《现代推销技术》教学ppt课件.ppt

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1、学习目标： 1. 理解推销的特点与作用 ； 2. 了解推销的基本原则、推销学的产生于发展； 3. 掌握推销的含义、过程。第一章第一章 推销概述推销概述u第一节第一节 认识推销认识推销u第二节第二节 推销原则与程序推销原则与程序u第三节第三节 推销观念的演变与发展推销观念的演变与发展目录目录案例导读案例导读： 华人首富李嘉诚的推销之路华人首富李嘉诚的推销之路 一个只读完初中的人，一个茶楼卑微的跑堂者，一个五一个只读完初中的人，一个茶楼卑微的跑堂者，一个五金厂普通的推销员，经过短短几年的奋斗，竟然成为香港商金厂普通的推销员，经过短短几年的奋斗，竟然成为香港商界的风云人物，乃至风光无限的香港首富。这

2、听起来有点像界的风云人物，乃至风光无限的香港首富。这听起来有点像天方夜谭，但这却是不折不扣的事实，创造这一商业神话的天方夜谭，但这却是不折不扣的事实，创造这一商业神话的人便是后来被誉为香港超人的李嘉诚。李嘉诚先生是华人当人便是后来被誉为香港超人的李嘉诚。李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他出生于广东潮安县一个书香门第，历。他出生于广东潮安县一个书香门第，1111岁的李嘉诚在读岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给

3、李嘉诚留下一副家庭重担和债务。亲的早逝，给李嘉诚留下一副家庭重担和债务。1414岁的李嘉岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。必修功课。 其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、性格、职业、财富等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾人真诚又投其所

4、好，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什虾饺，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套赢得顾客又能么茶点，李嘉诚心中都有一本帐，练就了一套赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销让顾客乖乖掏钱的本领。后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天期的最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。员，他每天期的最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落

5、，从不放弃每一靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网笔可做的生意。李嘉诚凭着坚忍不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，2020岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶“金金”，同时

6、也练就了企业家的才能、为日后进军塑胶业和，同时也练就了企业家的才能、为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。 原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为原来家里一贫如洗，连小学学历都没有的李嘉诚，如何成为日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问日后的华人首富呢？他是如何起步的呢？这里面要回答的问题很多。透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解题很多。透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领悟不同时代不同任的成功李嘉诚先生非凡的智慧，也可以领悟不同时代不同任的成功之道。但许许多多成功

7、人士的共同特点之一就是之道。但许许多多成功人士的共同特点之一就是-靠推销起靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。 然而，怎么起步，是白手创业者最艰难的历程。在没有资金，然而，怎么起步，是白手创业者最艰难的历程。在没有资金，没有背景，没有社会关系情况下，你除了理想简直一无所有。没有背景，没有社会关系情况下，你除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力。记住：没有有形资产，必须有许多的无形资产。倾尽全力。记住：没有有形资产，必须有许多的无形资产。推销技巧便是这许许多

8、多无形资产中最易找到，有最易学习推销技巧便是这许许多多无形资产中最易找到，有最易学习掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。第一节第一节 认识推销认识推销一、推销的概念一、推销的概念是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项商品或服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 1 1、推销是一个复杂的行为过程推销是一个复杂的行为过程 。2 2、推销的目的在于满足顾客的需求和实现企业营销目标推销的目的在于满足顾客的需求和实现企业营销目标 。

9、3 3、推销的核心问题是说服和诱导。推销的核心问题是说服和诱导。推销的概念推销的概念理解推销含义注意几方面理解推销含义注意几方面二、推销的要素二、推销的要素案例 几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到 20 年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户

10、想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。你知道这三个基本要素是什么吗？ 构成要素构成要素1、推销人员 是指主动向推销对象（个人或组织）销售产品或服务的推销主体，包括各类推销员，这里主要指专门从事商业性推销的职业推销人员。 在推销的三个基本要素中，推销人员是最关键的。在销售领域中，有一个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们卖的是产品。 要取得良好的销售业绩就必须掌握一定的知识，通过实践把握推销的基本规律，同时还要具备良好的品质。 专业素质专业素质非专业素质非专业素质应具备的素质应具备的素质敬业精神敬业精神 马先生要雇一名清洁工到他的办公室做事，大约有马先生要雇一名

