典型的分类信息网有：Craigslist、百姓网、赶集网、口碑网、58同城网等。4. 短视频网站； 提供用户免费上传、下载或在线观看视频的网站。例如优酷网、土豆网、酷6网等。主要的收入来源是网站广告以及在视频中嵌入广告。5. 社区网站；6. 报业出版商。传统报纸的主要收入来源是广告和发行，而如今电子报纸的收入来源则是广告和增值服务。广告支持的盈利模式成功的关键因素在于较大的用户量、较高的知名度、较精准的广告投放以及较完善的广告效果跟踪技术。下面以Google公司为例进行分析：调查显示，Google公司在2006年一跃成为纳斯达克市值最高的公司，而支

5、撑Google庞大搜索工程的竟是非常简洁的广告模式，其最主要的利润来源就是Adwords（关键字广告）和Adsense（广告联盟)。Adwords指的是广告客户在Google上注册关键字，当一般用户搜索到这一关键字的时候，该企业的网站链接便会出现在搜索界面的右侧。Google会按照用户点击该链接的次数收取广告客户相应费用。Google的收费标准是每次点击0.05到50美元不等，默认点击在中国和波兰最低0.15元/次。在Adwords之后，Google公司又推出了更为先进的Adsense广告模式，以会员的形式吸引更多的网站加盟到Google的广告发布平台中。Adsense可以在加盟者网站的内容网

6、页上展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。 图：Google的盈利模式 图：2011年4月6月四大科技企业季度营收数据笔者认为，Google的成功盈利模式及其“广告艺术”也为志在靠广告支撑盈利的企业带来了巨大启示。暴风影音副总裁方唯曾表示互联网盈利模式首选广告，但是怎样的广告才能易于受众接受从而获得更有效的影响和更广泛的传播？Google的关键字竞价广告是一门优雅的艺术，它不是直接瞄准所有的受众，在某种程度上说，是用户自己选择了广告。对比

7、一下美国在线以及微软MSN当初采取的模式，这些公司几乎都拥有了电视与印刷媒体，他们的目的很简单：在网页上涵盖五花八门的内容，然后根据页面的点击率来出售广告空间。这种模式鼓励广告想方设法吸引受众的注意力，于是，各种五花八门，色彩艳丽的横幅，弹出式或者视频广告将用户的眼睛从正文上移开，甚至有上网者抱怨每天自己都在玩一个叫做“怎样在下一个广告弹出之前的0.1秒间隙关掉之前的一堆广告”。Google的风格却完全不同。它根本不制造新闻或者娱乐内容，它的网页上也没有五颜六色的广告设计来吸引眼球，而是利用用户在搜索引擎中输入的信息来了解受众的需求，根据关键字来确立相关的分类广告，由于这些广告与搜索内容密切相

8、关，因此，和那些弹出式的广告相比，Google的广告很少让人觉得讨厌。而且，其以文字形式出现的广告体积也很小，它们不会跳动或是发出声响，基本上用户可以忽略这些广告链接。同时，为了确保它的广告对消费者有用，Google出台了自己的财务激励机制。广告上不是一次性付给Google多少广告费，而是根据用户点利率来支付费用，那些获得高点击率的广告会出现在Google页面的显著位置，而点击率少的广告则出现在页面不起眼的位置，利用这种方法，用户本身就可以决定他们喜欢的广告，也正因为如此，用户不再是被动的广告接受者。综上来看，对于广告盈利模式来说，甚至扩展到与之类似的其他方面，创新是使一个产业可以如此不断膨胀

9、，并且持续繁荣的唯一原动力，像Google一样的创新步伐是不应停止的。Google的广告模式在让自身获取巨大利益的同时，又让商家无需花费大量的金钱去进行市场营销宣传，这让商业世界越来越繁荣。 二、销售盈利销售的核心就是产品。网络商品销售最主要的问题是网络交易的高风险，信用体系的建立及支付手段畅通。除了商品外，提供付费服务也应该算在销售盈利里。网络商品销售模式与传统商品销售模式相比具有无可比拟的优势：1.零库存；2.便于把握利基市场；3.可有效获取用户需求反馈；4.不依赖中间商；5.可过滤无用信息；6.能够有效推荐产品，而这些就是电子商务迅速发展的重要原因。以当当网为例：当当网1999年11月正

10、式开通，成立以来，每年均保持100%的高速成长。在先销售的商品包括家居百货，化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴用品等几十个大类，逾百万种商品。其中图书种类最多，达到60万种。每月有3000万人在当当网浏览各类信息，客户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。当当网涉及的利益相关者主要包括：供应商、物流配送中心、店中店店主、第三方物流、广告主和客户。其价值网络如图所示： 其盈利渠道主要为在线直销的直销销售收入，网上店铺出租（当当商店街，与各种品牌生产商，授权经销商，零售商签约，商家在当当网销售商品，统一由当当收款）的“店中店”租金，及广告发布的广告收入。相比现实生活中的购物消费，这种互联网

