最新B2C模式下的客户忠诚度管理策略研究.docx

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateB2C模式下的客户忠诚度管理策略研究B2C模式下的客户忠诚度管理策略研究B2C模式下的客户忠诚度管理策略研究一、B2C模式下顾客忠诚度管理的研究背景、目的和意义（一）研究背景21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。随着电子商务的进一步发展壮大，新的B2C网站层出不穷，如何合理分析自身的顾客价值提供现状，进而提升顾客价值和顾客忠诚度、为顾

2、客更好的服务成为各个B2C网站关注的重点。1、互联网普及率不断攀升2016年8月3日上午，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第38次中国互联网络发展状况统计报告 数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC发布的第38次中国互联网络发展状况统计报告。网址:。报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。同时，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强，“互联网+”行动计划推动政企服务多元化、移动化发展。图1.1 2012.62016.6 中国网民规模及互联网普及率 2、网络购物市场保持快速增长随着互联网用户的不断增多，网络购

3、物也呈现迅猛增长势头，市场结构进入加速优化期：B2C电商企业平台化、开放化，企业间呈现竞合趋势，传统企业高调进入市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国网购用户规模达4.8亿人，较2015年上半年的4.17亿人，同比增长15.1%，与2015年年底的4.6亿人相比，同比增长4.3%。随着阿里战略投资苏宁、京东投资永辉、收购1号店并与沃尔玛达成战略合作，互联网零售发展格局进入强强联合新阶段，随着互联网线上业务增长的平稳，线下业务成为互联网新的增长点。据监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长

4、43.4%。预计2016年全年中国网络零售市场交易规模有望达52218亿元。图1.2 2011-2016年中国网络购物用户规模增长图2016年上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），天猫排名第一，占53.2%份额；京东名列第二，占据24.8%份额；唯品会位于第三，占3.8%份额；位于410名的电商依次为：苏宁易购（3.3%)、国美在线（2.2%）、亚马逊中国（1.6%）、1 号店（1.5%）、当当（1.4%）、聚美优品（0.8%）、易迅网（0.3%）。 数据来源：2016年(上)中国网络零售市场数椐监测报告。网址:图1.3 2011-2016年中国网络零售市场

5、交易规模中国互联网络信息中心认为，网络购物用户增长的驱动力量主要来自以下四个方面：首先，网民数量的持续增长，网民购买力的提升，消费者线上消费习惯的养成，为网络购物奠定了良好的用户基础，成为促进网络购物市场繁荣的重要因素。其次，传统企业纷纷向电子商务转型，拓展了网络购物的品类和渠道。线上产品的丰富、线上和线下的互动，提升了用户的购买体验。再次，网络促销的常态化，激发了消费者的购买欲望。网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的价格战。店庆促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大的剌激了消费者的购买欲望。最后，移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和PC

6、端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。与此同时，自2012年开始，国家在推进电子商务发展上做了很多努力，围绕促进发展、电子认证、网络购物、网上交易和支付服务等主题，出台了一系列政策、规章和标准规范，为构建适合国情和发展规律的电子商务制度环境进行了积极探索，也为网络购物的进一步发展提供了保障。3、B2C网站已趋于成熟在网络购物市场整体扩张的同时， 中国的B2C电商市场早已成长为一个成熟的市场。013年国内电商市场交易规模首次突破10万亿元，其中C2C交易规模8.35万亿元，B2C1.85万亿元。此后，国内电子商务以每年超过30%的增速持续增长，2015年达到18.3万亿元，包括4.4万亿元的B

7、2C市场。很明显2016年国内电子商务市场突破20万亿元轻而易举，预计将达23.8万亿元，其中B2C市场占比27.5%，较2013年18.1%的占比有很大提升。 数据来源：中国电子商务研究中心国内B2C电商市场形势。网址:和C2C相比，B2C在信誉和质量保障方面更能得到顾客的信任。图1.4 2013-2016年中国电子商务市场发展走势图但在整个电子商务市场中的B2C占比仍相对较低，这与其商品的性质和销售方式有关。随着电商造节的节奏加快，以及“网红+粉丝经济”的引入，无不吸引着众多消费者的目光。科学技术的不断发展以及顾客网络购物习愤的养成，使得B2C网站拥有很好的发展机遇，但同时也面临着诸多挑战

