联想笔记本校园营销策划方案.doc

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1、“ - 1 - 联想笔记本校园营销策划方案联想笔记本校园营销策划方案 “ - 2 - 联想笔记本销售话述联想笔记本销售话述 针对机型：“个性秀个性秀 girl”款和款和“争锋炫争锋炫 boy”款款 “个性秀个性秀 girl”girl”款款（即联想 IdeaPad S11 NBA 纪念机型）是为女生专门设计的一款产 品。超轻薄超便携设计，NBA 时尚多彩外观，让您充分展现青春活力和个性；强大的无线 互联并支持 3G，让您随处体验永远在线的乐趣；丰富的互联娱乐体验和便捷的娱乐应用功 能，满足您对影音和游戏等娱乐世界的追求虽然拥有如此出色的功能，但“个性秀 girl”的价格却只要 RMB299939

2、99，如此优惠价格，你心动了吗？心动不如行动，快快购 买吧！ “争锋炫争锋炫 boy”boy”款款（即联想 IdeaPad Y450 NBA 纪念机型）是为男生专门设计的一款产 品。外观添加了科比、姚明等多位 NBA 巨星的图像，动感十足；Intel 奔腾双核/酷睿 2 双 核 CPU 配合超强独立显卡/独立显存，加上 2G 内存，让您尽享飞速之感，自由畅游游戏世 界；获得杜比家庭影院音效认证，给您家庭影院般的震撼效果虽然拥有这么对出色的 功能，但“争锋炫 boy”却只要 RMB59997999，如此价位，相信你不会再犹豫了吧！ 如果你苦于资金不足，没关系，这点请放心，我们已经替你考虑到了。我

3、们在此次营 销活动中主要采取“分期付款 以贷促销”的本贷计划，此促销活动贯穿于整个营销过程的 始终。首付 50%后，你只需要每个月从生活费中拿出二三百块钱。 如此优惠，你心动了吗？还在犹豫什么啊？心动不如行动哦！ 目标目标：立足终端市场，打造联想品牌立足终端市场，打造联想品牌 (以最快的速度，最合适的价格，最优质的服务占领大学生市场份额， 扩大和提高品牌知名度，提升顾客对联想品牌的忠诚度) 理念理念：用温情感染你我，用服务打动顾客用温情感染你我，用服务打动顾客 联想笔记本校园营销策划方案联想笔记本校园营销策划方案 目 录 第一部分：营销背景分析第一部分：营销背景分析6 第二部分：营销环境分析第

4、二部分：营销环境分析6 一、宏观环境分析6 二、微观环境分析7 （一）竞争者分析7 （二）替代品分析8 （三）消费者分析8 1、大学生消费水平及消费潜力分析 2、大学生购买笔记本电脑的动机分析 3、大学生购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析 4、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析 “ - 3 - 5、大学生购买笔记本电脑的时间分析 6、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析 第三部分：联想品牌笔记本电脑第三部分：联想品牌笔记本电脑 SWOT 分析分析10 一、 “S”优势分析10 1、品牌效应，借花献佛 2、本土品牌，近水楼台先得月 二、 “W”劣势分析11 1、众多品牌，华山论剑

5、 2、资源整合，文化有异 三、 “O”机会分析11 1、众里寻“它”千百度 2、山雨欲来风满楼 3、飞入寻常百姓家 四、 “T”挑战分析12 1、众多品牌，华山论剑 2、替代品捷足先登 第四部分：产品分析第四部分：产品分析12 一、产品定价及结构分析12 二、产品特点分析13 （一） “个性秀 girl 款”特点分析 （二） “争锋炫 boy 款”特点分析 第五部分：市场细分、目标市场定位第五部分：市场细分、目标市场定位14 一、市场细分14 （一）市场细分依据及细分市场种类 （二）细分市场消费特点分析 1、细分市场一：A和 B学习族 2、细分市场二：A和 B浪漫族 3、细分市场三：A和 B追

6、风族 4、细分市场四：A创业族 二目标市场的定位15 第六部分：营销策略第六部分：营销策略16 一、广告宣传策略16 （一）广告时间 （二）广告目的 （三）广告诉求对象 （四）广告述求点 （五）广告诉求媒体选择 （六）广告诉求地点 （七）广告预期效果分析 二、公共宣传策略17 （一）公共宣传策略一：温情祝福，温情护航 （二）公共宣传策略二：展台体验，捆绑宣传（需要谈判） （三）公共宣传策略三：营销大赛，实战演练 （四）公共宣传策略四：爱心影院，爱心宣传 “ - 4 - （五）公共宣传策略五：冠名纳新，展台体验 （六）公共宣传策略六：实习拓展，双惠双收 （七）公共宣传策略七：创业论坛，职业访谈（