11、销售盈利模式的核心竞争力在于网络上商品种类齐全，物流体系完善（耗时10年修建庞大的物流体系，在北京、华东、华南地区建立仓储中心，配送范围覆盖全国360个城市。大量本地快递公司为当当网客户提供“送货上门，代收货款”服务），以及客户服务优质（包括商品推荐、订单跟踪、客服中心（呼叫中心、客户留言）、智能比价系统等），以此为优势吸引了大批消费。此外，以超星数字图书馆等为代表的互联网数字内容产业，以网络期刊，数字出版物等的形式满足日益增强的网上阅读需求。据调查，随着电子信息化时代的到来，用户阅读习惯由纸质向着电子方向发展，这为数字化内容盈利的产业提供了肥沃的土壤，人们通过合理的付费，购买丰富齐全的线上阅

12、读资源。三、渠道盈利渠道盈利的核心是人。把人抓牢以后，借助平台与人之间的渠道，很多产品就顺流而下。对于这个渠道必须是封闭的、通畅的。只有封闭，才能防止杂质进入，保证产品线畅通。注册会员收费，提供与免费会员差异化的服务也应该算在渠道盈利里。以腾讯网为例：腾讯从一个赔钱的免费即时通信软件，至2008年第一季度总收入近15亿元，毛利润突破10亿元。以免费策略占据市场，从其他地方获得收益，是对腾讯盈利策略的绝佳概括。腾讯所有的盈利业务之所以能够成功，不得不得益于它最开始的免费策略，使它凝聚了大量的客户资源。1999年，腾讯将OICQ软件挂在了网上供大家免费下载之后，奇迹就发生了，用户数呈几何级增长态势

13、，不到两年时间发展了3000多万，直到现在达近四亿多用户，这四亿用户就是腾讯获得其他收益的基础。虽然没有直接从QQ号获得收益，甚至还要为这么多用户支付服务器成本，但没有这个基础，其他的业务也就没有了客户源泉。 紧接着，腾讯公司开启了一系列互联网增值项目及无线增值项目。由于使用这款软件的用户以年龄在18-35岁的年轻人为主。这个群体乐于接受新鲜事物，尝试新生产品，最为关键的是这个群体具有较强的消费能力及消费欲望。腾讯公司也就根据这个特点推出了一系列的互联网增值产品，包括：QQ宠物、QQ网络杂志、QQ炫铃、QQ网络硬盘、QQ大肚邮、QQ交友、QQ贺卡、QQ家园、QQ会员、QQ游戏、QQ秀等等。如果

14、用户需要使用这些增值服务，则必须使用Q币进行支付。比如在QQ宠物中，户可以使用Q币为自己所养的宠物购买食品、药品及玩具。自从2002年Q币出现一直到今天，腾迅基本形成了一套完整的互联网商业模式。即首先利用免费业务，主要是即时通讯软件及QQ.com，将客户吸引到腾迅的虚拟社区，然后再以实现个性化的目地逐步将互联网增值收费项目介绍给用户，最后就是使用户通过各种方式购买Q币来为这些服务付款。这样，一条完整的由吸引用户一直到最后实现公司收入的价值链有此形成。而这种商业模式应该说是适应了互联网用户的需要以及企业的生存需要的渠道盈利模式。 除此之外，无线增值业务也是腾讯公司现金收入的一大盈利渠道。目前腾讯

15、提供无线增值服务主要包括手机捆绑的QQ软件，通过手机于互联网的无缝对接实现通过手机登陆QQ，用户按月支付使用费，由移动运营商与腾讯公司进行分成。第二就是通过手机浏览腾讯的WAP门户网站，其中的特色服务包括：3G电影院、3G图书馆、手机QQ视频聊天一级手机flash下载中心。通过一系列的市场营销以及两大移动运营商的合作，3GQQ.COM已经成为中国最大无线门户，日均GPRD流量可达1300G，而手机QQ用户已经超过1700万，最高单日PV量达到了2.8亿。并且随着手机在中国的不断普及，相信腾讯能够在无线增值业务上有进一步的发展。参考文献：1. 新浪网科技时代Google盈利模式中国水土不服 本土搜索占先2. 新浪财经Google：单一盈利模式背后的玄妙3. 百度文库Google盈利模式4. 百度文库Google的关键词广告和搜索联盟5. 三联素材网互联网盈利模式有哪些？6. 豆瓣网互联网盈利模式分析7. 百度文库：腾迅QQ的盈利模式分析与思考8. 中国证券网如何成功找到腾讯的盈利模式9. 百度文库：网上销售：盈利模式与网上展示10. 中关村在线谁是赚钱机器？四大科技巨头财报对比