最新品牌策划与1031ppt课件.ppt

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1、第一章：品牌概论第一章：品牌概论l大卫大卫艾克认为，艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 l菲利普菲利普科特勒（科特勒（PhiLip Kotler）将品牌定义）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群

2、销售者的产品和劳务，并使之同竞售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。争对手的产品和劳务区别开来。菲利普菲利普科特勒指出，品牌能够表达出六层意思：科特勒指出，品牌能够表达出六层意思：l属性属性l利益利益l价值价值l文化文化l个性个性l使用者使用者l大卫大卫奥格威（奥格威（DavidOgiLv）指出：品牌是）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。合。l里克里克莱兹伯斯（莱兹伯斯（Rik Riezebos）等认为，）等认为，“品牌

3、是能够使某个企业的产品或服务与其同品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识费者带来意义的一切标识”。我国学者对品牌的界定我国学者对品牌的界定l王海涛等认为广泛意义上的品牌包括三个层次王海涛等认为广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，从法律的意义上说，品牌是一的内涵：首先，从法律的意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌种商标；其次，从经济或市场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心是一种牌子，是金字招牌；再次，从文化或心理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位

4、、理的意义上说，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。一种格调。l韩光军等认为：品牌是指能够体现产品个性、韩光军等认为：品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。费者回忆的媒介。l韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外部环韩志峰的定义：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（

5、外化的）有属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。是一种资源。LG棒棒糖品牌定义分析品牌定义分析l1、品牌是一种可视性标志（识别标志）、品牌是一种可视性标志（识别标志）l2、品牌是一种承诺与保证、品牌是一种承诺与保证l拥有东芝，拥有世界。（东芝电子拥有东芝，拥有世界。（东芝电子 ）l真诚到永远。（海尔电器）真诚到永远。（海尔电器）l不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）l只溶在口，不溶在手。（只

6、溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）巧克力）l原来生活可以更美的。（美的空调）原来生活可以更美的。（美的空调）l优质新生活优质新生活 （赛欧汽车）（赛欧汽车）l味道好极了味道好极了 （雀巢咖啡）（雀巢咖啡）l3、品牌是一种重要的资产、品牌是一种重要的资产苹果品牌价值高达苹果品牌价值高达666.58666.58亿欧元亿欧元（约合人民币（约合人民币5845.85845.8亿元）亿元） 可口可乐的可口可乐的550.79550.79亿欧元亿欧元（约合人民币（约合人民币48304830亿元）亿元） l 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。还

7、在，我就马上能恢复生产。 可口可乐公司创办人可口可乐公司创办人 阿萨阿萨坎德勒（坎德勒（sa Griggs Candler）l总之，品牌是能给拥有者带来总之，品牌是能给拥有者带来溢价溢价，产生增值，产生增值的一种无形资产，它的的一种无形资产，它的载体载体是和其他竞争者或是和其他竞争者或劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其劳务相区别的名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的组合，增值的源泉源泉来自于在消费者心目中形成来自于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保证的印象。证的印象。品牌的构成要素品牌的构成要素l显性要素显性要素l隐性要

8、素隐性要素品牌名称品牌标志品牌标识语品牌包装广告曲品牌承诺品牌体验品牌个性品牌名称的分类品牌名称的分类l（1）能带给消费者不同利益的品牌名称）能带给消费者不同利益的品牌名称l指示功能指示功能l情感性体验情感性体验l（2）来源渠道不同的品牌名称）来源渠道不同的品牌名称l姓氏人名姓氏人名l地名地名l物名物名l自创命名自创命名l文字类型各异的品牌名称l（1）汉字l（2）拼音l（3）数字l（4）其他外国文字隐性要素隐性要素l品牌承诺：买品牌是为了买保证品牌承诺：买品牌是为了买保证l品牌个性：品牌个性：大卫爱格在大卫爱格在品牌经营法则品牌经营法则中提到品牌有五大中提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职

9、、教养和强壮个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮（）：（）：品牌产品定位个性品牌产品定位个性l品牌体验：正负累计的体验品牌体验：正负累计的体验中国市场衡量品牌个性中国市场衡量品牌个性5 5类类6666个维度个维度品牌个性仁仁平和、环保、和谐、仁慈、平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋义气、忠诚、务实、勤奋勇勇勇敢、威严、果断、勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷新颖、粗犷乐乐欢乐、吉祥、乐观、欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、时尚、自信、积极、时尚、酷酷智智专业、权威、信赖、专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、

10、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、成熟、责任、严谨、创新、文化创新、文化雅雅高雅、浪漫、品味、高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、体面、气派、魅力、美丽美丽品牌的特征品牌的特征l品牌的双重特性：自然属性和社会属性品牌的双重特性：自然属性和社会属性l品牌价值的无形性：品牌价值的无形性：l品牌的专有性和排他性：品牌的专有性和排他性：l品牌的风险性和不确定性：品牌的风险性和不确定性：可口可乐配方改动的失败可口可乐配方改动的失败l20世纪世纪80年代中期，百事可乐通过年代中期，百事可乐通过“百事挑战百事挑战”促促销向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销活动销向可口可乐发动攻势。发端于得克萨斯的促销

11、活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐涉及顾客对这两种可乐的口感评价，结果是百事可乐取胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近取胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近百事可乐。可口可乐对百事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者和新口感的市场调研，调研结果是：绝大多数消费者更喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种更喜欢新配方和新口感。可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地新配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织

12、了失败了，它遭到可口可乐消费者的反对。有人组织了一个一个“美国可口可乐消费者协会美国可口可乐消费者协会”，通过电话热线收，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好消费者的一片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可几个月。最后，可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。 品牌的价值品牌的价值l“伟

13、大的品牌价值在于，他能带来更多顾客忠伟大的品牌价值在于，他能带来更多顾客忠诚度和偏好诚度和偏好”菲利普科特勒菲利普科特勒l品牌的价值体现在：品牌的价值体现在：、消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大、企业并购过程中品牌企业的成本大大降低、企业并购过程中品牌企业的成本大大降低、战略合并中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升、战略合并中，品牌企业的谈判主动权、话语权的提升、投资者对

14、品牌企业的投资信心高涨、投资者对品牌企业的投资信心高涨世界品牌的发展世界品牌的发展西方国家品牌的产生与发展西方国家品牌的产生与发展l条件成熟：条件成熟：、先进生产力基础上的社会分工与先进技术的、先进生产力基础上的社会分工与先进技术的进一步发展。进一步发展。、庞大广阔的市场作为品牌运作的载体。、庞大广阔的市场作为品牌运作的载体。世纪初期的品牌发展世纪初期的品牌发展l年德国年德国“西门子西门子”创立；创立；l年可口可乐诞生；年可口可乐诞生；l年年“吉列吉列”剃须刀出现；剃须刀出现；l世纪中后期的品牌发展世纪中后期的品牌发展l麦当劳创立于世纪年代麦当劳创立于世纪年代l年肯德基创建年肯德基创建l世纪中

15、期：丰田、日立、松下、索尼世纪中期：丰田、日立、松下、索尼世纪年代后的品牌输出加速了品牌化竞争与发展世纪年代后的品牌输出加速了品牌化竞争与发展品牌输出的方式：品牌输出的方式：l、兼并别国国产品牌。、兼并别国国产品牌。l、出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。、出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。l、向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的、向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。品牌。l、恶意的品牌抢占，在东道国抢注他国品牌的商标。、恶意的品牌抢占，在东道国抢注他国品牌的商标。我国品牌的发展历史我国品牌的发展历史l、旧中国时代，品牌无意识阶段、旧中国时代，品

16、牌无意识阶段l、计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段、计划经济时代，品牌意识的枷锁阶段l、市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段、市场经济时代，品牌进入了自由发展阶段年广东健力宝集团花巨资赞助第十一届年广东健力宝集团花巨资赞助第十一届亚运会亚运会里程碑意义，它推动了我国市场营销里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。的发展，增强了国民的品牌意识。我国一些行业的著名品牌我国一些行业的著名品牌l家电行业：海尔新飞长虹王牌家电行业：海尔新飞长虹王牌美的格力等美的格力等l计算机行业：联想方正长城神州计算机行业：联想方正长城神州l服装行业：彬彬雅戈尔红豆鄂尔多斯服装行业：彬彬雅戈尔红豆鄂

17、尔多斯波司登波司登l烟酒行业：中华红塔山五粮液青岛燕烟酒行业：中华红塔山五粮液青岛燕京张裕等京张裕等长虹彩电联想电脑蒙牛白猫洗衣粉金华火腿第二节品牌的形态和层次第二节品牌的形态和层次l品牌的形态就是品牌的表现形式，类别或分类品牌的形态就是品牌的表现形式，类别或分类、按知名度和辐射地域范围分类：、按知名度和辐射地域范围分类：地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌、按品牌产品在市场上的地位分类：、按品牌产品在市场上的地位分类：领导型品牌挑战型品牌追随型品牌补缺型领导型品牌挑战型品牌追随型品牌补缺型品牌品牌、按照消费层次分类：、按照消费层次分类：大众品牌：大众品牌：品牌产品

18、面向所有消费者或者普通收入水品牌产品面向所有消费者或者普通收入水平消费者的品牌。大众品牌分为两类平消费者的品牌。大众品牌分为两类：面向所有的消费者；面向所有的消费者；面向中低收入者的品牌。面向中低收入者的品牌。 大众品牌营销者强调产品的性大众品牌营销者强调产品的性价比。价比。 贵族品牌：贵族品牌：亦称奢侈品品牌。奢侈品（如，亦称奢侈品品牌。奢侈品（如，Patek Philippe，百达，百达翡丽翡丽 ）是市场上价格与质量关系比值最）是市场上价格与质量关系比值最高的产品，并是一个高边际收益的行业。高的产品，并是一个高边际收益的行业。 意义：意义：区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清区别大众

