新某某掌上电子学习机商业计划书.doc

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1、某某“随身外教”掌上电子学习机商业计划书北京某某信息技术有限公司二零零五年九月二十日目录一 概述31 背景：尚待发掘的巨大市场32 现状：多数厂家技术落后，缺乏核心竞争力33 产品：“随身外教”掌上电子学习机44 市场概貌：市场潜力巨大，竞争激烈而混乱55 营销策略：区别化宣传，立体化销售56 生产销售管理计划：严格管理和监控的OEM方式57 财务预测：快速的成长，高额的回报68 团队介绍：有创造力的开发团队，经验丰富的运营团队6二 公司描述61 宗旨62 公司名称63 组织结构和人员介绍74经营策略9三 产品与服务91 产品功能92 产品优势123 研究与开发124 将来产品与服务12四 产

2、品市场131市场容量和前景分析132 教育类电子市场结构分析数码学习机将主导发展趋势153 数码学习机市场状况分析洗牌在即17五 竞争分析181竞争性产品的对比分析182竞争中的产业链关系213竞争策略分析234 市场风险分析及对策26六 营销策略及销售291 营销计划292 销售战略333 分销渠道及合作伙伴334 定价战略345 市场沟通34七 财务分析361 财务计划362 融资和退出计划：43附录：调查问卷47一 概述1 背景：尚待发掘的巨大市场随着WTO进程的深入、2008年奥运会的临近和素质教育改革的推进，国内掀起了学习英语的热潮。但是随着英语技能需求的增强，逐步凸显出国人英语口语

3、能力相对不足、难以有效地用英语进行有效的表达和沟通的问题，因此提高自身英语水平称为国人的迫切要求。在英语教育产业中，传统的图书以及磁带，VCD等音像产品每年约有350亿元的销售额；而近年出现的英语培训，每年的市场规模也有迅速达到120亿元人民币。整个市场蛋糕已经达到470亿。数码学习机则是这个市场的新的增长点。根据2005年央视市场研究公司的报告显示，目前中国有5亿人有学习英语的需求，按照目前5%的购买率计算，那么全国将销售2500万台，以目前市场上电子词典和数码学习机的平均价格800元计算，那么市场规模将达到200个亿。如果教育电子企业能够加快技术研究、更新技术、增强服务，那么教育电子产业将

4、达到500亿元每年的规模。2 现状：多数厂家技术落后，缺乏核心竞争力自从1988年第一台英汉电子词典问世以来，电子词典一直保持着平稳增长的势头，取代了厚重的词典，给英语学习者带来了很多方便，成为许多学生必不可少的学习工具。但是电子词典功能单一，无法实现学习者与内容的互动，难以提供个性化的教学辅导。2000年左右，复读机开始流行于市场，一些复读机同样具有词典功能，还增加了复读，跟读，导读等功能，在一定程度上增加了与用户的互动。但是与用户沟通方式单调，不能够准确指导用户在发音方式上存在的问题。无法解决用户对于“说”的训练。因此，复读机在短暂的热潮之后渐渐走向衰落。2003年之后，数码英语学习机渐渐

5、走上了舞台，并且越来越受到学生和家长的欢迎。数码英语学习机在传统的单词查询，发音等功能基础之上添加了网络下载、MP3播放、电子书辅助学习、数码录音等功能，这在更大程度上辅助了学生学习英语，但是其依旧难以解决让中国人开口说英语的难题，不能够互动的帮助用户纠正单词发音，连读问题，语音语调等存在的问题。只是将一些PDA上的功能移植到了学习机上，单纯的硬件功能的增加不能满足许多用户学习上的需要。用户，特别是有一定英语基础的用户，需要的是个性化的学习指导，类似于一个外教能够指导学习者发音上面存在的错误，告诉学习者应该如何连读，如何控制语音语调。然而，国内的大部分电子词典和数码学习机厂商均没有研究开发背景

6、和实力，因此一直以来没有就一些核心功能做出改进。3 产品：“随身外教”掌上电子学习机在此之际，某某信息技术有限公司推出了结合了北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主开发的语音校正技术和先进的嵌入式系统开发技术的“随身外教”掌上电子学习机，通过使用本产品用户可以随时随地练习英语听力，进行口语发音的纠正学习，此外本产品还附加了英语辞典，调频收音机，MP3播放器等各种英语学习相关的功能。目前市场上已经推出的各类掌上电子学习机的厂商，普遍采用炒作概念的方法，他们推出的产品功能简单，技术落后，对于使用者英语口语水平提高的辅助作用很有限。“随身外教”以有一定英语基础的学习者作为目标客户群，提供学习者在英语学