8、和难题。目前B2C网站的竞争楔式仍然比较单一，主要还是通过“价格战”的形式来吸引顾客，比如这两年的“双11”均是拉动整个年度B2C网站整体营业额的一大原因。其次，由于我国网络购物起步较晚、基础较为薄弱，网上交易的配套服务体系还不够健全。与此同时，我国网络购物过程中还存在差评会被骚扰、物流迟缓、退换货困难等影响甚至破坏顾客价值的问题。面对激烈的竞争形势，B2C网站要适应市场需求的发展、成功抓住目前行业发展的机遇，迫切需要营销观念和理论的指导。顾客价值理论无疑是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本，也是企业获得竞争优势的来源。（二）研究目的B2C网站的发展十分迅速，但仍然存在很多问题，过于依靠价格战

9、的恶性竞争模式、用户投诉率居高不下、同质化过于严重等弊端都在制约着行业未来的发展。B2C网站应该将目光转移到如何分析、测度自身的顾客价值，以更好地为消费者提供顾客价值，从而获得更高的顾客忠诚，这也正是本文研究的目的。（三）研究意义在互联网迅猛发展，信息爆炸的电商经济时代，顾客决定着企业的生存与发展。而企业之间的竞争也从技术以及产品的竞争，变成争夺顾客的战争。著名的“802030”原则早已揭示出真正能为企业带来利润的只有20的企业忠诚顾客，所以谁获得了顾客及其忠诚，谁就赢得了这场战争。而在网络时代，企业与顾客购买行为之间的距离只有“鼠标的一次点击”那么近，但是企业的顾客也许在地球的另一边，同时面

10、临着众多竞争对手的诱惑。无疑与这样的顾客建立联系、培育顾客忠诚是更加困难也更为重要的。因为如果企业没有细心观察和预料到顾客的需求信息，没有了解顾客忠诚度的影响因素，没有相应策略去努力帮助顾客解决遇到的困难时，顾客所能做的最简单的事情就是点击一下鼠标，离开这家公司的B2C网站。所以B2C模式下的客户忠诚度管理策略的研究是有其重要意义的。二、B2C模式下顾客忠诚研究现状（一）顾客忠诚的定义在互联网时代下，顾客忠诚可以定义为：顾客对一个电子商务企业比较赞许，从而导致顾客重复购买的行为。换言之，网络顾客忠诚主要指的是顾客对电子商务企业网站的忠诚，即顾客喜欢光顾企业网站，并愿意使用网站所提供的商品或服务

11、；并且当顾客再次有了这方面需求的时候，会再次光临你的网站。对于电子商务而言，维系网站浏览者对站点的忠诚度。顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数。顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于：顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿。（二）B2C模式下顾客忠诚度的衡量标准顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：1、整体的顾客满意度一般来讲，可以用很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意五种程度对整体顾客满意度进行划分。2、重复购买的概率重复购买是顾客对于某一品牌的忠诚度最为直观的表现，按照其重复购买频率划分，一

12、般可以可分为70以上、70-30、30以下。3、推荐给他人的可能性顾客如果对某一商品认可度高，就会在其周围人群中进行宣传，也就形成了推荐给他人的可能性，主要可以分为很大可能、有可能、不可能。三、B2C模式下影响顾客忠诚度因素分析（一）B2C模式下顾客的消费行为特征1、网购顾客需求的个性化在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，网络平台上，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不

13、断地规划自己的消费准则，大胆地向企业提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。2、网购顾客需求的差异化在网络上贩卖的商品，不管是数目，或是种类都已经很丰硕，加上互联网系统的强大信息资源功效，让消费者在择选产物的时候有了强大的选择空间和规模，网络销售还能为顾客供给完个性化的服务，因此网络顾客可以以自己心理期望为根据选择和采购产品及相关服务，以达到其

14、要求差异化的需求。对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。3、网购顾客消费的主动性网上购物情况下顾客能够主动地利用网络技术前去阅读、询问和检索一些企业、产物、市场的信息，而这些信息也能够去指点顾客的采购行动或作为常识储备和履历积攒。对于相

15、中的物品，顾客会经由网络等通讯手段，积极地与店家获得联系，并进行采购行动，能够经由电子支付技术，实现不出家门，就可以买到环球商品的购物体验。4、网购顾客选择商品的理性化电子商务依托的互联网空间使顾客获得了近乎无限制的广泛选择的便利，在电子商务环境下，顾客的购物行为变得更加冷静、成熟和理性。在网络购物环境条件下，消费者面对的是电子商务系统，是计算机屏幕，可以避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，商品选择的范围也不受地域和其他条件的约束，消费者可以理性地规范自己的消费行为。主要表现有：（1）理智的价格选择对个体消费者来说，不再会被那些先是高位出价，然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏弄得晕头转向，他们会

16、利用手头的计算机快速算出商品的实际价格，然后再作横向的综合比较，以决定是否购买。对单位采购人员来说，他们会利用预先设计好了的计算程序，迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标，最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说，在电子商务环境条件下，人们必然会更充分地利用各种定量的分析模型，更理智地进行购买决策，因为上网购物一般都是知识型的购买者。（2）主动地表达对产品及服务的欲望。在网络购物环境下，消费者不再会在被动的方式下接受厂家或企业提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过电子商务系统向厂家或企业主动表达自己对某种产品的欲望和要求，

17、其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的经营过程。5、网购顾客的忠诚度下降由于网购顾客对自己需求的认识更加深入细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，所以在网购活动中顾客购物反而会变得更加现实。顾客将会更关注自己所需要产品的效用价值，同时顾客追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强。而且互联网使用成本越来越低，导致了顾客转换成本降低，进而引起顾客忠诚度下降。通过对网购顾客特征的研究和讨论，可以明确地体会到网购环境下的顾客与传统商务环境下顾客相比，行为更加复杂。电子商务赋予了顾客价值新的内涵，因此如何围绕电子商务顾客消费心理进行创新性的探索，是现在需要继续研究和探讨的主题。（二）

18、影响顾客忠诚的因素分析1、顾客满意的影响顾客满意是指消费者购买某种产品或服务后，对购买过程的评估，能体现出消费者购物过程中的情感，并对后续的购买产生影响，其常常被认为是顾客忠诚度的前因。顾客满意与顾客忠诚关系的研究结论都表明顾客满意与顾客忠诚具有正向相关关系，即顾客越满意，对企业越忠诚。顾客满意与顾客忠诚的关系会随产品及行业的不同，而有不同的相关关系。在激烈竞争行业，顾客仅在很满意的状态下才有较好的忠诚；在低满意度状态下，与顾客忠诚度的相关性较弱；在垄断企业，低满意度顾客也可能会很忠诚，而一旦垄断破裂，这种忠诚就可能会消失。顾客满意度衡量的关键是通过衡量满意度，以提升企业顾客的满意度，从而使顾

19、客成为忠实顾客。因此顾客满意度的衡量是获得市场的重要手段。在顾客满意度的衡量上，主要有整体态度和多重属性两种方式。（1）整体态度整体态度测量可以通过顾客自行将其所重视的属性加权，来准确的反映顾客的满意程度。顾客满意度可被看作是整体性态度反应，而整体性态度反应体现出顾客对产品或服务的主观反应总和，可通过衡量某一整体产品满意度来了解顾客对产品的使用情况。（2）多重属性测量顾客满意的测量应从顾客满意的属性出发。在研究分析零售业消费者不满意因素时，顾客不满意一般有三种形式：购物环境系统的不满意，即指消费者对产品可获性与零售店类型的评价；购买系统的不满意，与消费者在选择、购买、收到产品时的情绪有关；消费

20、系统不满意，即消费者对特定产品及服务的评价。2、顾客信任的影响顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客信任是顾客忠诚很重要的影响因素之一，只有消费者对企业产生了信任，才会持续关注企业产品及服务并重复购买，缺乏信任是消费者拒绝进行网上交易的主要因素之一。顾客信任的衡量一般可分为人际信任及社会信任。其中人际信任指顾客与企业及其员工的人际关系；而社会信任则指顾客可以从与企业产品及服务的关系信任中得到比顾客满意更高的收益。3、顾客价值的影响顾客价值是指顾客感知到的利益与其

21、在得到产品或服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务的总体评价。顾客价值主要是顾客对企业产品或服务所具有的价值的主观评价，而区别于产品和服务的客观价值。网络零售商的顾客价值包括了传统顾客所能感知到的利益与其在得到产品或服务时所付出的成本进行比较后的总体评价，也包括在网络虚拟环境下交易风险，重视个人隐私权利的价值。顾客价值是影响顾客忠诚度的关键因素之一，通过企业的价值创造使顾客的需求得到持续的满足，并能使顾客成为忠诚客户，企业可以因此与客户建立良好关系，进一步提高市场占有率。由于网上购物环境的不确定性，网购顾客价值更侧重于网站隐私权保护及交易安全性。关于顾客感知价值的测量常见的方法是从总体上，利

22、用单维度、单个项目量表来测量客感知价值。但许多学者认为顾客感知价值是个非常复杂的变量，使用单一项目测量是不够的，因此将顾客感知价值分成多个维度，多个题项量表来衡量顾客感知价值。4、转换成本的影响转换成本是指消费者在从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本。它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，还包含顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。如果转换成本高于转换供应商带给消费者的价值，那么消费者可能会继续使用以前的供应商和服务。因此转换成本是提高市场竞争力的关键因素之一，较高

23、的转换成本一定程度上可以阻碍消费者更换供应商，从而减少企业参与市场竞争的积极性，弱化了企业的竞争动机。对转换成本与顾客忠诚关系研究中，表明顾客满意对重复购买及顾客忠诚的影响程度随产业的不同而发生变化，并指出顾客满意和顾客忠诚的关系依赖于各种产业层面的因素，比如市场规则、转换成本、品牌以及特有的技术等。转换成本低，顾客即使满意，也很少有忠诚的顾客；转换成本高，即使顾客不满意，也未必会更换服务商。转换成本的衡量的研究将转换成本定义为四种不同类型的成本：契约成本、连续性成本、组织成本及心理约束成本。在服务业中，将转换成本划分为六个维度，分别为：组织成本、沉没成本、机会成本、风险成本、更换前查找信息成

24、本、更换后的行为及认知成本。四、B2C模式下提高顾客忠诚度存在的问题由于网络的虚拟性、易变性、互动性，使得从事网络营销活动的企业和顾客在建立彼此关系以维系网络顾客忠诚度时存在着一些问题。（一）虚拟交易安全性得不到保障由于网络地虚拟性使得网络交易过程中网络产品的可靠性、交易安全和信息安全都难以保证。1、产品可靠性方面。网络营销中顾客对网络产品和服务的价值感知不像传统商务那样直观，网上销售的商品主要是以销售商的描述为主，顾客不能眼见为实，他们只能依靠网络企业的形象和承诺来作出购物决策。网上存在着企业在网上夸大所销售商品的质量，但实际商品质量低劣，以次充好，顾客购买此种商品后，合法权益受到侵害。2、

25、交易安全方面。交易安全问题是网络顾客最为关心的问题，现在网上购物的支付方式主要有银行汇款、网银支付、邮局汇款等，这引出了很多问题如信用卡造价、数据传输、赖账等。人们利用它也害怕它，企业顾忌的是不法顾客可能利用假账号等手段进行欺骗；顾客更担心在实施货款支付后，网络数据的传输是否保密、准确、可靠，自己的信息卡账号、密码是否会泄露，企业收到汇款后会不会赖账，或有意拖延。网络上存在着许多钓鱼网站，它们利用各种手段仿冒真实网站的网页地址以及页面内容或者利用真实网站服务器上的漏洞在站点的某些页面插入危险的HTML代码，以此来骗取顾客银行或信用卡账号、密码等私人资料。 3、信息安全方面。信息安全对于从事网络