7、需要协商） （八）公共宣传策略八：冠名活动，互利共赢（联想备选） （九）公共宣传策略九：环体育场，广告牌立（联想备选） （十）公共宣传策略十：联想广告，无处不在（联想备选） 三、销售促进策略“分期付款 以贷促销”本贷计划20 （一） “本贷计划”简介 （二） “本贷计划”可行性分析 四、直复营销：互联传递21 五、直接人员推销专业人员推荐21 六、服务策略（联想备选，全国复制）21 （一）以服务促销校园店，服务站，双管齐下 （二）特色服务捆绑式销售，节假日促销 第七部分：营销方案执行流程及预算第七部分：营销方案执行流程及预算22 （一）营销方案流程及人员分工22 （二）营销方案执行预算24 第

8、八部分：方案实施可行性分析第八部分：方案实施可行性分析24 第九部分：附件第九部分：附件26 附件一：本贷还款计划26 附件二：关于东北师范大学大学生笔记本电脑消费现状及需求的调研报告27 附件三：调查问卷55 附件四：联想校园旗舰店57 附件五：师大及周边学校地图63 第一部分：营销背景分析第一部分：营销背景分析 随着信息化网络化的迅速发展，信息高速公路理念的广受欢迎，不仅改变了人们的现 实生活，更对人们的传统观念和价值取向产生深远的影响。如今笔记本电脑已经成为人们 生活、学习、办公和娱乐的重要工具。 随着电脑及相关技术的迅猛发展，笔记本电脑的应用范围也在飞速扩张，学会并熟练 使用电脑已逐渐

9、成为信息社会中人们应掌握的基本技能。同时，消费者对电子产品的消费 指数也在不断提高，其中笔记本电脑以其便携性和时尚性受到越来越多消费者的认可。据 统计，2008 年国内笔记本市场需求量年增幅突破 30%。可见，消费者对笔记本电脑的需求 呈现日益增长的趋势。据统计，2008 年我国笔记本电脑的拥有量不足 22%，而校园市场作 为笔记本电脑市场的特殊消费群体，其笔记本电脑拥有量只有 33%左右，可见，笔记本电 脑的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，笔记本的市场发展前景非常广阔。 面对如此巨大的市场空间和强劲的实际需求，越来越多的厂商将笔记本电脑产品放到了关 键的战略位置上，作为国内知名

10、的较早推出笔记本电脑产品的电脑品牌联想，不仅在 台式机电脑市场上表现不俗，而且在笔记本电脑产品的市场上也得到消费者普遍关注。联 想笔记本在市场上的占有率和认可度均超过 10%，巨大的笔记本电脑市场空间和强劲的市 场需求对于联想笔记本电脑来说，既是一个机遇，同时也是一个巨大的挑战。 “ - 5 - 而校园市场作为笔记本电脑的特殊消费群体，具有较大的市场空间和强劲的实际需求， 一直都是个笔记本电脑品牌的必争之地。能否迅速占领校园市场对各笔记本电脑品牌乃至 企业的长远发展，有着十分重要的意义。 第二部分：营销环境分析第二部分：营销环境分析 一、宏观环境分析一、宏观环境分析 （一）政治法律环境分析 中

11、国加入 WTO 以后，笔记本电脑价格的大幅下跌、产品配置的升级、功能的逐步完 善，将进一步促进笔记本销量的增长。当前，国际金融危机蔓延，对产业发展造成很大压 力。日前，国务院发布了电子信息产业调整和振兴规划 ，提出了一系列任务和措施积极 应对危机，尽快推动电子信息产业调整和振兴，使得笔记本电脑在国内市场上的发展非常 景气。 “国家 985 计划”中明确指出鼓励和支持大学生创业的政策，使得联想笔记本电脑厂 商可以通过提供创业和实践机会，来促进联想笔记本电脑的销售和品牌知名度美誉度的提 升。宽松的校园创业政策支持，还有专业的人力资源保证为联想通过开展校园活动来开拓 大学生校园市场提供得天独厚的条件

12、。 （二）经济环境分析 随着国民经济水平的不断提高，居民的消费指数（CPI）也不断增长，一般的家庭有 能力和条件利用部分剩余的资金进行电子产品的消费，为其子女购买必要的学习工具。东 北师范大学作为教育部直属的重点院校，国家在政策上给予了很多的支持。东北师范大学 是 2007 年国家首批的六所招收免费师范类生的高校，师范类免费生本科阶段四年的学费和 住宿费均由国家提供并且每个月还补助 400 元生活费，在获得国家提供学费和生活费的同 时，师范类学生还享受国家地方和学校的各类奖学金加之其父母不定期的给予生活补贴， 此类学生会存有较多的剩余资金，有较强的消费能力，07 年和 08 年东北师范大学均招

13、收 免费本科 3000 余人，预计 2011 年东北师范大学招收的免费本科生、硕士生和博士生将超 过 10000 人。此数据显示：在未来的四年内东北师范大学会形成一个强大的笔记本电脑消 费群体。 （三）技术环境分析 随着校园网络体系的不断健全，网络使用费用的不断降低，为笔记本电脑的校园普及 奠定了坚实的基础。05 年东北师范大学校园网络体系建设基本完成，有线无线网络体系基 本健全。笔记本电脑无线网卡的普及和健全的网络体系使笔记本电脑走进大学生的生活、 学习和工作更加现实。 “ - 6 - （四）社会文化环境分析 作为父母，都希望自己的子女能够出人头地，父母们总是想尽一切办法奖励自己的子 女，在