7、习过程中所需要的多种辅助功能：1 结合自主研发的语音校正技术，可以使用户听标准英文录音，然后用户可以直接录下自己朗读的语音，系统会自动对比用户阅读语音和标准语音，并且图形化输出比较的结果，用户可以观察到自己发音存在的问题：单词发音不准，连读不对，语调不准确等。这样用户可以有针对性的改变自己的口语发音，最终能够流利准确的进行口语会话。2 内置MP3播放器，调频收音机，使得用户可以随时随地进行英语听力的训练。3 内置电子词典，包括英汉词典，汉英词典等，可以使用户方便的查阅单词，辅助读写。4 其他功能：科学计算，记事簿，备忘录，单词记忆，移动存储等功能在成功推出英语随身外教之后，公司可以采用同样的核

8、心技术，推出其他语言的口语教学辅助工具，例如日语，德语，法语等，这些小语种的学习资料更为稀少，许多学习各小语种的专业学生都很少有机会练习发音，普通自学者就更存在难于学习发音的问题。本产品的核心技术甚至可以用于汉语普通话学习中。因此本产品的核心技术有着广阔的发展空间。4 市场概貌：市场潜力巨大，竞争激烈而混乱正如前面背景中所介绍的教育类电子产品是一个500亿人民币的大市场，然而目前这个巨大的市场也存在着比较大的问题：整个市场参与者众多，但是没有一个主导产业，更没有一个主导者；产业内没有相关的监管机构或者行业标准，导致竞争无序；由于没有行业标准和相应的管理措施，厂商的不规范操作和竞争，以次充好、不

9、实宣传等，使消费者对产品失去信心。目前整个的行业已经意识到这个问题，正在组建行业协会规范竞争；另外政府部门也正在积极筹备出台相关文件规范化数码学习机这个快速发展的市场。相信数码学习机市场将逐步走向规范化正规化。5 营销策略：区别化宣传，立体化销售面对着市场巨大，竞争混乱这个特点，某某信息技术有限公司针对目前市场上众多的鱼龙混杂的产品，着重宣传产品的技术功能，让消费者了解“随身外教”的独特功能。另外针对数码学习机目标客户群大部分为青少年的情况，公司着重加强在青少年浏览比较多的报纸，杂志，电视节目和网站上进行宣传。公司在产品定价策略上根据产品的独有的语音纠正功能和卓越的品质，将价格定在同类产品的中

10、高档水平。公司在销售渠道上则选择试销商，分销商和直销相结合的销售方式。6 生产销售管理计划：严格管理和监控的OEM方式公司在生产方面采用代工制，在国内选择信誉好、生产水平高、价格低廉的生产厂商代为生产产品，公司将工作重点放在研究开发，知识内容制作和商务拓展，营销上面来。这种生产方式可以大大的降低生产的成本，利用生产厂商的经验保证产品的硬件质量。同时公司加强质量方面的检测和监控，以确保OEM生产产品的质量和性能。作为OEM代工的生产商，必须经过严格的甑选。对于已经选取的OEM生产商，公司会发展战略合作关系。7 财务预测：快速的成长，高额的回报根据估计，某某“随身外教”数码学习机项目到2011年能

11、够生产销售28万台，占整个英语辅助学习器市场的4.0%（2011年整个中国英语辅助学习机的需求量为700万台）。按照折扣后的价格1000元/台（估计折扣率为50%，市场零售价为2000元/台，销售净额为28000万元，预计税后利润为11140万元。预计公司最终的市场占有率（目标市场）的占有率将超过6%。整个项目的NPV为9000余万元。8 团队介绍：有创造力的开发团队，经验丰富的运营团队团队拥有信息技术学院、光华管理学院、经济学院的知名教授作为顾问团，顾问团中的老师可以为我们在技术开发、市场运营等方面给予指导和帮助。团队成员中有5名信息技术学院的研究生作为技术开发人员，负责硬件平台的构建和软件

12、算法的改进，这些同学中有的获得全国嵌入式系统设计最高奖，有的发表国际会议文章多篇，有的拥有国家技术专利多项，有的参加过多项国家重点项目的开发，总之这是一个优势互补，创造力强的技术团队。在企业运营方面，我们团队中包括了曾经在三星公司负责数码产品市场的专家，也包括拥有多年财务管理方面经验的财务人员。二 公司描述1 宗旨公司通过先进的语音技术，致力于为广大的学生提供全新的口语训练方式，使学生能够得到逐词，逐句，逐段的语音纠正，从而真正解决中国人外语口语开口难的问题。另外通过融合其他现有的产品的特点，为用户的外语学习提供全方位的服务和支持。2 公司名称“某某信息技术有限公司”，某某是英文单词Wonde

