Assignment 02要点.doc

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1、如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流Assignment 02要点【精品文档】第 17 页管理学作业答题纸网络营销 作业02（5-8单元）答题纸学籍号： 姓名： 分数： 学习中心： 专业： _工商管理_本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目1 50 分汽车营销定价 09年12月23日晚7时许，数百万网友涌向淘宝商城宝马X1形象旗舰店，参与1元秒杀宝马X1半年使用权的活动。晚上8时整，来自全国各地的无数点击瞬时涌向秒杀页面。不到5分钟，系统预设的1000件商品即秒杀完毕，成交记录前50页的买家用时均在1分钟以内，最快完成拍下商品并完成付款的秒杀者仅用时9秒。淘

2、宝网将在24小时内按顺序对买家进行资质核实，最快完成订单且符合规则的买家将获得宝马X1半年使用权。淘宝网最迟在12月31日在淘宝商城宝马X1形象旗舰店公布结果。没有秒杀成功但已付款的网友，秒杀金额将如数返还。按照此前公布的规则，最终成功秒杀到这辆宝马X1半年使用权的淘友不仅需要最快拍下并成功付款，还必须在11月20日起一个月内在淘宝消费满100元、年龄在20岁以上，且必须拥有驾照2年以上。宝马X1之前缺席广州车展，但一直有消息称X1将在新年之际在国内上市，关于价格也有各种传闻，让这款车市上唯一的一部高端SUV吊足了车迷的胃口。宝马此次围绕X1的网络营销为了达到完美的市场效果，从11月25日就开

3、始在其淘宝商城的X1形象旗舰店放出秒杀品，通过X1限量POLO衫、钥匙链、鼠标垫等物品的1元秒杀活动，为最终的X1秒杀预热。此次秒杀是淘宝商城年度终极秒杀的压轴大戏，除此之外，淘宝商城还联合联想、三星、戴尔、杰克琼斯、百丽等众多商城知名品牌推出相应的秒杀品，淘宝商城秒杀活动页面人气一直居高不下，标价9元的钻戒、99元的手机等秒杀品获得了大量买家的追捧。2010年 9月9日上午10点，200辆奔驰SMART汽车在淘宝团购平台聚划算开团。整个团购活动原定持续21天，通过团购，原价17.6万的SMART硬顶-style版，可以以7.7折13.5万的价格入手。每一位想要团车的用户只需在活动页面选择提车

4、地域和经销商，支付999元定金，就能预定心仪的座驾。团购数超过50辆，即团购成功，如果团购数满200辆，每位用户就能享受到7.7折的最大额优惠，足足便宜4.1万元。这可能是目前SMART该配置的国内最低价格。实际活动开始后，淘宝团购平台“聚划算”创下3分钟售出39辆，6分钟售出55辆，37分钟已经售出99辆，1个小时售出116辆，2个小时售出143辆的历史记录，原定持续21天的活动在3个多小时内销售一空。支付定金的用户，可以在相应城市的4s店支付车款。聚划算还提供了三天内可退还定金的反悔期限，也就是说，消费者有三天时间来检验自己的消费行为是否理性。200辆SMART总价值3520万人民币，总让

5、利高达820万元。除了团购活动，奔驰还提供一辆smart车供淘宝用户进行一元秒杀。同时提供150辆smart车模，供用户以一元的价格进行团购。在团购活动期间，奔驰更邀请20家皇冠信誉淘宝店铺参与支持本次活动，店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片。奔驰方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，我们期望与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。”2011年3月淘四川(http:/www

6、.tao.sc)联合19号公路俱乐部与宝马4S店推出7折秒杀宝马120iAT特大线上优惠活动，众多网友通过邮件和拨打400电话报名参加抢购。原价28.8万的宝马1系，秒杀价只需20.8万元。在短短的几天时间里，7折库存宝马全部售罄。一汽大众捷达在2011年11月21日正式上线了“抢捷”秒杀活动，为期20余天的活动共分11月21日、23日、25日、28日、30日、12月2日、5日、7日、9日、12日这十个时间节点，每天100张2000元捷达购车优惠劵。根据活动规则，消费者在“抢捷”活动中抢到了这2000元捷达购车优惠劵与当地经销商的优惠促销活动并不冲突，也就是说，在网上秒到优惠劵后，再亲自去当地

