LIFE香水香水品牌策划及推广方案.ppt

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1、 一、产品背景分析 二、市场调研与市场分析 三、产品定位 四、形象定位 五、渠道分析 六、品牌推广具体方案（一）奢侈品在我国的消费现状法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。新财富通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长。（二）香水在中国市场的现状香水部门的增长主要以男用和女用高档产品的强劲表现为动力。在生活的日益富裕和西方生活方式的熏陶下，再加上每当新产品投放市场时富有煽动性的促销活动，推动了对高档香水的需要。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱

2、好支配着主要市场。据统计，我国大中型城市女性香水消费市场平均以每年23.8%的速度迅速增长。这使中国成为世界上最有潜力的香水市场之一。 中国市场分析中国市场分析本项目分析本项目分析竞争者对比分析竞争者对比分析目标消费者分析目标消费者分析中国市场分析二十二十世纪世纪八十八十年代年代以后以后二二十十世世纪纪初初香料香料引进西方香水引进西方香水 沐浴用品沐浴用品古古代代社社会会中国市场分析事实上，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。在中国，香水仍是一件相对新鲜的事物。中国人直到20世纪初才开始使用带香味的沐浴用品，这些产品的功能是提神和预防蚊虫。直到1980年代，西方

3、的香水才开始被引进到国内。现阶段，市场上大多为国际奢侈知名品牌，本土香水品牌甚少，而且国内企业品牌意识较薄弱，本土品牌亟待突破。目前，在中国大陆及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，我们打造的香水品牌可以为中国香水业的发展贡献一份力，大多数群众喜爱轻盈清新的香型,这些无疑都有利于LIFE香水的生存与发展。本项目分析 LIFE香水系列是一款清新、活力，且拥有独特、优雅气质的香水，它将让你感受到生命的新鲜（鲜活）与永恒。生命之水的瓶身设计，又符合了年轻女性积极向上的人生追求。竞争者对比分析竞争品牌：迪奥、香奈儿、雅诗兰黛等知名品牌及其他香水品牌。在顶级香水竞争中，

4、有几大品牌与LIFE竞争。目标消费者分析在校在校学生学生成熟成熟男性男性潜在潜在顾客顾客 主要市场（活跃客户）次要市场（不活跃客户）目标消费者分析 主要市场（活跃客户） 主要对象为25岁至30岁之间的年轻女性。这类人群多是以初入职场和正在求职的年轻女性，她们充满了青春活力,对职场有着不同程度的憧憬，对生活品位充满追求.虽然购买力有限.但其对香水的款式,风格和品味已经有了一定的要求。Life香水的清新优雅气质正好符合她们所追求的。目标消费者分析l20-2520-25岁的在校学生。岁的在校学生。 这类人群大多追求新鲜、时尚、个性的产品，这类人群大多追求新鲜、时尚、个性的产品，LIFELIFE品牌品

5、牌的香水，与职场女性相比较，这类人群的经济基础不是多的香水，与职场女性相比较，这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，而且她们会选好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，而且她们会选择不同的香水品牌以彰显其独特个性，所以这只能作为次择不同的香水品牌以彰显其独特个性，所以这只能作为次要市场。要市场。l30304040岁的男性。岁的男性。 虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除他们买来作为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。为礼物赠送给她人，所以作为次要市场。l潜在消费者分析潜在消费者分析 潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚

6、潜在消费者特征：收入偏高、感性、爱美、时尚 潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但潜在消费者的购买行为：对各类高档香水颇有研究；但之前一直使用别的品牌，后被之前一直使用别的品牌，后被LIFELIFE系列香水所吸引；消费系列香水所吸引；消费者的生活理念和者的生活理念和LIFELIFE香水的产品理念相契合，消费者本身香水的产品理念相契合，消费者本身也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。也乐意尝试不同香水或是对香水瓶身感兴趣。 次要市场（不活跃客户）产品定位产品的基本信息定位产品的基本信息定位产品的价格定位产品的价格定位产品的包装设计产品的包装设计消费对象的定位消费对象的定位目标市场区域

