市场营销学通论讲义.docx

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1、市场营销学通论第一章 导论 市场营销学的内涵l 一, 市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。 市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。（顾客群）l （二）市场的构成要素。l 用公式来表示：l 市场=人口+购买力+购买欲望l 二, 市场营销的含义l (一)什么是市场营销l 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。l 是指以满足人类各种须要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。l 国内学者普遍认同的定义为：l 市场营销是指营销者为满足消费者须要，对产品, 服务或观念包括调研,

2、策划, 定价, 分销, 促销, 服务等，通过胜利交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 l 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的胜利将使推销成为多余。l （三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节 市场营销哲学l 一, 传统观念l （一）生产观念：消费者喜爱那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。l （二）产品观念：消费者最喜爱高质量, 多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。l （三）推销观念：

3、消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，假如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必需主动推销与大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。l 二, 市场营销观念（具体驾驭）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的须要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的须要与欲望。l 传统观念以卖方须要与利益为动身点，而市场营销观念则留意买方须要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客须要与欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：l 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客

4、让渡价值=顾客总价值(产品价值, 服务价值, 人员价值, 形象价值)+顾客总成本（货币成本, 时间成本, 体力成本, 精神成本）l （三）市场营销观念与顾客满足l 1, 开发顾客满足的产品l 2, 供应顾客满足的服务l 3, 进行CS观念教化l 4, 建立CS分析方法体系（四）4P到4C得营销观念变革l 4P：产品（product）, 价格（price）, 渠道（place）, 促销（promotion） 含义l 4C 顾客（customer）, 成本（cost）, 便利（convenience）, 沟通（communication）4C与4Pl 4P理论强调的重点 l Product 营销的

5、前提是开发生产品质优良功能先进的产 l Price 依据产品定位及顾客的购物心理，选择与制定恰当的价格策略及定价技巧。 l Place 建立合理高效的分销渠道与网点，刚好将产品送到顾客手中。 l Promotion 采纳广告, 推销, 公关, 销售促进等手段，向目标顾客传递信息, 刺激购买欲望。 6P：再加权利与公共关系（含义）l 三, 客户观念l 四, 社会市场营销观念（看）（ 一）社会市场营销观念的提出（看，理解） 1971年，杰拉尔德扎特曼与菲利普科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业, 消费者与社会三方面的利益。l （二）宏观市场营销 强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现与

6、社会经济过程。l （三）绿色市场营销l 是指企业在市场营销中要重视爱护地球生态环境，防治污染以爱护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的与谐。第二章 企业战略支配与市场营销管理过程 第一节企业战略支配与定点超越 一, 战略, 战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义l 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑与统筹支配。l 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区分战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的留意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-up marketing）战术支

7、配战略，然后战略推动战术。l （二）战略业务的评价1, 波士顿询问集团法（BCG Approach） P392, 通用电气公司法（GE Approach）P41四制定新业务支配或增长战略 一体化增长 43含义多元化增长 43后向一体化 同心多元化 前向一体化 水平多元化 水平一体化 水平多元化 l 第二节 微观环境包括哪些：企业, 市场营销企业, 市场, 竞争者, 公众第六章 消费者市场及其购买行为 消费者市场的含义及特点：简答消费者市场是指为满足自身须要而购买的一切个人与家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产, 转售或转租或者用于组织消费而选购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场,

8、 中间商市场与政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而选购的组织形成的市场。中间商市场则是指为了转售而选购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商, 零售商, 代理商与经销商。政府市场是指因为政府选购而形成的市场。 特点：分散性, 差异性, 多变性, 替代性, 非专业性影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？P95l , 文化因素l , 文化是长期以来业已形成的，并世世代代相传的看法, 价值观念, 思维方式的总与。l , 亚文化在每一种文化中，往往存在很多在确定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。l 亚文化主要有三种形态：民族文化

9、；宗教文化；地域文化。l , 社会阶层是指社会中按某种层次排列，较同质且具有长久性的群体。同一阶层的人具有相像的社会经济地位, 利益, 价值观倾向与地位。l 在现代社会，一般依据职业的社会威望, 收入水平, 财产数量, 收教化程度, 居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。, 社会因素l , 相关（参照）群体是指对个人的看法, 意见偏好与行为有干脆或间接影响的群体。l 相关群体有两种类型：l 干脆相关群体具有成员资格, 面对面影响（主要, 次要）。 l 间接相关群体不具有成员资格, 不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。l 美国汽车推销商乔治吉拉德的“250

10、理论”。l 找准群体意见领导人。l , 家庭l 家庭成员在不同购买决策中的作用l 丈夫支配型：人寿保险, 汽车, 电视机等；l 妻子支配型：洗衣机, 服装, 家具, 厨房用品等；l 共同支配型：住宅, 汽车, l 度假, 子女就学等。 , 个人因素l , 年龄与人生阶段（家庭生命周期）l 年龄阶段l 儿童是糖果食品与玩具的主要市场；l 青少年是文教体育用品与时装的主要市场。由于缺少阅历，简洁在各种信息影响下出现冲动行购买；l 成年人是洗衣机与家具用具等的主要市场；常是理智购买。l 老年人是药品与保健品的主要市场。 l 家庭生命周期l 单身青年穿戴, 消遣, 交际, 旅游等；l 新婚夫妇家具,

11、耐用消费品, 旅游等；l 准父母洗衣机, 婴儿食品, 玩具等；（孩子岁以下）l 中年夫妇食品, 文教用品, 生活用品等；l 中年后期衣, 食, 教化, 更新耐用消费品；l 老年夫妇医药, 保健品, 消遣, 旅游等；l 单身老人医药, 特殊食品, 保健品等。 l , 性别, 职业与受教化程度l , 经济状况l , 生活方式l , 特性与自我形象 , 心理因素l , 动机尚未满足内心惊慌形成剧烈被引向某动 的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机l 马斯洛把人类的须要归纳为五个层次：自我实现的须要, 敬重的须要（自尊, 确定, 身份）, 社会须要（饥饿, 干渴）, 平安须要（平安, 爱护）, 生理须

12、要（归属感受, 爱） 马斯洛的须要层次理论l 消费者的购买动机一般有以下几种类型：l , 感情动机：消费者的须要是否得到满足，会引起对事物的好坏看法，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会表达出不同的购买动机。l 求新心理：时髦, 奇妙；l 求胜心理：争赢, 摆阔；l 求名心理：炫耀, 显名；l 求美心理：美化, 装饰；l 求信念理：诚恳, 守信；l 求同心理：从众, 随大流；l 求异心理：逆反心理。 l , 理智动机：讲究实惠, 便利，不过分强调外观, 包装, 款式。l 求实心理：l 求廉心理：l , 惠顾动机：是指消费者对特定商品, 环境, 服务等产生

13、特殊的信任与偏好而形成的习惯的, 重复光顾的购买动机。 l , 感觉l 行为受到心理驱策的人随时会实行购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。l 感觉主要是通过视觉, 听觉, 嗅觉, 触觉, 味觉。l , 学习l 通过实践，由于（后天）阅历而引起的行为变更的过程就是学习。l 学习过程：动机接收信息体验强化感觉与反应。l , 信念与看法l 人们通过实践与学习获得了自己的信念与看法，而它们又反过来影响着人们的购买行为。 第六章 目标市场营销 第一节 市场细分一, 市场细分及依据（一）市场细分及作用1, 市场细分（Segmenting） 1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略

14、中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。 市场细分： 企业通过市场调研，依据顾客对产品或服务不同的须要与欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略 第三节 市场定位策略 1972年，艾李斯与特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”一, 市场定位的含义 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培育确定的特色，树立确定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱衡量消费者品牌忠诚度凹凸的标准是什么？(一)顾客重复购买次数(二)顾客购

15、物时间的长短(三)顾客对价格的敏感程度(四)顾客对竞争产品的看法(五)顾客对产品质量问题的看法 产品策略第一节产品整体概念产品组合一, 产品的整体概念 产品是指企业向市场供应的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品与无形服务。包括实物, 服务, 场所, 思想, 办法, 策划等。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户供应的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者干脆视察与识别到的外间特征与内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务与利益。 产品生命周期一, 产品生命周期概念 产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周

16、期。它是指产品从完成试制, 投放市场起先，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经验的时间。 导入期 成长期 成熟期 衰退期四, 周期各阶段的特点及营销对策 l 市场导入期（ Market Introdution）l 特 点 营销对策l 1, 成本较高 促销水平l 顾客不了解，销量小 高 低l 推广费用大 价 快速 缓慢l 性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取l 2, 分销渠道不成熟，价 水 策略 策略l 格策略难以确定 平 快速 缓慢l 3, 微利，甚至亏损 低 渗透 渗透l 4, 市场竞争者少 策略 策略l 介绍期的营销对策策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透内 高价格，高 高价格，低

17、低价格，高 低价格，低容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用 结 尽快回收投资 获得更多利润 快速打开市场 快速占据市场果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润实 1市场有较大 1市场规模大， 1该产品市场容量大 1市场容量大施 需求潜力 竞争威逼不大 2潜在顾客对产品不 2潜在顾客易于条 2目标顾客求新 2大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产品件 且心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感 3受潜在竞争威逼 3适当的高价能为 4单位成本可随生产 3有相当多潜 需及早树立名牌 市场所接受 规模与销量增加下降 在竞争者准备加入 市场成长期（ Market gr

18、owth ）l 特点 营销对策l 1, 销量增长快 1, 产品：努力开发新款式, 新型号，l 2, 竞争加剧 新用途。l 3, 促销费用稳中 2, 促销：树立产品形象，建立品牌l 有升 偏好，争取新顾客。l 4, 分销渠道比较 3, 渠道：增加新渠道，开拓新市场l 志向，价格开 4, 价格：择机调价，以争取更多的顾客l 始下降l 5, 销售利润率增 长较快，利润 渐渐达到高峰l 市场成熟期（ Market maturity ）l 特点 营销对策l 1, 销售增长率增长 1, 市场改良：开发新用途，找寻新用户；l 较快 ，产销量 刺激现有顾客，增加运用频率；l 渐渐达到最高峰 重新定位，找寻新买

19、主。l 2, 销售利润率开 2, 产品改良：品质改进增加功能；特性改进，l 始下降 增加效能；式样改进，增加美感；l 3, 价格竞争成为 服务改进，增加姓名与内容l 焦点 3, 营销组合改进：调整价格，吸引顾客， l 4, 促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告, l 媒体与促销方式l 市场衰退期（ Market sales deciline）l 特点 营销对策l 1, 消费者爱好转 1, 集中策略：把资源集中运用在最有利的l 移，销量加速 子市场上，缩短战线，以最有利的l 下降 细分市场，争取尽可能多的利润l 2, 价格已降至最 l 低水平 2, 维持策略：维持原策略，适时退出l 3,

20、多数企业已被 3, 榨取策略：裁减促销人员，降低促销l 迫退出市场 费用，增加眼前利润l 4, 企业渐渐削减l 附带服务，削l 减促销预算第六节 新产品开发策略一, 新产品的概念 所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新与变革。 即使产品通过更新与变革有了新的结构, 新的功能, 新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。 新产品开发的必要性：1、 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、 消费需求的变更须要不断开发新产品3、 科技的发展推动企业不断开发新产品4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 新产品与创新P163 记住例子 第十

21、一章 定价战略 本章要点：l 需求, 成本与竞争对企业定价的影响l 需求导向定价的主要方法l 地区定价战略的主要内容l 企业的价格变动对顾客需求的影响概述： 1, 价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2, 价格是市场营销组合中最为敏感而又难以限制的因素。 3, 价格是与消费者沟通的一种方式，干脆关系着消费者对产品的接受程度。 因此：定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。 本章共分四节： 第1节 影响定价的因素 第2节 定价方法 第3节 定价策略 第4节 价格变动与企业对策重点介绍以下四个：一, 定价目标 企业的营销战略目标确定企业的定价目标，因

22、为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 （一）利润目标最大化；投资酬劳率 （二）市场目标维持或提高市场占有率 （三）竞争目标避开或应对竞争 （四）价格目标寻求价格的相对稳定 说明： 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标与次要定价目标。 因为，企业供应应市场上的是一个产品组合。各种产品的性质, 所处生命周期阶段等均不相同，所以，定价目标不同。二, 产品成本（一）价格中的成本含义 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总与，包括固定成本与变动成本。平均总成本ATC平均固定成本AFC 平均变动成本AVC（二）企业不能为所欲为地制定价格l 从长远看，任何产品的