13、rful的音译，中文字意代表本公司通过先进的技术希望为广大的家庭带来学习的革命，更高效的获取知识，从而为家庭创造更多的幸福和财富；其英文意思为精彩，意为通过先进的技术为用户提供精彩的学习体验。3 组织结构和人员介绍董事会总经理专家委员会营销总监生产总监技术总监财务总监行政总监销售服务部市场部产品采购部质检部研发部财务部人力资源部行政管理部公司按现代企业制度和公司法要求建立法人治理结构，该组织结构符合公司发展的需要，使信息能够快速在各职能部门中快速传递反馈。团队介绍专家委员会：吴玺宏教授：现担任北京大学信息科学技术学院智能科学系副主任、北京大学言语听觉研究中心副主任，现具体负责视觉与听觉信息处理

14、国家重点实验室听觉信息处理研究室的工作。研究方向为语音数字信号处理，在国内外学术核心杂志及会议上发表论文三十多篇，多篇被国际权威SCI和EI索引。吴联生副教授：现为北京大学光华管理学院副教授，北京大学光华管理学院会计系副主任。主要研究会计规则与会计行为、审计安排与审计市场以及财务行为与资本市场。发表论文50余篇，出版专著1部。团队成员：总经理：A同学，北京大学信息科学与技术学院研究生，在研究生阶段研究方向为语音信号处理，对管理和商务很感兴趣，曾在校内外多项活动中担任组织角色。在团队中主要负责组织管理工作，协调技术与商务部分的衔接。研发部：技术总监：B同学，北京大学电子学系硕士研究生，在大学期间

15、和研究生期间深入开展嵌入式系统设计研究,曾经获得INTEL全国大学生嵌入式设计大赛一等奖第一名，并且在INTEL和SUN公司进行嵌入式系统开发的实习。是公司的技术核心，负责“口语语音伴侣”的系统移植和系统设计。主要技术人员：C同学，北京大学电子学系硕士研究生，在大学和研究生期间进行信号与通信技术的研究，曾经在国际期刊和会议上发表文章三篇，拥有专利三项。主要负责硬件平台的选择和测试工作。D同学，北京大学信息科学中心硕士研究生，在研究生阶段进行语音识别等语音技术的研究，是“口语语音伴侣”软件部分的主要负责人，负责算法的改进，性能指标的提高和运算速度的加快。E同学，北京大学电子学系硕士研究生，曾经参

16、与制作过多个网站，熟悉网站制作工具，具有丰富的网站建设经验。在公司负责宣传和下载支持站点的制作。财务部:财务总监:F同学，现就读于北京大学光华管理学院会计系，注册会计师。擅长财务分析，有在某公司担任财务管理工作的经验。营销部:市场营销总监：G先生，毕业于北京大学光华管理学院，并在三星电子负责市场营销工作，具有消费类电子销售和市场的丰富经验，并且有一定的渠道关系。在公司负责公司营销策略的制定和渠道的开拓。内容制作部：产品总监：H同学，北京大学光华管理学院硕士研究生, 曾赴马来西亚参加壳牌公司举办的亚太地区商业计划大赛，主要负责监督贴牌生产厂商的产品质量，生产工艺，知识产权保护状况等。知识组织负责

17、人：I同学，北京大学经济学院硕士研究生，对英语教学有独到的研究，曾经出版过学习理论专著。在公司主要负责产品知识内容的建设和学习理论的研究。内容制作负责人：J同学，北京大学经济学院本科生，曾经为著名IT公司制作教学课件，熟练掌握语音制作工具。在公司负责语音材料的制作和试卷下载的制作。4经营策略某某“随身外教”数码学习机区分于市面上普通中低端的英语数码学习机，是以先进的语音识别技术和语音纠错的功能模块相结合而产生的新一代英语辅助学习器，因此在营销策略选择上也相应突出产品差异，将目标客户群定位在大中学生和职业人士，通过构建某某的营销战略组合来建立销售网络和顾客服务方面的竞争优势，构建完备的销售网络和

18、宽广的市场覆盖面，实现我们的利润最大化，同时也对潜在竞争对手设置无形的行业壁垒。三 产品与服务1 产品功能图1：产品简图“随身外教”掌上电子学习机在结合了目前市场上的外语学习机的所有主要功能，并且在其中加入了北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主研发的口语发音纠正技术，使得学生可以在学习中练习英语口语，并且可以得到实时的反馈，纠正发音中出现的问题，真正做到听说读写全面的训练，真正摆脱哑巴英语的学习状况。产品功能如下：1语音对比纠正功能：不同于目前市场的复读机所具有的简单录音回放功能，本产品采用了先进的语音信号处理技术，能够针对一定的内容（比如英语九百句）为学习者播放标准的句子发音，用户在听过正确