7、4S店看着真车与销售人员砍价，在把所有的优惠、赠品等事宜都谈好之后，再拿出优惠劵，就可以再优惠2000元现金，而之前交付的99元定金，会通过支付宝返还到消费者的手中。即使在最后，消费者花费99元定金却未购车，在有效期（2012年1月10日）结束后，则会将这99元定金捐助给中国绿化基金会。截止11月28日，淘宝商城一汽大众官方旗舰店“抢捷”活动的注册人数已达26037人，成功领取秒杀9161人，已经通过“抢捷”活动卖出的捷达汽车达261辆。案例问题：1）请回答案例中的定价策略属于哪种定价策略？2）该定价策略与同类定价策略的异同？营销效果如何？3）该定价策略要取得好的营销效果，需注意什么？ 1）案

8、例中的定价策略属于低价策略中的团购/秒杀定价策略。2）秒杀定价与直接低价、折扣定价、促销定价同属于低价策略，但是是网络营销中特有的，比其他低价定价方式更能在短期内聚集人气，引起冲动购买，使用恰当，可吸引广泛关注。前三个案例中，秒杀定价并非是一纯单纯的定价策略，其目的也并非象直接低价、折扣定价、促销定价一样是直接促进销售，而是为了通过制造事件，进行自我展示，树立品牌形象，吸引目标人群的关注。后一个案例是通过秒杀的方式进行促销定价，达到了直接促进销售的效果。3）这种秒杀定价对于价值较高的产品并不适合作为一种常态定价策略使用，若是作为常态定价策略，只能与促销定价相结合，采取捷达的方案，并要注意在网络

9、中信息透明度高，须将优惠落到实处，不可欺骗消费者。如果目的并非直接促进销售，那么，在制定方案时，首先要价格足够惊人，其次要有其他营销活动相配合。题目2 50 分 从2005年开始，中国已经跃升为全球第二大钻石消费市场。中国正在成为世界钻石产业链重要的组成部分。钻石需要矿石开采、打磨、切割、加工一系列程序，中国本身没有钻石资源，钻石原料几乎全部依靠进口，矿石的开采是在南非，南非的戴比尔斯公司过去垄断了全世界80%的毛坯，目前垄断了50%左右，全世界的钻石价格都向它的报价看齐。戴比尔斯在全世界成立了统售机构，通过统售机构向全世界卖钻石。戴比尔斯向获得资格的少数一级钻石批发商供货。再由一级批发商往下

10、面上千上万的批发商提供钻石。零售商只能向他们上一级、规模接近的批发商进货。虽然中国的珠宝加工业近几年发展迅速，即将成为全球最大的珠宝首饰加工基地，但作为增加附加值的打磨、切割和设计等方面的最领先技术和人才仍然集中在欧洲。大多数中国珠宝商，目前只能做终端销售和来料加工。全球的钻石定价体系基本固定。行业规则是按照进货规模供货，但是这几年来体系有所松动，零售商可以越过一些批发商。批发商面对不同的拿货者会开出不同的折扣，这样一来，就把下面层级的生意都做了。珠宝首饰是特殊的商品，顾客在购买前常常需要仔细观察，这样会对企业的网络营销造成一定的进入障碍。但其他的一些特点则是极为适合珠宝首饰进行网络营销的，例

11、如珠宝首饰消费者很注重服务的性质(高的消费金额当然希望高质素的服务)、产品讲究创意(要满足人们先睹为快的心理)、一些产品极具收藏价值(产品知音少正好需要把网撒得更大一些)。另外，钻石是一个标准化的产品，合格钻石都会附有一张证书，用来说明该钻石4C评估数字。国际上目前通用的有GIA、IGI、HRD等证书，主要是做针对裸钻的鉴定。钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致，在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号，即可查询到该钻石的证书报告，世界上不会有两颗一模一样的钻石，这些证书也就成了识别钻石的唯一身份凭证。目前的市场显示，网上购买钻石的消费模式逐渐被人们接受，尤其是年轻消费群体的需求。一般认为，在网

12、上销售的钻石，价格比实体店便宜30%-50%。同等品质的钻石，为何有如此大的差价？e克拉网站副总经理王强解释出三大原因：一是国内市场钻石零售价原本偏高；二是网站以其首期投入近亿的雄厚资金从一级供应商直接拿货，省去了多重中间加价环节；三是网上直销省去了大量店面租金、装修维护费用及人员成本。渠道扁平是国际钻石网络销售的先驱蓝色尼罗河(Blue nile)自1999年在美国创建以来，不过5年，其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。在中国市场，凯鹏华盈、今日资本和启明创投等风险投资机构已经先后投资了究竟有多少人从事网络销售珠宝？没有具体精确的统计， 2006年以来，中国珠宝

13、B2C企业诸如九钻网、珂兰钻石网、新钻网、钻石小鸟、戴维尼珠宝网、蓝色多瑙河钻石网等数量已超过100家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。此外，淘宝、新浪商城等目前大部分的珠宝网店以卖黄金、钻石、K金为主，产品也大同小异，同质化严重使各家商店面临着激烈的价格竞争，利润空间越来越小。这些网络企业的普遍利润只有10%，一些商家不理智地降低价格，导致了现在市场存在大规模压价状况。实际上，钻石电子商务平台已经开始显露出变革的迹象。一向大打低价牌的企业，开始意识到低价虽有吸引力，但不是出路。“价格战”一方面打破了钻石业传统销售的垄断，另一方面也暴露出了新兴模式的弊端

14、，很多小网店为了争夺客户，挂牌价往往就是出厂价，而利润只能通过税款做文章。网络钻石销售的低价，意味着较低的销售毛利，而不断的扩张的市场对于所有的销售商都是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有，意味着新的销售增长点，但同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增长，意味着网络钻石销售机构相对于传统珠宝销售商之间的成本优势的不断丧失。目前，国内珠宝网络营销的模式有两种：一是客户在网站上选择裸钻和钻石托，然后进行加工；二是网站上也有一些已经制作好的钻石成品，供客户直接点击购买。主要做法是：体验店+电子商务+呼叫中心。彼爱钻石市场总监陶延成介绍，钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店，线上销售额还占

15、不到总量的二成，80%的交易是在体验店完成。选择裸钻加戒托进行定制，在钻石小鸟，所有定制均需要至少15天的时间，顾客的钻戒有问题，需要用邮寄的方式寄回公司做检测和维修，需要的时间是20天。体验店毕竟不够多，钻戒的维护和保养也很不方便，特别对于生活在中小城市的人。即便是“钻石小鸟”，从2004年在国内首开钻石体验中心至今日，也不过才在上海、北京、杭州、广州等10家一二线城市开设了体验店。网络零售商一般都对客户说，可以以快递的方式送到店里来免费清洗。但贵重物品消费者一般不会选择邮寄或快递，所以需要清洗和保养时，自己花钱去金店或钻石店解决的不在少数。但体验店的投入大大提高了成本，“钻石小鸟”的未来计

16、划是在全国二线城市都开设体验店，这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。虽然体验店大多开在写字楼而不是商场旺铺，只相当于街面店铺价格的十分之一，但同时失去了在繁华旺铺提高知名度的机会。在相对偏僻的写字楼开店，要想能杀出重围，另外一个费用会大涨，要通过大量广告投入提高知名度。“钻石小鸟”每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。钻石网商们都说，自己有独特的进货渠道，因此成本大大缩减。“钻石小鸟”内部人士对记者表示，“我们的优势就是货源不同，联合CEO徐磊在创办钻石小鸟之前是多年的钻石批发商。” 彼爱钻石总经理曹霖也表示，彼爱能在严格的钻石进货体系中越级取货，降低成本，这是因为彼爱的前身是一家上市的传统珠

