盒马鲜生.doc

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。核心观点：1.新零售中生鲜运营的三大模式：线上线下融合、线上为主、线下为主关于新零售，大家探讨得很多，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费过程。从生鲜这个品类来看，目前主要的运营模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，有线下基础的盒马鲜生

2、和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势，所以能实现盈利，而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损，其投资联华超市意在加大联合采购量、共享物流体系以降低成本，预计到18年实现盈利。2.阿里孵化的生鲜超市新物种：盒马鲜生最近盒马鲜生大家非常关注，普遍反馈体验很好，线下客流很旺，但是也无说清楚其核心竞争力到底在哪，如何通过新技术手段提升服务质量。为了深入了解阿里孵化的这个全渠道生鲜超市新物种，我们草根调研了盒马鲜生金桥店（首店，于2016年1月开业），搜集了门店经营的多维度数据，在此基础上对其经营模式和盈利情况进行分析（也是本篇报告的亮点）。公司采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的

3、O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。从我们调研的结果来看，盒马首店开业一年基本实现盈利，且平效达到5万元/平/年（为传统超市的4-5倍），经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新：（1）生鲜超市零售与餐饮的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率、提升线下体验、带动客流增长；（2）以全渠道经营的理念来设计门店动线，以自动化物流设备实现店内分拣。线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，就导致O2O业务的店内分拣环节效率非常低，这也是京东到家与线下超市合作进

4、展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线；二是店内分拣更加高效方便。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。盒马从经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司，新门店仍在扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。3.结论及投资建议生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段，因此行业的整合并

5、购仍会持续。盒马鲜生基于实体店将线上线下订单合并，双线共享门店固定成本；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。参照盒马鲜生，具备新零售特征的超市公司建议重点关注：永辉超市、家家悦、华联综超、中百集团、步步高，优质生鲜供应商关注宏辉果蔬。一、新零售之“生鲜运营的三大模式”关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。本篇报告的亮点在于：（1）对盒

6、马鲜生首店进行了草根调研，并详细分析了门店的多维度数据；（2）分析其商业模式的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，相应的O2O店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：（1）一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线。（2）二是店内分拣更加高效方便。公司通过电子标签

7、、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分拣难题。在盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“工坊”食材体验店系列，“工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试，自营餐饮品牌的发展也符合新零售特征之一：控货。从模式上来看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合2.1业务模式：“电商+线

8、下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的同时带动线下客流增长；第二，线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率

9、，属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店平效达到5万/平/年（为普通超市的4-5倍），开店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。（1）线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。盒马外卖：区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在500万左右，一般需要23个月建设，客单价354

10、0元。盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：30-21：00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。（2）线下业务：“生鲜超市和餐饮体验”截止2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店，并在持续扩张中。2017年1月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。 其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒

11、马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。为进一步了解盒马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)的全国首店。 门店面积分布上海金桥首店面积共4500平，其中零售区域约1200-1400平米，餐饮体验区400-500平米（公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米左右，不包括后厨），配送合流区300平米，据店员所述仓储面积与零售面积相近。 零售+餐饮，提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐

12、方便，同时延长了顾客在店内的停留时间，增强顾客粘性。另一方面，餐饮的高毛利率也可改善盒马鲜生零售的盈利结构。目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式：其一，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体验性不足；其二，与成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品；其三，“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式，充分利用了其规模及供应链资源优势。通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠及曦牛海鲜

13、餐厅，属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域，可容纳约30人同时用餐，超市外的水吧可容纳约60人。曦牛餐厅拥有独立就餐区，须结账后进入，目前因内部装修暂停营业。生鲜产品作为盒马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流程为：在海鲜档口选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤吧确认小票收取加工费后厨房加工，顾客领取叫号器，叫餐后凭小票取餐。金桥店内可加工品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费（例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克）。 仅使用支付宝结账：掌控线下消费数据盒马鲜生不接受现金付