14、选择奖励品时笔记本电脑往往受到众多家长的青睐。据调查，目前有 90%的大学生 们更愿意在室内开展各种娱乐活动。但受到空间的限制，上网、学习和娱乐成了他们很好 的选择，电脑对他们就显得尤为重要。东北师范大学寝室空间的限制，对同学们在选择电 脑种类的时候就产生了重要的影响。笔记本电脑以其突出的便携性和占据空间少的特点， 加之和台式机价格的趋同性，笔记本电脑越来越受到同学们的青睐。 （调查数据显示：未购 买电脑的大学生中有 60%有意向购买笔记本电脑） 二、微观环境分析二、微观环境分析 （一）竞争者分析 根据调查显示，联想笔记本电脑的校园市场竞争者主要有惠普、索尼、华硕和戴尔。 下面将从以下几个方面

15、对联想笔记本电脑的校园主要竞争对手进行分析。 第一集团军：惠普、戴尔 第二集团军：华硕、索尼 名称 校园市场 占有率 品牌认可度 校园主推 产品 主推产品 价格 营销策略 惠 普 19%9%畅游人偏高 区域扩展 全面促销 第一集团军 戴 尔 7%19%1300中等 以顾客为中 心，强调客 户体验 华 硕 10%10%Z9偏高 将华硕技术 支持与营销 活动相结合 第二集团军 索 尼 10%13%无无 网络销售和 增值服务策 略 （二）替代品分析 笔记本电脑的主要替代品是台式机，台式机低廉的价格和较大升级空间曾对笔记本电 脑的销售产生较大的威胁。目前，随着移动计算机技术的发展，笔记本电脑国际品牌定

16、位 发生了转移，开始挖掘中低端市场，价格也逐渐降低，日益与台式机趋同化，同时笔记本 “ - 7 - 电脑以其较小的体积、美观的外形和便携性等优点适应了消费者对个人空间和移动办公学 习和娱乐需要。据统计，2008 年笔记本电脑比重一举突破 35%，笔记本电脑业界预计 2009 年笔记本电脑将超过台式机过半。同时，对东北师范大学大学生笔记本电脑消费需求 的调查数据显示，为购买电脑的潜在消费者 60%都预期购买笔记本电脑。可见，在短期内 台式机对笔记本电脑构不成太大的威胁，笔记本电脑将越来越受到消费者的青睐。 （三）消费者分析 1、大学生消费水平及消费潜力分析、大学生消费水平及消费潜力分析 据学校相

17、关调查数据显示：东北师范大学大学生月生活费在 500800 元的同学比例 占 60.5%,从大学生整体消费情况来看属于中等消费水平，而 28.5%的同学生活费在 500 元 以下，11%同学的生活费在 800 元以上。其中高等消费水平的同学大部分已经拥有了电脑 （笔记本电脑所占的比重较大） ，而中等消费水平的同学对笔记本电脑的拥有比例还是比较 小的，处于低消费水平的同学由于资金问题对笔记本的需求还不是太高。因此，中高等消 费水平同学是笔记本电脑主要目标群体。 从第二部分经济环境分析和调差结果未购买电脑的同学中有 60%的同学有意向购买笔 记本电脑的数据可知，东北师范大学目前及以后的四到五年内蕴

18、含着巨大的笔记本电脑消 费潜力。 2、大学生购买笔记本电脑的动机分析、大学生购买笔记本电脑的动机分析 调查结果显示：大部分大学生购买笔记本电脑主要目的是为了学习和娱乐，所占比例 分别是 35%、37 %，这与各高校多媒体教学技术的应用具有一定的相关性，同时也与 80、90 后的男、女追求青春时尚、个性张扬有一定的关联性。因此，笔记本电脑厂商如何 能在其产品上帮助同学们学习功能方面和娱乐功能的不同之处突出出来，满足大学生市场 的需求，对其品牌抢占校园市场具有重要的意义。 3、大学生消费购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析、大学生消费购买笔记本电脑主要考虑的因素及选择的主要途径分析 调

19、查结果显示：大学生（已购买者和潜在消费者）在进行笔记本电脑选购时考虑的第 一因素是产品的性能配置，其次是产品的价位。数据显示：在影响消费者的外界因素中最 重要的两个群体是：专业人士（35%）和同学朋友（41%） 。由于大学生群体和专业人士的 接触较少，所以影响大学生选择电脑品牌和产生购买行为的最主要群体是周边的同学和朋 友。由此可知：同学和朋友之间的口碑传播作用，对于笔记本电脑的销售有着重要的影响。 “ - 8 - 所以，提高品牌的知名度、美誉度通过同学间、朋友间的口碑传播效应，不仅能提高笔记 本电脑的销售量而且能使品牌的知名度和美誉度得到巩固。据调查，大学生购买笔记本电 脑的主要途径是处于销

20、售终端的电脑商场和品牌专卖店，所占比例分别为：41%和 41%。 如何提高电脑商场、专卖店的导购人员销售能力营销素质及终端店的产品结构组合、信用 管理等各方面的管理水平对于引导消费者购买笔记本电脑产品有着重要的影响。 4、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析、大学生购买笔记本电脑的价格预期分析 调查结果显示：40008000 元的中低端笔记本电脑产品是潜在大学生消费群体比较期 望的价格定位。其中有 71%的同学将来购买的笔记本电脑定价在 40006000 之间，8%的 同学将来购买的笔记本电脑定价在 60008000 元之间。因此，能满足大学生学习工作和生 活需求的中低端产品是笔记本电脑品牌抢占

21、校园市场的利器。 5、大学生购买笔记本电脑的时间分析、大学生购买笔记本电脑的时间分析 调查结果显示：大学生产生笔记本电脑购买行为的时间主要集中在：节假日和寒暑假， 其中有 55%的大学生选择节假日和寒暑假的时间去购买笔记本电脑。节假日和寒暑假各个 笔记本电脑厂商和销售商都会采取各种促销手段，来促进产品的销售。这符合大学生求廉 求惠的心理，因此笔记本电脑厂商应该把握住节假日和寒暑假的促销时机，适时适当地推 出优惠政策来吸引大学生的对产品的注意力，刺激大学生购买行为的产生。 6、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析、影响大学生购买笔记本电脑的促销方式分析 调查结果显示：直接降价是大学生最受欢迎的

22、促销方式，其次对于家庭条件良好已购 买笔记本电脑的同学，他们除降价外还比较喜欢销售商能够提供免费升级的服务。对于资 金不足而没有购买笔记本电脑的同学来说分期付款是一个比较受潜在消费者欢迎的促销方 式。 第三部分：联想笔记本电脑第三部分：联想笔记本电脑 SWOT 分析分析 优势 S劣势 W 机会 O威胁 T 一、一、 “S”优势分析优势分析 “ - 9 - 1、品牌效应，借花献佛 联想品牌的领导力在中国市场已经超过了众多竞争对手，可以说 Lenovo 和 ThinkPad 使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，这使得联想新品牌在销售时可以利用原有 的品牌影响力，从而大大的减少了广告宣传策略的

23、成本。 2、本土品牌，近水楼台先得月 联想在中国本土有十几年的经验，对本土消费者的需求能准确把握，能够第一时间将 自己产品创新的成果传递给消费者，从而赢得时间差优势。加之联想笔记本的性价比高的 特点，从而赢得价格优势。 3、收购 IBM，锦上添花 并购 IBM PC 机业务，使联想的销售渠道及品牌迅速遍及全球；在整合了 IBM 技术 资源后，使其品质得到更大提升，从而赢得了更强的核心竞争力和联想的品牌价值。 二、二、 “W”劣势分析劣势分析 1、众多品牌，华山论剑 随着技术的全球化，产品周期的不断缩短，以及人们需求观念的改变，使得电脑产业 竞争不断加剧。在国内日韩美品牌凭借其较好的品牌质量拥有

24、较强的竞争实力和市场份额。 另外，方正、神舟等品牌以其低廉的价格对联想也构成一定的威胁，随着以往的营销的思 维同质化的改变，校园市场即将成为另一个没有硝烟的战场，联想电脑在校园市场上的竞 争对手也会越来越多。 2、资源整合，文化有异 并购的七七定律，并购 IBM 有人质疑，想必联想也没笑过。并购七七定律：70%的并 购没有实现期望的商业价值，其中 70%的并购失败于并购后的文化整合。文化整合这个词 语太过广泛，而对于中国的很多企业来讲，企业文化里都包含着专制与绝对服从的概念。 文化的整合对联想是一挑战。 “ - 10 - 三、三、 “O”机会分析机会分析 1、众里寻“它”千百度校园环境东风刮起

25、 “985 计划”国家明确指出鼓励和支持大学生创业的政策，东北师范大学就此本着 “本部创新，净月创业”的理念推出“非师立项”政策，以创业带动就业使得联想电脑厂 商可以通过提供创业和实践机会来促进联想笔记本的销售。 2、山雨欲来风满楼 随着校园网络体系基本完成，有线无线网络体系基本健全，笔记本电脑无线网卡的普 及为联想笔记本电脑开展校园市场提供有利的校园环境。其中，无线上网已经覆盖师大的 各个角落，其中包括各个学院，旭日广场以及图书馆、一食堂三楼（免费上网）等，廉价 的有线上网网络（校园网）已经覆盖了校园的各个寝室。 3、飞入寻常百姓家 笔记本电脑品牌定位转移，开始挖掘中低端市场，价格优势的逐步