26、营销活动的企业和顾客都很重要，顾客处于相对弱势。在网络营销活动中，企业希望尽可能的了解顾客的信息，包括姓名、单位、职业、个性特点及消费偏好等，以便进行客户关系管理；作为顾客则往往相反，总是希望提供尽可能少的个人资料，不愿涉及过多的信息。企业担心其商业秘密被泄露，数据库及页面信息被修改；顾客则担心自己的各种信息被提供给未授权的人，个人隐私被公开，自身的权益受到侵害。网络上存在着许多病毒，木马病毒是最常见的。它通过将自身伪装吸引用户下载执行，向施种木马者提供打开被种者电脑的门户，使施种者可以任意毁坏、窃取被种者的文件，甚至远程操控被种者的电脑。（二）顾客忠诚度难以维持在B2C网络营销背景下，顾客可

27、以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样，顾客的搜寻成本很低，品牌转换成本也很低，就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾客很可能不停地转换品牌以期获得更大收益。另外，竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场，争取客户。即使顾客对过去消费过的某个品牌感到满意，但由于搜寻成本极低，也会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战，增加了培育的难度，降低了顾客的忠诚度。（三）转换成本的降低影响顾客的忠诚度很多企业已经开始有意识地利

28、用转移成本来防止顾客流失，转换成本是指消费者重新选择一个新的服务提供商时所花费的代价，它不仅包括货币成本，还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。转换成本的高低影响着顾客的回访次数，成本越高消费者就越不容易选择另外的企业企业，因此就会在建立顾客忠诚度方面变得比较容易，传统的网络贸易还不发达，信息也存在不对等的现象，消费者在挑选商品时发生转换的情况比较少见，但是现代网络营销的发达，使得转换成本变得非常低，有的时候几乎为零，消费者如果不满意这家企业的商品通过同种类被商品的网络搜索，就会出现一系列的满足条件的商店。有的时候即使对某件商品满意，但是由于转换的方便，也会主动的寻求其他品牌的同类商品。（四

29、）顾客投诉得不到解决不满意的顾客会流失，满意的顾客也可能会流失，理所当然这些顾客都成为不了忠诚顾客。顾客与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应该尊重顾客，认真对待顾客提出的各种意见及抱怨投诉，并真正重视起来，才能得到有效改进。顾客的投诉是因为顾客对商品或服务的不满，应该说投诉的顾客不是敌人而是朋友，没有投诉，就没有企业网络营销的发展。据调查显示，有50%以上的顾客因产品质量问题在投诉却没有收到企业的答复，只有20%左右的顾客在投诉后得到满意解决。很多企业在处理顾客投诉时，存在着处理时态度差、拖延、不处理等情况，这些行为会大大降低顾客的忠诚度。顾客投诉得不到解决不仅仅是因为企业

30、在处理顾客时存在问题，还有很多顾客在投诉时联系不上企业。很多顾客表示有些企业公布的联系方式不正确，他们在投诉时联系不上企业，需要通过其他途径才能联系到，这使得顾客很难对企业感到满意，继而再次购买该企业的产品。五、B2C模式下提高顾客忠诚度的策略B2C模式下网络营销的虚拟化，使得在建立网络顾客忠诚时有别于传统营销。在B2C对企业的顾客忠诚度的影响下，如何在不减少由B2C给顾客整体提升的满意度的前提下削减其对顾客忠诚度稳定性的负作用呢？企业要建立网上顾客忠诚，必须了解驱动在线顾客忠诚的因素，满足甚至超出它们的期望，让他们获得实实在在的利益。企业在制定营销策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立对顾客