14、款，只接受支付宝结账。消费者到店消费时，服务员会指导首次消费者安装盒马APP，注册成为其会员，最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：(1) 掌控线下数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账，用户的每一项购买行为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。(2) 全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马APP并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。2.2 商品定位中高端，生鲜占比20%以上（1）SKU分布：生鲜占比20%，

15、未来将进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品，其中80是食品，生鲜产品占到20，未来将提升到30。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货，米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2016年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充SKU。（2）价格定位中高端据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。

16、我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满300送100，满500送200”的优惠，还有许多食品酒水类进行组合降价。2.3 新技术运用提升运营效率（1）自动化分拣及智能物流金桥店共有30人负责拣货，部分在零售区域，另一部分在仓储区域。根据实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为10人。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端（PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用PDA扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流

17、模式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。线上订单具体配送流程为：系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放至传送起点，通过自动传输系统把商品传送到后台300多平方米的合流区，后台将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货。移动手持终端FDA上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后，FDA会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提取拣货袋，首先用FDA扫描拣货袋上的编号，确保订单的在后续配送中可

18、追踪。每找到一个商品后，拣货员用FDA扫描商品条形码，完成单个商品的拣货。在实地调研中，门店零售区域共有四个传送带起点，三个传送起点靠墙用透明玻璃隔开，每个占地面积在3-4平米左右，另一个设置在水产区中央，四条传送带从起点至进入后台平均约50米长。拣货袋分为两种，一种是灰色印有盒马logo的普通布袋，另一种是黑色内含锡箔纸的保温、保湿布袋，以保证生鲜在配送过程中保持新鲜。为了验证10分钟完成拣货装箱的可行性，我们特地观察了店内拣货员的配送效率。拣货员平均每单拣货时间为56秒，最快一单仅用时20秒，配好的商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟，在零售区域总耗时约4分钟。总体来说拣货员对商品

19、位置比较熟悉，拣货速度非常快。（2）电子标签实现后台实时改价，扫码加入app购物车金桥店内几乎所有商品都已使用电子价签，电子价签的画质看起来像迷你版Kindle，主要提供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码，还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购物车。电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2011年创立的汉朔科技提供。据悉，汉朔科技在仅成立一年多时，其技术水平已达到仅用时23秒更新1000个电子价签，比作为行业领军者的欧洲企业pricer缩短35秒。盒马鲜生主打水产、蔬菜、

20、瓜果等生鲜产品，生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。然而，电子价签的价值却远不止变价功能。就库存管理来说，据金桥店员工称，目前拣货员仍凭借自身记忆力对PDA上的订单进行快速拣货。通过实地观察发现，尽管拣货员的平均速度已非常快，仍会出现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况，也出现过拣货员在同一订单拣货过程中反复跑动。未来通过技术改造实现以下功能会进一步提升分拣效率：（1）待拣商品在电子价签作相应提示；（2）接到订单后通过后台数据自

21、动生成不走回头路的智能拣货路线。从顾客消费体验来说，电子标签也有较大价值：（1）顾客能通过盒马APP扫描条形码，快速获取更详细的商品信息、线上评价等数据，帮助其更好的做出消费决策，提升购物体验，增强顾客黏度。（2）通过APP记录线下顾客扫码的商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行为数据，供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力以及精准营销能力。2.4 单店业绩及成本估算（1）线下销售额：28天收入规模1260万我们在金桥店草根调研当天为工作日，因此分为下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行

22、客流观测，当天下雨因此对客流产生了一定影响。16:00-16:30前门共结账41单，客单价129元；19:00-19:30共结账52单，客单价121元。两个时段客单价相近，但下班后客流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台，客流约为前门的40%。根据客流观测，我们推算工作日前门平均每小时93单，后门37单，合计130单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点，则每天线下约1690单（=130*13）。以125元客单计算，线下单店日销量为21万元（=1690*125）。周末线下客流约为工作日的十倍，假设其中有效消费为工作日5倍，周末线下日销为105万元（=21*5）。由此，我们估算金桥店单店