11、清洁工到他的办公室做事，大约有4040多人前多人前来应聘，但马先生却选中了一个男孩。他的朋友问道：来应聘，但马先生却选中了一个男孩。他的朋友问道：“为为什么选中了那个男孩？他既没有介绍信也没有人引荐。什么选中了那个男孩？他既没有介绍信也没有人引荐。”马马先生说：先生说：“其实，他带来了许多其实，他带来了许多介绍信介绍信。他在门口蹭掉。他在门口蹭掉了脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。了脚上的泥土，进门后随手关上了门，说明他做事小心仔细。当他看到一位残疾老人时，立即起身给老人让座，显得既懂当他看到一位残疾老人时，立即起身给老人让座，显得既懂礼貌又有教养。还有我故意在地板上放的那本

12、杂志，其他所礼貌又有教养。还有我故意在地板上放的那本杂志，其他所有人都从杂志上迈了过去，只有他俯身捡起那本杂志，并放有人都从杂志上迈了过去，只有他俯身捡起那本杂志，并放回桌子上。当我和他交谈时，我发现他衣着整洁，头发梳的回桌子上。当我和他交谈时，我发现他衣着整洁，头发梳的整整齐齐，指甲剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗？整整齐齐，指甲剪得干干净净。难道这不是最好的介绍信吗？案例分析案例分析构成要素构成要素2、推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。 3、推销对象 又称顾客、客户、购买者等,是接受推销人员推销的推销主体,他们是推销人员推销活动的目标,

13、是说服的对象。 一位香港歌星应邀去日本，一天公事谈毕，一看表已是下午一位香港歌星应邀去日本，一天公事谈毕，一看表已是下午7 7时多，于时多，于是便去百货公司购物品。走进商场，游目四顾，竟格外冷清，不见顾客，是便去百货公司购物品。走进商场，游目四顾，竟格外冷清，不见顾客，售货员以诧异的目光望着他，这位歌星虽觉奇怪，但因赶时间，也不顾售货员以诧异的目光望着他，这位歌星虽觉奇怪，但因赶时间，也不顾多想，便去精心挑选物品。多想，便去精心挑选物品。不一会儿，来了一位西装革履的中年男士，自称是这里的经理，很有礼不一会儿，来了一位西装革履的中年男士，自称是这里的经理，很有礼貌地跟在歌星的后面，帮着他采购物品

14、。逛了差不多一个小时，歌星捧貌地跟在歌星的后面，帮着他采购物品。逛了差不多一个小时，歌星捧着大小包一堆，心满意足地走出商场，走到大门时，他却吃了一惊！但着大小包一堆，心满意足地走出商场，走到大门时，他却吃了一惊！但见黑压压的一片人头，约有见黑压压的一片人头，约有100100多人，全是售货员，齐齐向他鞠躬致谢，多人，全是售货员，齐齐向他鞠躬致谢，等他走出店门后，大门随之关上了。歌星边走边想，这家公司为何如此等他走出店门后，大门随之关上了。歌星边走边想，这家公司为何如此礼遇我？正在百思不得其解之际，举头一望，街头的大钟原来已到了九礼遇我？正在百思不得其解之际，举头一望，街头的大钟原来已到了九时半，

15、再看看自己的手表才八时多，这时他才恍然大悟，原来是手表坏时半，再看看自己的手表才八时多，这时他才恍然大悟，原来是手表坏了，百货公司早已过了关门时间，那些售货员是等他买完东西才下班的。了，百货公司早已过了关门时间，那些售货员是等他买完东西才下班的。 案例分析案例分析三、推销活动的特点三、推销活动的特点特定性特定性 双向性双向性 互利性互利性 灵活性和说服性灵活性和说服性 四、人员推销的优缺点四、人员推销的优缺点人员推销人员推销优点优点 费用支出较大费用支出较大缺点缺点保持友好协作的长期性保持友好协作的长期性推销过程的灵活性推销过程的灵活性信息传递的双向性信息传递的双向性推销目的的双重性推销目的的

16、双重性要求较高要求较高五、推销的作用五、推销的作用1、有利于促进生产力的发展和科学技术的进步 2、能推进社会经济的发展与繁荣 3、是企业获取经济效益的重要途径 4、为人的成长与发展提供了广阔的空间 六、推销与市场营销的关系六、推销与市场营销的关系 推销是企业营销中不可缺少的环节，在企业经营实践中，营销具有全局性、全过程、战略性的特征，而推销则具有局部性、阶段性、战术性的特征。因此，在具体的营销实践中，推销方案是在营销方案的指导下，根据营销方案的相关规定来制定的，涉及企业经营活动的全过程。某企业市场营销方案的优劣将在一定程度上影响和制约推销活动能否顺利展开和推销员工作业绩的大小。 第二节第二节

17、推销原则与程序推销原则与程序一、原则 基于对推销规律的认识而概括出来的推销活动的依据和规则。推销人员掌握正确的推销原则，可以使推销活动有所遵从，克服盲目性和随意性，减少推销失误，提高推销成效。 原则原则满足顾客需求满足顾客需求 诱发诱发效益效益人际关系人际关系推销实用价值观念推销实用价值观念 互惠互利互惠互利尊重顾客尊重顾客二、推销程序二、推销程序程序寻找客户寻找客户接近客户接近客户推销洽谈推销洽谈处理异议处理异议促进交易促进交易售后服务售后服务信息反馈信息反馈第三节第三节 推销观念的演变与发展推销观念的演变与发展一、演变与发展1、产生推销活动的产生先于市场的产生，而市场的产生和发展又促进了推

18、销的发展，市场的发展和变化决定了推销活动方式方法的变化。因此，我们要考察推销活动的由来和发展，以及推销的社会意义，就必然要从考察市场做起。 二、二、现代推销学的发展现代推销学的发展 1、古老的推销技术(19世纪中叶以前) 2、生产型推销(19世纪中叶到20世纪20年 代) 3、销售型推销(20世纪20年代到50年代) 4、现代推销(市场型推销，20世纪50年代至今) 三、现代推销学的研究对象和内容三、现代推销学的研究对象和内容1、研究对象 现代推销学的研究范围是推销活动的整体过程 。现代推销学研究的目的是总结一些具有普遍意义的推销规律或规律性的东西，从而更好地指导推销实践。2、研究内容1）现代

19、推销的基本理论2）推销人员的素质与能力3）推销策略与技巧 四、推销学的研究方法四、推销学的研究方法 1、产品研究法2、人员研究法3、环境研究法4、制度研究法 课后思考：1什么是推销?它包括哪几个基本要素?推销过程包括哪几个阶段? 2推销的特点有哪些? 3推销人员在进行商品推销时应遵循哪些基本原则?4.推销过程的主要步骤？ 讨论讨论：带疤的苹果更好吃带疤的苹果更好吃一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路， 如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天， 农场主又

20、像往日一样来到果园， 一边跨度， 一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。 这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 问题想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？销产品更有效？学习目标

21、： 1. 理解顾客行为的基本模式 ； 2. 了解推销的基本原则、推销学的产生于发展； 3. 掌握推销心理特征、顾客购买心理及推销人员心理； 4. 重点掌握推销方格理论及推销模式。第二章第二章 推销心理推销心理u第一节第一节 推销心理概述推销心理概述u第二节第二节 顾客购买心理顾客购买心理u第三节第三节 推销方可理论推销方可理论u第四节第四节 推销模式推销模式目录目录案例导读案例导读：王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了

22、。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销人员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销人员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。 王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是推销人员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地

23、形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销人员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？ 推销人员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要

24、了。推销人员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销人员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。 第一节第一节 推销心理概述推销心理概述一、概念一、概念推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的推销心理是推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。推销心理根据主体的不同可分为顾客心理和推销员心反映。推销心理根据主体的不同可分为顾客心理和推销员心理。理。1 1、相信自己相信自己 。2 2、同自信的人交往同自信的人交往 。3 3、清除自己的信心垃圾清除自己的信心垃圾 。4 4、 换一个思考角度换一个思考角

