2022年营销状元红酒案例 .pdf

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1、“状元红”酒二进大上海“状元红”酒作为历史名酒， 从明末清初至今， 已享誉 300 多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1990 年获得河南优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北京。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有什么人买。“古老名酒” 的牌子，又按古配方生产， 为什么在上海遭冷遇？在北京供不应求的畅销货， 为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确， 既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是

2、什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。 实际这是错误的， 年轻人不来购买， 而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求？其次，商标与包装陈旧。 “状元红”进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、 竞争激烈；而该产品包装不新， 陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50 家大酒店进行了购买者情况调查。 结果发现：按购买者的年龄分， 老年、中年、青年占 8%、28%、64%；按购买目的的分，自用、送礼、外流的分别占 37%、52%、11%；按

3、购买的价格档次分，10 元以下、名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 10-15 元、15-20 元、20 元以上的分别占32%、40%、26%、2%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。首先，该厂将原来一斤装的

4、改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，一斤装每瓶 15 元，一斤半装每瓶子22 元。另外，在瓶子外边加一个精致的合子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中打破单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来争相购买的顾客。 1992 年春节前， “状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间， “状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60.7%！选择题（每小题1 分，共 10 分）下面为单项选择（1） “状元红”酒一进大上海

5、时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是（）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - A.生产观念B.营销观念C.产品观念D.推销观念（2） “状元红”在北京供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：A.需求的地区差异性B.中国区域市场的封闭性C.企业所采用经营策略具有广泛的适用性D.两个市场具有相同的需求价格弹性（3）一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？A.投放时间B.投放区域C.产品商标D.销

6、售对象（4） 根据案例内容可知， “状元红”酒在二进大上海时的定价在：A.10 元以下B.10-15 元之间C.一斤瓶装为 15 元，一斤半瓶为 22 元D.20 元以上（5）1992 年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：A.11% B.不足 11% C.60.7% D.不足 60.7% （6）一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时， 则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：A.单一渠道分销与选择渠道分销B.直销与代销C.独家分销与复合渠道分销D.有选择分销与广泛分销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - -

7、 - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - （7）二进大上海成功的最关键在于上蔡酒厂的如下考虑：A.注意了产品的整体观念B.采用了合理的营销组合策略C.进行了科学的市场调研D.运用了现代的市场营销观念（8） “状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？A.战略决策B.战术决策C.选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策D.中期战略决策与长期战术决策的统一（9） “状元红” 二进大上海有一个较重大的疏忽之处，就是没有考虑竞争对手的可能反应，其经营思路主要是：A.产品导向，不注意公共关系B.服务导向，不计产品价格C.顾客导向，没顾及竞争后果D.竞争导向，忽视产品成本（10） “状元红”二进大上海的案例说明：（开放式，作简要回答）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -