破除“以商为耻”的思想根源向韩非子学做广告.doc

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1、破除“以商为耻”的思想根源，向韩非子学做广告今年孔雀城取得了显着的成功，厚积薄发，一跃成为北京房地产市场的明星楼盘。未来三年，孔雀城将成为中国房地产最重要的超级品牌之一，为中国都市精英提供“市内有公寓，郊区有度假别墅”的孔雀族生活方式。 aliqq 阿里巧巧“一个北京城，四个孔雀城”； “孔雀城京郊别墅小镇连锁品牌”； “面积220280平方米，总价150250万”。（我们甚至在报纸广告上画上表格，列出我们的所有户型和价格） 事实证明，这些朴实无华的宣传，发挥了巨大的价值，建立了一个强大的超级品牌孔雀城京郊别墅小镇连锁品牌。 aliqq 孔雀城的广告在北京的房地产市场是个另类，很多人说我在用做

2、快速消费品的方式做房地产。这倒没说错，我们确实比别人卖得更快速。 我们做了什么呢？就是开门见山、直截了当，实话实说。正如华与华方法的最高原则依靠常识，抓住本质，发挥本能。 aliqq这本来是人与人沟通最基本的有效原则，但是你看看多数的房地产广告，用一张自以为美丽的图画，再配上几句不知所云自以为有品味的话。你看了之后，会很奇怪他花钱打广告给您看的目的，不是为了让你了解他，而是千方百计不让你知道他要卖什么东西给你，更决不能让你知道这东西要卖多少钱。 孔雀城过去也习惯于这样的方式。当华与华的设计稿拿出来的时候，有一位同志说了一句让我印象深刻的话，非常深刻： 阿里巧巧“华总！这咱不成了直接叫卖了吗？

3、！” aliqq 咱们为什么不能“直接叫卖”呢？咱们的东西本来就是要卖啊！叫卖怎么还成了一个需要讨论的问题呢？直接叫卖怎么还成了洪水猛兽，人人都想和他划清界限呢？ 有没有想过“不直接叫卖”其实在多数情况下等于“不卖”呢？ 阿里巧巧 别小看这个问题，这个问题已经成了今天中国营销界的一个普遍性问题。这位同志的话非常典型，我在不同的场合听过无数遍，很多人都有这个思想，一说要卖，甚至直接把多少钱亮出来，自己就先接受不了了，觉得不是品牌了，丢份了。或者是直接说了自己产品有什么功能有什么用了，也觉得丢人，是“产品广告”，没“品牌”。一定得把对方和自己都说糊涂了，说模糊了，才觉得有“档次”了，觉得自己有个人

4、样了。 为此我以前写过一篇文章说这个问题：我知道你的广告费有一半浪费了，我知道是哪一半（链接：http:/ 儒家文化“士农工商”的排序，商是最低贱的。又说“无商不奸”，“商”和“奸”划上了等号。到了计划经济时代，更加把商妖魔化到了一个历史新高度，投机倒把也就是把商品低价买进高价卖出，或者到集市上去卖鸡蛋成了要坐牢的刑事罪行！ 这种影响之深也影响到商人们自己，在潜意识里都耻于言商，我们经常在商业谈判场合听到这句话：“我不是为了赚你钱！”这当然是假话，不赚钱来谈什么生意呢？对商人的最高评价“您不是一个商人”！对商人的最低评价“这家伙就是一商人”！ 阿里巧巧再影响下来，做广告的最在意的标准就是“这

5、不是一个广告！” 那还做它干嘛呢？ 我们做一个广告，就是要在第一眼就亮出产品，开出价码。最大限度地降低我们和客户的交易成本，但我们往往反过来孜孜以求去增加对方的理解难度，提高沟通成本，把我们的真实目的掩盖起来，视“直接叫卖”为洪水猛兽。 有人又要说了，既然中国的文化是这样，我们的广告就应该含蓄点啊。 非也，那只是虚伪的文化，说不是为了赚人钱的人，一门心思都在钱上。大家说归说，在买卖行动上却是完全按买卖的本能来行事，无论是买方还是卖方。所以会有那些在中国获得了最大成功，却被称为“恶俗”的广告。评论广告的人都是说闲话的，相关者掏钱就买。 阿里巧巧 所有广告人都应该去学习韩非子的不朽名篇说难，说难

6、开篇说： aliqq“凡说之难，非吾知之有以说之之难也；又非吾辩之能明吾意之难也；又非吾敢横失而能尽之难也。凡说之难：在知所说之心，可以吾说当之。 “所说出于为名高者也，而说之以厚利，则见下节而遇卑贱，必弃远矣。所说出于厚利者也，而说之以名高，则见无心而远事情，必不收矣。所说阴为厚利而显为名高者也，而说之以名高，则阳收其身而实疏之；说之以厚利，则阴用其言显弃其身矣。此不可不察也。” 品牌营销这点事，说难开篇头两段就说完了。说难是讲游说君王的，消费者正是我们的君王。说难不是说不清道不明的难，而是“在知所说之心，可以吾说当之”。但是我们很多人不是时刻考虑着消费者的心，而是时刻装着自己的心思和自己的虚幻的面子。 阿里巧巧消费者首先是为了“厚利”优秀的产品、购买理由和条件，然后也追求“名高”品牌价值。我们首先要他“阴受其内”，这就成交了。然后帮他“阳收其身”，钱花得值，花得自豪！ 大量无效的广告都是自顾自在说没人需要的“名高”，所以“见无心而远事情，必不收矣”，根本没有人注意到你在说什么。 说的人直接说，买的人才能直接买。