山东龙口海景房营销策划案.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流山东龙口海景房营销策划案【精品文档】第 9 页山东龙口海景房营销策划一、 背景：1、城市生活环境不断恶化随着中国改革开放进程的不断加快，中国的经济得到飞速发展，人们的生活越来越富裕，人口老龄化日益趋近，人们越来越关心生活质量的问题了。中国的环境问题首当其冲的受到人们的关注。虽然国家政府一直在出台各种政策治理环境污染，但环境的改变并非一朝一夕之功，少则十年二十年，多则上百年，所以与其等待城镇的环境渐渐变好，不如换一处好的生活环境去生活。所以，城镇居民返乡养生养老将成为大势所趋，旅游地产也定将趁势崛起，其中海景房也是一个不错的选择。2、地产投资余热未消中国国

2、内受经济危机影响，可投资项目寥寥无几，虽然房地产投资屡屡受压，但作为国家的一项支柱产业，多数人还是不会相信楼市会很快崩盘的。所以海景房也是不可多得的好的投资项目二、目标市场定位1、消费者群体:（1）异地养老者。他们看中的是一些周边自然环境幽雅的名胜地域或沿海城市.他们对住宅的品质和性价比的要求较高.（2）第二类是投资型置业者。他们看中的是一些主要城市群的楼盘升值潜力大,所以他们大量投资,大量购进,既可以用于出租,也可以倒手买卖获利。像温州炒房团就是很典型的例子.2、目标消费者比较集中的城市（1） 经济发展比较迅速，生活节奏较快的城市，如北京、上海等，这些城市住房紧张，但经济发展迅速，人们都比较

3、富有，而海景房价位都比较低，大约在3000元/m2左右，在该城市的普通居民眼里，买个七八十平的海景房是几乎没有压力的。（2）污染较严重的城市，如北京、石家庄、唐山等，该城市居民都比较倾向于异地养老，而我国城市污染大多是经济发展的后遗症，所以经济发展往往与污染不期而遇。三、定价策略项目开发分低中高三档，价格也相应分低中高三档。低档价格低于其他开发商和地段价格，以吸引客户眼球，物美价廉；中高档满足更高层次消费者的消费需求四、南山现有销售存在的问题与经验目前，南山操作南山海一方尚处于摸索阶段，有一定的优势，但也存在很多问题，具体分析如下：1、 主要存在的问题：(1)销控不及时，客户到现场才能确定房源

4、具体情况；(2)对外缺少统一的形象广告支持，单凭各地代理商单打独斗，有损项目形象；(3)代理商沟通渠道不畅，造成双方许多不必要的麻烦；(4)没有系统网站支持，外地客户信息渠道全凭异地代理商的一家之辞，难免无法深入、细致地了解项目；(5)现场销售人员缺乏专业系统培训，且流动过于频繁，导致与代理商的衔接不紧；(6)一地设多家代理，部分个人代理行为较多，造成恶性竞争，直接损坏项目形象，这种代理模式很难适应高层次楼盘的推广；(7)现场讲解杂乱无序，使客户难以从根本上认识项目优势，了解项目特点，因此许多有客户在买完后就后悔，也很难发挥客户代客户的优势；(8)给与各地代理商的支持不够，包括广告及销售策略，

5、经验交流等；(9)缺乏网上定房系统，使一些没设代理商的城市定房受到影响；(10)推广渠道单一，全靠各地代理商简易原始的派单行为促销，网络等方式基本没有利用上；总之，南山现在给客户的感觉是开发商不够专业，而楼盘的档次也不是很高，只能说房子价格较低吸引了这部分客户，而整个购房过程，他们没有对南山的服务做出任何好评！所以，如果下一步需要面对高端消费群体的时候，这些都是需要改进的。2、 现有销售模式优势：（1）现场集中周末看房，造成周末形成开盘的热潮，大大加强了客户的购买信心；（2） 后台销控管理软件的使用，避免了一房多卖现象的发生；（3） 现场施工进度较快，且施工面大，给人造成实力可靠的印象；（4）