23、28天销量为1260万。（2）线上销售额：28天收入规模1120万根据2016年6月数据，盒马鲜生线上订单每天超4000单，客单价70元左右，线上订单数已超过线下。在我们草根调研中，据店内拣货员透露，盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有30多人负责分拣，平均每人每天分拣大约200个订单。而根据物流中心配送员透露，金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商品，每天运送8-10趟，平均每趟配送5-6单。两组数据基本吻合，由此推算金桥店平均每天完成线上订单4000-6000单。我们认为线上订单相对线下有高频少量的特征，因此估算线上客单80元左右，按照每天5000订单计算，线上单店日销40万。假设线

24、上订单数量在一周内基本稳定，则28天线上销量可达1120万元。单店28天线上线下总销售额达2380万元。以20%-25%的毛利率计，毛利约476595万元。（3）主要费用测算租金成本：金桥店位于金桥国际广场，毗邻6号线金桥地铁站。根据搜房网数据显示，金桥地铁站周边可比物业平均租金为10元/平米/天。按4500平米计算，28天租金成本126万。人力成本：根据现场调研，估计门店员工约50人左右，包括分拣员30人左右，促销员3人左右，服务中心2人，餐饮区68人（不包括后厨人数），安保人员3-4人；物流人员100人左右。共计150名员工，按照上海平均月薪7000元计算，每月人力成本约105万元。物流成

25、本：以综合物流费用率15%-20%测算，综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用，28天物流成本在189252万之间。综上，28天主要费用在420483万，相较476595万毛利额，基本能保证单店盈亏平衡。独立电商业务盈利较难，但依托线下门店可改善成本结构如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利额在252万316万之间，相应的人员费用70万（=7000元/人/月*100人），物流费用220万，租金费用20万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈亏平衡。可以看出

26、，盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：（1）与线下零售共享物流仓储成本；（2）仓储前置可以保证及时配送，边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。三、易果生鲜：生鲜电商龙头3.1业务模式：专注生鲜电商十余年易果生鲜是主营生鲜水果的B2C电商，创立于2005年10月，隶属于上海易果电子商务有限公司，公司创始人为茅庐，CEO为张晔，联合创始人、联席董事长为金光磊。易果生鲜主要运营高端生鲜网购平台易果网及天猫超市“每日鲜”，以线上业务为主，旗下有“易果”、“原膳”、“乐醇”、“锦色”4个品牌，包含4000多个SKU，覆盖达367个城市。公司拥有较好的供应链资源和物流配送能力，自有冷链

27、仓储配送。日均订单超万单，计划2016年日均GMV 1000万，目前在行业属于领先地位，其包含货损在内的物流成本大约为20%，而且其客单价在150-200元，公司表示希望在2018年实现盈利。易果生鲜的一大核心优势在于其优质高效的冷链配送系统。2015年11月，易果生鲜将物流部门独立出来，成立冷链物流平台安鲜达，并向第三方开放接单，为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务，也作为CP接入阿里的菜鸟网络。2016年5月25日，易果公布“全品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型电商企业转型为全链条运营平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。在这一战略转型之下，2016年11月

28、，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。3.2融资情况易果生鲜自2013年起共完成4轮融资，主要来自阿里、KKR、苏宁等。2016年总融资额超过5亿美元，成目前生鲜行业最大笔融资案例。易果CEO张晔表示，C+轮融资资金主要用于三方面：（1）成立易果供应链公司，和上游共建更高效的供应链系统；（2）继续投资安鲜达，建立全国性冷链物流系统；（3）建立线上线下相结合渠道体系。苏宁领投C+轮后，将与易果在物流及渠道两方面进行合作。物流方面，会在投资安鲜达物流仓库选址建设层面合作，并充分借鉴苏宁的物流管理经验提升管理效率。渠道方面，线上易果生鲜将成为苏宁