19、的语音语调发音之后，可以自己对该句子进行模仿，在录音之后，本产品可以图形化的输出结果：系统可以指出用户哪一部分发音不正确，哪一部分连读不正确，以及哪个单词的发音不准确。产品的准确度可以到达音节层次，这已经超出人耳进行测听的精度，准确的反馈给用户发音中出现的问题。英语教育学家研究表明，许多英语学习者对于自身发音的正确性缺乏自知性，所以在进行大量的英语学习之后某些单词的发音依然是错误的，同时连读，语调变化，变音等等更高层次的技能更加难以学习，即使有外教的学生依然很难让外教对自己的发音逐词，逐句的进行纠正。本产品的采用领先的语音技术，能够使用户得到一个随身的学习伴侣，从根本上终结中国学生的哑巴英语时

20、代。下图是“随身外教”的语音纠正程序界面，用户录音后程序给出下图的反馈，红色表示读的有问题的地方，蓝色表示发音正确的部分，颜色的深浅变化表征了错误的严重程度。右上角给出一个用户阅读整个句子的得分。图2：语音对比纠正功能示意图2英语辞典：本系统内置朗文英汉双解词典，词汇量达到10万，可以满足各种层次的用户进行学习。并且用户可以在查阅单词的时候可以查看该单词的英文解释，增加语感。并且使用者可以将曾经查阅过的单词放在一个记事本中，可以随时查阅并记忆。3英语单词记忆功能：本系统内置了艾斌浩斯记忆曲线的单词记忆功能，用户可以按照水平进行单词记忆测试，例如：小学，初中，高中以及大学，托福，GRE等不同层次

21、。 用户也可以自己定义自己需要记忆的单词表。系统能够给出一系列的记忆策略，以及反馈测试，最终使得用户能够达到最佳的记忆效果。4MP3音频播放和录音：用户可以通过USB连接线或者红外线下载一些英语听力材料以及音乐等资料，系统有着专业的音质，播放效果很好。系统还具有录音功能，能够使学生将课堂上老师讲解的内容录制下来。5各种公式，知识点记忆：系统将针对不同的目标群体（小学生，初中学生，高中学生），设定相关的各个科目的一些知识点，以及理科上常用的公式，使得学生可以通过本系统得到最佳的学习辅助功能。6科学计算功能：用户可以通过本系统进行一些常用的科学计算。7记事和日程安排8游戏功能：内置多款益智游戏，可

22、以使用户在学习之余能够在游戏中得到放松。9试卷下载，名师讲座音频下载：通过红外接口进行数据传输，可以使用户得到最新最具有针对性地题型，更加贴近教材更加贴近学生的日常学习。10口语训练内容下载：用户可以购买或者下载更多的语音对比资料。在以后可以开发例如普通话，其他小语种的语音对比资料。11：电话簿：可以方便的存储电话，电子邮件，手机，住址等相关信息。并且可以通过红外线和电脑、手机以及其他的“随身外教”互相传递各种信息。12移动存储：本产品可以通过USB连接线和红外线无线与电脑连接，因此可以作为闪盘存储或者移动硬盘使用。本产品可以外接SD卡，存储量最高达到512M。13FM调频广播：用户可以通过本

23、产品收听国内外电台，更好的接触到最新的外语听力材料14视频播放（可选）：在本产品的高端系列中，加入了MP4视频播放功能，用户可以随时随地的欣赏到各种教育以及娱乐视频。2 产品优势目前市场上流行的英语学习机基本功能是单词查询，并且具有单词记忆，复读录音的功能，虽然能够给用户在学习上带来一定的帮助，但是随着时代的发展，口语和听力的学习变得越来越重要，但是基本上国内所有的厂家都不具备自主进行研究开发的能力。因此我们在目前流行的英语学习机的基础上，创新性的加入了由北京大学视觉与听觉国家重点实验室自主研发的语音校正技术，使得用户使用本产品不仅能够进行查阅单词，记忆单词，播放听力材料等工作，还可以随时随地

24、的纠正自己的单词发音，句子连读发音等各种发音问题，并有针对性地进行纠错训练，使得用户可以真正的提高口语水平。该技术需要语音识别，说话人识别等一系列核心技术，这些技术是北京大学视觉与听觉国家重点实验室多年研究成果的积淀，在国内处于领先地位。其他厂家不论是进行自主研发还是购买知识产权，都难以在短期内获得所有的相关技术，所以本产品的核心功能具有较高的技术壁垒。北京大学视觉与听觉国家重点实验室在近年来国内的863大词汇量连续语音识别评测中获得了优异的成绩，并在美国国家标准局组织的说话人识别技术评测中获得第一名，因此，有着其他单位短期内难以重复的技术壁垒。并且本实验室正就该项目进行相关的专利保护工作。另

25、外，本产品在外观设计，功能设计，内容设计上充分吸收目前市场上已有的比较成熟的产品的优点，并且结合北京大学在知识组织，学习记忆方法研究方面的优势，可以设计出真正适合学生学习需要的产品。3 研究与开发本产品的核心算法已经实现，并在计算机上得到了良好的效果，正在准备申请专利。目前，团队成员正在进行由计算机软件向嵌入式设备的硬件移植工作。今后的研发方向：对比精度的提高，算法速度的加快，其他语种及方言的覆盖。4 将来产品与服务1增加多媒体视频播放功能：目前的技术已经可以将视频播放功能模块添加到嵌入式手持设备上，并且价格将越来越低，我们可以将视频播放功能添加进来，可以方便用户更生动的学习英语，也可以增加娱

26、乐功能。2开发更多的教材产品：我们的产品是基于一定的内容的语音校正，可以不断的添加新的学习内容供用户学习，可以通过免费下载或者付费下载的方式。3其他语种甚至方言的覆盖：目前的算法可以很容易的推广到其他语种上面去，甚至是不同的方言的学习上去四 产品市场1市场容量和前景分析1英语教育市场分析教育类电子舞台央视市场研究公司的研究表明，中国有5亿人学习英语。这将赋予英语教育产业一次高速发展的机遇，也必将引起这个产业的急速膨胀。掌握英语，尤其是口语，作为交流手段，将成为一种基本的技能。一方面，我国经济开放程度的提高和国际商务的发展，将使英语越来越多得作为商务语言使用；另一方面，国际文化交流的推进，也需要

27、英语作为交流的工具。这些都是激发人们更好地掌握英语的动力，人们学习英语的积极性会进一步提高，更多的人将产生学习英语的需求。统计数据显示，在大英语产业中，图书以及磁带、VCD等音像产品每年约有350亿的销售额，而英语培训每年也能创造120亿的“辉煌战绩”，英语教育产业现在已经有了每年470亿的市场规模，而且这个市场正在以每年15%的速度发展。但是目前这个庞大且正在膨胀的市场比较混乱。可以从以下几个方面看出：1） 整个市场参与者众多，但是没有一个主导产业，更没有一个主导者。英语出版物、在线英语培训网站、考试培训机构和电子产品提供商都在瓜分行业成长的蛋糕，而且这些产业里又都是群雄并起的局面。但是这些

28、产业中没有一个产业能主导整个市场的发展，制定市场的规则并约束服务上的行为，更谈不上一个厂商的主导。2） 每个产业内没有相关的监管机构或者行业标准，导致竞争无序。与许多家电类商品一样，英语学习机的市场一旦颇具规模，就必须出台相应的行业标准进行规范和约束。现如今，由于缺乏相应的市场规范和行业标准，一些厂家为了抢占商机而不顾产品质量，已经造成了英语学习机市场“鱼龙混杂”的局面。现在消费者都认为：英语教育产业比较乱，提供的服务良莠不齐，有些服务商纯粹在“忽悠”消费者。这里面有其以新进入的竞争者为甚，如英语培训机构和电子辞典，竞争接近无序。3） 整个市场内细分不明确，市场内各个产业之间存在很大的竞争关系

29、。电子辞典对传统词典形成很强的替代，而数码学习机则对电子学习机和复读机形成完全替代，VCD教育材料对磁带和一些纸质教材形成替代这样的市场格局首先会引起产业间无序竞争，各个产业为了争夺市场份额，都有冲破各自得“领地”，尤其是新兴产业会侵占传统产业的市场。4） 整个市场中的各个产业呈现不同的业态。传统的如图书、磁带等已经进入成熟的业态，而新兴市场如数码学习机等则表现出很不成熟的业态。不成熟的业态将面临较大的不确定性，未来产业内洗牌的机会很大，所以其中的机会和风险也最大。市场上中新的竞争者具有英语教育功能的教育类电子产品（电子辞典和数码学习机）正在以惊人的速度膨胀，吞噬着传统产品（如图书、磁带等）的

30、市场份额。教育类电子产品由于其独具的优势，对传统的教育材料形成了巨大的威胁，对其中的一些产业甚至形成了完全的替代，也许不久之后，某些传统教育材料产业将被挤出市场。电子英语教育产品与传统的图书和磁带等相比，具有很大的优势：1） 携带方便：电子技术的发展使得大容量，小体积的电子产品能储藏大量的教育内容。消费者只需要携带一台不到300克的电子产品就可以满足强大的功能需求，而不必像字典、磁带等，给消费者很大的不便。2） 使用方便。消费者在使用电子教育产品时，可以使用搜索等电子产品才具备的功能，使用上比传统产品方便。消费者在使用传统的教育产品时，如字典和磁带，需要花时间去翻阅和查找，而是用学习机或者电子

31、辞典却可以省略这些麻烦。3） 强大的教育功能。电子产品一般融合了多种教育功能，比如电子辞典提供真人发声功能，很受消费者的欢迎；其他的功能还有同义词、反义词自动链接等。4） 其他附加功能。电子辞典一般都有日历、计算器、记事本等附加功能，对消费者也具有一定的吸引力。数码学习机的附加功能则更为强大。2004年以来，许多的电子辞典与数码学习机企业看中了这块470亿的大蛋糕，纷纷推进产品技术升级，提供新的功能，逐渐能替代图书、音像资料、培训所承担的功能，满足消费者不同方面，不同层次的需求，开始瓜分他们的蛋糕。国内英语学习热潮一浪高过一浪，英语学习电子产品也随之快速发展。从电子辞典、复读机到现在火爆的数码

32、学习机，学习者享受到了英语学习电子产品带来的诸多便利。英语学习电子产品也早已超越了当初查单词、录语音的简单功用，能提供综合更为综合的学习辅助作用。几年来被普遍认为只有几十亿元市场规模的电子辞典、PDA等具有英语教育功能的电子产业，目前市场规模已接近200亿元。央视市场研究股份有限公司副总经理田涛公布的数据显示，中国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，将达到2500万台的销售量。以平均每台800元(电子词典、数码学习机售价平均线)价格计算，市场规模将达到200亿。随着技术的更新与数码时代的到来，这一规模将继续扩大，教育电子产业的整体规模将达到500亿。2 教育类电子市场结构分析数码学习

33、机将主导发展趋势教育类电子产品的发展经历过两个阶段。第一阶段产品的特征是单一功能，主要产品是电子词典和复读机。电子辞典的主要功能就是代替传统辞典的查此功能，附加功能有计算、记事等，现在新一代产品将功能延伸到真人发声等。复读机的主要功能是录音和复读，是在传统听磁带的基础上加上一个低层次的互动功能。第二阶段的产品特征是功能复合化，将多种功能融为一体，代表产品是数码学习机，它不仅融合了原来所有的单一功能，还开发了新的学习辅助功能，各个厂商的差异化就是体现在这里。在电子产品中，数码学习机对传统的电子辞典等单一功能的产品起着越来越强的替代作用。目前从功能上来说，数码学习机可以完全替代原来单一功能的产品，

34、现在不能替代的是价格。但是随着市场容量的扩大和规模经济的凸现，以及产品升级导致原材料价格的下降，数码学习机的价格将出现较大的降低。另一方面目标消费者消费能力的提高，对产品功能的需求将超越不同产品价格之间的差异。所以数码学习机最终将成为教育类电子产品的主导者。数码学习机不仅在功能上有着传统复读机无法比拟的优势，而且在使用效果中有效地改善了传统英语学习枯燥乏味、呆板机械的尴尬状况，增强了学习的趣味性，让学习者在轻松学习的同时，品味快乐与时尚。数码学习机因为融合了电子词典的功能，对电子词典在功能上形成完全的替代，而且因为其强大的技术平台，可以在上面加载更多的功能，满足各种新的需求，所以代表了教育电子

35、产品未来发展的趋势。据业内知情人士透露，曾经是我国电子词典市场主力品牌的“快译通”，在发展最好的2002、2003年里，公司每个月的销售额，能够达到4000万-5000万元。不过从2004年开始，整个电子词典市场竞争激烈，“快译通”在内地的市场也急转直下。到了2005年上半年，每个月仅有1000万-1200万元左右，甚至有些月份的销售额仅有300万-400万元，市场严重萎缩。数码学习机在教育类电子产品中的比重也会越来越大，最终会完全挤占电子词典的市场，所以数码学习机具有非常广阔的发展前景。有关人士分析，数码学习机颠覆传统复读机是历史的必然，而关键就是看哪个领军厂商来掀起这场革命。自2003年数

36、码英语学习机正式进入市场以来，因其实现了与教学内容同步，并能互动学习，所以一经推出，就得到主流消费者的认同，数码学习机的主要客户群为初中和高中生，教育部公布的数字2003年初中在校生6690.83万人，高中在校生1964.83万人，合计8655.66万人，如果有15%的人选择购买，就会有1200万台的销售量。中国数码学习机市场从2003年开始启动，2004年下半年开始快速增长，2004年末和2005年第一季度，市场增长很快。赛迪顾问对中国数码学习机市场的监测数据显示，2004年中国数码学习机市场总销量达到170.45万台，销售额18.21亿元；2005年上半年共销售140.21万台，销售额13

37、.87亿元。赛迪顾问预测，2005年下半年中国数码学习机市场的销售量将达到139.13万台，销售额将达到13.58亿元，比2005年上半年分别下降0.8%和2.1%。预计2005年全年销量279.34万台，比2004年增长率63.9%。由于数码学习机市场消费群体比较稳定，终生教育市场启动尚待时日，预测中国数码学习机市场在初期的高速增长后到2010年将保持稳定增长。图3：市场容量估计3 数码学习机市场状况分析洗牌在即一个高速增长的市场常常可以掩盖很多问题，而一旦市场增长放缓，这些问题就会暴露无遗，而且有愈发激化之势。对于这一点，大多数厂商其实并未做好充分的准备。1）是知识产权问题。现在包括e百分

38、、好记星在内的厂商，课件内容都是从网上下载而来，并不是与课本出版商及牛津词典等版权商合作完成的。目前，众多的数码学习机品牌当中，只有好译通一家经过了牛津、剑桥出版商的授权。知识产权问题，是整个数码学习机行业面临的一个严重问题。如果版权所有者从内容上“拦截”数码学习机，则数码学习机将变得空洞无物，无疑是死路一条。2）产品同质化现象严重。数码学习机市场虽然品牌众多，但在产品功能上却大同小异，连名字都起得过分雷同，比如“跟我学”、“任我学”、“随身学”等，差不多的外观设计与品牌名称，令消费者很难选择。如果不能在产品功能和内容服务上持续创新，数码学习机市场将走向低水平竞争的价格战，而眼前的热闹离市场“

39、崩盘”将只有半步之遥。鼎好电子城一位经销学习机的杨女士说:“我销售学习机差不多有近一年的时间了，刚开始的时候卖得还不错，可如今有越来越多的柜台在卖，学习机的品牌也越来越多，竞争越来越激烈，而市场就是这么大，销售的情况自然可想而知。以我个人的经验来看，如果大家一窝蜂地介入学习机市场，盲目地投资，最终只能导致自己失足。”业内专家也指出，目前学习机利润偏高，其实就说明了产品性价比低。学习机整体品质不高，现在市场上多数学习机成本只有200-300元，而实质售价是900-1200元，到消费者手中时，价格往往高出成本很多倍。厂商把钱用在炒作上，而不是学习机质量和软件开发及服务上，这种情况非常不利于行业的发

40、展。3）由于没有行业标准和相应的管理措施，厂商的不规范操作和竞争，以次充好、不实宣传等，使消费者对产品失去信心。目前有不少厂商盲目跟风，甚至抱着捞一笔就走的观点来对待数码学习机市场，而此类产品显然并不适合这种“短线操作”的思路来经营，涉及售后服务等关键环节。如果数码学习机厂商不能在立体式广告轰炸的同时，迅速构建起广泛覆盖的售后服务网络，售后服务问题将会给厂商带来致命一击。另外，行业内厂商之间也将出现激烈的竞争，这将是主体的、全方位的竞争。包括经济拦截、渠道封杀、排他性合作直至新一轮的价格竞争，而此时价格竞争的主角，将是大品牌、有实力、有基础者胜出。而竞争后最终的胜出者，必然是品质有保障、内容富

41、实效、品牌有内涵、售后服务好的品牌。其他实力较弱的厂商将在市场洗牌的过程中，被彻底淘汰出局。五 竞争分析1竞争性产品的对比分析目前市场上存在的英语辅助学习产品有以下几种：电子词典：自1988年第一台英汉电子辞典面市至今，中国电子辞典市场历经了十五年的发展，一直保持着平稳的增长势头。电子辞典由于它的价位低和使用便捷，已经成为许多学生不可缺少的英语学习工具。电子辞典的主要功能表现为生词查找，单词校对，简单的词汇学习功能及翻译功能。2001年，掌上电脑市场迅速滑坡，电子词典市场整体规模急剧攀升；2002年，电子辞典产品在手持设备领域脱颖而出，取代掌上电脑，成为手持设备市场一大的亮点。2003年，据相

42、关部门统计，电子辞典市场规模已达到18亿。面对不断高速成长的市场，近两年不断有厂商进入。各厂商使出浑身解数，市场营销手段花样百出，竞争日趋白热化。电子词典也有自身的缺陷，虽然单词量大，但电子辞典在英语学习教学辅助方面比较匮乏。而且与学习习惯脱节，目前的电子辞典的内容跟学生在学校接触的课程几乎没有关系，也比较难以实现提供个性化的教学辅导；其次功能单一，学习者只能“听、读、写”，无法实现使用者和内容之间的互动。英语复读机：英语复读机早在7、8年前就在各大商场中扮演着热销产品的角色。此类产品也逐渐成为了人们用于辅助英语学习最有力的方法之一。随着英语学习从一种形式转化为趋势，复读机的发展也在一代又一代

43、的更新中得到提升。英语复读机的主要功能表现为，相对电子辞典而言，有更多的单词量，增加了复读、跟读、导读、A-B复读功能等，大大增强了针对学习方面的功能。借助复读机学习外语效果远远大于自捧书本，埋头苦读。因此，当复读机一经推出，迅速占领英语学习工具市场时，也已经成为大批英语学习者青睐的学习辅助工具。2003年复读机的市场容量为1800万台左右，销售额在30亿元左右。但是，使用传统的复读机，只有听、没有读的学习方式，单调乏味的听觉刺激很容易让使用者产生听觉疲劳，使他们丧失学习英语的兴趣和积极性。 数码英语学习机：电子辞典和复读机都有各自的弊端，然而什么样的学习产品可以满足用户全方位的学习需求随着国

44、内知名数码品牌和尖端数码技术的介入，答案越来越清晰，进化的步伐也快速进行。业内专家纷纷表示：学习工具的进化，不单是外观、功能的简单变更或者叠加，而是包括核心技术、内在功能以及学习模式在内的全方位进化。数码时代的到来，为用户提供高技术含量、整合功能的学习类产品的条件已经成熟。因此市场上出现以数码平台为技术核心的数码英语学习机。数码英语学习机拥有真正的存储内核，可以实现“听、说、读、译”的全方位练习，从眼、耳、口、脑多位一体达到提高英语综合能力的目的。这种复合型的数码学习机，正帮助越来越多的英语学习者提高自己的英语成绩、听说能力以及学习效率，达到真正的“高分高能高效率”。比起传统的单一电子类学习产

45、品，数码英语学习机更科学、更全面，因此一经上市即受到广大英语学习群体的欢迎。数码学习机代表产品有好记星、e百分、诺亚舟、爱国者等等。数码学习机基于数码平台构筑，取代了传统的电子平台，而且在内在功能和学习模式上面也取得了革新，有效整合复读机、单词机、电子辞典、电子书、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等模式，是非常实用的英语学习新工具，业内人士更是称该类学习产品“革命性的替代了单一功能型的英语学习工具”。目前，数码学习机市场正处在高速成长期，其市场年增长率达到50%以上，英语学习工具的进化正如火

46、如荼地展开。随着数码学习机的快速普及，越来越多的人将会更轻松、更全面的学习英语，这就是数码技术的发展为大家带来的最直接的好处，也是数码学习机在这场“进化”中最惹人瞩目的地方。但是数码学习机作为当前最炙手可热的英语辅助学习工具，也存在着种种的问题：1) 辞典的知识产权问题：现在包括E-百分、好记星在内的厂商，词典和课件内容基本上都是从网上下载而来，不是从正规的课本出版商及牛津词典等出版合作完成，知识产权问题，是整个行业面临的一个严重问题，目前只有好译通一家公司经牛津、剑桥出版商授权。同时这些渠道的知识来源也使得这些产品所提供的知识内容在一定程度上存在着不规范的不正确的情况，这大大降低了为用户提供

47、服务的质量。2) 厂商的过分宣传，夸大学习机作用。许多厂商夸大自己产品所具有的功能，制造名词虚假宣传其产品不具有的功能，夸大产品的效果。这些公司将保健品行业常用的营销和宣传手段引入到学习机市场中来，这大大影响了整个行业的健康发展。3) 伪学习机产品，不具备学习机功能的产品，假冒学习机。这些产品将自己简单的功能赋予一个吸引眼球的名次，配合以煽动性的宣传词，获取超额的利润。4) 产品性价比低，利润过高，学习机整体品质不高。现在市场上多数学习机成本只有200-300元，而实质售价900-1200，厂商把钱用在炒作上，而不是学习机质量和软件开发及服务上。5) 由于学习机属于成长期，没有形成好的品牌及产

48、品认知，新进入的品牌很多，产品的品质很难保证。2竞争中的产业链关系 和上游的关系：某某信息技术有限公司的生产方式选择了OEM贴牌生产，这样可以将公司的力量更多的集中在新产品研发，内容制作，产品营销上面。从公司的角度来说目前最重要的是保护好自主知识产权，所以公司已将所有技术申请专利，在内部积极推广严格的信息保密制度，任何人不得将公司资料带出公司，公司计算机及信息资料严格加密，任何人不能通过网络发送技术相关信息。目前，国内的大部分数码学习机厂商都能是采用贴牌生产的方式进行生产，所以OEM厂商已经有了一定的规模，并且生产协作方式比较规范，近年来国内没有出现过OEM厂商泄漏数码学习机厂商信息的事件。并且OEM厂商数量的过剩使得代工的成本比较低廉，