31、友好的网络营销环境。具体几点策略如下：（一）明确认知顾客的满意度和忠诚度程度忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡，从来没有永远的忠诚，商家无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。让顾客满意的条件下，必须做好让顾客十分满意才能有顾客的忠诚信赖。顾客满意度只是忠诚度的基础，并不是充分条件。满意度能代表顾客对已消费的商品的肯定，但不能保证顾客不会选择其他网站的产品，有让顾客达到“完全满意”的态度，才能让顾客表现出忠诚。（二）找准目标受众体、识别忠诚顾客网络开辟了一个广阔的市场，企业在进行B2C网络营销是必须仔细挑选其服务的特定顾客群，提供给他们所需的特定的产品或服务，并尽力减少顾客量流失。否则只会

32、损害到企业的利益。传统市场中市场细分原则仍然适用于网络市场。要清楚的评估网上不同种类的顾客。识别出目标顾客群之后，就比较容易与他们建立长期稳定的合作关系。（三）实施主流化营销B2C营销当中，企业应大量应用主流化营销这种高效的电子商务的战略。实施这一战略的企业以免费赠送的形式使顾客大量使用一种工具性的产品，并形成一种由兼容所造成的规模。顾客熟悉这种产品的使用过程也就是被商家锁住的过程，商家通过对产品升级、相关产品的形式收费的形式来获得利润，而消费者因为使用的转换成本比较大，所以不得不接受这种产品由免费变成收费的事实。例如：免费电子邮箱到收费电子邮箱。主流化营销的战略是 在传统营销模式下不能想象商

33、务的形式，电子商务的出现使其成为了可能，并牢牢地抓住了 市场。（四）注重企业产品品质 网络营销也是营销的一个重要组成部分，注重企业产品品质是企业信誉的一个重要方面，顾客得到的产品和服务将直接影响顾客的忠诚度，企业不但要注重企业形象的宣传，更要注重产品和服务质量的提高，如果顾客对购后的消费体验不满意的话，恐怕顾客以后就会很难再与企业进行交易了。（五）满足顾客个性化要求为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务

34、。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。（六）正确处理顾客问题B2C模式下网络营销，要与顾客建立长期的信任关系，就必须正确及时处理顾客的异议。做到这一点，需要企业有足够的耐心，当顾客遇到问题时，企业能够及时解决，并让顾客能够满意，企业也可以从顾客那里了解本店还需要什么改进的地方，怎样的解决方式才能让顾客更满意，本着“顾客就是上帝”的原则，解决和顾客之间的所

35、有问题和矛盾。具体应包括以下四个方面：一是履行诺一言，应该考虑无偿地做一些补救工作，务求达到顾客期望的结果；二是采取措施，确保不重蹈覆辙；三是承担所有责任，而不是把责任推卸给顾客；四是询问顾客的改进意见，要让顾客知道，企业会尽一切努力改正失误，就会重新获得他们的好感。（七）简化顾客购买程序 B2C模式下网络营销，顾客在寻找中意物时，购买的程序越简单越好，让顾客在整个购物到支付的过程，简单化，轻松化，让顾客能够感受到愉快的购物过程。六、结语 互联网时代为企业的市场营销活动提供了一个崭新的市场环境，传统营销方法透过平面媒体或电子媒体可能会遭遇实效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正

36、可以避免传统营销方式的缺点，因此，它的前景无疑将是广阔的。但是，与传统的商务相比较，一个营销企业要想在互联网时代应用B2C模式打造出属于自己的一片天地并稳稳立足，顾客忠诚在其中发挥的作用更是至关重要的。因此，企业应该在充分了解电子商务时代消费者特征、顾客忠诚特点的基础上，利用各种手段培育顾客忠诚，坚持不懈的做好顾客忠诚管理，才能让企业更好地发展。七、参考文献1严世恺，提升B2C网站顾客忠诚度对策研究D.上海工程技术大学，20162邓贺赢，B2C顾客忠诚度分析J.经济管理，2001（24）3 (美)德里克艾伦(DerekAllen). (美)特尼鲁拉奥(TanniruRao)，客户满意度数据分析

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