29、生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商，丰富其生鲜品类；线下易果生鲜将为苏宁社区O2O项目“苏宁小店”供货，拓展线下门店。3.3入股联华超市，共享供应链和物流体系2016年12月23日，永辉发布公告称，将其持有的联华超市全部股权2.37亿股全部转让给上海易果电子商务有限公司，转让价格9.50亿港币（按照当期汇率折算约8.51亿人民币）。从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：订单密度不够，物流成本太贵，损耗太高，由于这些特点，目前来看生鲜的主要消费场景还是在线下。而生鲜电商目前的消费区域主要在高客单、高订单密度的一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在上海、浙江、江苏、北京等发达城市。易果与联华在

30、一二线城市的供应链和物流能够共享，可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实现优势互补。四、百果园：专注小而美的社区生鲜店百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业，2001年于深圳成立，目前已经在24个城市开设1700多家门店。百果园快速发展的核心逻辑在于“高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这类社区店，单店面积20-30平，无需最后一公里配送，因此对客单要求较低，百果园客单在40-50元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。公开资料显示，百果园15年销售额达32亿。4.1水果全产业链建设创始人余惠勇在创立百果园后，还分别创立了江西王品、赣州王品、海南王品、

31、广州王品、深圳王品公司，对水果生产、贸易、零售全产业链覆盖。（1）供应链延伸至上游原产地公司的产品供应目前主要有五个渠道：投资的种植基地，目前在全国有6个基地；百果园做研发，农场按照要求做OEM（代工），全部包销；按照百果园的采购标准到源头采购；跟供应商和贸易商订购；从批发市场采购。为了保证产品质量和供应链稳定性，公司主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，前三个渠道合计采购量占比90%。供应链的关键在于种植源头，对果树和基地的控制。百果园在全国有近百个合作基地，近5万亩，每个基地，百果园都会派驻种植指导专家团队和生产服务队，提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控。百果园也自建种

32、植基地研发技术，将技术输出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。百果园有自己的进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷等16个国家的44个水果公司直接进货。高比例的源头直采，让百果园能有效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。（2）优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低水果是一个损耗率偏高的产业，行业平均损耗率在8%-10%左右。百果园在运输过程中的损耗管控上，从产地发运开始到终端，梳理15个关键节点，包括运输方式、包装、配送、陈列、营销等。先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相互匹配，

33、达到一个综合损耗率的降低。根据中商产业研究的数据，百果园的损耗率在5%左右。由于百果园的门店大多立足于社区，因此在“最后一公里”的物流问题上占据优势。随着对接电商平台扩大用户辐射范围，百果园也完成了自己的冷链物流配置，同时降低了运输成本及果品损耗率。百果园通过鲜度管理系统，减少了人工判断的疏漏和失误，进一步提高百果园水果的新鲜度。百果园在商品采购入库后便将数据导入系统，为每种商品设定可售卖时间，对售卖时间临近的商品会自动报警，提示尽快处理商品。除此之外，订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、销售情况等因素，主动生成门店订单。（3）门店超1700家，覆盖24个城市目前，百果园已覆盖深圳

34、、广州、成都、厦门、上海等24个城市，超过1700家门店，主要市场集中在华南地区，其中广东门店数占总数50%；第二大市场则是华东，以上海为中心，辐射周边苏州、无锡等地。随着资本介入，百果园在华北以及中西部地区的布店加速。百果园门店多设在小区和街道地段，定位于中高端客户及企业客户，这个客群有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求，除了价格也看重口味以及营养价值。百果园自2008年起即重视口碑营销，承诺百果园最大的特色在于其承诺不好吃“三无”（无小票、无实物、无理由）退换货，让顾客增加对百果园及产品建立信任，同时增强了顾客黏性，帮助品牌做宣传。4.2融资情况2015年9月，百果园获天

