房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用.doc

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1、房地产企业的管理营销在房地产品牌中的应用内容摘要在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地

2、实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述1、 房地产品牌的概念和内涵2、 房地产品牌营销的现状及发展趋势3、 房地产品牌的建设4、 房地产品牌营销中的误区及解决方案初探关键词：品牌营销；房地产开发；应用一、房地产品牌的内涵和其发展方向1、房地产品牌内涵房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房

3、地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、 价值观念、 企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。2、房地产品牌内涵的发展方向鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产

4、市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。二、房地产品牌营销的现状及发展趋势1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊 由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌

5、效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国内房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。2.功利化营销痕迹明显，误认为做项目精品就是做品牌房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。 “做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内

6、取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。3 .呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象 现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，

7、以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。4. 房地产品牌营销的发展趋势以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡漠，除少数几家创出品牌以外，大多数的房地产企业认为品牌对于房地产开发来说是可有可无的。但就目前我国房地产业的发展趋势来看，房地产市场必将走向品牌营销。当前住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长了25.3%，增幅提高5.8个百分点。其它各项业务指标也出现了良好的势头，开发投资增势强劲，物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商

8、品房销售价格增速逐渐平稳，空置房面积小幅回落这些都清楚地表明，中国房地产行业正处于蓬勃发展的阶段。国家重视住房建设，不仅使居民居住条件得到明显改善，而且对国民经济持续发展起到了巨大的推动作用，使我国住宅与房地产业发展前景十分广阔，市场容量很大，是一项非常有希望的“朝阳产业”。房地产业成为国民经济支柱产业的条件已日趋成熟。市场这只“无形的手”会推动着企业进行品牌建设；而同时政府从人民的利益出发也会采取措施，逐步进行政策的规范化和竞争的有序性，因此政府这只“有形的手”也会推动着市场向品牌建设、品牌营销、品牌战略的方向发展。三、 房地产品牌的树立与推广1 .房地产市场调研房地产市场调研，就是以房地产

9、为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。一是对单个楼盘进行市场调查。这是房地产市场调查的基础 ,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课 ,而且也是任何资深人员即时了解房地产市场最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:第一是分析楼盘的地理位置。即分析楼盘的区域历史沿革 ,区域特性;区域交通状况;公共配套设施和人文环境等等。第二是分析产品。重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划 ,建筑设计与外观 ,总建套数与房型 ,面积、格

10、局配比 ,建筑用材,公共设施和施工进度等等。第三是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。第四是了解广告策略。即广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。第五是销售执行。即销售点的选择,人员的配置,业务执行,什么样的房型最好卖? 什么样的总价最为市场所接受? 吸引客户最主要的地方是什么? 购房客户群有什么特征等。二是对区域市场的调查与分析。即区域分析、区域产品和需求特征的调查与分析。区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类

11、营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等。需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。三是对体(宏观环境)的深刻理解。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、 行政法规、 国际状况等各方面的因素。如从经济因素来看 ,它包括国家的经济发展状况、 财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。如针对目前全球次贷危机下的中国房地产市场 ,国务院办公厅、中国人民银行、银监会、财政部、税务总局、建设部、 国土资源部、地方政府等国家机关纷纷制定相应

12、政策来扭转房地产颓势。这些主要救市政策有以下 6类: (1)土地相关政策；(2)房屋保障相关政策；(3)交易相关政策；( 4)金融、税收相关政策；(5)法律、法规相关政策；(6)财政相关政策。这6类政策对维护房地产市场的稳定和挽救房地产市场信心有着举足轻重的作用。2 .规划设计建筑有不同的风格 ,在这些风格的背后有着很多的载体的支撑 ,这些载体包括地理因素、历史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色所以，一个楼盘所体现出来的,更多的是其所处的地域的整体环境 (景观 )特色。由此 ,企业设计人员在做一个方案的时候 ,首先会去现场考察看地。经过对地块特性的研究 ,开始考虑方案设计的第一个问题如何针

13、对地块的特性 ,扬长避短 ,做出适合于此地块的规划和景观设计。无论是建筑规划还是景观设计 ,在研究完场地特性后 ,方案设计的方向无非就两个选择:一是如果场地是一块没有任何特点的平地 ,那设计师就要依据项目 ,创立设计的主题;二是如果场地本身就有一定特点 ,那设计师要做的无疑就是尊重场地的特点将其场地优势加以利用改造 ,做出有地块特色的设计方案。第三 ,如果场地本身有一定的特点 ,但这些场地优点不足以做方案设计的支撑点的话,那就需要把创意和地块特征结合起来。3 .楼盘建设楼盘建设关系到房地产企业的品牌创建与推广 ,如果忽视了这一点 ,就会给企业带来损失 ,甚至给社会造成危害。如 2007年 5月

14、 7日 ,因某开发商未能按期交房 ,位于北京南三环边上的状元城爆发了大规模的业主维权行动。原本于 2006年 9月 30日就应当完工的项目 ,拖了很久后仍在施工 ,小区仍是临时用电、 没有监控措施、 没有门禁系统,到处是土堆 ,小区内部道路还没修好 ,整个小区更像一个工地 ,小区的市政公用基础设施与公共服务设施建设远未达到交用的要求。而类似的现象在全国的很多楼盘都屡见不鲜。4.配套设施包括项目小区内的配套设施和周边环境的生活设施。一类是周边的生活设施，如购物中心、商场、超市、医院、学校、邮局、银行，以及交通设施状况等。项目在临近成熟的生活区时，这些设施往往比较完备。另一类是项目本身的配套设施，

15、如会所、车库、大型小区内的幼儿园、小学等。随着数字化、网络技术的不断发展，智能小区也逐步成为了先进项目的必须条件。在房地产开发竞争越来越激烈的今天，许多楼盘把配套设施的设立当作一个销售的噱头和吸引人的工具，如成都市的锦官新城，在成都市最早设立小区内的医护组，给业主进行简单的免费身体检查和日常的身体监护。这一点在媒体上被用来大肆宣扬，给销售工作和当时的高价位、高品味的定位给予了有力的支撑。5.物业管理物业管理已经远远超出了保洁、保安的简单服务范围。物业管理现在朝着“网络化”、“无纸化”、“亲情化”、“人性化”等方向发展。物业管理作为软件，同样起到提升人们居住环境和生活质量的巨大作用。实际上，物业

16、管理作为服务品牌，正对房地产品牌起到越来越重要的作用，物业管理的好坏已经成为影响楼盘销售和公司整体品牌形象的重要因素。如万科的物业管理已经成为了公司品牌的一个不可分割的一部分。三、推进我国房地产品牌营销的建议 以上重点分析了我国房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我们认为应重点从以下方面入手： 1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理

17、念，以“居住在运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根木宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活互动。 2.对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统 通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。第一，品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明

18、确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制；品牌现状分析、评估机制；建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：其一，结果性指标：包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等；其二，过程性指标：如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。3.以优秀的企业文化

19、助推企业品牌营销的进行 企业文化是企业活力的源泉。它培养了员工积极性的动力，它是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗日标、信条和行为准则。一方面，可以把员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面，使个人目标和企业目标得到统一。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中。企业文化还可以培养消费者的忠诚度。目前，社会己开始由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域，千姿百态的文化现象层出不穷。同样，消费者也是在企业建立的文化中消费，现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。