23、销售价格都必需高于成本费用。价格上限：取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平下限：取决于该产品的成本费用三, 市场供求1, 供求与价格的一般关系 在其他条件确定的状况下， 市场商品： 供求，竞争在买方间绽开，价格趋于上升，从而刺激供应，抑制需求； 供求，竞争在卖方间绽开，价格趋于下降，从而抑制供应，刺激需求； 2, 不同商品的价格弹性不同 Ed0 完全无弹性； Ed 富无限弹性； Ed1 单位弹性（单一弹性） 0Ed1 缺乏弹性； Ed1 富有弹性。 Es与Ed基本相同。EdEd 1Ed 1Ed 1降价的影响增加销售收入销售收入不变削减销售收入涨价的影响削减销售收入销售收入不变增加销售收入企

24、业定价策略适当降价以非价格竞争策略为主适当涨价 四, 竞争者的产品与价格（一）完全竞争l 市场上有足够大量的卖主与买主；l 所买卖的产品是完全同质的；l 新卖主可以自由进入市场；l 卖主与买主对市场信息完全了解；l 生产要素在各行业之间有完全的流淌性；l 全部卖主出售商品的条件都相同。（二）垄断竞争 介于完全竞争与完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。l 市场上有较多的卖主与买主；l 所买卖的产品略有差别质量, 包装, 品牌, 外观, 便利程度, 信誉, 服务等；l 卖主进入或退出某一行业比较简洁。（三）寡头竞争 是竞争与垄断的混合物，是一种不完全竞争l 一个行业中只有屈

25、指可数的几家大公司；l 大公司之间存在相互依存，相互影响的亲密关系；l 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。l 其他卖主进入该行业不太简洁。（四）完全（纯粹）垄断l 一个行业完全由一个卖主独家经营与限制；l 市场上没有任何其他相近的替代品；l 其他企业想加入这个行业几乎是不行能的。完全（纯粹）垄断分为两种：1, 政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司（电业局）, 煤气公司, 自来水公司, 供热公司等。2, 私人垄断：私人企业限制某项业务。 总之：l 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深化了解竞争者所供应的产品质量与价格，以便制定科学的市场营销

26、战略，实行适当的竞争手段与竞争方式，不断提高企业的竞争实力。 第二节 定价方法 企业定价的一般步骤：选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本 成本导向分析竞争对手的产品与价格 需求导向选择适当的定价方法 # 竞争导向选定最终价格 一, 成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上确定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简洁，资料简洁取得，将本求 利比较稳妥。 缺点是：忽视市场供求与竞争状况。 （一）成本导向定价法 是指依据单位成本，加上确定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。 即：加成/毛利 价格P产品成本C

27、 加成率的确定是定价的关键！l 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性与企业的预期盈利有关。l 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；l 需求弹性小的商品，加成率不宜低。l 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20, 照相机为28等等。（二）目标定价法 是依据估计的总销售收入（销售额）与估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。 应用此方法，需首先确定以下3个变量： 1, 估计各种不同产出水平的总成本； 2, 估计将来一期的产能水平； 3, 确定目标酬劳率。 3损益平衡定价法 又称“保本定价法”。它是依据生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，

28、来制定产品的价格。 在市场不景气的短暂状况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有敏捷的回旋余地。二, 需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括：1感受价值定价法2反向定价法3需求差异定价法（一）感受价值定价法l 依据消费者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。l 越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。感受价值定价法的关键： 通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计与推断，并要充分运用市场营销组合等因素，特殊是非价格因素，如产品形象, 销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即： 一是如

29、何精确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。 顾客认知价值的预料方法：, 干脆价格值评比法干脆让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。, 干脆理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优, 中, 劣，或在100分中给出不同的评比分数。 , 诊断法请消费者或用户依据产品的一系列特征, 属性来对产品进行评比。（二）反向定价法l 是指企业先测定目标市场的现行零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。l 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。l 即使产品成本

30、一样，只要不同时期, 不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。（三）需求差异定价法 三, 竞争导向定价法 要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。 即：除考虑产品的成本, 需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。 两种方法随行就市定价法投标定价法（一）随行就市定价法 是指企业依据行业的平均现行价格水平来定价。 是同质产品市场的惯用定价方法。 适用的状况： 1, 难以估算成本； 2, 企业准备与同行与平共处； 3, 假如另行定价，很难了解购买者与竞争者对本企业的价格的反应。在钢材, 造纸, 化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。小企业追随市场领导者，当市场领导者变

31、动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变更。（二）投标定价法l 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业依据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参与投标的目的是盼望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。l 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的选购。 第三节 定价策略 一, 折扣定价策略 l 为了激励顾客及早伏清货款，大量购买, 淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。 1, 现金折扣 2, 数量折扣 五种折扣类型 3, 功能折扣 4, 季节折扣 5, 价格折让 二, 地区定价策略 即企业要确定： 对于卖给不同地区顾

32、客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要确定是否制定地区差价。 地区性定价的形式： 1, FOB原产地定价离岸价 2, 销地交货定价到岸价；送货价 3, 统一送货定价实行统一价格 4, 分区定价卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。 5, 基点定价选定某些城市作为基点。从企业到基点的费用由卖方担当，从基点到客户所在地的费用由客户担当。 三, 心理定价策略 1, 声望定价2, 尾数定价策略奇数定价3, 整数定价策略4, 招徕价5, 吉利数定价6, 参照物定价7, 透亮定价 四, 新产品定价策略（一）撇取定价策略高价策略 适用以下条件： 1, 市场有足够

33、的购买者，且需求缺乏弹性。 2, 寿命周期短的时尚型新产品。 3, 高价状况下，仍独家经营，别无竞争者。 4, 目标顾客求新心理强，且收入较高。 此策略的优缺点：优点在于： 1, 初期价格较高，为以后敏捷调价供应了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2, 利润回收快，为新产品的开发供应了资金支持，易实现以新养新的良性循环。缺点在于： 1, 初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2, 因价格过高而会影响产品市场开拓； 3, 同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （二）渗透定价策略低价策略 适用以下条件： 1, 市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求快速

34、增长； 2, 企业的生产成本与经营费用回随着生产经营阅历的增加而下降。 3, 低价不会引起实际与潜在的竞争。 此策略的优缺点：优点在于： 1, 易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2, 低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1, 利润回收慢，易陷入逆境； 2, 再调价较困难 五, 产品组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要留意产品组合整体利益的最大化。 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部产品定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 第四节 价格变动与企业对策 一, 企业降价与提价（一）企业降价主要缘由：1, 生产实力过剩

35、2, 市场占有率下降3, 企业的成本费用有相对竞争优势 企业降价的风险：1, 低质量陷阱。消费者将降价与产品质量下降相联系。2, 市场份额波动陷阱。 （二）企业提价 企业提价的方式不确定都是提高基本价格，还可以通过削减价格折扣或削减某些服务的方式来实现。 企业提价的主要缘由： 1, 受通货膨胀因素的影响，企业成本上升； 2, 企业产品供不应求。 二, 顾客对价格变动的反应（一）顾客对企业降价的反应 对于降价，顾客可能会有如下理解： 1, 产品式样过时，将被新型产品所替代； 2, 产品存在某些缺陷，销售不畅； 3, 企业财务困难，难以接着经营下去； 4, 价格将进一步下跌； 5, 产品质量有所下

36、降。 （二）顾客对企业提价的反应 对于提价，顾客可能会有如下理解： 1, 产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应抓紧购买； 2, 产品具有某种独特性； 3, 产品质量有所改进，性能更趋完善； 4, 卖主想尽量取得更多的利润。 三, 竞争者对企业调价的反应l 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必需考虑竞争对手的反应。l 当某一行业中企业的数目很少，供应同质的产品，购买者颇具区分力与学问时，竞争者的反应就愈显重要。 中国彩电业的价格大战就是一例！（一）了解竞争者反应的主要途径l 假设企业只有一个主要的竞争对手： 对其可能的反应可从以下两个方面加以理解： 1, 竞争者可能会有一组适应价格变更的政策； 2, 竞争者可能会把每一次调价都当作一次挑战。2, 假设企业面临着若干个竞争对手：企业须要估计每一个竞争者的可能反应。l 假如全部竞争者的反应大体相同，就可以集中力气分析典