35、图资本领投3.5亿元、广发信德等跟投方合计5000万元的A轮融资。该轮融资后，天图资本占百果园股份10%以上，成为第二大股东。据天图资本董事总经理潘攀透露，百果园多年来已摸索出了确保盈利的开店模式，门店几年内收回成本后，大约能保持15%左右的年销售增长率。该笔融资资金将用于供应链的建设及优化、IT团队建设等，并加速在全国开店，预计2017年将开至3000家店。据悉，百果园正在寻求B轮融资，投前估值60亿元。4.3并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合（1）线下整合果多美2015年11月19日，百果园与北京最大水果连锁超市果多美以注资、换股等方式完成并购重组。并购重组后，双方共享供应链、零售经验和

36、管理人才，从而提升效率，降低运营成本。截止2016年4月，果多美在北京拥有42家门店，SKU维持在60款左右，主打水果新鲜度。根据果多美董事长张云根透露，果多美水果+干果每月平均周转22.7次，水果单独周转每月28-29次。对于深圳起家的百果园来说，果多美令其打开北方市场如虎添翼。而从百果园主打的“好吃”与果多美主打的“新鲜”度强强结合来看，基本能覆盖公司定位的中高端客群。除此之外，百果园并购果多美将大大提高采购量和网点密度，以扩大规模效应。（2）线上整合一米鲜百果园电商起步于2008年，一直处于摸索阶段。2008年上线了PC端B2C水果电商平台网上百果园，但因没有任何模式可寻而搁置。到201

37、5年末，百果园开始与京东到家、美团、饿了么等电商平台合作，扩大分销渠道。2016年年初，百果园APP上线，接入全国各地的百果园线下门店，提供包括水果挑选、购买、物流配送和售后等服务。2016年12月11日，百果园宣布正式完成对一米鲜公司的并购，由股权置换方式完成，未来将双品牌运营，共享供应链。一米鲜团队已融入百果园，由一米鲜创始人焦岳担任百果园集团副总经理、负责百果园电商业务。一米鲜成立于2014年11月，通过C2B模式快速形成以线下自提、次日达、O2O及时送的全场景消费模式。一年半时间，用户量400万，业务范围覆盖了华北、华东、华中、华南4大区。一米鲜曾获红杉资本中国数百万美元A轮融资，昆仑

38、万维1500万美元A轮融资，2016年1月获得了东方富海B轮融资。通过一米鲜线上年轻客户群与百果园线下超1700家社区店对接，能使百果园基于全国覆盖的网点进一步扩大服务半径，加快百果园水果O2O布局。4.4核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链开设连锁店所要求的标准化和生鲜果品难以标准化的内生矛盾是水果连锁企业扩张过程中的一大障碍。为解决这一矛盾，百果园通过不断摸索独创了一套自己的果品标准，即“四度一味一安全”，直抵产业链源头（田地）做到生鲜产品的标准化，并将这一标准贯穿至从产地种植、物流运输，到保鲜度和质量控制，再到零售终端的布局陈列的全产业链中，制定采购标准、品控标准、验收标准、门店标准，形

39、成了标准的体系。分成A级、B级、C级3个等级，不同的等级，采购地、价格、运输、包装、营销上都会有所区别。产品标准化的建立，提升了水果连锁门店的可复制性，从而为百果园未来继续快速扩张提供基础。五、结论及投资建议生鲜运营的最大难点是物流成本高，损耗高，因此寻找多种方式“合并”就显得尤为重要。盒马鲜生基于实体店实现线上线下订单合并；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市实现采购和物流体系的合并。生鲜商品的标准化及冷链物流是生鲜行业发展的两大瓶颈。不同生鲜运营模式的企业都尝试在生鲜O2O中探寻一条适合自己的发展道路。无论是盒马鲜生起步之初线上线下共进，易果生鲜基于电商优势深耕供应链

