秦俑文化工艺品连锁店市场营销策划书.doc

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1、 工艺团队 商业策划书 作品名称： 秦俑文化工艺品连锁店 目录目录.2 第一章第一章 连锁店概况连锁店概况.4 一连锁店名称.4 二连锁店宗旨.4 三连锁店的标志.4 四 连锁店战略.5 五 组织和管理.6 第二章第二章 营销环境分析营销环境分析.8 一 宏观环境分析.8 经济环境的分析.8 文化环境分析.9 二微观环境的分析.10 消费者分析.10 供应商分析.13 第三章第三章 市场分析市场分析.14 一 市场背景.14 二 市场介绍.15 三 市场机会.15 四 市场分析.16 第四章第四章 SWOT 分析分析.17 一 竞争优势(S).17 二劣势(W).17 三 机会(O).17 四

2、 威胁(T).18 第五章第五章 目标市场营销战略目标市场营销战略.19 一 市场细分.19 二 市场选择.20 三 市场定位.21 第六章第六章 目标市场的营销战略目标市场的营销战略.22 一市场细分.22 二市场选择.23 三市场定位.24 第七章第七章 目标市场营销组合目标市场营销组合.25 一产品策略. 二价格策略.33 三渠道策略.38 四促销策略.44 第八章第八章财务分析财务分析 .52 一融资需求与投向.52 二数据预算.52 三财务报表分析.70 附录附录 I .72 附录附录 II.72 第一章 连锁店概况 一连锁店名称一连锁店名称 公司名称：佣文化工艺品连锁店 二连锁店宗

3、旨二连锁店宗旨 我们的宗旨是：用“秦文化”的真诚吸引八方来宾；用“秦文化”的大气架构 商业价值链体系；用“秦文化”的诚信修炼每一位消费者品格，从而将中华民 族先进的历史文化推向更多的旅游城市，让它以文化工艺品这种崭新的形式走 进每个人的心中。 三连锁店的标志三连锁店的标志 图 13 连锁店标志 设计说明： 连锁店标志是由人字形六颗心眼睛三部分构成，主色为蓝色和 红色，六颗心环绕着在将人放在视野的眼睛周围，代表着以人为本的经营 理念，和对中华民族文化的热爱。 四四 连锁店战略连锁店战略 本连锁店拟在 2-3 年的时间内在西安以外的其他旅游城市占领市场， 四年以后扩大规模，形成一定的市场体系，让每

4、一位来到中国的“游客” 都能在任何城市看到我们的产品，在全世界吹响“秦文化” 。 初期（1-2 年） 对行业现状进行分析，做市场调研与预测分析，设计好店面的规模，经营 模式，先行在西安.北京.成都三大城市进行试点，重在产品和品牌的建设，刺 激市场的需求，先在市场上形成一定的占有率。 中期（2-3 年） 为寻求市场进一步发展机会，将店面推向洛阳，杭州，南京三大旅游城市， 逐步走上规模化道路，一方面完善和健全销售网络，同时，在原有的市场上寻 求新的消费群体，进一步的完善经营策略，对团体进行组织领导，团体组织方 面则逐步结合本公司相关活动与资源构建起具有组织指导,能力培训,环保文化 创新等的更加健全

5、统一的组织团体,更加趋向于社会化,力求将其发展成为在社 会上较有影响力及代表性的社会团体。 长期（4 年以后） 形成一定规模的市场体系，建立健全店面的管理体系，培养专业销售团队，对 佣文化工艺品开发新的产品和技术项目，在诸多旅游城市形成“秦文化”的氛 围，与同行竞争对手形成战略合作伙伴，共同将中华民族文化走向世界。 五五 组织和管理组织和管理 （一） 连锁店文化 连锁店精神：诚信经营，服务社会。 管 理 理 念：人性化.协作化.创新化。 经 营 理 念：成就客户，多元共赢。 营 销 理 念：让“顾客“把快乐带回家。 用 人 理 念：科学.合理。 服 务 理 念：了解顾客、 服务社会。 （二）团

