2022年英语培训机构的体验营销 .pdf

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1、英语培训机构：体验营销刷新格局？如果你继续疯狂，那么市场淡漠或许让你“ 疯狂 ” 。曾经国人在英语学习面前一度追随“ 疯狂” 的足迹，在英语培训行业营造了空前的大众营销盛况 即不管你的英语底子怎样，性格如何，学习接受程度高低，学习的习惯等诸多个人方面的因素，都通通按照“ 疯狂 ” 的模式批量培训。 有不少人在统一的“ 疯狂 ” 培训模式中取得了真经修成了正果，然而更多的人在“ 疯狂” 过后依然进展缓慢、不知所措。 此情此景， 相信不少曾经在大众化“ 疯狂 ” 培训模式浸染过的人感同身受。也许正因为一度的兴奋激情，也因为一度的急迫渴望，我们对那“ 疯狂 ” 的英语岁月依然念念不忘。 入世、 经济

2、全球一体化以及细到现实中找工作的等因素，都让我们为了学好英语而执着地四处寻觅突破围墙的决口。故而经历过一段在阳光下生活，却在黑暗中摸索的日子。学习英语的捷径在哪里？我什么时候可以outstanding ？我们在跟循大众突围的脚步中迷失了自己，也忽视了作为独立的个体。突然有人振臂而起，一呼天下应，“ 疯狂 ” 的全情投入就是学好英语成就Top level的金科玉律，于是众人纷纷鱼贯般朝着响声的方向蜂拥前行。在前行过程中 “ 听其言，观其行” 混淆了视听，很多人逐渐反思：为什么不是这些英语培训机构牵就我，而是我盲目的追随它。于是分众的个性化英语培训机构在近几年得到了前所未有的发展，习惯于 “ 疯狂

3、 ” 学习模式的人却发现之前倡导“ 疯狂英语 ” 模式的英语培训机构在悄悄的转型，也注重在“ 疯狂 ” 的模式下寻求单个英语学习个体的贴身解决方案，让参与英语学习的人可以随需所用，为提供他们提供一套更吻合他们接受习惯的英语培训解决方案。以“ 疯狂英语 ” 的倡导者 李阳英语培训的成功转型为风向标，意味着英语培训机构已步入个性化培训时代，也宣告大众化培训的基本终结。对于英语培训行业，4C 理论比 4P 理论更能解决和回答现实中的诸多问题。笔者在这里对前 3C 不着重墨，对英语培训机构第4C 中的种种谋略予以解析。Consumer消费者英语培训机构都在寻找我的潜在培训群体或者个体在哪里？他们都从事

4、什么行业？期望达到何种水平？为什么要培训，是兴趣， 还是为职业生涯设计而来？他们可能接受的培训方式是什么？他们都关注培训机构的什么方面的资质？或者培训机构怎样才能打动他们等。以职业英语培训为例，EDC 英语培训机构把目标客户群锁定在跨国公司或者具有外资背景公司员工上，其推广部在挖掘客户的时候都基本侧重于跨国公司的开发，比如他们会锁定key man 进行推广，以服务过P&G 、ADIDAS 、HSBC 、FEDEX 、CISCO SYSTEMS等客户的经验来说服光明乳业的人力资源部负责人，同时配以适当的培训方案来打动对方，当人力资源部负责人接受了EDC 英语培训机构的时候，就意味着他们将获得几十

5、个甚至上百个消费群。 当然也有些培训机构注重单个个体高质量的开发，此类培训机构往往是收费较为昂贵的。尽管分众营销已经盛行，但撒网式的招揽客户群仍然大行其道。Cost 成本名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 成本是选择何种培训机构的关键。成本的情形无外两种，一是自己付钱， 二是公司掏钱。如果是公司掏钱的，基本没什么选择，公司指定那家培训机构你就得去那家。当然有些开明的公司则采取给予一定幅度的报销范围，让你在这幅度内自由

6、选择个人喜爱的英语培训机构。而自己掏钱参加英语培训的比例则占大头，或者说具有主动选择权的比例会更大些。为此英语培训机构则巧妙地将培训的过程分成了高中低的多个level ，让欲接受培训的消费者不会因为昂贵的培训费而放弃初衷。华尔街英语就把整个培训级别分为17 个 level （survival 基础 3 个 level ，waystage初级 3 个 level ，upper waystage中级 3 个 level ，threshold高级 3个 level ，milestone超级 3 个 level ，mastery 专家级 2 个 level ）如果从第一个level 学到17 个 le

7、vel ，那么你就得花费好几万学费的开支。有些消费者希望能到全球顶尖的英语培训机构接受洗礼则会根据个人所能承受的经济水平和英语基础水平选择相应的几个级别。级别的细分仅仅是一种策略性的手段，最终消费者考量是我的付出与获得是否成正比。在成本方面，本土的培训机构比外资的培训机构更具优势，但也面临着师资力量、硬件、方法、培训效果的检验等的挑战。从广州的英语培训市场来看，新东方英语培训、李阳英语培训、精英现代英语培训、实战英语培训等机构仍是本土的抗旗者。Convenience 方便此 C 在消费者选择培训机构中具有不可忽视的权重。在 98 年的时候， 不少广州的学子仰慕 “ 新东方 ” 的大名，不惜艰辛