40、并渗透线下，还是百果园基于线下社区店布局优势拥抱线上，核心逻辑都是通过采购共享、仓储物流共享、终端订单共享三个维度的合流来提升运营效率。盒马鲜生作为阿里旗下的生鲜电商超市新物种，表现出了典型新零售公司的强大竞争力，其“餐饮体验+超市零售+基于门店电商配送”的商业模式在国内属首创，永辉的“餐饮体验+超市零售”仅仅是盒马模式的子集，传统超市公司仍具备改善和提升的空间，参照盒马鲜生，A股中网点分布一二线城市，具备新零售特征的超市公司建议重点关注：永辉超市、家家悦、华联综超、中百集团、步步高，同时关注优质生鲜供应商宏辉果蔬。风险提示生鲜电商物流成本过高、订单密度不够导致亏损。2017年8月，哈佛商业评

41、论评出了年度新零售TOP10，盒马鲜生光荣地位列其中。阿里为完成“新零售”的使命，今年2月，联手传统零售巨头百联，共同探索新零售的主战场。在“动物开业务大会”的阿里巴巴，盒马跃升成为了阿里新零售的核心项目，过去半年中保持了相当数量的APP活跃用户，未来盒马能够共享到阿里生态更多的资源。2017年7月中旬，马云携阿里高层到盒马鲜生金桥店巡店，为盒马站台，标志着经过一年多运营打磨的盒马鲜生得到阿里集团验收肯定，盒马这一新兴零售商业模式基本走通，未来也有望共享阿里生态更多资源。盒马鲜生这一逐步成熟，不断迭代的零售新业态，通过两轮草根调研的一手数据，深挖盒马鲜生背后的商业逻辑，望与读者一同感受新零售的

42、变革脉搏。盒马和传统超市在模式和体系上有明显差异。盒马鲜生线上线下业务高度融合，移动支付为大数据收集奠定基础，上海盒马鲜生部分门店线上销售占比超过50%。生鲜为盒马主打产品，面积占比在一半左右，且中高端产品多。价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势，而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。盒马年轻群体占比较高，线下客单价在120元左右，显著高于传统超市。布局上传统超市通常将电器、服装等低频高毛利产品放在入口处，把生鲜等高频低毛利产品放在出口处，通过设计的动线引导用户，以高频消费带动低频消费。而盒马将生鲜水产放在入口处，营造档次感，同时动线较为自由，提升用户体验。盒马鲜生多数店铺

43、的面积在5000平米左右，比传统超市更小，也是综合考虑了选品、成本、聚客综合因素。盒马模式背后有其完善的商业逻辑。通过线上线下的深度结合进行优势互补，线上业务提升门店效率，增厚业绩，线上高客单价也能基本平衡履单费用。同时线上业务能很好的搭建用户体系和搜集大数据信息。而线下用户强体验和档次感能为线上服务背书，进行引流。线下门店承担前置仓功能，保证配送时效，超市业态比传统仓库能享受更低廉的租金，能节省成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，生鲜品类消费频次高，电商渗透率低，是线下超市护城河所在，盒马也通过一些新手段降低生鲜损耗。餐饮增加客户在店逗留时间，同时方便临期生鲜产品的处理。盒马定位中高端，价格

44、策略是靠高性价比生鲜产品吸引用户，靠其他品类赚钱。筛选出中高端客户，能通过线上高客单价平衡履单成本，保障线上业务健康发展。从盒马鲜生能看到未来新零售的一些发展方向。大数据是新零售的一大核心，通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富，包括精准营销、商品结构调整和选址布局。基于门店的社交和粉丝经济能增强用户粘性。在大数据分析的助力下，未来增加自有品牌也是一个趋势，能进一步缩短供应链，提升利润水平。盒马等线上线下联动的新零售业态可以尝试同外卖等本地生活O2O企业联手，应用层面联动能互相引流，更进一步的配送能力整合能降低人力成本，提高配送效率。听说没有盒马的地方吃的只能叫盒饭1盒马与传统

