“宝安大厦”营销策略整体方案.ppt

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1、“宝安大厦宝安大厦”营销策略营销策略整体方案整体方案PART 1 市场分析PART 2 营销战略PART 3 形象定位PART 4 战略执行PART1 市场分析市场分析上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司思路思路PART1 市场分析 项目介绍区域分析竞争分析重点竞争对手分析分段户型竞争分析我们的目标年底前主推的销售对象SWOT分析SWOT分析之对策上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司地理位置地理位置 陆家嘴陆家嘴“三三三三”坐标轴原点坐标轴原点处处三条隧道、三条轨道交通交汇点三条隧道、三条轨道交通交汇点 - 东方路将成为未来浦东地区的新心脏东方路将成为未来浦东地区的新心

2、脏PART1 市场分析 项目介绍地铁四号线地铁四号线地铁六号线地铁六号线上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司可售单元租赁状况可售单元租赁状况PART1 市场分析 项目介绍有色块为可销售单元 目前空置 已出租，2004年 年底前到期 已出租，2004年 年底前未到期 房号010204050638F37F36F35F34F33F32F31F28F27F26F25F146.24120.5623F167.01243.44146.24 146.24 120.5621F167.01243.44146.24 146.24 120.5620F167.01243.44146.24 146.24 12

3、0.5618F167.01243.44146.24 146.24 120.5616F167.01243.44146.24 146.24 120.5613F146.24 146.24 120.5612F031151.181151.181151.181151.181151.181151.181151.181151.18575.59575.59575.59575.59331.08331.08331.08331.08331.08331.08上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司可售单元面积配比可售单元面积配比PART1 市场分析 项目介绍面积范围（平米）单元面积（平米）套数面积（平米）面积比

4、套数比年底前可自用的套数120.567843.924.61%14.58%面积小计146.24131901.1210.39%27.08%32331.43167.015835.054.56%10.42%1小计253580.0919.57%52.08%面积比200300243.4451217.26.65%10.42%112.74%300500331.0861986.4810.86%12.50%15001000575.5942302.3612.58%8.33%2套数比1000以上1151.1889209.4450.34%16.67%16.67%4818295.57 100.00%100.00%8100

5、200总计链接年底前主推对象上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司区域供应量较大，竞争对手较多区域供应量较大，竞争对手较多PART1 市场分析 区域分析上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析金鹰大厦金鹰大厦位置与平面图位置与平面图金鹰大厦位置与平面图上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司金鹰大厦金鹰大厦销售状况销售状况1 1销售状况：公开日期2004-7-18123456227.36235.6420F302.43107.53251.08107.5318F341.43346.06346.06341.4317F380.1

6、7385.93385.93380.17380.1750182441320015F380.17385.93385.93380.1714F380.47386.22386.22380.4713F380.47386.22386.22380.4712F380.47386.22386.22380.4711F380.47386.22386.22380.4710F380.47386.22386.22380.479F380.47386.22386.22380.478F380.47386.22386.22380.47380.47493013012958380.47380.479889846988984612996

7、.8812996.885F380.47386.22386.22380.474F380.47386.22386.22380.473F380.47386.22386.22380.472F93.93192.8房号A楼21F857993318531.1719F167.93241.36167.91167.91241.36167.9116F380.17385.93385.93386.227F386.226F580.85380.47386.22386.22PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析已登记已签约 可售上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司金鹰大厦金鹰大厦销售状况销售状况2 2销

8、售状况：公开日期2004-7-1812345621F228.79237.1220F304.33108.2252.65108.219F168.98242.88168.97168.97242.88168.9818F343.57348.23348.23343.57382.8663635161662115F382.86388.65388.65382.8614F382.86388.65388.65382.8613F382.86388.65388.65382.8612F382.86388.65388.65382.8611F382.86388.65388.65382.8610F382.86388.65388

9、.65382.86382.86573122314969.58F382.86388.65388.65382.867F382.86388.65388.65382.86382.86549671014356.975F382.86388.65388.65382.86382.865415902141573F382.86388.65388.65382.862F681.0797.46房号16F9F388.65388.65B楼388.65388.65382.86382.866F382.86388.65388.654F382.86388.65388.65PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析已登记已签约

10、 可售上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司金鹰大厦金鹰大厦销售状况销售状况3 3PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析成交日期建筑面积成交比例成交单价8-311537.232.8%160948-23382.860.7%166218-19382.860.7%149708-17380.170.7%132008-7380.470.7%129588-6760.941.4%129978-5382.560.7%141578-44996.999.3%173418-32314.344.3%145678-22305.824.3%147407-292282.824.2%155987-2838

11、0.470.7%157707-2281.740.2%200007-1959.530.1%218387-174630.9%185317-151148.582.1%131467-14382.860.7%143577-133572.286.6%151957-91046.741.9%150817-8721.71.3%154077-7380.470.7%155297-6168.970.3%14995汇总24513.445.4%15493总建筑面积53950.45景观好，销售较好高楼层，售价高，销售较好上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析金鹰大厦金鹰大厦推广主题推