26、降低。并且随着国家 一些资助政策的加强以及免费师范生政策的颁布，大学生消费者的购买力有所增强，因此 笔记本电脑的潜在购买力大。 四、四、 “T”挑战分析挑战分析 1、国外名流，不容忽视 在激烈的校园市场竞争中，日韩系和欧系品牌凭借其较好的品牌知名度与美誉度获得 较强的竞争实力，已经占据大量市场份额。另外，国内知名品牌也纷纷驻入校园市场，所 以联想笔记本电脑在校园市场上的压力也越来越大。 2、替代品捷足先登 笔记本电脑的替代品利用其价格相对于笔记本电脑较低，并且可以满足用户追求高配 置并可以升级等优势，已经较早的占领了校园市场的一部分，并在未来的竞争中，虽然笔 记本电脑的优势有所增强，但是丝毫不

27、能轻举妄动。 “ - 11 - 第四部分：产品分析第四部分：产品分析 一、产品定价及结构分析一、产品定价及结构分析 产品名称主打语产品价格产品定位 产品诉求重点 个性秀 girl 款 展现个性， 秀出自我！2999 元 3999 元 低端消费者 价格较低， NBA 时 尚外观，超轻薄超便 携，强大的无线互联 及丰富的互联娱乐体 验。 争锋炫 boy 款我行我炫， 谁与争锋！ 5999 元7999 元 中、高端消费者 NBA 个性外观，强大 的无线互联，精彩影 音娱乐等功能齐全性 能高，满足追求网络 游戏男生的高配置需 求。 二、产品特点分析二、产品特点分析 （一） “个性秀 girl 款”特点

28、分析 1.机身采用超轻薄超便携设计，比一般的杂志还小，是女生外出时的绝佳伴侣。 2.NBA 时尚多彩外观，让您充分展现青春活力和个性。 3.强大的无线互联并支持 3G，让您随处体验永远在线的乐趣。 4.丰富的互联娱乐体验和便捷的娱乐应用功能，满足您对影音和游戏等娱乐世界的追求。 5. 丰富的接口设计， 触控板的人性化设计，对细节的关注让笔记本更加贴心。 6.一键拯救系统，可使您快速诊断系统问题发生点，确保恢复快速有效。 7. 智能人脸识别系统，有效保障您的个人电脑信息的安全。 8. 160G 硬盘充分满足您的下载需求。 9, 材质的节能环保设计，让您用得更加更舒心。 “ - 12 - 10.

29、10 寸 WXGA LED 背光液晶屏，让您尽享视觉美感。 11.此款产品适合于注重价格，追求时尚个性，学习与娱乐为一体的同学。 12.配置较低，内存较小，不能很好的满足喜爱网络游戏同学的需求。 （二） “争锋炫 boy 款”特点分析 1.外观添加了科比、姚明等多位 NBA 巨星的图像，动感十足。 2.Intel 奔腾双核/酷睿 2 双核 CPU 配合超强独立显卡/独立显存，加上 2G 内存，让您尽 享飞速之感，自由畅游游戏世界。 3.强大的无线互联，不管您身在何处都可以随时在线。 4.黄金比的 14 寸轻薄 LED 背光液晶屏幕，节能环保，让您拥有舒适的视觉享受。 5.获得杜比家庭影院音效认

30、证，给您家庭影院般的震撼效果。 5.桌面导航、一键影音、鼠标触控板和高触版键盘都将给您全新操控和人性化感受。 6.智能人脸识别系统，有效保障您的个人电脑信息的安全。 7.一键拯救系统，可使您快速诊断系统问题发生点，确保恢复快速有效。 8.先进的电源管理系统，为您的使用提供更多的便捷。 9.材质的全新环保设计，给您舒适的网格时光。 10.250G/320G 硬盘，可下载海量信息。 11.超级棒的 DVD 刻录光驱，让您的精彩时光在瞬间被记录下来。 12.此款针对中高端家庭娱乐设计，适合于追求高配置、高效率的同学使用。 第五部分：市场细分、目标市场定位第五部分：市场细分、目标市场定位 一、市场细分

31、一、市场细分 （一）市场细分依据及细分市场种类 由于不同性别和不同消费水平的消费者对笔记本电脑产品的需求存在较大的差异，故对 整个大学生消费市场的细分主要依据性别和大学生的消费水平两个指标。依据性别和消费 水平对大学生消费市场细分为四个不同消费特点的子市场。具体如下： “ - 13 - A B A B AB A：男：男 B：女：女 ：低消费水平：低消费水平 ：中消费水平：中消费水平 ：高消费水平：高消费水平 （二）细分市场消费特点分析 1、 细分市场一：细分市场一：AA和和 BB学习族学习族 此细分市场的消费者由于受经济条件的限制，他们对笔记本电脑配置和要求只要能满 足日常的学习、工作和娱乐的

32、需求就可以，并不盲目的追求高配置。所以，此类消费者是 低端笔记本电脑产品的主要客户。 2、细分市场二：、细分市场二：A和和 B浪漫族浪漫族 此细分市场的消费者由于经济实力比较好，其中，男生购买笔记本电脑的主要目的和 意图在于游戏娱乐，对笔记本电脑的配置要求较高。针对此类消费者应着力推荐拥有游戏 本主流配置的高端产品，以满足其主要需求。女生购买笔记本电脑的主要目的和意图在于 影视娱乐。对笔记本电脑配置的主要在于产品的影音效果，而且女生求美和个性化的心理 较为突出，所以针对此消费市场应着力推荐具有较好影音效果、外形美观、个性化和可修 饰性强的产品。 3、细分市场三：、细分市场三：AA和和 BB跟风

33、族跟风族 此细分市场的消费者有一定的经济基础，这部分女生由于经济实力比较好，但是对电 脑信息并不是很了解，对电脑只是盲目跟风追求品牌。 4、细分市场四：、细分市场四：AA创业族创业族 此细分市场的消费者以男生为主，有一定的经济基础而且对电脑信息非常了解，对电 脑近似于痴迷，追求电脑的高配置。 “ - 14 - 二目标市场的定位二目标市场的定位 根据联想两个产品特点的差异化和大学生校园市场需求的差异化，对联想的两个产品 定位： BB和和 B AAA和和 B Ideapad S11 IdeapadY450 第六部分：营销策略第六部分：营销策略 一、广告宣传策略一、广告宣传策略 （一）广告时间 主要

34、时间：2009 年 9 月 1 日2009 年 11 月（潜在广告时间至少一年） （二）广告目的 利用各种广告宣传手段，力求“人无我有，人有我优” ，强力打造联想品牌。 通过感性和理性的广告诉求方式以及情感式的销售方式，向大学生消费者介绍联想笔 记本电脑时尚、前卫和个性的理念和优质卓越的品质保证，使此类消费群体对民族品牌有 一个更深入更准确地理解和认识。同时，着力宣传本次促销的主要方式是分期付款和校园 店面，刺激潜在消费者通过此方式来选购联想笔记本电脑产品。 “ - 15 - （三）广告诉求对象 以东北师范大学为中心的净月大学城内 60000 余名同学 （四）广告述求点 我的青春我做主（针对

35、80 后、90 后的特点） （五）广告诉求媒体选择 常规媒体宣传：平面媒体宣传（传单、海报、宣传册、条幅、报纸等） 影音媒体宣传（广播、电影广告宣传） 特别媒体宣传：（力求“人无我有，人有我优” ） 平面媒体宣传：师大新生人手一份的新生导航 （后面有详细介绍） 吉林日报报业集团主办的今日财富精品生活 （待 定） 面向长春各大高校发放的Ready，go?(待定) 体育场广告牌（待定） 影音媒体宣传（网站：校内网，创业中心网站） （六）广告诉求地点 主要是针对东北师范大学净月校区以及本部校区，并辐射到大学城内的其他高等院校： 长春税务学院、吉林农业大学、长春中医药大学、东北师范大学人文学院、吉林省

36、公安高 等专科学校和吉林省华侨外国语学院（详见净月大学城地图） （七）广告预期效果分析 通过长达三个月的多方位立体式宣传，基本上能达到同学们对国产品牌联想笔记本电 脑的深刻认识和了解以及客观合理的评价。同时，通过对分期付款购买促销方式的宣传能 刺激同学的购买欲。 二、公共宣传策略二、公共宣传策略 一.前期宣传：“温情祝福” （9.19.10）和“温情护航” （9.19.5） 每年的九月份是新生开学的日子，也是学生开学的日子，我们用温情感染每一个师大学 “ - 16 - 子，用热情换取大家对联想的品牌认可 温情祝福：在新生开学的日子，你会看到超市门前，食堂门口，图书馆门前以及各 个学院门口，田径

37、场的路上，处处洋溢着喜庆和祝福，处处是商家或者学校对新生入学和 学生返校的欢迎和祝福的条幅。基于这一点，我们推出温情祝福的宣传方式，悬挂条幅， 冠名联想，内容为：联想欢迎新生来到东北师范大学以及军训问候等。同时，我们还会制 作日历和课程表（背面放上联想的相关信息以及“联想玩玩乐”活动的时间） 温情护航：来自五湖四海，来自大江南北的师大学子，在为自己进入高等学府喜悦 的同时，也在为自己对长春、对师大的不熟悉而略有苦恼，他们不知道长春哪里可以逛街， 哪里可以观光，他们不知道师大的文化和资源这一点，其实一点也不用担心。每一个 刚刚走进师大校门的学子都会得到这么两份资料新生入学手册和新生导航 ，极 具

38、阅读和收藏价值。故名思议， 新生入学手册会告诉你学校和学习的相关情况；而新 生导航则是为您的生活出行进行温情护航。 新生导航是由学校授权一个学生社团组织 （创业实践协会）去做的，其中内容上包括军训特辑篇，校园文化篇，校园资源篇，生活 导航篇，温馨提示篇。其中，生活导航篇内有长春导航、餐饮指导、旅游指导，让新生再 也不用担心自己的出行问题。我们可以在新生导航中插入联想电脑 Ideapad 的广告， 这样每一个新生都会在阅读的时候留意到联想品牌。内容包括联想 NBA 纪念机型的介绍 以及“联想玩玩乐”的活动时间。 通过以上活动，先让联想品牌在同学们的头脑中留下印象，让同学们知道联想还有 “联想玩玩

39、乐”的活动。 二.吸引体验：“电影想乐你我他” （9 月每周）和“联想玩玩乐” （9 月中下旬） 电影想乐你我他： 我们将在联想“校园行”活动月的每周末（周五，周六）举办“想乐电影你我他”活 动，每次两部。利用这次活动，我们可以在电影播放的过程中穿插联想笔记本的视频广告， 并进行抽奖活动或者有奖问答活动（问题在进门时发的传单里，从而使大家仔细阅读） 。在 电影播放现场摆放笔记本样品机，让大家更加进一步的了解和体验联想笔记本的特点和性 能。同时，我们打算购买一些小礼品（如：爆米花，瓜子，小的记事本等） ，并制作一些 “联想笔记本”字样的标志贴在上面。礼品一方面用于抽奖和有奖问答活动，另一方面给

40、前几名幸运观众。 通过这个活动，让联想的品牌进一步温暖大家，让联想的形象进一步深入人心。 联想玩玩乐： 选择 9 月下旬一个阳光明媚的周三下午，我们将在东北师范大学（净月校区）超市旁停车 场举办“联想玩玩乐”活动。活动区共分七个部分（如下图）： “ - 17 - 1.入场签名区：活动定于周三下午（暂定 9 月 23 日） ，活动开始前，除了海报条幅等， 还会将活动的传单发到每个同学的手中，凭借传单参加活动。活动当天凭借传单在入场签 名区留下姓名，性别，生日，有无电脑，邮箱，电话等信息（在节假日或生日时以联想名 义发送祝福的短信或者邮件） 。 2.想乐投球区：参与人员在一定距离想球筐里投球，连续

41、十次投中 8 次以上的有礼品 相送。 3.本本想乐体验区：在这里，同学们可以体验联想电脑的性能，并就有关问题进行咨 询。 4.幸运抽奖区：这里有一个幸运大转盘，上面有各种奖项，利用奖品吸引同学们的广 泛参与。 5.想乐信笔涂鸦区：在这里，参与者可以随意在 T 恤上涂鸦，并将参与者的作品作为 礼物赠送给参与者。 6.想乐 T 恤赠送区：在这里，你可以和你喜欢的球星合影，并将此大头贴印制到 T 恤 上赠送给你。 7.舞台：会有歌舞节目，并且设置有奖问答环节（题目均在传单中有体现） 注意：5 和 6 只能选其一。 利用该活动的趣味性和简单操作性，吸引广大师生的参与，并将联想的品牌进一步打 入同学心中

42、。 三.刺激消费：“联想乐”巅峰营销大赛（9.2811.8） 携手社团，举行“”巅峰营销大赛活动，以一种类似团购的形式，一方面给准备买电 脑的同学提供优惠和便捷，另一方面进一步宣传联想品牌。 东北师范大学大学生创业中心是校团委直属的学生组织，其品牌活动之一是实战营 销的“巅峰营销大赛”活动，其中做过方正笔记本电脑的营销大赛、中国银行的营销大赛 “ - 18 - 等。 “巅峰营销”的参与度较高，每年都有很多团队参加实战营销比赛。所以，可以通过此 次活动提供笔记本电脑作为销售产品，通过此次活动召集更多的营销团队参与到联想笔记 本校园营销实战中去。具体操作如下： 前期宣传报名：提前三天海报条幅宣传，

43、报名时间加放广播，并在超市门口设置报 名处，并有专人发放传单。且报名就有礼品相送。 中期培训实施：针对参赛选手进行产品宣讲和营销技能培训，让选手充分了解产品， 并了解营销的技巧。充分调动选手的积极性和想象力进行营销。营销方式主要是走访寝室、 面对面交流。选手（营销者）向同学宣传机器的性能特点以及在他这里报名后的优惠条件 （在原有的基础上给予一定得优惠） ，但不要求同学立即购买，可以让他到百脑汇去看一下， 觉得不错再找营销者，营销者给要购买电脑的同学提供一个优惠购机卡作为凭证（优惠卡 上有营销者的联系方式） ，该同学凭借优惠卡在制定日期内到百脑汇购买电脑。 后期总结颁奖：针对选手的成绩进行评奖。

44、选手除了能得到售出电脑的提成外，还 将根据售出数量评出一、二、三等奖以及三个优胜奖，有证书和礼品相送 此次活动的目的更多的是进一步为联想打品牌。 四活动后续 通过营销大赛，选拔出几名优秀的同学作为师大校园的品牌推广大使，进一步开展优 惠购机的活动。 在师大的 BBS 上开通论坛百脑汇联想电脑论坛，随时将信息发布上去，让同学 们了解联想电脑的信息，掌握最新联想优惠购机详情及活动。为同学们提供联想产品资源 搜索，百脑汇购机优惠政策，本本分享论坛，bbs 将与联想维修服务点结合；以及对联想 问题提供在线专业咨询。 利用校内网，建立联想笔记本用户群，提供笔记本分享平台及其他相关信息。 综述，以上活动是

45、结合 AIDMA 模式和 AISAS 模式进行展开的。 【AIDMA 模式指消费 者有注意（Attention）产品，产生兴趣（Interest） ，产生购买愿望（Desire） ，留下记忆 （Memory） ，做出购买行动（Action） ；AISAS 模式指将消费者在注意（Action）产品并产 生兴趣（Interest）之后的信息搜集（Search） ，以及产生购买行动（Action）之后的信息分 享（Share） ，作为两个重要环节来考量】 三、销售促进策略三、销售促进策略“分期付款分期付款 以贷促销以贷促销”本贷计划本贷计划 （一）（一） “本贷计划本贷计划”简介简介 本团队在此次营

46、销活动中主要采取“分期付款 以贷促销”的本贷计划，此促销活动 贯穿于整个营销过程的始终。在此活动开展的同时，我们将开展各类辅助营销活动，一为 保证“本贷计划”的顺利实施；二为降低“本贷计划”实施的风险。 “ - 19 - （二） “本贷计划”可行性分析 1、调研数据显示，在未购买笔记本电脑的同学中 38.5%的是由于资金不足的原因造成 的，对未购买笔记本电脑的同学预期的促销方式分析中有 16.4%的同学（仅次于直接减价） 希望能够提供分期付款的服务。可见，分期付款的促销方式在大学生消费市场中有一定的 市场基础。 2、金融机构的鼎立支持。各金融机构为了培养潜在用户和消费者，正在利用各种促销 方式

47、开拓校园市场。经过调查，目前师大学生手中最多的信用卡是中国银行的和建设银行 的。由于建设银行和东北师范大学是战略合作关系并针对东北师范大学的同学发行东北师 大系列“龙卡” ，此卡具有 1000 元的透支功能，一方面可以缓解同学们的还款压力，另一 方面可以降低联想电脑因“本贷计划”所承担的信用风险。另外，每年开学初，建设银行 都要在师大开展免费办卡活动。经过分析比较，我们将建设银行作为首选合作单位。这样 可以起到一箭双雕的效果。我们将和中国建设银行长春支行继续谈论合作事宜。另外，考 虑到中国银行今年三月份刚刚在师大开展过活动，合作事宜应该会比较顺利一些，所以中 国银行也是一个很好的合作单位。另外

48、，考虑到 2008 年 11 月 13 日，中国工商银行与联想 集团在北京举行了信用卡业务全面合作新闻发布会暨牡丹联想信用卡首发仪式，工商银行 也是我们考虑的合作单位之一。 （我们已经和中国银行相关人员取得联系，他们的意向性很 大，表示可以合作） 四、服务策略四、服务策略（联想备选，全国复制）（联想备选，全国复制） （一）以服务促销校园店，服务站，双管齐下 东北师范大学净月校区，位于风景如画的长春净月潭旅游经济开发区，距市区坐车 需要半个多小时，而且尤其辐射出很多大学，形成净月大学城考虑到净月大学城的地 理位置及学校群集的情况，我们做出在大学城商业街或者学校内开校园店的设想，并且校 园店和售后

49、服务相结合，双管齐下，既方便了学生购买电脑，也更好的提高了售后服务的 质量。另外，鉴于提倡大学生自主创业的理念，我们可以让学生接管校园店。由此，就可 以开展一系列活动（如模拟招聘会，店长选拔赛等） ，既有助于选出更高质量的校园店店长， 又进一步为联想和店面进行了很好的宣传，还为师大乃至周边学校的学生提供了一个很好 的锻炼和挑战自我的机会。 并且，我们希望我们的设想可以成为现实，并且希望它的模式能在全国的复制，为 更多在郊外的大学城的学子们提供方便。由此，又可以开展一系列活动，如店面设计大赛， 这样又可以达到双管齐下、互惠共赢的效果。 “ - 20 - （二）特色服务捆绑式销售，节假日促销 为满足校园消费者的张扬自我的需求，对个性的追求，特推出捆绑式促销活动，即添 加少量的钱，赠送个性化联想 NBA 移动硬盘、闪存盘、录音笔等等系列产品。 “巅峰营销 大赛”活动期间，开展此活动。 校园店开展节假日促销活动，利用五一，十一等节假日开展进一步的促销活动。促销 形式可以采用多种方式，如有奖销售，