45、大型超市的新旧对比盒马到底对传统零售有何变革，我们认为要从盒马与传统大型超市的差异变革开始探究。招商证券零售团队7月在京沪两地进行了两轮草根调研，着重对北京和上海两地的盒马鲜生及传统大型超市深入对比。为保证调研可比性，团队选取距离相近的两家超市，上海所调研的盒马鲜生（汇阳广场店）与家乐福（光启城店）相距1.7公里，北京调研的盒马鲜生（十里堡店）和家乐福（慈云寺店）相距1.4公里。本章中部分数据基于草根抽样调研，和真实结果可能存在一定误差。（一）线上线下强协同盒马鲜生的线上线下业务高度融合。线上、线下所售商品完全是同一商品、同一品质和同一价格，线上提供快速的物流配送服务，线下增强消费者的场景体验

46、感，双线协同作战、完美配合。主要支付方式为下载盒马APP后采用支付宝付账，现金付款渠道极少，移动支付为日后更精准的营销奠定基础。根据草根调研显示，各家店线上、线下销售占比有所差异，但未来盒马线上占比逐步提升是一个大趋势。据公开数据，上海盒马鲜生部分店面的线上销售占比已超过50%。盒马鲜生 APP 可线上同价下单（二）商品生鲜为主，主打中高端品类生鲜是盒马的主打特色产品，生鲜占比大幅高于传统超市，生鲜区域面积在一半左右，品类齐全，中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高，也有一些其他菜品，休闲食品和日用品占比较少。同时店内有餐饮区域，部分生鲜支持现买现做现吃。盒马定位是精品超市模式，各个细节无不体

47、现优良品质。譬如，生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选，提供净菜（处理好的菜品原材料，并配以所需调料）等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。盒马鲜生（金桥店）布局，生鲜占比一半左右盒马鲜生包装好的蔬菜价格来看盒马的海鲜类产品尤其是海鲜较其他渠道优明显优势，而其他品类跟传统超市相比存在一定的溢价。盒马鲜生的水产品价格与京东和顺丰优选对比明显较为便宜，而其他品类尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高，我们选取了盒马鲜生（汇阳广场店）和家乐福（光启城店）多个品类（除海鲜）20种代表性单品进行价格比对，发现这20种商品盒马生鲜价格较家乐福平均高出9.51%。盒马鲜生与京东、顺丰优选部

48、分海鲜商品价格对比（三）精准5定位80/90中高端年轻群体盒马的目标群体是80/90后中高端年轻群体，从得到的年龄层数据，盒马鲜生35岁以下客群占比64%，而家乐福仅49%，盒马鲜生客户群体明显更年轻化。80/90后年轻群体人相对而言比60/70后更关注品质，时间敏感度高而价格敏感度相对较低。团队两轮实地调研均发现，相比家乐福等传统超市，盒马客单价更高，盒马京沪两店客单价均在100以上（北京店更高可能由于新开业用户存在尝鲜效应），也与公开数据显示的120左右的客单价相符，明显高于传统超市和同为新零售业态的百联Riso，与盒马的商品结构和客群定位相关度较高。盒马鲜生和家乐福客单价对比盒马鲜生和家乐福客群结构对比（四）动线布局新变化，提升用户体验通过草根调研得到的盒马鲜生和家乐福的布局草图很明显能看到二者的模式区别。通常传统超市出入口固定而单一，对顾客有明显的路线指引，生鲜等购买频次高或受欢迎的商品布局在超市后方，而将电器、促销商品或其他冷门商品放置在靠近入口处，传统超市的逻辑是通过这种方式增加顾客逗留时间、关注冷门商品，通过高频低毛利的生鲜带动低频高毛利的服装电器的销售。而盒马鲜生的水产、海鲜通