6、队管理模式 （1） 制订目的 按照“计划、组织、指挥、协调、控制”十字科学管理方针，规范公司项 目部各职能人员生产、经营过程中的各项行为，使之有章可循，特制订本制度。 （2）.适用范围、对象 本制度适用于生产部各职能人员生产、经营过程中的各项工作行为。 初见规模的公司主要生产兵马俑文化工艺品。 4. 经营方针、工作方针 (1) 经营方针: 紧密围绕成本中心和指标中心的经营定位，以合同履行为基础，保证进 度、质量、安全、成本目标的达成，严格按照“经营计划生产、技术指导生 产、财务指挥生产、数字确定生产”的原则组织生产，重点抓好限额用工、 限额领料、对外结算等工作，达到客户满意及内部指标的实现。

7、(2) 工作方针： 五个凡事：凡事要有计划，凡事要有人去做，凡事要有标准和要求，凡事要 遵循规章制度，凡事要有检查、监督和考核。 五步法： 第一，建立正确快捷规范的信息反馈系统； 第二，建立正确及时的决策系统； 第三，建立规范的指挥系统； 第四，建立全方位的调查研究系统； 第五，建立有效的纠正系统。 七步走： 第一，事前进行筹划，先做通盘考虑； 第二，制定周密的计划，细化工作行为； 第三，按计划组织实施； 第四，签订责任状，进行工作交底； 第五，进行过程控制； 第六，检查计划运行情况是否需要调整，监督完成结果效果效率； 第七，对结果进行绩效考核。 十字方针： 计划、组织、指挥、协调、控制。 第

8、二章 营销环境分析 一一 宏观环境分析宏观环境分析 秦始皇陵是一座文化内涵丰富的地下王国兵马俑的恢弘气势只是其中的一部分。 “我们要感谢这个时代，他让更多的人看到了兵马俑，让更多的人为古老灿烂 的中华文明感动和赞叹。 这些年国内旅游业也有了长足的发展，但是在旅游迅猛发展的同时，旅游文化 工艺品处境尴尬却是不争的事实。然而旅游文化工艺品市场蕴藏着巨大的商机， 如何振兴旅游文化工艺品的产业，丰富旅游价值链条，特别是如何将秦始皇陵 文化通过文化工艺品这种独特的方式注入每位外国游客及国人的心中。 经济环境的分析经济环境的分析 在中国经济迅猛发展的经济环境下，我国旅游文化工艺品面临很大的机遇和挑 战。旅

9、游文化工艺品是一个崇尚个性化的行业，缺少个性化差异，行业就难以 生存。近年来，我国旅游文化工艺品出口增长迅猛，目前已成为世界最大的工 艺品出产和出口国之一。国内旅游工艺品产业正在以 20%的速度持续发展，成 为全球最具竞争力的工艺品生产和出口贸易中心之一。这种经济环境为秦始皇 兵马俑文化以旅游文化工艺品这种崭新的形式传播提供了良好的发展机会。 文化环境分析文化环境分析 消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规范的驱动。从旅游文化 工艺品营销的角度讲有两个因素使得文化环境尤为重要： 文化力量是形成 XX 连锁公司营销组合规划的一个重要因素。 文化分析有助于准确把握旅游文化工艺品的市场机遇

10、。 （一）教育水平 随着知识经济的蓬勃发展，教育越来越成为经济增长的重要因素。国民也越来 越重视个人教育水平的提高，同时注意自身文化素养的提升和完善。面对消费 者不同教育水平群体，他们对旅游文化工艺品的鉴赏力有所差异，同时影响我 们对消费者心理.购买的理性程度和消费结构，比如较高教育水平的消费群体可 能会更加注重所购买工艺品的蕴藏着的文化底蕴；而对于教育水平较低的群体 可能只注重所卖工艺品的精致美观。消费者教育水平各方面因素从而影响我连 锁店营销策略的制定和实施。 （二）价值观念 随着文化水平的提高，消费者对商品的价值观念在不断地改变，特别是在旅游 文化工艺品这样一个文化氛围很浓厚的商品，在中

11、美不同文化背景下，消费者 对他的价值取向有所差异。这就要求营销管理者应研究并采取不同的营销战略。 二微观环境的分析二微观环境的分析 消费者分析消费者分析 中国是世界上人口最多的国家。其中 524 岁年龄段的人口有 7 亿多，占 中国人口的一半以上。目前，在这个年龄段的人基本上都在接受教育，中国的 旅游文化也熏陶着越来越多的年轻人。在中国的现有阶段，人们的生活水平与 以前相比有很大的提高，大家都很重视精神生活，因此才有中国旅游业的腾飞， 不可避免的，旅游胜地的纪念品也得到了旅客的厚爱。而兵马俑世界八大 奇迹之一的旅游景点，与其所关联的工艺品自然也有庞大的消费群体。 兵马俑是国际著名的旅游胜地，每

12、年都有无数的外国人来中国参观这个举 世闻名的世界奇迹。因此，我们的工艺品有一大部分会销售给外国游客，而事 实上他们也是非常具有购买能力的群体。 就总体而言，大家都比较喜欢小巧精致的工艺品，因为它们不仅便于携带， 而且是最有意义的纪念品。一些个性十足的工艺品更是能吸引游客的眼光，基 本上消费者的消费能力都处于中等水平。经过调查，我们得知，兵马俑的消费 群体主要有四类，即学生、机关干部、外国游客、其他。鉴于此，我们可以做 一些统计分析表： 兵马俑工艺品游客消费能力分析表 游客类别学生机关干部外国游客其他 百分比 30%15%25%35% 消费能力较弱一般较强一般 人均消费额 （元） 2040803

13、0 合计（元） 41 调查结果显示，游客中 18-24 岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的游 客而占据绝对优势，年龄在结构上仍然呈现低龄化。各年龄阶段的游客所占比 例如下图： 兵马俑游客的年龄构成 由上图可以看出，25 岁以上的游客所占比例为：46.4%，也就是说，具有 购买工艺品能力的人比例会更小。但值得可喜的是，35 岁以上的游客所占比例 为 17.8%，比半年前增 加了 1.5%，达到 1415 万，在绝对数量上增加了 279 万人，增长率为 24.6%；增 长速度要高于 35 岁以下的游客。 所有的消费者基本上都一样，大家都愿意购买，尤其是外国游客，因为他们购 买的不仅是纪念品，更是

14、异国文化。 竞争者分析 从 20 世纪中叶起，科学和技术在全世界范围内进入了一个飞速发展的时期。 与此同时，一个不容质疑的事实越来越引起人们的担忧：世界人口的急剧增长、 全球资源的掠夺性开发和伴随工业化的发展而产生的大量的“三废”排放，已 经对人类的生存环境造成了严重的破坏。有证据表明，目前人类疾病的 70%到 90%都是与环境有关。人类在发展经济的同时，也为人类自身的生存和发展埋下 了无数的隐患。所以，将来人类对于环保健康的设计不再只是选择，而是越来 越成为必须。在市场上，越来越多的产品转向节能，环保的方向。我们的工艺 品自然也要选择环保型的，这不仅是适应 时代的发展，也具有竞争力。 普通竞

15、争者分析 北京商务会议礼品以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉及的工艺品仅 有茶具，对我们可以说根本构不成威胁。 中国工艺品交易产品种类齐全，网站建设比较成熟。产品从雕刻、青 瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品范围广泛，中低高档产品 均有涉及。但不具有专一的民族和地方特色。 中国黄山工艺品主要销售徽州“四雕”（ 是具有徽派风格的砖雕、 石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。产品特色明确，但也正是因为 这一点使得产品种类太窄，消费者相对较少。 一刻大理石工艺品产品主要是以大理石为原料，以中低档为主。产品 大类明显单一。 新疆工艺品以新疆工艺品为主，产品范围狭窄。 1. 主要竞争者分析

16、 中国民族旅游工艺品以民族工艺品销售为主，产品与本店产品具有很 大的相似性。包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀 具；木制工艺、金属 工艺等。所以对我们构成了较强的竞争威胁。不过产品主要定位在中低档旅游 工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。 供应商分析供应商分析 供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商也非常多，供应商来 源广泛。如： 石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司、 桐庐森龙浩工艺品厂、 长沙湘土文化工贸有限公司、 上海兰兰礼品有限公司、 青岛山兴集团有限公司、 中国河北曲阳华育雕刻厂、 深圳市盈宁科技有限公司工艺绣品分公司、 诚信工艺制品有限公

17、司 我们每个地区的连锁店都要尽可能的选择距离自己最近的供应商，以节约成资 金成本和时间成本。 第三章 市场分析 一一 市场背景市场背景 作为旅游文化工艺品之一，陶俑具有鲜明的个性和强烈的时代特征。而代表秦 始皇兵马俑文化的兵马颂是雕刻艺术的宝库，为中华民族灿烂的古老文化增添 光彩，也给世界艺术史补充了光辉的一页，秦兵马俑以其巨大的规模，威武的 场面和高超的科学.艺术水平，是各国旅客朋友们惊叹不已，近年来，中国旅游 业已逐渐成为最具成长性的行业之一，同时随着生活水平的提高，人们越来越 重视对精神文化生活的享受，对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，特 别是外国各界人士对中国民族文化的青睐，文化

18、工艺品已成为他们重要选择， 但在这个具有庞大市场规模的产业中，旅游文化单独以一种文化工艺品形式体 现出来的销售市场并未形成，旅游业与旅游文化间势必要达成一种平衡，平衡 的过程蕴藏着巨大的商机。鉴于这样的市场背景，将旅游文化工艺品推向更大 的市场成为迫切的需要问题，让各地的游客走进我们的连锁店犹如身临旅游地， 让更多的游客有机会领略秦文化的风采。 二二 市场介绍市场介绍 中国工艺品已经到了该破茧的时候，长期以来，工艺品在国内的销售一直停留 在较为原始的阶段，基本上谈不上营与销。与日益火爆的相关旅游市场相比， 工艺品营销如同三岁孩童，在纯真中透出浓厚的无知。总体呈现小地域、无品 牌、营销手段单一的

19、态势。 三三 市场机会市场机会 分析市场机会是市场营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜 力，又有比较优势的营销机会。市场调查剥贝取珠显商机，孙子兵法写道： “多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的 成败。 调查过程中，一些优越的条件，将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。 我们通过深入市场与兵马俑工艺制作的经营者及消费者的访谈，零距离接触市 场后，我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们的众多资料的剥贝取珠后，闪亮的 呈现了出来。 通过调查发现，兵马俑工艺品具有很大的市场空间，除国内市场外，国外也 可以成为强大的发展目标； 有市场营销中不可缺少的环节，包括

20、中间商、货物储运商、营销服务机构以 及金融中介； 该工艺制品的制造技术已相当娴熟，产品质量有所保证； 兵马俑工艺制品有深厚的文化底蕴，与同行业的其他产品相比较，代表性更 强，有自己独有的特点； 兵马俑体现着中国千年的情韵，是至今以来中国独一无二的代表，这让无任 何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，让消费者找到自己过去与现在的 影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理 由； 更重要的是，这一产品的大规模销售，定会带动该地区产业的发展。所以企 业在做决策时，政府及相关部门会给与一定的支持。 四四 市场分析市场分析 在良好的市场机会后面，一定也会存在众多的问题： （1）目

21、前为止，兵马俑工艺制品基本上处于一个凌乱的状态，没有品牌名及统 一的识别系统，包装档次低； （2）该产品的市场网络处在一种放任自流的状态下，价格不统一。在同一地区， 也有互相压价的现象，混乱的价格极大地影响了产品的市场形象，直接影响了 消费者的购买决定； （3）该产品的定位模糊，没有市场细分及明确的顾问指向，销售人员素质低， 严重影响销售量； （4）没有专业全面的销售规划，大都是各个小商家零散出售。 第四章 SWOT 分析 一竞争优势一竞争优势(S)(S) （1）商品做工考究，包装新颖独特 （2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量 （3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本

22、 （4）面对客户群体广泛 二劣势二劣势(W)(W) （1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低 （2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大 （3）拿到外地去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义 （4）工艺品颜色样式有限 三机会三机会(O)(O) （1）市场上同行业竞争对手少 （2）潜在客户多，待开发市场空间大 （3）秦兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传 四威胁四威胁(T)(T) （1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度 （2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象 （3）现有秦佣文化工艺品销售公司的竞争威胁不可 内部优势（S） （1）商品做工考究，包装新颖 独特 （2

23、）聘用高素质专业销售人员， 提高服务质量 （3）成本优势，直接和生产厂 家联系，采用第一手货源，降低 成本 （4）面对客户群体广泛 内部劣势（W） （1）文化底蕴深，知识文化水 平低的人欣赏程度低 （2）目标客户人群差异性大， 前期宣传难度大 （3）拿到外地去卖，可能没有 旅游购买时的那种纪念意义 （4）工艺品颜色样式有限 机会（O） （1）市场上同行业竞争对手少 （2）潜在客户多，待开发市场 空间大 （3）秦兵马俑是世界八大奇迹 之一，为我们做了很好的宣传 威胁（T） （1）前期一些低档劣质兵马俑 纪念品遭投诉，降低信誉度 （2）工艺品种类繁多，容易面 临被替代的现象 第五章 目标市场营销战

24、略 一一 市场细分市场细分 1特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑, 仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆 设铜工艺品，60 厘米战马规格工艺品， 30 厘米跪射兵马俑，80 厘米镀铜军佣 以及铜马车套件。 2潜在市场 古城西安因为有了世界八大奇迹之一的秦兵马俑，很快成了我国最重要的旅 游城市之一，国内外的游人纷纷慕名而来，来我国访问的外国元首和其他贵宾， 多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理李光耀在参观完兵马俑后激动 地说：“秦兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。” 法国总统希拉克在 参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，秦俑的发现，可以说是第 八大奇迹了，不看金字塔不算真正到过埃及

25、，不看秦俑不算真正到过中国。” 从此，“第八大奇迹”便成为秦兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人 的心中。 然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是 低收入者，去西安旅游的开销超出了他们的可支出范围，而且博物馆门票太高， 也或者是因为工作忙，没有足够的时间近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。 他们对世界八大奇迹兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能 通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去西安，看那 传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化内涵，购 买小小的纪念品，成为他们的期冀。 我们的设想是以西安为中心，在国内各主要城

26、市开一些专营兵马俑相关饰品 的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造 商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让 那些没有机会来西安旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华 文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获 取一部分利润，达到双赢的目的。 主要销售群体 （）外国游客 （）高级商务人士 （）城市中的高级宾馆饭店 （）一般家庭居民 （）高中文化以上的学生群体 二市场选择二市场选择 旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来 往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶

27、段，所以我们把 连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如：洛阳、西安、南京、杭州、成都、 北京等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要 求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对 文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。 另外，我们也选择了在这些地方的学校附近开小规模的专营店， 主要针对无经济收入而又对秦俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致 美观代表佣文化的小饰品。 三市场定位三市场定位 影响因素 （）不同城市的消费者对秦俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较 高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低

28、的 对此关注度不高。 （）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身 份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店 以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格 适中的工艺品为主要倾向，多用作室内摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的 挂件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。 （3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大 差异。 （4）同一群体中的消费者个性 爱好 兴趣和价值取向存在差异。 2定位特点 （1）综合性 保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理 分析安排，对后期经营管理意义

29、重大。 （2）主导性 消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员 （3）互补性 把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比 例合适，最大程度降低风险 （4）独立性 和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争 第六章 目标市场的营销战略 一市场细分一市场细分 1 1特色产品特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑, 仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆 设铜工艺品，60 厘米战马规格工艺品， 30 厘米跪射兵马俑，80 厘米镀铜军佣 以及铜马车套件。 2 2潜在市场潜在市场 古城西安因为有了世界八大奇迹之一的秦兵马俑，很快成了我国最重要的旅 游城市之一，国内外的游人纷纷慕名而

30、来，来我国访问的外国元首和其他贵宾， 多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理李光耀在参观完兵马俑后激动 地说：“秦兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。” 法国总统希拉克在 参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，秦俑的发现，可以说是第 八大奇迹了，不看金字塔不算真正到过埃及，不看秦俑不算真正到过中国。” 从此，“第八大奇迹”便成为秦兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人 的心中。 然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是 低收入者，去西安旅游的开销超出了他们的可支出范围，而且博物馆门票太高， 也或者是因为工作忙，没有足够的时间近距离观看兵马俑无疑是一个奢

31、望。 他们对世界八大奇迹兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能 通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去西安，看那 传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化内涵，购 买小小的纪念品，成为他们的期冀。 我们的设想是以西安为中心，在国内各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品 的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造 商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让 那些没有机会来西安旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华 文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获 取一部

32、分利润，达到双赢的目的。 主要销售群体主要销售群体 （）外国游客 （）高级商务人士 （）城市中的高级宾馆饭店 （）一般家庭居民 （）高中文化以上的学生群体 二市场选择二市场选择 旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来 往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶段，所以我们把 连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如：洛阳西安南京杭州成都 北京 等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要 求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对 文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。 另外，我们也选择了在这些地方的

33、学校附近开小规模的专营店， 主要针对无经济收入而又对秦俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致 美观代表佣文化的小饰品。 三市场定位三市场定位 影响因素影响因素 （）不同城市的消费者对秦俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较 高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低的 对此关注度不高。 （）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身 份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店 以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格 适中的工艺品为主要倾向，多用作室内摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的 挂

34、件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。 （3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大 差异。 （4）同一群体中的消费者个性 爱好 兴趣和价值取向存在差异。 2 2定位特点定位特点 （1）综合性 保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理 分析安排，对后期经营管理意义重大。 （2）主导性 消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员 （3）互补性 把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比 例合适，最大程度降低风险 （4）独立性 和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争。 第七章 目标市场营销组合 一产品策略产品策略 产

35、品介绍： （1）我们的产品“兵马俑”首先归为工艺品，仿造我国的“第八大奇迹” 兵马俑。其中包含着中国古代文化的内涵，向世人宣扬我国古老的 文明，有很高的鉴赏性。它满足了消费者对文化的需求，以及精神 生活的 （2）文化背景秦始皇兵马俑是世界考古史上最伟大的发现之一，被誉为 “世界第八大奇迹”。秦始皇陵位于距西安市 30 多千米的临潼区以 东的骊山脚下。据史书记载，秦始皇从 13 岁即位时就开始营建陵园， 由丞相李斯主持规划设计，大将章邯监工，修筑时间长达 38 年。是 世界最大的地下军事博物馆。1987 年 12 月，秦始皇陵及兵马俑被 列入世界遗产名录。 （3）产品分为不同的规格 5 厘米到

36、200 厘米不等，种类可分为军俑，武士俑， 跪射俑。材质分为陶制，青石，镀铜。主要的产地为西安市临潼区盛秦文 化复制厂，西安秦王文物复制厂。 （4）样品 （五件套精装兵马俑,陶俑，仿铜色，纯手工） （200 厘米，仿铜色，陶俑） （跪射俑和军俑组合，仿古泥色） （家居摆设铜工艺品） (60 厘米战马规格工艺品) （30 厘米跪射兵马俑，装饰工艺品） （军俑，80 厘米，镀铜） (铜马车套件商务礼品) 产品定位 (1).我们的产品首先作为文化工艺品，针对对国内市场。随着中国不但发展， 经济实力不但增强，物质生活已经达到了一定水平，越来越增加对精神文化的 追求。中过现代文化是欠缺发达的，但中国的古

37、代文化确实人类历史上的奇葩。 “兵马俑”他是秦文化的典范，中国最具代表的世界文化遗产。它所适用的场 所为家居，办公，宾馆，饭店，娱乐场所，展览馆，宗教庙宇，商场等。主要 需求方式是作为礼品，送长辈，亲戚，朋友，商业伙伴。其次就是自行购买用 来装饰生活工作场所，和一些秦文化的爱好者收藏家。我们的产品为中高档次 的消费品。我们的消费群体具有一定文化层次群体，高中以上文化层次，业务 往来较多的商务人士，城市中的高级宾馆和饭店的经营者以及家庭居民。 (2).在产品的“五个”层次的划分中，根据我们产品本身的特点考虑，首先我 们着重考虑“产品形式价值”，兵马俑作为一中文化形式的工艺产品，它所体 现的是消费者对它的鉴赏价值，不光是对这个工艺品本身的价值，更重要的是 他背后的深厚文化，它满足了消费者高雅品位，有内涵有深度的一个知识分子 的追求。而他的核心价值被他的文化价值所掩盖，兵马俑本身的艺术性在很大 程度上难于真真品相媲美。所以这并非我们产品的理念。我们的策略大力发展 产品，品质，品牌，包装，样式，质量，特色为宣传产品的文化。其次就是它 的期望产品。通过营造盛秦文化氛围，以及舒适的环境来满足消费者期望价值。 再次就是产品的延伸价值，我门将提供