25、度 推销心理的概念推销心理的概念推销人员心理要求推销人员心理要求 治疗敲门的恐惧症治疗敲门的恐惧症曾经有一位著名的训练师，在对推销人员进行推销训练时，有一套精彩的问曾经有一位著名的训练师，在对推销人员进行推销训练时，有一套精彩的问答，用来减轻推销人员对敲门的恐惧。训练师先要求推销人员想像，自己正答，用来减轻推销人员对敲门的恐惧。训练师先要求推销人员想像，自己正站在即将拜访的顾客门外。站在即将拜访的顾客门外。训练师：训练师：“请问，你现在位于何处？请问，你现在位于何处？”推销员：推销员：“我正站在顾客家的门外！我正站在顾客家的门外！”训练师：训练师：“很好！那么，接下来，你想到哪里去呢？很好！那

26、么，接下来，你想到哪里去呢？”推销员：推销员：“我想进入这位顾客的家中啊！我想进入这位顾客的家中啊！”训练师：训练师：“当你进入顾客家里之后，你想，最坏的情况会怎么样呢？当你进入顾客家里之后，你想，最坏的情况会怎么样呢？”推销员：推销员：“最坏的情况？大概是被顾客赶出来吧！最坏的情况？大概是被顾客赶出来吧！”训练师：训练师：“被赶出来后，你又会站在哪里呢？被赶出来后，你又会站在哪里呢？”推销员：推销员：“就就还是站在顾客家的门外啊！还是站在顾客家的门外啊！”训练师：训练师：“很好，那不就是你此刻所占的位置吗？最坏的结果，不过就是回很好，那不就是你此刻所占的位置吗？最坏的结果，不过就是回到原处，

27、又有什么好恐惧的呢？到原处，又有什么好恐惧的呢？”有很多情况，最坏的结果就是回到原点，对我们不但不会有什么损失，甚至有很多情况，最坏的结果就是回到原点，对我们不但不会有什么损失，甚至还能获得一次宝贵的经验，又何不抓紧时间，努力尝试一下呢？还能获得一次宝贵的经验，又何不抓紧时间，努力尝试一下呢？ 案例分析案例分析二、推销人员素质二、推销人员素质1、品德：即指政治素质和职业道德。能力不够，还可以培养和训练；而品德不好的话，就会影响整个企业的信誉。2、能力：吸收知识：观察力、注意力、记忆力、想象力、思维力运用知识：判断力、推理力、预见力、说服力、创造力案例案例 松下电器公司招聘一批基层管理人员，采取

28、笔试与面试相结合的方法。经过一周的考试和面试之后，选出十位佼佼者。当松下幸之助将录取者一一过目时，发现有个成绩特别出色、面试时给他留下深刻印象的年轻人未在十人之列。于是松下幸之助当即叫人复查考试情况。立即吩咐纠正错误。但是，第二天公司收到一个惊人的消息：神田三郎因没有被录取而跳楼自杀了。听到这一消息，松下沉默了好长时间，一位助手在旁也自言自语：“多可惜，这么一位有才干的青年，我们没有录取他。”“不，”松下摇摇头，“幸亏我们公司没有录取他。意志如此不坚强的人是干不成大事的。” 三、吉姆推销公式三、吉姆推销公式一、概念一、概念吉姆推销公式是由英文单词推销品吉姆推销公式是由英文单词推销品(Goods

29、)(Goods)、企业、企业(Enterprise)(Enterprise)、推销人员、推销人员(Man)(Man)的第一个字母的组合的第一个字母的组合GEMGEM的译的译音。吉姆推销公式是一种对培养推销员的自信心，提高其说音。吉姆推销公式是一种对培养推销员的自信心，提高其说服顾客能力极有帮助的模式。服顾客能力极有帮助的模式。吉姆推销公式的内涵吉姆推销公式的内涵要素要素一、推销员相信自己所代表的企业一、推销员相信自己所代表的企业二、推销员相信自己所推销的产品二、推销员相信自己所推销的产品三、推销员相信自己三、推销员相信自己充满自信、保持乐观第二节第二节 顾客购买心理顾客购买心理一、一、顾客心理

30、需求 顾客需求就是顾客这一特定主体对市场商品或消需求是不以人们主观意志为转移的客观存在。 有以下特征： 1、复杂性 2、条件性 3、隐秘性 4、周期性 二、顾客需要的分类二、顾客需要的分类 顾客需要的内容非常丰富，可以从不同的角度对其进行分类。 1、按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要 2、按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要 3、按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要 4、按照需要满足的对象不同，可以分为社会公共需要和个人需要 5、按照需要的实现程度不同可以分为现实需要和潜在需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 多角度的分析为需要分析提供

31、了广阔思维空间，如果没有清晰的分析思路，这种分析将繁多纷乱，无章可循。美国心理学家马斯涪的需求层次理论为我们的分析提供了基本章法。 需求层次理论包括以下主要内容 ：1、生理需要：是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需要，如对空气、阳光、食品、性等的需要。 2、安全需要：是指人为了保护自己的肌肤和精神不受威胁、保证安全的需要，如对防御自然灾害，摆脱疾病与瘟疫，避免战乱、社会解体、失业以及其他意外伤害等的需要。马斯洛还把储蓄和各种形式的保险也列入安全需要。 3、社交需要：是指人希望给予和接受别人的爱与感情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要，如对结识朋友、交流情感、表达爱情、参加社会团体

32、活动等的需要。这是在生理需要和安全需要满足后产生的需要。 4、尊重的需要：是人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要，如对独立、自由、自信、地位、名誉、认同和被尊重等的需要。尊重需要得到满足，可以增强自信心和自我意识，否则，便会产生自卑感或失去信心。 5、审美需要：是对审美理想和艺术境界的需要，如对装饰、点缀、旅游观光、艺术鉴赏、时装、美味等的需要及行为的完美，事物的对称性、协调性、和谐性等的审美需要。 6、求知与理解的需要：是人为了适应；改造社会和自然环境面对学习、认知、获取知识、发展智能、提高思想修养和道德情操等方面的需要。这种需要是人类自我更新的动力，是社会文明的标准。

33、 7、创造自由的需要：也叫自我实现的需要。这是人对其终身最大限度地发挥个人自我潜能并达到预期目标的需要，是人的需要的顶峰，也是以上六个层次需要发展升华的结果。虽然这种需要不是所有人都能获得满足的，是有条件的，但它对推动社会发晨有着极大的价值。 三、顾客需求的发掘与引导三、顾客需求的发掘与引导 需求是个体生理和心理的客观状态，但并非不受外界影响。营销的意义不仅在于对需求现、顺应和满足，还在于对需求的发掘和引导。对需求的发掘和引导，应放在以下四个着力点： 1、外化 2、物化 3、优化 4、信息化四、顾客购买行为四、顾客购买行为 （一）概念顾客购买行为是指人们为实现其消费目的而进行的购买活动。 体现

34、：1、主体性 2、目的性（二）顾客购买行为的类型 ：1、按照购买行为主体划分 个体性购买行为 群体性购买行为 2、按照购买行为特征划分理智型购买行为情绪型购买行为（三）顾客购买行为的实现1、信息采集 2、比较分析 3、购买决策 4、实施购买 一位化妆品推销员在向一名中年妇女推销。推销员取出一瓶润肤膏：“这种润肤膏可防止皮肤干裂。您有兴趣吗？”准顾客拿来过润肤膏，审视着包装说明。推销员：“如果希望随着年龄的增长仍然皮肤柔嫩的话，您就要使用润肤膏了。这种牌子的润肤膏效果很好。您打开盖子看看。”准顾客拧开润肤膏瓶盖。推销员：“您看，膏体幼滑，气味幽香，最适合像您这种身份的女士了。影星就长期使用它，她

35、 40多岁人了还像个青春少女。”她掏出一些照片，“喏，这里还有许多使用过这种润肤膏的女士们的照片。看看，她们个个都光彩照人。”准顾客一边看着照片，一边在思量。推销员：“我看，您用这种润肤膏最合适不过了。”准顾客：“好吧，我先买点试试。”推销员把润肤膏递给对方，收款：“以后需要可随时来找我。” 案例分析案例分析 5、使用6、购后评价 购后评价结论一般将受到以下几个方面的影响：宣传和实际的一致性 产品设计状态与顾客使用状态的差异性 售后服务欠缺 7、购后的活动五、顾客购买动机五、顾客购买动机1、顾客购买动机的形成 顾客购买动机主要在内在需求和外部刺激两类因素的作用下形成。 需求 刺激 2、顾客购买

36、动机的基本特征复杂性 转化性 公开与内隐的并存性冲突性 指向性 3、顾客购买动机的基本类型 生理性购买动机生理性购买动机是指源于人们维持与延续生命的生理性需求的购买动机。 社会性心理动机 社会性心理动机是指在社会因素影响下而形成的顾客购买动机。 名人效应名人效应天津墨水厂在刚刚试制成功一种适合中国书法和中国水墨画用的高级书画墨汁鸵鸟墨汁时，由于墨汁是种瓶装液态商品，单凭看一看，闻一闻，是无法鉴定其质量、显示出特色的。怎样才能使这种新产品尽快为消费者所了解、所接受呢？天津墨水厂的推销人员使出了绝招借用名人。他们邀请北京、天津两市 30多位书画家当场挥毫试墨。书画家们使用鸵鸟书画墨汁无论是狂草还是

37、正楷，无论是山水画还是花鸟人物画，无论是工笔还是写意画都是运笔流畅，墨色纯正，不绉纸张，宜于托表，不渗墨汁，一句话，效果良好。各书画家爱不释手，纷纷作画赋诗赞誉。著名书画家陈叔亮用篆书写道：“墨汁号鸵鸟，香精色亦好，画坛推佳品，画家堪称宝。”这些名贵的诗词书画本是艺术珍品，世人求之不得。天津墨水厂推销人员又抓住人们这种心理，将名家们用鸵鸟墨汁书面的作品汇集成册，题为“墨华”书画集，凡购买十瓶书画墨汁者，均可赠送一册。人们有了这本书画集，既可欣赏名家艺术珍品，又可了解鸵鸟墨汁性能。名家的推崇。作品的精美，加上使用时的顺心惬意，使顾客对商品十分信赖和满意，从而使整个鸵鸟牌系列产品声誉大振。案例分析

38、案例分析第三节 推销方格理论 推销方格与顾客方格是近年来由美国管理学家罗伯特R布莱克教授和TS蒙顿教授提出的一种推销技术理论。 一、推销方格一、推销方格（见下图推销方格图） 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对对 顾顾 客客 的的 关关 心心 程程 度度 对销售任务的关心程度对销售任务的关心程度1-99-95-51-19-1解决问题解决问题型型事不关已事不关已型型顾客导向顾客导向型型推销技术推销技术导向型导向型强销导向强销导向型型1 1，1 1型推销员，也称为事不关己型（型推销员，也称为事不关己型（Take it- or- Take it- or- lea

39、ve itleave it）( (也称无所谓型也称无所谓型) )推销员推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。 9 9，1 1型推销员，也称为强力推销型（型推销员，也称为强力推销型（Push the product Push the product orientedoriented）推销员）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。 1 1，9 9型推销员，也称为顾客导向型（型推销员，也称为顾客导向型（Customer Customer relations o

40、rientedrelations oriented）推销员。）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只关心顾客，而不关心销售。 5 5，5 5型推销员，也称为推销技巧型（型推销员，也称为推销技巧型（Sales technique Sales technique orientedoriented）推销员）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完成程度，又关心顾客的满意程度。 五种典型推销员类型分析五种典型推销员类型分析当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出发设法满足其需要。9 9，9

41、9型推销员，也称为型推销员，也称为“解决问题解决问题”型（型（Problem Problem solving orientedsolving oriented）推销员）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。 这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。案例：实习生与老大娘 在某百货店里，实习生小王正在接待一位顾客。这是一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连

42、续给她看了三个暖水瓶胆她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁承受压力过大而破碎，需要将内壁承受压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说大娘，相信我吧，这绝不是坏的。大娘肯

43、定会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。” 分小组讨论：实习生小王的问题出在哪里？你认为推销员应该怎样与顾客有效沟通？二、顾客方格二、顾客方格 （见下图顾客方格图） 对对 9 销销 8 售售 7 人人 员员 6 的的 5 关关 心心 4 程程 3 度度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对对 购购 买买 的的 关关 心心 程程 度度1-99-95-51-19-1寻求答案型寻求答案型漠不关心漠不关心型型软心肠软心肠型型干练型干练型保守防卫保守防卫型型1 1，1 1型，也称为漠不关心型

44、（型，也称为漠不关心型（Couldnt care Couldnt care lessless）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。 1 1，9 9型，也称为软心肠型（型，也称为软心肠型（PushoverPushover）。持这种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9 9，1 1型，也称为保守防卫型（型，也称为保守防卫型（Defensive Defensive PurchaserPurchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。典

45、型顾客类型分析典型顾客类型分析5 5，5 5型，也称为干练型（型，也称为干练型（Reputation BuyerReputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。 9 9，9 9型，也称为寻求答案型（型，也称为寻求答案型（ Solution Solution PurchaserPurchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。 三、推销方格与顾客方格的关系三、推销方格与顾客方格的关系 四、努力形成和培养正确的推销心态四、努力形成和培养正确的推销心态（一）努力提高自身的思想和业务素质（一）努力提高自身

46、的思想和业务素质（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则（二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则（三）树立良好的推销道德（三）树立良好的推销道德（四）熟悉并能充分认识环境（四）熟悉并能充分认识环境（五）确定正确的推销目标（五）确定正确的推销目标（六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品（六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品（七）善于掌握消费者的消费心理（七）善于掌握消费者的消费心理推销方格的自我测验 完成推销方格自我测验，结合自己未来的职业规划谈谈今后的打算。每题分A至E五个陈述句。先将六道题略看一遍，然后逐题回答，对每题的五个陈述语句加以排列，对你认为最合适的陈述句给5分，次之给4分，再

47、次给3分，依此类推，最后对不合适的给1分。第一题A、我接受顾客的决定；B、我十分重视维持与顾客之间的良好关系；C、我善于寻找一种对客我双方均为可行的结果；D、我在任何困难的情况下都要找出一个结果来；E、我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A、我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见；B、我乐于接受顾客的各种意见的态度，更善于表达自己的意见和态度；C、当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分岐时，我就采取折衷办法；D、我总是坚持自己意见和态度；E、我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A、我认为

48、多一事不如少一事；B、我支持和鼓励别人做他想做的事情；C、我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行；D、我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求；E、我把全部精力倾注在我从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。第四题A、当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非；B、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除它；C、当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法；D、当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利；E、当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A、为了保持中

49、立，我很少被人激怒；B、为了避免个人情绪干扰，我常常以温和、友好的态度来对待别人；C、当情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力；D、当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力；E、当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题A、我的幽默感常常让人觉得莫名其妙；B、我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛；C、我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人授受我的意见；D、我的幽默感很难觉察；E、我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。 答完以上各题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表2-2中的空格里，

50、然后将纵列的分数相加，每列的总计最多30分，最少6分，哪一列的总计最高，你就属于（或者说接近于）哪一类型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，则表示你较接近于(1.1)类型。推销心态得分题目 1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一题A1B1C1D1E1第二题A2B2C2D2E2第三题A3B3C3D3E3第四题A4B4C4D4E4第五题A5B5C5D5E5第六题A6B6C6D6E6总 分你属于哪一类 ？顾客方格1.11.95.59.19.91.100+1.9+5.50+9.10+9.9000+ 推销有效组合表顾客顾客方格方格推销员推销员方格方格第四节第四节 推销模