8、劳苦长途跋涉赴京赶训。这在今天几乎是不可想象的事情，成百上千家优秀的英语培训机构供你选择，也就是说它们在“ 终端 ” 上做到了与消费者保持“ 零” 距离。如今再牛的英语培训机构也不敢自恃清高，执行“ 酒香不怕巷子深” 的顽固策略。以世界语言权威 灵格风（ linguaphone ）为例，它就抢先在同级别的竞争对手“ 华尔街英语” 之前进驻广州， 并迅速开 “ 分店 ” ，让消费者可以足不出城，就可以体验到世界级的英语培训。而全球顶尖的“ 华尔街英语 ” 在北京、上海站稳脚跟后，2005 年也迫不及待地直闯广州，在广州天河的甲级商务圈内抢滩优势经营阵地，以消除消费者对己“ 望梅止渴 ” 的疲倦。

9、所有级别、 层次的培训机构都心知肚明：你不及时接近你的消费者，就会被其它竞争对手插位营销，占尽便利性的先机和吸纳更多的市场分额，昔日舍近求远的神话今日变成了笑话。“ 就近原则 ” 已成为很多消费者选择英语培训机构参祥的因素之一。如今，这种“ 就近 ” 精细到以 “ 半小时 ” 路程为单位。这也就是为什么EF、华尔街英语仍要在广州广开分店的原因。因为对于相当多的在职人员而言，时间的成本已例为不可忽视的factor 。现实当中，在职人员的英语培训多是下班后或者周末，距离公司路程在一个小时以上的话，即使培训机构享富盛名，也会落得难免被他们放弃选择的结果。总体上看， 顶级的、 优秀的英语培训机构正由经

10、济发达城市向欠发达城市扩张，地域上从沿海向内陆延伸。而在同一城市中，正以核心消费者的便利接触地作为开设分店的选择。Communicate 沟通名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 沟通，是英语培训机构实力、师资、形象外的较量，也是获取陌生客户的关键所在。从近十年英语培训机构的沟通轨迹来看，整个行业经历了从最初的叫卖吆喝式传播到铺天盖地的张贴海报， 再由毫无设计不讲形象的黑白单张蜕变成为四色铜版印刷的精美折页，继而开始注

11、重报纸、 杂志等传统传媒的作用，之后纷纷在新兴媒体 互联网上百家争鸣 整个行业在混战中逐渐成熟，开始注重品牌形象的塑造和抢占优势沟通渠道。例如，广州灵格风（linguaphone ）就交出一份相对出色的整合传播答卷。其不仅提炼出易于传播沟通的独特销售主张：“ 世界语言权威，三个月学成外语” ，更同时启动了地下、地面、空中三场传播战役同时轮番轰炸消费者的眼球吸引消费者的注意力 在地铁里打广告，在公交候车亭上灯箱，在报纸中刊形象，在街道上派折页，在商务楼宇内直接拜访，在互联网里邮DM 等等，无孔不入的传播战让灵格风在刚进入广州几个月内，迅速成为当地的知名英语培训机构。 当然，对于一些资金实力不济的

12、培训机构则侧重于把现有客户服务好，以期待他 /她们的口碑传播。很显然，即便是灵格风这样的整合“ 行家 ” 也仅仅是在单向的传播与沟通中暂时领先，缺乏互动沟通已成为以上众多传播手段的短板。能吸引到消费者高度关注，但却不能打动他们购买，于是 “ 体验营销 ” 日益盛行，成为完成最后一公里销售最有力推动器。称“ 体验营销 ” 为完成最后一公里销售最有力推动器一点也不为过，因为在 “ 体验营销 ” 过后往往就能够做最后抉择：要么进行下一步的Assessment （测试）然后下定金，要么选择放弃该培训机构，然后还有一部分是回去考虑性价比的因素再做敲定。进行 “ 体验营销 ” 的前提是必须找到对口的潜在客

13、户群体，也就是上述传播沟通战术的作用所在。广州加太（CANPAC ）英语培训中心在“ 体验营销 ” 的实践中就独树一帜。加太英语在其品牌的传播沟通中并没有采用众多媒体大肆地进行传播宣传，而是将目标潜在客户进一步细分，按行业将客户分为广告传媒类、电器类、银行类、服装类、日化类等等，然后再针对某一细分客户进行专门的“ 体验营销 ” 。如其曾向广州的各大广告公司派出DM 和邀请函，邀请广告行业内欲提高个人专业英语水平的人士参加CANPAC特别举办的 “ 广告行业英语培训专题研讨会” ，此举打破了对潜在客户不分行业一刀切的僵化培训模式，推动了培训机构朝着更专业化的方向发展。因为很多人士不仅仅满足于一般

14、的听说读写，更希望在自己所从事的行业上有所建树。Sam 是一家 4A 广告公司的策划人员， 他希望能够用外语向跨国公司客户的外籍经理提案，于是他在广州的英语培训机构中遴选了许久，但唯一对加太英语这份邀请函兴趣甚浓。Sam 在接到加太英语培训中心的邀请函之前也了解了不少优秀的外语培训机构，但几乎都是大众化的，没有特别针对自己所从事的行业下“ 培方 ” ，因而也一直没有冒然前往。Sam 按照邀请函所约准时现身加太英语的培训中心，在等待区的课室里会遇到很多来自广告圈的同行， 虽然从未谋面， 但大家都相互交心地聊起来 你是哪家广告公司的？哦我也是搞策划， 哇 M 广告公司的副总也来了 你一言我一语，

15、大家彼此的距离就更近了，完全进入一个轻松的状态，白天在公司里还是老总，到这里都成为了平等的一员。更重要的是由于时间安排在下午下班后，很多人都没有来得及吃晚饭，可细心的加太英语早就安排了品类丰盛的免费小吃：水果、饼干、巧克力、面包、饮料等食品，让等待的潜在客户倍感周到与舒心。 与此同时， 加太英语方面还安排了专业的课程指导人员坐在人群当中闲聊，接触客户最真实的心态和信息。有些到场的人纯粹是觉得有专门针对广告行业的英语研讨而好奇，像 Sam 这样有备而来的也不少，还有些则是抱着先看看再说的心态。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - -

16、 - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 接下来，与会的广告圈人士都听从加太英语的现场老师按登记入场的身份卡进入课室，在听取简单的加太英语介绍后，立即进入示范课（demo class ）的环节。这个时候，所有参与英语研讨会的人员才发现，他们成了demo class的主角。比如将20 个人分成 4 组，每组 5 人，每组有一位组长共同参与加太的demo class 。由于大家英语水平都参差不齐，因而团队成员的配合尤为重要。dem o class “第一道菜 ” 是 4 个组都分别接到10 个单词和它们对应的英语解释，共20 张

17、纸条，要求每组在最快的时间内将它们彼此匹配。随着号声一响，之前还是彼此陌生的man 和 lady 都协同作战，各自发挥现有的英语level 共同完成这10 个英语单词对应解释的纸条。由于最终的胜出还靠下面两关的表现，于是之前在输掉的词汇搭配的组并没有气馁，依然豪气冲天，摆出一副志在必得的样子。“ 第二关 ” 是针对“haagen -daz- ice Cream ” 、“Nike -Sports Shoes ” 、“Hennessey Cognac ” 、“Levi s-Jeans” 等四个品牌做一份目标消费者分析。在这个环节更讲究协同配合，有些分析能力强的但英语表达不行， 有些英语水平好的但分

18、析有所欠缺，于是每个小组的成员几乎抱成一团。尽管在分析阐述过程中，笑话百出但每个成员都有机会上台用英语表达自己的见解。在进入“ 第三关 ”为上述四个品牌做媒体投放计划的时候，小组的成员已达到亢奋的状态，A 做中文媒体选择，B 列成中文描述，C 干脆直接用英语撰写。Sam 所在的小组在制定“Nike -Sports Shoes ” 媒体计划时就能用英文将网络、电视、杂志、户外广告、地铁广告、公交车等多种媒体阐述清晰，并在电视的选台和时间段安排上非常得当，获得了第三关的胜利者 在这过程中， 加太的外籍英语老师始终与所有成员高度互动，甚至善意地 “ 帮助 ” 个别小组的成员参与中国式的作弊。经过加太

19、英语培训中心别出心裁的demo class ，很多之前不敢说英语的成员都进入了一种如鱼得水的语境，纷纷放开来大胆表达自己的观点。很主要的原因是对症下药，因为demo class的课程内容是广告人日常接触最多的实际情况，因而在中文理解上不会陌生，而且很多英语一般的人也变得自信起来，如sam 在做消费者分析的时候就先写成中文，再和其它队友一同将之翻译成英语。在 demo class之后，加太趁热打铁，请专业的授课老师为所有成员讲解加太独特的授课方法， 让成员在兴奋之余真正体验到加太的专业性。在这过程中又参插抽奖（lucky draw ）等趣味性活动进来充分调动了成员的感受。让与会的成员身临其境的体

20、验到加太英语集趣味性、专业性与实效性于一体的品牌感受。Sam 和多位成员在开完“ 研讨会 ” 后做了个专业测试并交了定金。“ 体验式营销 ” 不会像广告那样能够隐瞒事实或者夸大效应，你现在感受到的就是你将来培训中能得到的，这种“ 体验营销 ” 让加太在广州的英语培训机构中确立了自己独特的品牌价值。也成为众多英语培训机构效仿的对象。“ 体验式营销 ” 正逐渐成为刷新英语培训机构格局的“ 魔戒 ” 。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -