宁夏旅游营销规划方案.doc

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1、宁夏旅游营销规划方案摘要： 随着旅游业的发展，旅游进入了营销主导时期，旅游营销成为旅游业发展的重要因素。本文从宁夏旅游形象的设计、宁夏旅游目标市场的确定、旅游营销战略的构建以及旅游促销四个方面阐述了宁夏旅游营销的规划。 关键词: 宁夏 旅游营销 概念营销 多样性的自然景观、悠久的文化历史和独特的民族风情构成了宁夏多彩的旅游资源。遗憾的是，宁夏的旅游业并没有得到很好的发展，其中虽然与经济、交通、旅游产品等多方面的因素有关，但旅游营销是更重要的一个原因。中国旅游经历了资源主导、产品主导、销售主导三个时期，即将进入营销主导时期。营销技术运用的程度就成了地方旅游业发展的关键因素。宁夏作为西部省区，对旅

2、游者而言是陌生和神秘的，这就更需要通过灵活的营销技术宣传宁夏，打造良好的旅游形象，推动宁夏旅游的发展。 一、宁夏旅游的形象设计 1、 旅游营销以旅游形象设计为基础 旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。从此概念中可以看出旅游营销的一个很重要的目的就是在目标市场中树立有效形象。这就要求我们在进行旅游营销之前，要确定何种形象会对目标市场产生吸引力，我们的营销工作应为确定的形象服务。 2、 影响形象设计的因素 如何设计宁夏的旅游形象应从以下两个方面考虑： （1） 宁夏的

3、旅游资源 宁夏拥有丰富多彩的旅游资源，可以说是既有塞北沙漠戈壁的空旷荒凉又有黄河两岸江南般的纤小秀丽，既有古老的西夏文明又有迷人的回族风情。宁夏这些多类型的资源组合为我们树立不同的形象，开拓广阔的旅游市场打下了良好的基础。 （2） 旅游目标市场 旅游形象是为顺应和引导旅游者的兴趣而设计的，不同的目标市场所感兴趣的重点是不一样的。比如：上海、广东等沿海省市，对西部的沙漠戈壁感兴趣，他们欣赏的是“大漠孤烟直，长河落日圆”的荒凉壮美。而宁夏周边地区旅游者感兴趣的就不是沙漠戈壁了，而是“春来江水绿如蓝”的秀美。对于国外旅游者而言呢？他们更倾情于西夏文明和回族风情。也就是说我们如何确定我们的旅游形象主要

4、取决于我们目标市场的特点。这样，我们在对不同的地区做营销时就应该树立不同的形象，以达到吸引旅游者，促进旅游发展的目的。 二、宁夏旅游目标市场的确立 如何确定宁夏的旅游目标市场主要依据宁夏的旅游资源的特征、目标市场的经济发展水平和兴趣爱好以及目标市场和旅游资源的竞争三个方面的因素。 1、宁夏的旅游资源的特征。 前面已经分析到，宁夏的旅游资源主要有三类：一类是沙漠戈壁的荒凉壮美，一类是江南般的纤小秀美，一类是西夏文明和回族风情。这三类资源所吸引的旅游者是不一样的：沙漠戈壁的荒凉美能吸引东部沿海的旅游者，宁夏周边地区对“塞上江南”感兴趣，西夏文化和回乡风情糅合在自然资源中，增加了宁夏自然资源的文化含

5、量，同时西夏文化又是吸引国际游客的一个重要因素。 2、目标市场的爱好和经济发展水平 （3）东部地区的旅游者对西部是陌生的，他们对于沙漠草原的感情跟西部对大海的感情是很类似的，并且西部的民族风情对他们也充满神秘感。他们对于“驼铃声声”、“大漠黄沙”、“风吹草低见牛羊 ”、“踏破贺兰山阙”的想象造就了他们对于西部风光的向往。东部地区经济发达，人们有剩余资金去旅游。随着旅游业的发展，东部游客对东部的风光逐渐失去了兴趣，已开始将目光投向东南亚和我国西部地区。 3、旅游资源的竞争性 无可讳言，提到沙漠旅游，人们会想到甘肃新疆；提到草原旅游，人们会想到内蒙。这正是宁夏比其他任何西北省区都应做营销的原因。现

6、在西部旅游处于刚刚开始的阶段，也是各省区抢占市场的阶段，如果宁夏不能抓住这个机会在东部地区造成影响，不能抓住这个机会在东部重新打造自己的形象，不能抓住这个机会抢占先机，那么宁夏旅游业将会面临更严峻的挑战。 4、目标市场的确立 基于以上分析，宁夏旅游目标市场应该确立三个层次。第一层次是东部地区，在东部地区确立几个主要城市（上海 北京 广州 青岛）重点突破，这是宁夏旅游营销应该重点做的工作。第二个层次是以兰州、西安为中心的宁夏周边地区。第三个层次是国际市场，国际市场主要是日本、东南亚和我国港台地区。 三、宁夏旅游营销战略的构建 1、 区域联合 旅游营销要产生规模效益，提高市场占有率，就要打破行政区

7、划的限制，建立旅游区划的概念。根据旅游资源的互补性和相关性进行组合，提高整体旅游资源的价值和吸引力。 旅游产品具有其自身的特点，其价值一方面取决于产品个体的价值，另一方面取决于个体产品的组合。比如：黄山作为旅游产品个体，具有很高的价值，但是如果黄山周围没有其他的景点，其价值就会下降。因为人们外出旅游，尤其是远距离旅游，总是想看更多的景点，这样才会感到物有所值。如果只看一处景点，等于说是提高了旅游成本。 因此，宁夏在对外宣传中应与西安的文化旅游、内蒙的草原旅游结合起来，形成汉唐文化、西夏文化、伊斯兰文化、沙漠、黄河、草原有机统一的多层次多角度的旅游资源。这种组合无形中提升了宁夏旅游资源的价值。

8、2、 产品整合 产品整合在这里主要指旅游产品的组合打包和旅游产品的分解。一方面我们将交通、线路、食宿、娱乐、购物等进行组合，将其打包出售给旅行社等旅游中间商，减少中间商重组产品带来的高成本和高风险。另一方面我们将产品分解，改变现有的产品结构和组合方式为背包旅游者提供体贴入微的服务。 3、 概念营销 概念营销指的是以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。市场营销不仅是产品的竞争，同时也是思想观念的竞争、概念的竞争。对消费者来说，你所推销的不只是一种产品，更是一种消费理念。在旅游营销

9、中，尤其是西部旅游的营销中，如何倡导新的旅游理念是很重要的事情。目前旅游者倾向于“海滩文化”、“异国风情”、“名山情结”等消费理念。我们要吸引旅游者来宁夏旅游，首先要改变的是旅游者的消费理念，倡导新型的旅游习惯。比如我们可以倡导“高原避暑”、“沙漠疗法”、“挑战极限”、“健康旅游”等新的旅游概念，来引导旅游者改变固有的消费模式。旅游者接受了这些思想，才会在行动中表现出来，才会到宁夏来旅游。 4、 重点突破 当今时代进入了“注意力经济”的时代，信息已经是一种充实的经济资源，稀缺的只是人们的注意力。戈德海伯指出，“注意力经济”其实质就是“虚拟经济的硬通货”。宁夏旅游的营销同样面临这个问题，过去的那

10、种单纯发发宣传册、做几次电视广告的做法已经不能引起旅游者的注意。因为这些简单的信息很快就会为信息的海洋所吞没，很快就会被人们遗忘。要引起旅游者的注意，改变人们的旅游习惯，吸引旅游者到宁夏来旅游，就要为目标市场提供立体式的长久的信息。这样做显然需要充足的资金，而宁夏面临的恰恰是经济落后、资金短缺的困难。所以我们只能确定几个最主要的目标市场，对这几个市场采用多方式的营销，以获得最佳的营销效果。也就是说要将有限的资金集中起来，重点突破西安、北京、上海、广州等几个主要市场，而不是对全国各地乃至国际市场都只是进行简单的销售工作。 （1）宁夏的旅游资源对国际旅游者尚缺足够的吸引力，在现阶段国际旅游者对中国

11、古老文明的体现者西安和北京更有兴趣。西夏文明目前所吸引的主要是西夏文化专家。西夏文明要产生广泛的吸引力，成为大众旅游资源，尚需较大努力。 （2）宁夏周边地区除西安、兰州外经济发展水平都不是很好，并且他们的资源和宁夏具有一定的相似性。旅游的发展和经济的发展是紧密相连的，没有一定的经济基础和剩余资金，人们一般不会外出旅游。即使外出旅游，在目的地的消费也不会太多。资源的相似降低了宁夏旅游对他们的吸引力。所以，宁夏周边地区不太适合作为主要市场。 5、 以内御外 旅游营销当然不能仅仅依赖营销技巧，最终能否达到预期的营销目的，当然要取决于我们提供的产品。优美的旅游资源和优质的旅游服务是我们最终要解决的问题

12、。要以产品为核心进行营销，营销的出发点和归宿都是旅游产品。没有良好的旅游产品，就没有成功的营销。宁夏目前的旅游资源开发和旅游服务都是有差距的，宁夏政府在对外营销宁夏旅游的同时，要加强对本地旅游业的监管，促进当地旅游企业提高产品质量，以产品质量赢得旅游者。 四、宁夏旅游促销策略 1、 旅游节日和会议 举办大型的旅游节日和接待重要会议都是很好的旅游促销策略。宁夏现在已经举办的节日有“大漠黄河旅游节”、“国际摩托旅游节”、“宁夏红宝”、“奇石”等大型的旅游节日，这些旅游节日已经推动了宁夏旅游的发展。2003年将在宁夏银川举办的第七届少数民族运动会也将拉开银川会议旅游的序幕，通过接待和举办全国性乃至世

13、界性的会议必将推动宁夏旅游获得长足的发展。 2、 旅游目标市场营销 旅游目标市场营销是指到目标市场所在地营销，在目标市场所在地采用立体的直观的动态的营销方法引起当地人们的注意，从而最大程度地开发市场潜力。可以采用组建促销团、宣传车、旅游海报、构建旅游新理念、街头屏幕播放等方式，激发旅游者的旅游动机。旅游目标市场营销是引起人们注意，改变旅游理念的主要方式。 3、中间商营销 旅游中间商是旅游产品销售的重要渠道，旅行社在组织客源方面起着重要作用。宁夏应该与目标市场的旅游中间商建立良好的合作关系。可以邀请旅游中间商到宁夏来旅游、考察等，以获得中间商对宁夏旅游资源的肯定。宁夏政府应着力解决中间商所提出的

14、问题和困难，比如可进入性问题、旅游环境问题、旅游产品问题等等。通过旅游中间商来推动宁夏旅游的发展是宁夏发展大众旅游的重要途径。 3、 广告和公关 在全国性媒体上做宣传，改变外界对宁夏一无所知的局面，树立宁夏在全国的新形象。目前大家提到宁夏就会想到贫穷落后，这种形象是不利于宁夏旅游发展的。宁夏应该通过广告宣传让外界看到宁夏的经济发展、看到宁夏多姿多彩的自然景观、看到宁夏古老而神秘的历史文化，总之，是要看到宁夏的旅游价值。 4、网络营销和旅游推广 网络已经成为现代都市人生活的重要组成部分，网络营销成为最有潜力的营销方式。宁夏旅游已采用了这种方式，如：宁夏旅游信息网。但是，宁夏旅游网络营销并没有发挥出优势，仍处于较低水平。旅游网络不仅仅是信息的提供者，更应该是网上交易的平台和新型的经济模式。旅游者可以通过网络参加旅游团、定制旅游线路、预定酒店、购买旅游产品、寻找旅游伙伴等。网络和旅游的结合是大势所趋，是促进旅游发展的新媒介。