17、宝企业，该传统珠宝店在经营过程中与珠宝批发商建立了良好的关系。另一方面，传统零售商进行网上销售，最尴尬的就是无法处理传统渠道和网络渠道之间的利益冲突。之前依靠招商加盟快速拓展渠道的传统零售商深圳千禧之星试图拓展网络销售市场时，就曾经遭到了200多名加盟商的抵制，他们要求退货，或者提高售卖其他品牌产品的比例，迫使千禧之星的网络销售网站几次更名。国内某珠宝公司HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP）、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。甲品牌定位于卡蒂亚等国际品牌之下、周大幅等二线品牌之上，属于奢侈品品牌；乙品

18、牌定位于婚戒市场，目标为以订婚、结婚、纪念日等特定购买理由的大众消费层。丙品牌定位于以各种钻石礼物为特定购买理由的大众消费层，尤其是年轻消费者。目前, 婚戒品牌已拥有覆盖全国56个城市的一线商圈的近两百家品牌专营店。丙品牌电子商务平台凭借实体店声誉，以权威认证、更棒的设计、更值的性价比、更具体验感的服务作为核心优势。HS公司没有用已有的产品线去做网络销售，丙品牌与现有品牌有严格的品牌区隔、产品区隔。HS公司供货商主要是进口南非、俄罗斯的裸石委托加工，还有部分国内外成品钻饰的寄售，采取比利时的切工，和来自意大利、法国、瑞士、日本的国际大师的设计。HS在成立之初的渠道模式选择了豪华的钻石宫殿形式。

19、珠宝店经营模式较早进入内地市场的谢瑞麟、周大福等老珠宝品牌，他们采取在百货公司或时尚街道开设连锁专卖店的形式，这也是一种传统而有效的销售方式，在全球范围内，包括卡地亚、蒂芬妮这样的顶级珠宝品牌，从来都是在他们紧凑精致的连锁店中销售。国内大多数珠宝店，大都是三五十平米的店面，开店数量多，是为了尽量覆盖尽可能多的商圈。而HS公司为了在短时间内以尽量少的资金打造知名品牌，扩大影响，突破了这种经营模式，采取大型豪华钻石宫殿的模式，先后在国内开了四家分店，每家都是1200平方米左右的大店，北京和上海分别有1500平方米，而哈尔滨则高达2000平方米。2/3的店面展示的是钻石蕴涵的文化和情感，剩下的1/3

20、才用于销售款式繁多的钻石商品。每座宫殿均投资过亿，店面超大规模，富丽堂皇，设计风格颇具雅致格调，烘托出在尊贵氛围与现代感之间游走的从容气质，每平方米投入的装修经费超过一万元，收入相当于一线城市大概50个普通规模钻石店的销售收入总和。可以使顾客不必再为挑选款式东奔西走，其汇集的国内外不同档次、风格、款式的钻石饰品，可以满足不同人群的需要。钻石宫殿的购物环境，已经达到甚至超过了发达国家的珠宝首饰店。提供顶级奢侈品要求的奢华服务，采取开放式的柜台销售方式，并配有导购、讲解等系列服务，设有贵宾区、设计定制区和酒吧休闲区等，销售人员借鉴星级酒店的服务，大专学历占90%以上，部分还获得MBA学位。但是，钻

21、石宫殿这种模式是营造品牌的手段，虽然也为公司带来了不少利润，但并不是一个非常好的营利模式，投资与运营成本较高，覆盖面较低，只能在极少数有消费能力的超大城市开设，规模经济性不强。在营造品牌方面，北京和上海都具有了很高的知名度，但是东北市场，却一直未能启动，其高价豪华理念在东北没能得到认同。国内本土品牌铺设渠道大多采取加盟模式，但是很多盟主就像批发商，向加盟商卖出品牌和产品以后，就不再有其他的支持措施。HS公司一直坚持自建专卖店，但是由于资金限制，渠道覆盖率较低。目前，因为激增的中国珠宝市场，国际品牌正在加速进入中国。投资过热的问题在珠宝业也十分凸现，2006年钻石价格一年之内上涨40%。周大福，