6、 每周根据各地代理商提供的看房人数，成交率，推出新房源，做到了推出一批，卖出一批的市场效果；（5） 集合代理商召开代理商大会，使各地代理商相互认识，互通信息较好；（6） 不退换房原则上减去了不必要的麻烦；（7） 定金2万元，可以现场免费刷卡，省去了客户带现金的麻烦；（8） 价格优势明显，极具市场吸引力，尤其是单价在3000元/平米以下的多层住宅；总之，现在南山项目应有所不同，有所创新，吸取教训和做的不到位的地方，借鉴其成功的地方，这样南山的销售一定会作的更好。五、项目定位分析与建议1、项目SWOT分析：优势分析（1）地段优势，就目前的开发项目来看，南山集团的开发项目离海较近、海岸平缓，没有礁石

7、；（2）户型相对小，适应多阶层购买（3）所处片区均是大型旅游度假项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。生活配套、室内配套、度假配套、学校配套等配套成熟：（4）北向海，空气湿度相对其他海域小（5）“福如东海，寿比南山”的说法（6）亚洲第一大高尔夫球场（7）国际化社区，韩国、日本等国外市场优势缺点分析（1）该片区现有配套和人文环境明显落后于市区 （2）消费者对龙口片区印象不佳，片区规划认知不高。机会分析（1）市政府西迁带来整个城市规划发展的前景（2）市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。（3）市场缺少以人为本设计的好户型。（4）目前少有几乎是家家看海的户型设计。威胁分析（1

8、）其他项目低价多层房的冲击（2）周围项目也开始重视高档住房的竞争压力。（3）目前代理商整体销售网络客户层次偏低，与我方项目客户定位难以对接。2、swot分析建议：（1）大力发挥、宣传项目的地段优势；（2）并做好公关和社区经济建设，引进投资和游客，大力发展该地区，让投资买房者看到希望；(3)根据不同需求和消费者细分，将项目分为不同档次进行开发，尽可能的扩大市场份额。六、销售建议1、形象包装(1)销售现场功能分区细分为洽谈区、沙盘展示区(户型)、规划模型区、签约区、视频展示区、售后管理服务区、销控选房区、餐饮休闲区（茶室，设观海平台）、财务室、合同管理室，贵宾室、销售管理室、材料展示区(2)样板房

9、户型包装：建议利用场地把所有户型做成样板间，让客户直观感受项目户型优势，对未来之家充满幻想与憧憬，进一步激发购买冲动。 (3)形象推广：由于海景房为全国性的异地销售，因此开南山的推广支持应尽可能利用网络、CCTV等媒体提供高空支持，提升项目形象，降低项目在各地的市场开发难度。其中包括：中央电视台、门户网络广告、事件营销、论坛形式、各高速路口单立柱广告、长途汽车站广告、烟台飞机场广告2、各地代理商营销推广的模式 （1）三级代理销售模式，即建议异地代理商发展当地二手房店面网络优势，最大化制造项目知名度，低成本推广项目。（2） 客带客宣传模式（3） 社区渗透模式（4） 海量派单“扫街扫楼”模式（5）

10、 宣讲团模式（6） 网络发贴模式（网络论坛）（7） “全员”营销模式 （8） “车友会” “老乡会”“同学会”等俱乐部模式（9） 联盟互动模式(10) 软文新闻模式(11) 酒会模式(12) 展会模式3、异地销售支持服务系统：（1） 网站支持（2） 广告宣传支持（3） 前期市场推广支持（4） 销售全程培训支持（5） 策划促销策略支持（6） 现场接待支持（7） 签约、按揭支持（8） POS终端付款支持（9） 及时佣金结算（一个月一结）4、异地销售的市场监控体系包括：宣传推广、人员统一说辞、全程看房过程、合同签订、催款、投诉电话、信箱5、建立快捷准确的网络支持软件系统，如：网上订房系统、电话订房系统、后台销控管理系统、网上房源查询系统、网上留言反馈系统、代理商网络内部交流平台总之，只要宣传和服务做到位，以后的市场会越来越好做，市场占有率也会越来越高。