85°C咖啡蛋糕连锁店广告策划书.doc

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1、85 度度 C 进进驻驻天天津津市市场场 广广告告企企划划书书 2 广告主：85 度 C 咖啡蛋糕连锁店 策划小组： 调查时间：2018 年 9 月12 月 调查地域：中国天津 3 目录目录 前前言言 前言 8 85 5 度度 CC 市市场场环环境境分分析析 营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析 竞争对手分析 消费者分析 产品、服务项目状况分析 8 85 5 度度 CC 营营销销策策略略提提案案 营销重点分析 营销战略准备 8 85 5 度度 CC 广广告告策策略略提提案案 广告目标确立 广告表现策略 创意设计与实施要点 8 85 5 度度 CC 媒媒体体策策略略提提案案 媒体受众分析 媒

2、介运用策略 媒体广告计划 8 85 5 度度 CC 广广告告预预算算分分割割 广告预算 4 前言 随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念 也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人 的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与 时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是 商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的 热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 30%左右的速度 增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶

3、段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程 度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85 C 如何 在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生 存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位 以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。 我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较 后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的 传统思维，逆向思维寻找 85C 品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策 略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。 整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣

4、传的 85C 的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装 85C，不仅站在 企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者 希望的 85C，并将之统一到整体定位上来。 5 第一部分 市场环境分析 一一、营营销销环环境境和和环环境境分分析析 1、85C 品牌概述 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 3、市场营销环境中的微观制约因素 4、市场概况 二、竞争者分析二、竞争者分析 1、传统茶馆 2、主要竞争对手 3、其他竞争对手 三、消费者分析三、消费者分析 1、现有消费者 2、潜在消费者 3、消费心理 四、产品、服务状况分析四、产品、服务状况分析 1、85 度 C

5、饮料、蛋糕、咖啡豆等产品 2、85 度 C 坚持的优质服务 6 一、营销环境和行业分析 1、85C85C 品牌概述品牌概述 85 度 C 在 2004 年 7 月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价 奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到 2010 年 3 月，85 度 C 在台湾 325 家，大陆 106 家，在澳洲悉尼有 4 家，美国也有 进驻。用不到三年的时间，85 度 C 在店面数、销售杯数和营收表现上均优于 星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出， 又以霸主的地位横扫大陆。 85 度 C 名字的由来，85 度 C 这还记

6、又特别的名字，取名来自于咖啡在摄 氏 85 度时喝起来最好喝的意思，因为根据咖啡专家的资料，一百摄氏度热水经 过咖啡机内部的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降。冲 煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间，而最适合喝咖啡的温度应该是 八十五摄氏度左右，此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的 口感，而这也代表的是 85 度 C 品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美 味、超值的精神，也期待消费者到 85 度 C 消费能感受到品牌所带给您的甜蜜 幸福感动。 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏

7、观经济形势 A、国内咖啡消费市场 国内咖啡文化愈演愈烈，对咖啡产品的需求迅猛增长。 7 咖啡市场属于垄断市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的 相互替代性，譬如，茶叶，各式饮料均是咖啡的相关替代品。 B、天津市场经济形势 天津处于首都经北京济辐射圈内，该区域经济发展良好。 居民收入水平相对全国而言靠前，天津市总体人均消费定位于中高端档次。 （2）市场的政策背景 国家扶持天津，使其成为北方经济中心 广阔的市场和消费者，并且具备未来发展的空间 滨海新区的开发，国家级的开发区 地区定位在较高的水平，切合品牌的形象 天津市出台十大优惠台商政策 政策的优惠往往会带来重要的收益 首都辐射的最大

8、的卫星城市 为未来的发展空间提供了保证 （3）市场的文化背景 85 度 C 是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式，不仅是咖啡，更是一种西式生活方 式 8 A、天津拥有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，茶馆、相声、曲艺、盛 行，百年历史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕” 这对于 85 度 C 进入天津群众接受范围内构成威胁 根据天津市文化潮流调查显示，其中相当部分市民对传统文化的热衷导致排 斥外来饮食文化，保守思想严重，主流意识过于自以为是 B、近代的租界历史和现代的改革开放，学习西方经验 这使得品牌 85C 登录天津有一个文化氛围 白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居天津的外籍人士、归国华侨

9、早就接受 了西式咖啡厅。 3 3、市场营销环境中的微观制约因素、市场营销环境中的微观制约因素 （1）物流供应商与 85 度 C 的关系： 85 度 C 咖啡及其售卖的甜品蛋糕原材料供应商质量控制体系完善，双方利益 分配合：离北京原料配送厂近，京津高铁交通便利。世界第二大咖啡豆供 应商提供的原料充足。统一采购标准，品质保证一致。 （2）连锁代理商与 85 度 C 的关系： 全球化思考，本地化运作，国际潮流与现实情况的结合 9 4 4、市场概况、市场概况 （1）市场规模 A、根据 2010 年国内咖啡市场零售额报告，天津咖啡消费品零售额排名全国第 五，仅次于北上广。表明市场存在相当大的潜力和机遇

10、B、根据国家统计局 20082010 年人均 GDP 白皮书，天津人均 GDP 逐年 递增。奠定了市场可能容纳的最大销售额呈增长的基础 C、依据天津市 2010 年第六次全国人口普查，消费者数量： 常住人口数量：年平均增长率为 260，年龄比例构成：1564 岁人口 的比重上升 6.97 个百分点，市民受教育程度：文盲率由 596下降为 210。抓住这些可谓市场广阔，大有可为。大学数量：高校扩招，在在 校生数目庞大，大学生对新事物容纳程度较高。 （2）市场构成 A、天津咖啡市场主要产品的品牌占有率 年年度度 2 20 00 08 82 20 00 09 92 20 01 10 02 20 01

11、 11 1 公公司司名名称称店店面面数数量量店店面面数数量量店店面面数数量量店店面面数数量量 星星巴巴克克 1 12 21 15 51 19 92 22 2 上上岛岛 4 44 44 48 85 54 46 60 0 外外滩滩风风尚尚 9 91 13 31 16 62 20 0 真真锅锅 2 23 35 58 8 CCo os st ta a2 23 35 56 6 其其他他 8 89 91 14 40 02 25 58 83 33 30 0 B、主要竞争品牌：星巴克、上岛咖啡 10 C、替代品的威胁：主要的替代品有快餐店,茶店,蛋糕店，其中 KFC102 家、麦 当劳 72 家、必胜客 31

12、 家、茶社 148 家。 （3）市场构成的特性 季节性 销售业绩不稳定随着温度下降人们愿意购买热饮的欲望强烈，夏季相反 品牌效应性 北方地区消费熟悉程度低85 度 C 是台湾的品牌进三年才进入北方市场 山寨威胁 由于国内商业保护法规的不完整，导致市面上各种低成本的模仿，容易混淆消 费者造成不好影响 食品安全 运作环节审查严格，近年来食品安全成为国内媒体较多的关键词 11 （4）SWOT 分析 S S（优优势势）A A、提提供供消消费费者者平平价价但但高高级级的的享享受受，为为的的是是 证证明明五五星星级级的的口口味味，价价格格不不需需要要五五星星级级 B B、首首创创 2 24 4 小小时时的

13、的咖咖啡啡蛋蛋糕糕专专卖卖 WW（劣劣势势）A A、品品牌牌效效应应性性差差，进进入入北北方方市市场场时时间间短短 B B、品品牌牌偏偏好好程程度度不不够够 OO（机机会会）社社会会经经济济的的高高速速发发展展，消消费费能能力力提提高高， “咖咖啡啡意意识识”增增强强 T T（挑挑战战）A A、竞竞争争对对手手不不断断增增多多，差差异异化化程程度度低低，实实 力力相相当当 B B、本本地地固固守守保保守守传传统统文文化化的的消消费费习习惯惯，接接 受受能能力力差差 12 二、竞争者分析 1 1、传统茶馆、传统茶馆 中国的饮茶历史已经有近 5000 年，由其是在天津区域，大多数还没有养 成喝咖啡

14、的习惯，这是 85 度 C 进入天津市场必须面对的客观现实。就天津市 区来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这是不可忽略的竞争对手。 在对天津 32 家主要茶馆的调查中，我们发现目前天津茶馆的价格都普遍偏 高，人均消费都在 3040 元左右，最高的达 130 元，从价格上看，茶馆相对于 85 度 C 并没有优势，甚至比 85 度 C 的普通消费还要高。 分析：我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，茶情结是最主要的 因素。从心理学的角度看，消费者去购买产品是看是否符合内心价值，所以 85 度 C 必须抓住“超值享受”心理认同点这一优势。 2 2、主要竞争对手、主要竞争对手 咖啡市场领头星巴

15、克 同样是台湾的咖啡连锁店上岛咖啡 而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在天津都是 对 85 度 C 构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和 85 度 C 自身的发展潜力也 不容忽视。 以下是三个品牌店的情况比较： 13 区别点星巴克85 度 C上島 LOGO 設計 企业理念出售的不是咖啡，而 是人们对咖啡的体验 低端价格高端体验执著于香醇、甘美 的极致品质 所属国美国中国中国 店面数量 44654 认知度 49.9%13.2%54.6% 进入时间 199920031996 价位 10.60.8 点心配备糕点面包糕点 经营方式区域总代理区域代理加盟 注：该数据来自消费者问卷调

16、查（附录 1） 以 85 度 C 的平均价格为基准 1 3 3、其他竞争对手、其他竞争对手 在我们的调查中发现，消费者对 KFC 以及麦当劳甜品加油站的认知度分别 达到了 24%和 22.4%，仅次于星巴克，似乎来自这两家的竞争压力要更大一些， 但仔细分析，他们各自的定位和风格与 85 度 C 还是很大不同，基本不会影响 到 85 度 C 的消费群。 14 三、消费者分析 1 1、现有消费者、现有消费者 （1）现有消费者特征 在我们详细的消费者调查问卷（见附录 1），我们找到了目标消费群，即： 新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对咖啡有很大的兴趣，但因为品牌咖 啡依旧属于高消费类别，所以学生消费

17、是不稳定的人群。 稳定的消费者主要还是以白领知识阶层为主，他们受教育程度高，月收入 在 30005000 元左右甚至更高，主要以 2535 岁具有一定消费能力的男女白 领为主，社交广泛，应酬较多，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物， 能促使较多的团体消费，品牌影响力较大。 （2）现有消费者的消费行为 享享受受型型消消费费享享受受型型消消费费的的目目的的是是为为了了满满足足人人们们的的心心 理理感感受受，是是为为了了使使人人们们身身心心得得到到放放松松 购购买买的的时时间间2 24 4 小小时时全全天天候候不不定定时时 购购买买的的频频率率至至少少一一个个月月 5 5 次次以以上上 购购买买

18、的的数数量量一一次次性性 2 2 3 3 种种类类别别 购购买买的的地地点点大大多多数数人人属属于于外外带带，少少数数人人选选择择堂堂吃吃 15 （3）现有消费者的态度（相较于星巴克、上岛等咖啡厅） 以上图表是我们随机选择了 100 位消费者，从上述的品牌中任意选择三个并进行 排序，从而获得关于现有消费者态度状况的了解。从调查显示的数据来看，星巴克和 上岛咖啡目前仍是天津市场消费者选择咖啡的主要品牌。相比较而言，消费者对于 85 度 c 的品牌认知度并不高。 2 2、潜在消费者、潜在消费者 （1）潜在消费者特征 潜潜在在消消费费者者的的特特征征 潜潜在在消消费费者者的的构构成成大大量量成成长长

19、的的来来自自中中小小城城市市，乡乡村村城城镇镇的的 在在校校学学生生 潜潜在在消消费费者者的的总总量量1 16 63 36 63 34 40 0 人人 潜潜在在消消费费者者的的年年龄龄1 15 5 2 24 4 岁岁 潜潜在在消消费费者者的的收收入入无无收收入入，生生活活费费大大于于 1 10 00 00 0 元元 潜潜在在消消费费者者的的职职业业学学生生 潜潜在在消消费费者者的的受受教教育育程程度度基基本本在在高高中中以以上上，本本科科较较多多 （2）潜在消费者现在的购买行为 16 现在购买哪些品牌的产品：基本为肯德基、麦当劳等平价的快速餐厅，其只 要特点为方便，快速，便宜。 对这些产品的态

20、度如何：基本比较满意，因为潜在消费者多数为在校学生， 没有固定收入，主要经济来源为生活费，因此消费在这些产品上满足了经济发 面的条件。 有无新的购买计划：部分有，因为生活水平的提高，潜在消费者开始追求更 高品质的生活。 有无可能改变计划购买的品牌：部分有 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何：市场评估以“名牌”为号召，“平价”为 其诉求，而且平价外带式咖啡，结合平价蛋糕的经营模式抢占市场，受到广大 的潜在消费群体欢迎。 （4）潜在消费者需求的满足度如何： 顾客价值主张：五星级的咖啡、五星级的蛋糕、五星级的烘焙、五星级服务。 而 85C 满足了潜在消费者的这种需求

21、，因此满意度比较高。 3 3、消费心理、消费心理 消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步 骤。影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素： 面子与从众 17 地位与举止举止行为与地位要一致 而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋 友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活，看来 85 度 C 除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更 来得诱人。 从这一点上，我们的策划案应该找到并明确 85 度 C 真正吸引消费 者的地方，作为品牌的必须品，应该被放到最重要突出的位置。 18 四、产品、服务状况分析 1

22、 1、8585 度度 CC 饮料、蛋糕、咖啡豆等产品饮料、蛋糕、咖啡豆等产品 （1）85 度 C 部分商品价格如下： 8 85 5 度度 CC 咖咖啡啡系系列列（小小杯杯） 招招牌牌 8 85 5CC￥8 8 焦焦糖糖玛玛奇奇朵朵 ￥1 10 0 摩摩卡卡咖咖啡啡￥1 12 2 卡卡布布奇奇诺诺￥1 12 2 拿拿铁铁咖咖啡啡￥1 12 2 8 85 5 度度 CC 蛋蛋糕糕系系列列（6 6 寸寸） 英英格格兰兰 ￥8 8 黑黑森森林林 ￥1 10 0 拿拿破破仑仑 ￥7 7 香香草草栗栗子子卷卷 ￥1 12 2 巧巧克克力力蓝蓝莓莓蛋蛋糕糕￥6 62 2 桑桑椹椹布布蕾蕾蛋蛋糕糕 ￥8 89

23、 9 梦梦布布朗朗栗栗子子蛋蛋糕糕 ￥1 12 20 0 注：数据来源 85 度 C 官网报价 对于白领、商旅人士、外籍人士则无经济忧虑，即使对于大学生来说，价格 也并不偏高，所以接受群体范围广泛。 （2）食材的精良选择 A、咖啡豆：85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地马拉的安堤瓜火山咖啡，除了采 用保护自然环境的余荫法栽培咖啡树外，主要特色是种植于瓜地马拉的安堤瓜 高山区，当地的活火山所持续喷出的火山灰除了使该地区的土壤肥沃外，同时 也是增加咖啡豆风韵的一大助力。也因此，该咖啡豆获得国内外许多知名及成 19 功人士所指定使用，同时也在各大五星级酒店贩售。除此之外，这一独特风味 的咖啡豆同时亦是

24、我国 2002 年国宴所指定使用的咖啡豆。 B、五星级的蛋糕：聘请五星级饭店主厨负责品质控管及教育训练外，每月还需 研发两种蛋糕，迎合顾客对甜点的喜新厌旧心理。85 度 C 礼聘曾任远东香格 里拉大饭店，国家金厨奖得主及前华膳空厨主厨倪世豪先生率领专业的五星级 团队担任蛋糕西点研发制作，让消费者用平价的消费享用五星级的产品。85 度 C 礼聘曾任开平中学西点副教授，亚太会馆主厨的郑吉隆师傅和他的五星级团 队负责，以五星级饭店才使用的食材及概念，来制造出新鲜现做的面包。所有 面包秉持当日现做，卖不完立即丢弃，强调新鲜现烤，五星口感，顶级享受的 概念。保障消费者们都能吃到最新鲜，非隔夜的面包。 C

25、、糕点：无反式脂肪，美味又营养 （3）食材品质保证 使用中央厨房制作及处理食材，统一配送至全省各门市；以确保产品品质。 各门市也配置专职专业经过训练的烘焙师，在产品售完状况下迅速补充，让消 费者随时随地都能安心的享用品质保证的专业烘焙食品。 2 2、8585 度度 CC 坚持的优质服务坚持的优质服务 24 小时的咖啡、蛋糕专卖，消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到新鲜 的咖啡、蛋糕等美食，让消费者更能感受到 85 度 C 的贴心与服务。 20 第二部分 营销策略提案 8585 度度 CC 营销策略营销策略 1、85 度 C 营销的重点 2、85 度 C 营销战略准备 3、媒体选择 21 8

26、5 度 C 营销策略 1 1、8585 度度 CC 营销的重点营销的重点 通过一系列的广告营销活动，使本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的 形象，让消费者购买此产品形成一种习惯，进而塑造 85C 鲜明的品牌个性， 在市场上创造差异化，以培养品牌支持者，最终扩大市场占有率，从而达到成 功进入大陆市场，树立品牌形象的战略目的。 2 2、8585 度度 CC 营销战略准备营销战略准备 （1）营销长期目标 心理目标：消费者心目中甜品选择第一品牌的形象 行动性目标：让消费者购买此产品形成一种习惯 企业的目标：塑造鲜明的品牌个性，在市场上创造差异化，以培养品牌支持 者 营销的目标：扩大市场占有率 （2

27、）营销策略分析 品牌定位品牌定位 A、利益定位 五星级甜品品质，亲民化价格，即让人人都能享有五星级的待遇与五星级的 感受 22 24 小时的咖啡、蛋糕专卖，让消费者不论多晚休息，多早起床，都能享受到 新鲜的咖啡、蛋糕等美食 B、价值定位：追求高品质生活，懂得以低价换取物超所值的享受的低碳生活品 质 C、类别定位：本产品成为消费者心目中甜品选择第一品牌的形象，消费者购 买此产品形成一种习惯 具体方案具体方案 A、针对性： 在白领群和学生群之间流行的杂志做广告宣传 在流行的电视剧中间赞助广告 在受众是年轻观众的综艺节目冠名广告宣传 B、感染力： 赞助白领阶层公司的大型活动 赞助高校学生活动：晚会、

28、运动会、竞赛演唱会赞助活动与高校、公 司和媒体建立长期的合作伙伴关系 C、计划性： 杂志、电视周期性地更换广告主题内容，保持品牌刺激的持久性和新鲜感 3 3、媒体选择：、媒体选择：中央一级和省级媒体 23 第三部分 广告策略提案 8585 度度 CC 广告策略广告策略 1、广告目标的确立 2、广告表现策略分析 3、创意设计与实施要点 24 85 度 C 广告策略 1 1、广告目标确立、广告目标确立 （1）广告目的：将 85 度 C 的品牌“平价奢华”的感觉传达给消费者，我们不 大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造 一种不经意间 85 度 C 出现在你身边的感觉，

29、将 85 度 C 的品牌与其消费群体 自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“亲民的五星级”的内涵。 （2）广告的目标 A、短期目标：85 度 C 的销售额有明显的增长 B、长期目标：稳固 85 度 C 的品牌形象，树立 85 度 C 的概念，分割占领大块 的天津咖啡甜品市场份额 2 2、广告表现策略分析、广告表现策略分析 （1） 产品类型 85 度 c 是以咖啡为主打，配以蛋糕、面包等产品的甜品店。这就决定了在制定 广告表现策略时，要和产品类型特点一致。即主打优雅，便捷，时尚的风格 （2） 竞争对手情况 较为主要的竞争对手，如星巴克等，是不进行广告宣传的。这对于我们自身而 言，这既是机会，

30、也是挑战。一方面，因为对手没有广告，所以我们没有可以 借鉴的先行者。但是另一方面，这样意味着，广告是我们的一个突破点。如果 25 我们可以有合适的广告策略，就有可能通过一系列的广告营销，获得较快的增 长。 （3） 目标受众和目标消费者分析 两类层次消费者：2535 岁白领阶层 1525 岁在校学生 消费者的共同特征：受教育程度高，消费水平高，品牌意识强，注重生活品质。 基于以上的分析，我们认为，面对这样的目标受众和消费者，我们的广告要以 时尚的风格，现代的画面，细腻的情感，精致的细节，高贵但是可亲可近的形 象来打动我们的目标人群。 3 3、创创意意设设计计与与实实施施要要点点 （1）策略的类型

31、 根据以上的分析，结合前面所述关于我们品牌的整体的定位，我们认为合适采 取以下几种类型的广告表现策略： 综综合合型型8 85 5 度度 c c，给给你你最最好好喝喝的的咖咖啡啡 感感情情型型8 85 5 度度 c c，就就在在你你的的身身边边 经经济济型型8 85 5 度度 c c，天天天天半半价价的的星星巴巴克克 A、综合型：考虑采用这种类型，一是基于 85 度 c 对于天津市场目前还是新奇 的品牌，所以广告中给受众一个总体的印象和大体的评价是比较适宜的。同时， 如前面所述，咖啡乃是我们品牌的核心产品，因此上，用此作为综合性广告的 诉求点也是合适的。 26 B、感情型： 采用此种类型的策略，

32、一是前面对于受众的分析，这部分人群一 定意义上，都是感情丰富的阶段的人，采取这种类型是符合人群的阶段定位的。 二是 85 度 c 的卖点之一就是 24 小时不间断的服务，这也和“就在你身边的” 精神是契合的。 C、经济型： 采用此种类型一是基于受众的考虑，白领现在已经不再代表着优 雅的生活，而代表着看上去优雅的一群人。他们的生存压力是比较大的。并且 多数的白领有着不规律的饮食习惯。因此对于他们来说，便捷，营养，健康， 同时又是经济的快餐是比较受欢迎的。而这正是我们品牌策划中涉及到的卖点 之一，也是我们最大的优势所在。同样的分析适用于学生，这是因为，学生实 在是个纯消费的群体，他们经济能力有限，

33、却又习惯了在家里良好的物质环境。 因此，一个便宜又体面的产品也是符合他们需要的。 27 第四部分 媒体策略提案 8585 度度 CC 媒体策略媒体策略 1、媒体受众分析 2、媒介的选择和组合 3、媒介排期表 28 85 度 C 媒体策略 1 1、媒体受众分析、媒体受众分析 两类层次消费者：2535 岁白领阶层 1525 岁在校学生 上述的目标受众具有各自的特点，有相同的地方，也有不同得地方。这就决定 了针对的他们的各自的媒体选择会不一样。 首先是网络，这是两者都会接触频率比较高的媒体。同时更进一步，像 QQ 人 人网，开心农场，则是这类人群集中的地方，所以，在选在网络媒体时，要有 针对性。 其

34、次是电视。虽然一定程度上，白领看电视不存在问题，但是学生，尤其是大 学生看电视，普遍来讲技术条件不是特别的具备。但是，比较有意思的是，虽 然看不到电视，不代表看不到电视节目。因为对于一些电视节目，比如电视剧 和各种访谈性节目等，会有大批的学生在网络上追着看。于是，电视媒体也可 以放在我们的考虑之内。 平面媒体方面，各有各的偏重，一方面是出版物，一方面是环境中的平面媒体， 这点对于上述的受众区分性比较大，需具体分析。 然后需特别注意的是，天津地区的广播。由于独特的地区性和文化惯性，天津 的广播在学生和白领中的收听率极高。并且听广播被认为是时尚而不是古板落 后。这在考虑具体媒体时应当予以特别关注。

35、 29 2 2、媒介的选择和组合、媒介的选择和组合 A、杂志 在杂志方面，我们选择了三联生活周刊，瑞丽，城市画报，这三 种杂志，它们面对的受众构成主要以年轻白领和大学生为主，并且年龄、读者 特点也与定立的目标消费者群体相符。这三种杂志有很高的认知度、发行量、 阅读率，但各有特点。 B、报纸 周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。它的读者 构成涵盖了 85 度 C 主要目标人群。它的发行量也很高，传阅率高，是目前 中国的精品读物。 C、网站 根据 85 度 C 目标消费群体的特点的分析，他们的职业趋向不同，将广告 投放在专业网站上，并不具有提高浏览率的优势。所以我们选择了新浪，

36、搜 狐，网易这些门户网站，还有 MSN，QQ，这些都是他们经常会在工作学习 和休闲时登陆的网站。选择的形式也较平面广告投放更为灵活，自由。 D、电视 基于前面对电视媒体的分析，认为在 热播剧的插入广告和赞助比较流行的电 视节目利于目标消费者接收到 85 度 C 品牌信息。 E、环境平面广告 30 针对白领，选择地铁，公交，站牌等白领经过频率比较高的地方设置平面广告； 针对学生，除上述交通工具外，校内的广告也是很重要的。 3 3、媒介排期表、媒介排期表 鉴于我们品牌进入新市场的现实情况，我们采取全方位的媒体进入，即，在 以上的媒体，同时高密度进行广告宣传。在网络大致一个月，报纸大概一个月， 电视

37、一个月，杂志三个月的时候后，基本上可以认为有一定的市场认知度之后， 采取小强度的保持策略。即，轮流在各种媒介上滚动广告，保持刺激。并且定 期更换广告内容，保持新鲜感和同步感，让目标消费者感受到本品牌已经进入 了他们的生活，成为其生活的一部分 第一阶段 媒媒介介时时间间媒媒体体选选择择要要求求目目标标效效果果 网网络络3 30 0 天天腾腾讯讯 人人人人 搜搜狐狐 新新浪浪 媒媒体体更更新新内内容容，贴贴合合 社社会会动动态态 环环境境平平面面3 30 0 天天地地铁铁 公公交交车车保保持持醒醒目目，切切合合环环境境 报报纸纸3 30 0 天天周周末末画画报报同同上上 杂杂志志6 60 0 天天

38、三三联联生生活活周周刊刊 瑞瑞丽丽 城城市市画画报报 同同上上 电电视视3 30 0 天天热热播播偶偶像像剧剧同同上上 广广播播3 30 0 天天天天津津人人民民广广播播同同上上 9 90 0% %认认知知 8 80 0% %了了解解 5 50 0% %行行动动 第二阶段 媒媒介介时时间间媒媒体体选选择择要要求求效效果果 网网络络1 1 3 30 0 天天 环环境境平平面面3 30 0 6 60 0 天天 报报纸纸6 60 0 9 90 0 天天 杂杂志志9 90 0 1 15 50 0 天天 电电视视1 15 50 0 1 18 80 0 天天 广广播播1 18 80 0 2 21 10 0

39、 天天 同同上上同同上上 9 90 0% %认认知知 9 90 0% %了了解解 8 80 0% %行行动动 注： 以上为 180 天，即六个月为一周期，循环选择媒体。 31 第五部分 广告预算分割 8585 度度 CC 广告预算广告预算 32 85 度 C 广告预算 项项目目开开支支内内容容费费用用执执行行时时间间支支付付周周 期期 事事务务性性 费费用用 计计划划外外 支支出出 总总计计 广广告告设设计计费费网网页页设设计计 环环境境平平面面 杂杂志志广广告告 报报纸纸广广告告 电电视视广广告告 广广播播广广告告 广广告告制制作作费费网网页页制制作作 环环境境平平面面广广 告告 报报纸纸广

40、广告告 电电视视广广告告 广广播播广广告告 杂杂志志广广告告 广广告告媒媒介介租租 金金 网网站站 公公共共交交通通部部 门门 电电视视频频道道 报报纸纸、杂杂志志 广广播播 33 附录： 附录一 85 度 C 消费者调查问卷（SPSS 统计软件） 尊敬的消费者： 您好！我们是南开大学滨海学院的学生，正在为 85 度 C 做广告策划书，感谢您抽 出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，同 时也请您放心，这是一份非商业性的策划案，我们会为您提供的个人资料保密，仅作 我们数据统计的来源。谢谢！ 1.您和朋友外出时经常会选择一下哪种饮品？ A 牛奶 B 咖啡 C 果汁

41、 D 茶饮料 E 碳酸饮料 F 其他 2.下列咖啡连锁店，您最熟悉的是？ A 白怡 B 真锅 C 星巴克 D 上岛 E 85 度 C F 麦当劳店品加油站 G 其他 3.您去过 85 度 C 吗？ A 是的，经常去 B 去过，但不经常去 C 没去过 4.您在下列哪些情况下会考虑去 85 度 C？ A 谈公事，见客户 B 和朋友的私人聚会 C 没有目的，只是休闲轻松一下 D 品 咖啡 F 其他 5.您认为 85 度 C 给您留下最深刻的印象是？ A 红色的标准色 B 特别的咖啡 C 悠闲的店内环境 E 人性化的服务 G 特色面包 F 其他 6.在您看来 85 度 C 的整体形象更倾向于？ A 男

42、性的形象 B 女性的形象 C 抽象的含义 D 其他 7.您认为 85 度 C 风格更符合那种干感觉 A 稳重踏实 B 健康 C 神秘 D 自然 E 新鲜 F 其他 8.在下列选项中您认为 85 度 C 最吸引您的地方有哪些？ A 放松 B 自由 C 信赖感 D 包含 E 稳重 F 其他 9.您是通过以下哪几种途径了解 85 度 C 的？ A 自己发现 B 朋友介绍 C 广告宣传 E 网络 F 其他 10. 在您看来，85 度 C 存在的最大问题是什么？ A 消费价格偏高 B 没有明确的定位，感觉有点压抑 C 环境太吵闹，人太多 D 咖啡口味不纯 E 没有什么，感觉挺好的 职业_ 年龄_ 性别_ 收入_ 受教育程度_ 再次感谢您的配合和支持，谢谢！