22、仅用7年时间，便在内地发展分行数百家，形成以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片区。目前中国的本土珠宝品牌大小达到3000多个，而国内珠宝业除了戴梦得开拓了全国渠道之外，其他的品牌大多局限于区域的影响力，都还没有实力建立自己的经营渠道，更是无法招架国外资本的“进攻”。 目前国内珠宝市场上，来自欧美、香港的著名品牌相对于我们内地的品牌有较大的优势，我们的品牌价值远远落后于这些外来的品牌。本土品牌正在被收购吞并，许多加盟商倒戈向外资品牌，中国本土品牌，遭遇了前所未有的压力。恒信如果不能尽快铺开渠道，扩大市场占有率，未来的前景将是艰难的。面对这种形势，HS公司开设了乙品牌，定

23、位于婚市场，且渠道扩张形式与钻石宫殿不同，采纳自营在百货公司开设专柜与加盟两种形式。HS乙品牌目前采取的促销方式主要有：时尚杂志、新娘杂志的形象广告，电视时尚节目冠名，模特秀和品牌展示公关活动，在特定节日如情人节制作报纸、会刊、网站、终端POP广告，品牌合作。促销效果：品牌认知度在上升，但是与周大幅等相比市场份额仍不高，情人节期间促销使此期间销售业绩占全年的30%。目前的广告推广活动投入产出比不高，硬广告带来的客流平时不大，情人节期间销量大，但是价格与利润偏低。在此背景下，HS公司大规模展开网络营销，开展网络营销的目的一方面是为了弥补零售店面少的不足，另一方面也为了提高媒体投资的产出效益。据调

24、查，有60%-70%的消费者在购买珠宝前会在网上搜索，也有部分珠宝在网上开展了销售业务。目前，HS公司丙品牌电子商务平台网站不仅与其他两个甲乙品牌相比知名度较低，与其他钻石电子商务网站相比知名度也较低，无论是点击率、浏览量还是购买率都很低。问题：请为HS公司的钻石礼品网站做网络营销沟通策划，预算是20万。网络营销沟通策划书要完成网络营销传播管理的前三个步骤：识别目标受众、确定传播目标、制定媒体计划 答案1：1. 识别目标受众丙品牌最佳受众：年轻消费者，特征如下：经济上，收入 ：30006000元/月，对价格敏感；购买行为上较理性；消费心理上，具有“差异化”特点，注重个性化、时尚化、装饰性、文化

25、性；媒体偏好上，更多接触网络社区平台，如网络社区、微博 2. 确定传播目标前期：知名度与访问量 后期：提高购买量和利润率 3. 制定媒体计划1）明确传播要求传播目标见前述，预算20万元。2）明确媒体要求不同媒体影响目标受众及影响传播目标的能力不同，收费也不同。 3）选择媒体与工具组合根据HS公司特点、传播目标及预算情况，主要选择在线广告、促销、直复营销和公共关系四类沟通工具，具体如下：对网站进行搜索引擎优化，提高搜索引擎排名。在百度上购买关键词广告，关键词为：钻石礼品、礼物、首饰。和社区、交友网站建立合作关系，有针对性的投放广告，同时和电影院官网和游乐园网站建立合作关系，在这些网站中注入广告，并适当加入一些促销活动，比如买一个钻石礼品免费或成一张电影票等。 采取许可式订阅电子邮件营销和客户会员卡机制，定期发送邮件维持客户关系、提供促销信息和活动信息等。采取QQ等方式加强与客户的沟通。利用各种社会化媒体开展事件营销，在相关社区网站中赞助相关主题的活动。鉴于丙品牌自身的特征，与相应的电子商务网站如京东商城等建立采取会员制营销方式，渠道合作关系。根据各类节日在网站上推出相关活动，比如我们会推出网上探宝等活动，目的是为了提高品牌的知名度，让更多人了解产品。 4）进度安排与分配预算