7、分析产品的基本信息定位前味：前味：冬青叶、风信子、栀子花冬青叶、风信子、栀子花中味：中味：香根草、绵柔香、红茉莉、香根草、绵柔香、红茉莉、落雪落雪后味：后味：木本香精华、丁香、桂皮、木本香精华、丁香、桂皮、琥珀琥珀 香调香调清新花果香调清新花果香调产品的基本信息定位 此品牌源于冬青树（Common Holly） 10月11日生日花语：生命（Life） 这种植物，在整个冬季都不会凋零。当鸟儿没有饲料，饥饿难忍时，冬青树的果实正好可以维持生命。因此，冬青树的花语就是生命。 今天出生的你或凡是受到这种花祝福而生的人，懂得生命的重要与可贵。 此款香水以野外一些清香的植物为主要原料,辅以少许花果,配成清

8、香淡雅香型. 给人以优雅感性又不失张扬的感觉.包装设计 香水瓶的设计造型时至今日已经相当丰富.我们采用锥形水晶材质的瓶身,色彩一般为橙色,尤以橙黄色为主,因为橙黄色与大多数香水的颜色匹配,给人以温馨浪漫感觉.瓶盖椭圆上突,圆润的瓶盖设计寓意着简洁自由的柔美，符合女性特征.而在外包装上则建议使用银色金属色质感配以小型花瓣为底纹的纸质方盒，凸显女性高贵柔美气质。产品的价格定位生产成本生产成本净利润净利润广告广告渠道建渠道建设设税收税收产品的价格定位 市场调查发现,目前,女性对国内香水的需求量日益增长,其中刚入职场的女性占很大一部分,但其购买力较低.因此,我们选择在价格上做文章.香水价格组成如上图所

9、示. 在分析了香水价格的组成以及参照了其他竞争企业的价格后,我们初步将价格定位为: 消费对象定位 以初入职场和正在求职的年龄在25岁至30岁之间的年轻女性为主,她们充满了青春活力又渴望成熟,对生活品位充满追求.对职场有着不同程度的憧憬，对生活品位充满追求.虽然购买力有限.但其对生活品位充满追求，对香水的款式,风格和品味已经有了一定的要求.因此她们大多会选择一些独特,优雅且价格适中的香水款式.目标市场区域分析目标市场区域分析 根据消费对象定位，我们首先把目标区域定位于城市市场，城市是年轻人聚居的地方，城市消费往往引领着是引领着消费时尚潮流。根据当前企业自身状况，我们首先把市场区域重点定位于西安、

10、成都、杭州、武汉、长沙、南京等二线城市，这些城市高校林立，年轻消费群体活跃，并且发展迅速，市场潜力较大。在这些市场取得成功后，我们将逐渐分步骤将产品推向全国乃至世界市场。 企业赋予产品的形象 充分体现清新、激情与活力的格调，LIFE香水，它将点燃女人内心前所未有的热情，唤发年轻的魅力。 产品自身所体现的形象 以清新花果香调为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；极具神秘感；充满浪漫与活力气息，能释放自身热情。更体现出时尚、品位、魅力，甚至爱情。 消费者对产品形象的认知 LIFE虽是新兴品牌，但通过一系列的媒介宣传，消费者们一定不会对LIFE香水的性能及其魅力价值失望。渠道分析 （一）直接

11、渠道 根据本企业市场集中销售范围小的特点，重点培养一支能力强的营销团队，所以部分产品可采取直销渠道，与传统渠道相比，直销的优点在于减少流通环节、减少交易成本并可使企业较快接受市场信息，及时调整营销战略。直销渠道电话销售邮寄销售网络销售（后期） 1.电话销售： 公司将开通免费电话，有专业销售人员提供细致耐心的购前咨询 2.通过各地代理商，将我们公司宣传册发 放到目标客户手中。使消费者对我们的产品有一个完整的认识，并通过邮寄方式实现购买。 3.在市场成熟后，我们将发展自身网络，通过自身网络直销。二、间接渠道 渠道重点仍然是间接渠道销售，它有以下优点：（1）影响面广；（2）针对性强；（3）销售量大。

12、本产品可利用中间商销售。专卖店销售经销商销售加盟商销售 1.专卖店销售：可在目标城市建立专卖店，重点打造几个精品店面，即实现销售的同时，重在传播企业文化，通过独特精致的店面将我们的产品理念植根于广大消费者心中。 2.经销商销售：一是通过所在城市知名百货店专柜销售，还可在知名电商企业（如聚美优品）进行销售。 3.通过加盟商代理的方式实现销售。投放投放时间时间广告广告预算预算传播传播途径途径广告广告策略策略媒介媒介策略策略广告广告目标目标广告广告表现表现广告广告策划策划广告目标(1)企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加LIFE品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。B

