消费心理学.pdf

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1、案例 4-71 、 消费者都是基于哪些需要购买茶饮料的？目前最突出的需要是什么？答：健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因“天然、健康、回归自然”已成为越来越多消费者健康生活方式的消费潮流， 而茶饮料之所以发展迅速，正是因为它满足了消费者的这种需求， 茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求茶饮料的特点可以归纳为 “三低” ：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比水饮料更怡人可口，清香淡雅，回味无穷，富含保健成分，并且具有营养、保健及消暑解渴的成效。现代科学大量研究证实，茶叶确实含有与人体健康密切相关的生化成份， 茶叶不仅具有提神清心、 清热解暑、消食化痰、去腻减肥、清心除

2、烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除湿等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等疾病， 有一定的药理成效。 茶叶具有药理作用的主要成份是茶多酚、咖啡碱、脂多糖、茶氨酸等。具体作用有：抗衰老、抑疾病、抗致癌、醒脑提神、美容护肤、利尿解乏、缓解疲劳等成效。红茶可以帮助胃肠消化、 促进食欲， 可利尿、 消除水肿， 并强壮心脏功能。 红茶中 “富含黄酮类化合物能消除自由基， 具有抗酸化作用，降低心肌梗赛的发病率。红茶的主要成效有：提神消疲、生津清热、利尿、消炎杀菌、解毒、抗衰老、养胃护胃等功能。 在现有的茶饮料中，人们大多的喜欢和绿茶和红茶，因为绿茶和红茶都是已经生产好的， 而且可以直

3、接饮用，更重要的是不管是红茶还是绿茶都有去火等成效， 这样很方便。特别是在夏天，天气炎热的情况下，人们对红茶和绿茶的需求就会增加。目前最突出的问题是：饮茶首要考虑的因素是健康。之前就有新闻报到， “王老吉凉茶添加夏枯草被疑致病” 。所以专家提醒消费者：绝大多数药物长期服用、饮用，会导致人体免疫力下降，并出现针对性抗药、耐药反应。如此前很多人长期服用板蓝根来抗流感，但实际上并不能增强自身抗感冒的能力， 从长期来说，反而降低了人体免疫力。所以，对于含药的饮料和食品，除非必要，尽量少喝少吃或不喝不吃为宜。2 、如果你是一家茶饮料企业的营销工作人员， 你将如何唤醒当前消费者购买茶饮料的需要？答：l5-

4、24 岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是25 岁的消费者。这两个年龄段成为茶饮料的消费主体， 与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。可以说青少年是茶饮料的重度消费者， 而随着年龄的增长，消费茶饮料的人数也在递减。 青少年群体虽然消费能力有限，但在茶饮料的消费群体中仍是不可无视的一个重要群体。 他们参与休闲活动的频率较高，对方便、爽口、健康的茶饮料情有独钟。因此，众多商家都把青少年作为广告诉求的目标，强调茶饮料的“天然、健康、快捷、方便”的特点，并以在青少年中具有强大号召力的明星作为产品的形象代言人， 以扩大产品在青少年消费群体中的知名度和好感度茶饮料消费女性略多于男性。 从茶饮料消费

5、群体的性别来看，性别差异虽然不十分明显，但仍可发现女性消费者的比例略高于男性。这主要是由于女性消费者更注重健康、天然、时尚等因素，而茶饮料就很好地满足了女性消费者的这一需要。 另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因， 而且女性对茶饮料具有保健特性的认知度高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。 而通过对消费者购买行为和购买场景的分析， 我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴， 而口味却没有水的单调，因而受到欢送；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品， 因为人们

6、较关注茶饮料的天然、 健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。 通过市场细分， 我们决定选择 1829 岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者， 而且在这个特定领域，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领收入水平的提高， 该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、茶饮料市场尚未到达较高的品牌忠诚度，消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而 1829 岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上

7、有所突破， 将比较容易赢得这一消费群体。 要想唤起消费者的需求，电视：以省台+市台的重复播放形式，争取覆盖最大的面积，使消费者对该产品产生购买欲望。考虑到 18-23 岁的年龄段的潜在消费者， 我们倾向于在黄金时间的娱乐性节目或者热播的连续剧中插播广告，对于 2329 岁的人群，我们可以紧贴晚间新闻类、财经类、时尚类节目前或后播出。关于播出频率，一搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是 3+3 次以上 ，能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为 6+，在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌， 8+至 10+的暴露频次是需要的。b 广播：在中午午休时间和黄金时间在一些消费者喜欢的娱乐性电台节目

8、中播主题曲和广播稿，扩大影响力。在用促销策略，1、中间商促销为了让中间商对我们的新产品了解并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动1经销商联谊会和现场展示会，进行新产品发布活动，鼓舞士气，调动其积极性。在这过程中我们可以连续播放广告， 由销售人员进行产品特性说明2购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于 100 箱送一箱的手段。 3推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴等。 4销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于优胜者可以给与更高的优惠。2、零售点在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动， 并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列排面，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议， 给予一定的价格上的优惠，到达保证铺货率的目的。为了防止产品广告打出来后， 消费者在市场上却买不到产品，即供货不及时的问题，在广告播出来的同时必须保证充足的产品上市供给。通过这些一系列的方法，来唤醒当前消费者购买茶饮料的需要。