A牌葡萄酒消费领袖培养策划书.doc

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1、A牌葡萄酒消费领袖培养策划书一、背景 目前无论是新产品上市的口碑宣传或是市场推广，消费领袖在当中所起到的作用是不容忽视的，在商家的产品和大众消费者之间，其充当的是中介桥梁。商家将信息借助媒体先是告知产品的目标特殊群体，也即消费领袖，然后再通过消费领袖影响或带动其他从众或追随者（即大众消费者）的购买或消费。在这里，宣传媒体是主要信息源，追随者是信息受众，消费领袖依靠自身的威信和所处的地位加速了信息的流动，所以，追随者受消费领袖的影响已远远超过了宣传媒体，也是众多商家乐此不疲热衷于此道的原因之一。 二、目的 1、示范。 消费领袖作为A牌葡萄酒的早期消费者，对A牌相关的讯息相对来说较为熟悉，因此也就

2、极利于A牌葡萄酒在目标顾客中尽快打开销路，迅速扩散，起到带头和示范作用。 2、告知。消费领袖的职能是A牌葡萄酒和消费者沟通的纽带。影响范围主要有：家庭成员及亲属；左右邻居及好友；同窗、战友、同事；其他追随者，这部分群体构成较为复杂，既包括崇拜者、信赖者，也包括模仿者、消费跟风者等。告知方式主要有：闲谈、工作之便、直接宣传（即企业的形象代言人）。 3、说服。消费领袖通过向他人传播企业的信息、引导人们尝试性购买或消费A牌酒时，会更令人信服，起到一种现身说法的作用。 4、证实。消费领袖利用自己对A牌葡萄熟知的长处，帮助消费者正确认识A牌葡萄酒，以切身体会向消费者传达A牌葡萄酒的品质、口感以及与其他品

3、牌的不同之处，稳定其购买心里。 二、消费领袖特征分析 (1)具有较高的社会经济地位。收入水平高而稳定，有消费红酒的基础； (2)受过良好的教育，有思想，有追求，更有品位消费的追求； (3)思想活跃，性格外向，善于创新和接受新生事物； (4)亲和力强，具有较强的号召力； (5)社交面广，具备了人际传播的有利条件。 三、A牌现状分析 就A牌葡萄酒的市场拓展情况而言，在扮演着三种截然不同的角色。 从甘肃范围来讲，A牌葡萄酒是地产果酒业的龙头老大，品牌知名度、美誉度和指名购买率都是其他品牌难以望其项背的。对于成熟市场，A牌葡萄酒更易于培养和挖掘一部分消费领袖，借以培养品牌忠诚度高的消费者，增加大众消费

4、着的重复性购买率，转移其他品牌的消费者，增加销量。 从西北来看，A牌葡萄酒是一个品牌知名度和美誉度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一个正在成长的产品。对于半成熟市场，A牌葡萄酒培养消费领袖的途径和机会都要稍逊于其他品牌。消费领袖在这一期间是最先尝试性购买或消费A牌葡萄酒的顾客，在大众群体中起到的是传播与沟通作用。 从北京、山东、广州、福建等重点运作的市场表现来看，A牌葡萄酒品牌对当地品牌来说是一个进入者。由于市场网络、终端布局和经销商的选择还有待于完善和确定，因此在培养消费领袖方面，难度系数较西北、甘肃来说很大，需要长期不懈地培养和发现，才能寻找出一些消费领袖。 从全国范围内来说，A牌葡萄酒

5、是西部的一个蓄势待发的以品质博弈的红酒企业，而A牌葡萄酒对一些还没有开发或新近开发的市场来说，无疑是一个新进入者，这就决定了在开展相关的促销活动时，需要有针对性地面对潮流领先者，鼓励其尝试性购买或消费，这期间若选择对了一批消费领袖，将会对进一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一种事半功倍的效果，尽管培养消费领袖的难度较大。 从以上消费领袖的群体特征和A牌葡萄酒的市场现状来看，在市场拓展中，尤其是在成熟市场的维护中，更需要培养消费领袖，以提升其品牌的知名度、市场份额以及品牌的影响力。 本方案主要针对从各个行业内细分出的消费领袖们进行一系列的宣传与促销与客勤维护，鼓励他们尝试购买，并使其充当人际传播者，

6、在他们的社交关系当中，通过口碑的宣传，取得以点带面、事半功倍的效果，带来更多人的购买，从而实现打开市场的目的。 四、消费领袖的开发 在选择A牌葡萄酒的消费领袖时，除上述特征之外，还应从如下几点进行判断：(1)消费A牌酒的时间；(2)对A牌的品牌消费意识如何；(3)个人的影响力如何；(4)能否达到预期的传播沟通效果。 1、执行办法 1）、对所在的新开发或已比较成熟的市场，通过查询电话薄、上网调查和咨询民政部门的有关人员等方式，进行详细的摸底调查，准确地了解该区域的人口、数量、消费水平、年收入状况、消费特点、职业种类与经济效益相对不错的职业与公司、小区分布的区域、各年龄阶层所占的比例等基本资料，以

7、方便按职业划分、区域、年龄等确定出在该区域所要培养的消费领袖的人数； 2）、清楚以上所需了解的资料后，分三步寻找和培养准消费领袖。一是业务人员、促销人员和公司员工首先以身作则，鼓励家人和自己首先成为A牌的消费领袖或人际传播者，并有意识地利用自己、家人和与家人相关的亲朋好友的社交网络，做成A牌的消费领袖或人际传播者。二是对正在尝试或已消费A牌酒的顾客或消费者进行登记，并准确地记清楚该顾客的消费频次、周期以及个人的基本资料和联系方式等详尽信息。三是对该区域的知名公司的决策人物、行业的知名人士、有影响力的小区的区委会的领导、街道办事处的领导进行电话沟通、上门调查（必要时根据不同的对象赠送价格十种又实

8、惠耐用的必需品，以化解对方的抵制情绪，增强成功沟通和交流的可能性，为使其成为A牌的消费领袖做铺垫。），使其填一份A牌的有奖调查表，获取所需的资料的同时，记录该部分群体的联系方式； 3）、通过业务人员或促销人员将企业视点、新产品插页、单页、小样品酒、手提袋送到第一次所选出的准消费领袖的手里，做第二次登门拜访工作，增加其对公司的信息、产品进行理性与感性的认知和培养，这期间注重和其保持情感上的沟通与关心，如在其生日或家人重要成员生日的时候赠送价格适中而又引起其全家人好感的礼品，如生日蛋糕、生日贺卡、电话、电视台、电台点歌祝福等，并附送上近期促销活动的主题、内容与参与办法等。如其在一定期限内消费或购买

9、A牌葡萄酒两次以上者，可发展其成为公司会员或义务监督员或A牌葡萄酒忠诚顾客会员，使其了解成为会员的所能为他带来的优惠和承诺以及要承担的义务。承诺：如节假日享受什么样的优惠措施、最先得到公司的促销信息、促成购买行为或发展潜在消费领袖者可获得什么样的奖励等；义务：能利用适当时间或在一些场合向邻居、周围亲朋好友等介绍饮用葡萄酒的好处、A牌葡萄酒的产品特点和近期要举行的或正在开展的促销活动等与A牌葡萄酒相关的信息（衡量标准：限定在一定期限内完成A牌葡萄酒的人际传播工作，届时可选派业务人员进行随机调查，如达到目标者给予其什么样的奖励。其他详尽青参阅相关措施与维护）。 2、发现途径 1）、A牌葡萄酒新品上

10、市后主动消费者； 2）、达到两次以上重复性购买或消费者； 3）、在中高档酒店及高级时尚会所所发现的 经济收入水平稳定，属于高收入高消费者； 4）、在中秋节、国庆节、春节等旺销期间，团购购买者； 5）、大型终端场所的负责人，如领班、大堂经理、酒店经理等 。通过给酒店老板提供赠品酒，让其带头喝，并向常来该酒店的重要客人推荐，以酒店老板的身份地位来推荐，具有难以企及的感染力及可信度； 6）、通过客服经理。我们的客服经理，既是促销员，服务员，同时还是酒类方面的技术员。在酒店服务的时候，既要给客人得体到位的服务，又要传播葡萄酒的知识，还要及时地给客人递上名片，和客人交朋友。对于大客户，一定要想法知道他的

11、联系方式，以便于日后的回访和跟踪服务。对于确属消费大户却又不便交往的人，可将情况报到公司，由公司集体探讨出攻关方案； 7）、寻找公众人物。在电视、报纸上举办的各种大赛等场合上，通过相关单位寻找出参与报名的具有潜在消费A牌葡萄酒的报名对象，并取得联系，将其发展成A牌的消费领袖； 8）、在名人聚会沙龙，如高尔夫球场、保龄球馆、名车俱乐部等高档娱乐消费场所，通过联合促销的形式获取潜在消费A牌葡萄酒的成员名单、联系方式； 9）、与当地知名的大型商超、酒店、书店开展联合促销，以获取这些场所的会员成员的名单及联系方式； 10）、通过有关部门在成熟市场的各个行业内选出前十名的经济效益不错的政府、企事业以及私

12、营单位，进行细分： （1）在媒体中的报纸、电视、广播、杂志、网络、户外等单位里选出至少20名以上的消费领袖； （2）在服务行业中的广告公司、酒店、时尚会所、高级美容护肤养颜及美容中心等单位里选出至少20名以上的消费领袖； （3）在事业单位中的大中专名校里选出至少20名以上的消费领袖；在行政单位的财政、海关、税务、部队、警队、公安等部门中选出至少20名以上的消费领袖； （4）在高档居民小区里有针对性地选出至少20户的消费领袖； （5）对时下三百六十个行业再细分，找出行业内较为活跃的人物，拥有集团订购福利决策权的人物，如公司总经理、律师、医师、保险业务员、政府官员等公众权威人物进行分析，筛选，培养

13、成至少20名以上的消费领袖。 通过以上不同行业、不同领域、不同年龄、不同区域的消费领袖的培养，旨在A牌葡萄酒的新品上市或促销活动中，在第一时间里通过多层面、多角度地交叉进行人际传播与推广，培养忠诚度高的消费群体，进而挖掘和发展潜在的消费群体。 五、开展培养消费领袖的策略与措施 在市场拓展中，结合事件营销、联合促销以及公关活动等，围绕消费领袖开展相关的活动，建立消费领袖资料库，并由专人定期进行沟通交流与客勤维护，在A牌网站上开辟A牌会员专栏，及时将相关讯息告知消费领袖，定期对A牌进行广泛的讨论与意见信息反馈。 具体策略如下： 产品：一方面以A牌的精品，如冰酒和黑比诺干红为主打产品，定位于高追求高

14、品位高享受，将其高贵的品质和精美的包装与消费领袖的身份相吻合。另一方面，带动其他产品的消费，并在产品包装、定价及新产品开发上，广泛利用并争取该部分群体的意见与信息反馈。 价格：A牌冰酒和黑比诺干红，作为一种高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。产品设计、包装与定位已很明确，差异化的策略使其与其他品牌拉开了档次和距离，稳居高端，所以在价格上也应与产品定位保持一致。 促销：由于消费领袖与大众消费者的经济收入状况、文化水平、价值观念等存在着一定程度的差别，因此应区别对待。在促销方式上，结合A牌冰酒和黑比诺干红的高贵品质，采取高品位的

15、促销，降价、打折、赠一般的促销品只会降低产品的形象和价值，应尽量避免这类促销，最好结合产品特性和A牌的品牌文化以及消费领袖的爱好选择一些有品位的值得收藏的纪念品。 渠道：培养消费领袖的做法类似于现在直销中的做终端、做消费者做法，是通过行业、区域的细分一个一个地发现和积累的，见效慢，需要不遗余力的推广才能见效，才能形成一道道人际传播网。 因此，建议公司结合各地经销处的实际情况，统一培训，在一定的期限内发掘消费领袖，进行筛选后将消费领袖的人员名单统一报至公司总部进行登记。 广告：在成熟市场将品牌形象的宣传主题慢慢转向于做消费领袖的情感诉求主题，在新近开发或新开发的市场将品牌形象与情感诉求的主题相结

16、合。 具体措施： (1)及时将A牌最新的动态、新品上市、促销活动的推广等相关信息传递到消费领袖手里； (2)定期（节假日进行慰问）或不定期的通过上门访问、电话咨询、开展联谊活动、信函交流等方式，征求消费领袖对A牌新产品上市、产品包装、口感改进的意见和建议，并认真对待和落实； (3)在适当的时间邀请消费领袖到A牌酒厂、庄园进行参观、参与酿酒、植树、足球、篮球、或其他娱乐项目的竟赛活动，同时广泛地向该部分群体征集有奖文稿，在A牌视点上进行刊出，评选出一、二、三等奖及优秀奖； (4)和消费领袖始终保持着一种亲密朋友的关系。例如，在活动期间向其赠送会员卡，其中在会员卡的赠送与服务上，应力求做到如下几点

17、。1、有目标有选择的赠送会员卡，使消费领袖了解到获得此卡是一种身份的象征；2、对消费领袖的回报应不仅仅是物质的，精神的同样重要，如开通热线、举办俱乐部会员活动；对会员卡的项目不断充实与更新。 （5）将消费领袖发展成义务监督员、名誉员工，对能促成团购或成批量消费或购买A牌酒业务的消费领袖给予适当的物质奖励。 （6）加深的品牌忠诚度的培养，如在成熟市场如甘肃、西北等地，在各地名校组织大学生开展各种竞赛活动，并在各地的音乐电台开展专题讲座的有奖问答等趣味性、知识性为一体的活动，提高品牌的知名度，培养潜在顾客群体。如主动参与篮球赛、排球赛、辩论赛等活动，或者每年结合节假日联合名校开展公益类活动等。 六

18、、消费领袖的维护 1、 专人专档制度 每人一个档案，标明消费领袖的年龄、性别、职业、收入状况、生日、家庭成员、家庭住址、联系方式以及经常出入的酒店，喜好的酒，沟通记录等，做到随意抽出某一市场某一区域的消费领袖的名单时，都能准确无误地在很短的时间内联系到位。尤其是促销人员、业务人员，甚至是该市场的区域负责人更要达到提及自己所负责市场的消费领袖时都要耳熟能详的说出人数及所在的区域。 2、定期利用A牌葡萄酒网站和印制的宣传刊物、产品简介、促销活动、新品推介、A牌影视广告专题片等资料与消费领袖完成信息的互动交流与意见回馈。定期寄送内部刊物，促销简报，通报下周下月促销计划。 3、定期活动。定期举办诸如登

19、山比赛、钓鱼比赛、组织家庭户外活动。同时，在节假日期间进行电话问候，春节或中秋节期间赠送礼品，在消费领袖遇到困难的时候进行资金、精神上的关系和帮助，最终目的使其真正感受到公司的关怀和温暖，从内心热爱A牌，关心A牌，进而自觉地去帮助A牌葡萄酒促进销售，挖掘和发现其他潜在的消费群体。定期和A牌葡萄酒的经销商、大的合作伙伴或集团订购客户始终保持着一种紧密相连的关系，定期赠送刊物，节假日慰问赠送礼品，年终开展答谢客户报告会、联谊活动等。 4、酒店会员制促销。通过帮酒店建立大客户回访制度，索要大客户联系方法及资料。定期对酒店的领班、大堂经理提供系列的知识培训、讲座、评比等，调动其推销A牌酒的积极性。对酒

20、店负责人直接开展年终奖励的促销计划，如该店销到1000件，或者提供年底分红、进店（该店提成）。 5、 明确客户对自己的哪些要求和意见。 6、重点扶持，兼顾潜力大的重点客户。做好现有的消费领袖维护的同时，通过推荐、引荐的方式挖掘和发展潜在的消费领袖。 7、根据消费领袖的具体表现采用不同的策略进行说服。 消费领袖的品牌忠诚度一般可分为5个阶段，猜疑，期望，第一次购买，重复购买，主动宣传。 8、化解客户抱怨。建议设立专用的客户投诉意见箱，聆听一线人员的意见和经销商的意见，并及时对这些投诉进行有效的处理。 9、获得和保留客户反馈。 利用A牌网站的企业论坛，定期或不定期的举行客户交流周，在此期间可以将给工作带来的不便以及在市场拓展中遇到的困难、意见和信息反馈到网站上，A牌葡萄酒相关工作人员及时根据不同的问题发给相关部门或负责人进行答疑。 10、 强化一线人员，包括销售人员和促销人员。 公司员工形象一致，精神面貌向上，易给客户留下好感，尤其是市场一线的促销员和业务员，因为他们直接与消费领袖面对面的沟通和交流，代表了公司的形象，不论从着装还是言谈举止上，都要使客户或消费领袖产生一种良好印象。