13、、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。(2)形象广告目标通过各种方式表现香水系列，体现 LIFE香水的性感中略带羞涩的魅力情感。提升LIFE品牌知名度，加强品牌认知。广告策划 广告说明：LIFE香水的产品设计高雅时尚，品质上乘，独特的冬青叶香味凸显香水的轻熟妩媚特点。 广告风格：采用一个妩媚的轻熟女性，突出香水的羞涩魅惑情怀，展示女性魅力。 宣传策略：密集的广告宣传，加深品牌印象。 宣传渠道：通过电视、网络、杂志进行宣传和报道。广告表现 电视广告文案（一）魅力篇 镜头一 夜晚 宴会大厅内 一个热闹的宴会的大厅内正在举行一场xx公司的年度化妆舞会，大

14、家被一股独特的香气吸引，目光不约而同的集中到一位打扮略显性感，身姿曼妙，脸戴红色面罩的轻熟女身上。 镜头二 夜晚 宴会大厅内 这位女士嘴唇光泽细腻，眼神魅惑，性感迷人，她慢慢退下面罩，露出了光洁白皙的脸庞，在众人错愕的目光中，她那性感的声音响起：“ 遮不住的魅惑。” 镜头三 展出香水 ，独白“LIFE，开启魅力”。广告表现 电视广告文案（二）公益篇 镜头一 上午 医院 内 阳光温柔的散下来，一群孩子在医院内快乐的嬉戏着，到处充满了欢声笑语。这时一个穿着朴素的女士走进了画面说“ 香水，香倾爱心”。 镜头二 展出香水，独白“凡购买LIFE香水系列的产品我们将代您向嫣然天使基金捐献五元钱，重塑美丽新

15、生命。”广告表现 平面广告文案 标题标题：看！香气在舞动 正文正文：LIFE香水是一款今夏特为年轻女性推出的新品，这款香水由冬青叶、木本香精华、丁香、桂皮、琥珀等 成分组成，符合国际安全标准。她散发出悠然淡雅又暗含豪放大方的香气，符合东方女人优雅又不失妩媚的气质，是研发人员经过近二百次的尝试才找到的独特味道。香水瓶的设计造型我们采用锥形水晶材质的瓶身,色彩一般为橙色,尤以橙黄色为主,因为橙黄色与大多数香水的颜色匹配,给人以清温暖幸福的感觉.瓶盖椭圆上突,圆润的瓶盖设计寓意着简洁自由的柔美.而在外包装上则建议使用银色金属色质感配以小型花瓣为底纹的纸质方盒，体现女性的美好曼妙的身姿，表现女性性感高

16、雅的气质。 特别提醒：凡购买我们的产品我们将代您向嫣然天使基金捐献五元钱，参与我们的“重塑美丽新生命”计划。 广告语广告语：LIFE香水，开启魅力。投放时间根据市场调查，香水的销售旺季在第二和第三季度根据市场调查，香水的销售旺季在第二和第三季度，主要为夏季。因此，主要为夏季。因此LIFE香水的广告投放时间定于香水的广告投放时间定于5月中旬至月中旬至8月中旬，为期月中旬，为期3个月。个月。19%28%37%16%第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度同类香水的季度销售情况同类香水的季度销售情况传播途径媒介传播的目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，媒介传播的目标

17、是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。新闻发布会新闻发布会1杂志广告杂志广告2电视广告电视广告3卖场展销卖场展销456网络互动式网络互动式户外广告户外广告传播途径1、 新闻发布会邀请各路媒体朋友、品牌代言人和时尚界的权威人士参加新品发布会，对新品香水进行全面的介绍和展示，以增加产品曝光率和品牌认知度。2、 杂志广告在时尚瑞丽milk等时尚杂志上投放广告。3、 电视广告主要投放在年轻人喜欢收视率又高的省级卫视台，例如湖南卫视；投放在职场类综艺节目及热播电视剧中，例如职来职往。传播途径4、 卖场展销等pop广告邀请品牌代言人和时尚模特在卖场为香水T台展示并配以相应的促销活动，增强产品的现实感和实在感拉近与消费者的距离5、网络互动式广告主要投放到各大门户网站的首页，通过微博进行病毒式营销，建立互动交流平台香水论坛，交流使用香水的经验和方法。6、 户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上广告投放处，投放平面广告。财务预算电视广告的费用300万。平面广告费用185万。pop广告费用 10万。互联网广告5万。总计费用500万