19、品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要创大众品牌还是要搞贵族品牌，因为大众品牌和楚自己要创大众品牌还是要搞贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，是注定要失败的。是注定要失败的。 、根据品牌所包容的产品数量分类、根据品牌所包容的产品数量分类l单一产品品牌单一产品品牌l系列产品品牌系列产品品牌、根据品牌所有权分类：、根据品牌所有权分类：销售商品牌销售商品牌制造商品牌制造商品牌服务商品牌服务商品牌、按照品牌产

20、品的生命周期分类、按照品牌产品的生命周期分类l新品牌新品牌l成长品牌成长品牌l成熟品牌成熟品牌l衰退品牌衰退品牌、按行业不同分类：、按行业不同分类：l麦当劳（快餐）麦当劳（快餐）l里维斯（服装）里维斯（服装）l索尼（电器）索尼（电器）l奔驰（汽车）奔驰（汽车）、根据产品的用途、根据产品的用途l资本品品牌（用来生产其他物品的产品品牌）资本品品牌（用来生产其他物品的产品品牌）l日用品品牌日用品品牌l享乐品品牌享乐品品牌品牌的层次品牌的层次l、品牌管理中的品牌层次、品牌管理中的品牌层次l品牌知名度：品牌识别品牌回想品牌第一品牌知名度：品牌识别品牌回想品牌第一提及知名度提及知名度l品牌美誉度（好感和信

21、任等）：品牌美誉度（好感和信任等）：l品牌忠诚度：专一的优先选择行为品牌忠诚度：专一的优先选择行为l、品牌成长期的品牌层次、品牌成长期的品牌层次l产品品牌企业品牌行业品牌产品品牌企业品牌行业品牌、满足消费者需求层次、满足消费者需求层次l功能性品牌功能性品牌l规模性品牌规模性品牌l技术性品牌技术性品牌l情感性品牌情感性品牌第三节品牌与消费者行为第三节品牌与消费者行为l品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌离不开消费者，品牌的者，就没有品牌。品牌离不开消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。价值体现在品牌与消费者的关系之中。消费

22、者的购买行为消费者的购买行为l特点：特点：l消费者购买行为与心理现象的相关性消费者购买行为与心理现象的相关性l个体消费行为受社会群体影响和制约个体消费行为受社会群体影响和制约l消费者购买行为活动中的自主性消费者购买行为活动中的自主性l消费者购买行为的可变性消费者购买行为的可变性消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型l复杂的购买行为（初次昂贵自我等）复杂的购买行为（初次昂贵自我等）l减少不协调感的购买行为（同质优惠时间减少不协调感的购买行为（同质优惠时间地点便利等）地点便利等）l广泛选择的购买行为（多样价格试用等）广泛选择的购买行为（多样价格试用等）l习惯性的购买行为习惯性的购买行为l 王太太

23、每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先

24、生最爱虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。l当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量新包装，容量增加，加量不加价增

25、加，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购宜了，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。物车。l王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下，约莫要买张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也了一下，约莫要买张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字，当中有有一百多款。王太太很用心地逐张

26、看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太许多显得太幼稚的，只适合中学生用；但有些太中规中矩的王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式刺激消费者暗箱消费者行为消费者心理活动过程购买行为消费者购买行为的心理活动过程包括品牌消费者购买

27、行为的心理活动过程包括品牌认知和品牌忠诚。认知和品牌忠诚。品牌认知品牌认知l品牌认知的基础元素：品牌认知的基础元素：l品牌差异性品牌相关性品牌尊重度品牌品牌差异性品牌相关性品牌尊重度品牌认知度认知度品牌忠诚品牌忠诚l意义：意义：l、为企业创造高额利润、为企业创造高额利润l、可减少企业营销成本、可减少企业营销成本l、产生交易力量、产生交易力量l、有助于吸引新的消费者、有助于吸引新的消费者l、可为企业减少竞争压力、可为企业减少竞争压力品牌忠诚的层次品牌忠诚的层次l品牌转换者品牌转换者l品牌习惯者品牌习惯者l品牌满意者品牌满意者l品牌喜爱者品牌喜爱者l品牌信奉者品牌信奉者提高品牌忠诚度的方法提高品牌忠诚度的方法l、提供令消费者满意的产品和服务、提供令消费者满意的产品和服务l、对顾客的投诉做出积极反应、对顾客的投诉做出积极反应l、不断提高服务水准、不断提高服务水准l、善于创造转换成本、善于创造转换成本梅塞德斯轿车品牌利益品牌利益昂贵用户受尊重制作精良用户安全耐用无需频繁换新车品牌特色品牌特色昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高二手价、高车速品牌文化品牌文化德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量品牌价值品牌价值高性能价值安全强价值高声誉价值品牌对象品牌对象资深高管人员品牌个性品牌个性像知趣和不爱罗嗦的人、像威严的雄狮、像不奢华的宫殿