12、广主题世纪公园第一排生态商务新曙光企业的大上海总部，私人的驻沪公馆PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析报纸稿主推： 生态办公 地段 销售速度快上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司金鹰大厦金鹰大厦推广与销售推广与销售1 1成交套数 建筑面积成交总价成交单价成交日期广告卖点广告主标41537.232474091916094.482004-8-311382.866363516166212004-8-231382.86573122314969.52004-8-191380.175018244132002004-8-17广告解放日报半版1100002004-8-12 销售速度快、

13、完全产权财富之地，独步天下广告新民晚报叠通栏周六至周三1230002004-8-11 销售速度快、完全产权财富之地，独步天下广告新闻晨报 晨报通栏周三至周五450002004-8-11 销售速度快、完全产权财富之地，独步天下1380.474930130129582004-8-72760.94988984612996.882004-8-61382.565415902141572004-8-5184996.998665200917340.842004-8-462314.343371232614566.712004-8-362305.823398673014739.542004-8-262282.8

14、23560719815597.92004-7-291380.47600000015769.972004-7-28181.741634800200002004-7-22159.53130000021837.732004-7-192463857993318531.172004-7-1731148.581509883913145.662004-7-151382.86549671014356.972004-7-14103572.285428178715195.282004-7-1351046.741578566515080.792004-7-94721.71111922615406.992004-7-

15、8广告解放日报半版1100002004-7-8项目办公配套齐全7月，亮点，世纪公园、陆家嘴商务智地视不可挡的倾城锋芒1380.47590847115529.42004-7-71168.97253373914995.22004-7-6广告解放日报半版1100002004-7-1交通优势7月，提速，国际商务经济空间之旅，迅速入“轨”广告解放日报半版1100002004-6-24 地段优势、商务氛围好视不可挡双子地标建筑，颠峰商务视野倾城锋芒广告解放日报半版1100002004-6-17高品质、生态办公7月，闪耀，城市NEW生态商务曙光，自然生财PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析公开日

16、期2004-7-18上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司金鹰大厦金鹰大厦推广与销售推广与销售2 2PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析解放日报连续一个月每隔一周一个半版效果较好上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析世纪凯厦世纪凯厦位置与平面图位置与平面图世纪凯厦位置与平面图北PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析世纪凯厦世纪凯厦销售状况销售状况销售状况：公开日期2004-4-27PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析上 海 文 略 房

17、 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析世纪凯厦世纪凯厦推广主题推广主题PART1 市场分析 竞争分析 重点竞争对手分析上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司PART1 市场分析 竞争分析分段户型竞争分析分段户型竞争分析100200平米：竞争对手少，总价低，适合投资200300平米：竞争对手主要为世纪凯厦，对手该面积销售较好300500平米：竞争最为激烈5001000平米：主要以自用为主，需要有针对性寻找客户1000平米以上：主要以自用为主，需要有针对性寻找客户面积范围（平米）宝安大厦（套）可自用单元（套）竞争对手总计（套）世纪凯厦（套）金鹰大厦（套）钱江大厦（套

18、）银峰大厦（套）1002002549026120030051392901930050061129387601550010004217111411000以上8000000上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司年底前主推的销售对象年底前主推的销售对象PART1 市场分析 目标面积范围（平米）单元面积（平米）总价（元）套数面积（平米）面积比套数比120.561,928,9607843.924.61%14.58%146.242,339,840131901.1210.39%27.08%167.012,672,1605835.054.56%10.42%小计253580.0919.57%52.08

19、%200300243.443,895,0401243.441.33%2.08%300500331.085,297,2801331.081.81%2.08%5001000 575.599,209,44021151.186.29%4.17%1000以上 1151.1818,418,880000.00%0.00%295305.7929.00%60.42%4818295.57100200总计总可售单元针对客户投资、自用各一半链接项目介绍上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司我们的目标我们的目标PART1 市场分析 目标“宝安宝安”在上海品牌建设的战略布局之一在上海品牌建设的战略布局之一上 海

20、 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司SWOTSWOT分析分析PART1 市场分析 项目优劣势优势优势劣势劣势威胁威胁未来区域潜在供应量较大在售竞争楼盘品质均高于本案部分硬件配置低于新开盘项目部分销售面积偏大剩余年限只有38年租赁客参差不齐位于陆家嘴成熟的竹园商贸区内距离地铁二号线东方路站步行5分钟酒店资源可共享现房，租赁状况好，有一定知名度机会机会东方路三地铁、三隧道交叉口规划周边写字楼项目销售良好目前写字楼供应不大有条件整盘包装宝安品牌宣传上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司SWOTSWOT分析之对策分析之对策PART1 市场分析 项目优劣势优势优势深入了解客户，利用实效的

21、sp活动打动客户充分利用品牌资源形象领跑，以sp活动及优势资源抢夺竞争对手客户宝安品牌战略以未来交通规划展现无限投资潜力利用酒店资源提升楼盘品质强化项目整盘包装宝安品牌战略品牌战略，高度提升强化未来规划展示强化整盘形象包装劣势劣势机会机会威胁威胁发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁PART2 营销战略营销战略迅速建立区域市场中的鲜明形象吸引客户来人、来电上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司营销战略总则营销战略总则PART2 营销战略利用优势资源举行有针对性的SP活动截留竞争客户，促成客户成交，打开局面强化宝安及项目品牌作为主要竞争战略PART3

22、形象定位如何建立区域市场中的鲜明形象？如何建立区域市场中的鲜明形象？ 项目推广案名项目推广案名 项目推广主题语项目推广主题语上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司内容内容PART3 形象定位 项目推广项目推广LOGO上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司项目卖点分析项目卖点分析PART3 形象定位陆家嘴CBD三三交通规划宝安品牌宝安酒店资源财富汇聚投资自用陆家嘴陆家嘴富谷富谷上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司项目案名项目案名PART3 形象定位上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司“陆家嘴陆家嘴富谷富谷”项目案名解释项目案名解释PART3 形象定位“

23、陆家嘴”上海乃至世界闻名的金融商务区，能够体现本项目地段 的卖点，同时这三个字本身就具有汇聚财富的巨大磁力。“富 谷”财富之谷，智慧之地。项目所处地理位置极具优势，城市 三轨道三隧道皆在此犹如四方江河汇入海洋，暗喻财富流 向的归宿平台。 与“商务区、写字楼”等商务名词紧靠，联想空间大。如美 国的“硅谷”等“陆家嘴富谷” 综合了项目的关键卖点。 朗朗上口，易读易记。 与市场上同类产品的案名进行区分，标新立异。 上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司项目项目LOGOLOGOPART3 形象定位形象形象地位地位希望希望未来未来 形象以项目的建筑形态与其外立面做引申，其型貌似引航灯塔，又 处

24、于金融商务腹地，预示本项目具有“引航财富”的强大能量。 地位地理位置、商务氛围十分优越，如海上灯塔，位置赫显指引方 向。预示着本项目能吸引投资，增加效益，起到一个指示先锋 的作用。 希望远航者可以从灯塔处获得前进的希望，本项目区域未来规划就 是希望，希望获得成功的人们可以在此实现他们更高层次的创 富梦想。 未来灯塔的魅力在于给航行者一个前景未来。有希望就有未来，在 一个充满希望的平台上创富，未来的发展空间无可限量。 上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司项目推广主题项目推广主题PART3 形象定位财富财富引航引航，焦点经济焦点经济 NO HOPE,NO FUTURENO HOPE,N

25、O FUTUREPART4 战略执行推广攻略推广攻略品牌攻略品牌攻略上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司内容内容PART4 战略执行媒体宣传媒体宣传区域包装区域包装销售资料销售资料活动营销活动营销公司品牌公司品牌项目品牌项目品牌上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司媒体宣传媒体宣传PART4 战略执行 推广攻略最大的困难：不了解客户销售初期媒体最重要的任务：迅速建立区域市场中的鲜明形象吸引客户来人、来电广告表现：重形象 系列广告突出最有力卖点 造成强烈的视觉冲击感受媒体选择：解放日报、新闻晨报、新民晚报上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司活动营销活动营销PAR

26、T4 战略执行 推广攻略利用优势资源举行有针对性的SP活动截留竞争客户，促成客户成交，打开局面客户来人来电后，加速购买速度之SP活动 针对投资客，前5名签约时一次性返还3年租金 针对自住客，前5名送酒店住宿优惠卡促进成交之SP活动 客户介绍客户，送酒店住宿优惠卡上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司活动营销活动营销PART4 战略执行 推广攻略针对投资客，前5名签约时一次性返还3年租金的资金测算：单元建筑面积（平米）单价（元/平米）总价（元）首付5成（元）贷款5成（元）10年月供（元）市场租金0.4$（元/月）投资回报率（%）1305146.241600023398401169840

27、 1170000 12849145257.45%3年一次返还（元）522905实际首付（元）64693527.65%解决了投资客因政策限制造成的资金不足的问题，降低了投资门槛。由于存在一个非常好的未来交通规划的预期，最后投资回报率必然会上升。上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司销售资料销售资料PART4 战略执行 推广攻略项目楼书；折页、户型单张；宣传海报；模型、效果图；宝安会特刊；置业投资手册；形式新颖，风格形式新颖，风格独特，显示项目独特，显示项目独特的形象特点独特的形象特点及主题演绎，在及主题演绎，在表现上主要从符表现上主要从符号、色彩、色块号、色彩、色块和版式等方面体和版式等方面体现。现。名片； 项目品牌专利：项目品牌专利： 名称 LOGO 导示系统 等等注重独特性与个性化，主注重独特性与个性化，主要从材料、形状、色彩、要从材料、形状、色彩、种类、身份属性等体现其种类、身份属性等体现其财富引航的形象。财富引航的形象。上 海 文 略 房 地 产 经 纪 有 限 公司项目品牌项目品牌PART4 战略执行 品牌攻略祝宝安集团与文略房产 合作愉快，携手双赢！