2022年网络营销与策划 .pdf

《2022年网络营销与策划 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年网络营销与策划 .pdf（34页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、网络营销与策划当全世界的手机行业都陷入红海的微利竞争困扰的时候，并未创造特殊功能的Iphone 手机，却在经历了近三年的神秘营销之后，于 2007 年 6 月为整个手机行业带来了震惊的业绩：开始销售一周之内，已经售出了100 万部，苹果原来的年度计划（100 万部），实际上只用了6 天时间就实现。让我们来看看以下的三个事件：事件一： 2007 年 6 月 29 日凌晨 3 时 30 分，在一家商店门口排了15 个小时的队，费城市市长斯特里特终于买到了iPhone 手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29 日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。i

2、Phone 并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone 。事件二：“我想做的第一件事就是交完钱，打开盒子，向全世界炫耀我的iPhone ” ，一位在纽约第五大道苹果旗舰店门口排队等候了5 天的 iPhone 迷欣喜地说道。 就在 iPhone 上市前的几个小时，密密麻麻的队伍将旗舰店附近的街区紧紧包裹住。事件三：有一家网站专门做了一个调查，对年轻人而言，2007 年最渴望得到的是什么？移动电话成为1629 岁年龄段的人最渴望得到的东西，32的人说移动电话可以吸引朋友的注意。调查报告说，其中 70的受访者渴望得到iPhone 手机。知识羊皮卷苹果股份有限公司， 原称苹果电脑 （

3、Apple Computer） ，2007 年 1 月 9 日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。 总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。苹果的 Apple II于 1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于 1980 年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、 iPod、Macbook、Macbook Pro 和数位音乐播放器、Iphone 和 iTunes 音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。苹果究竟做了什么样的宣传才产生了这种轰动全球的效果? 品牌的强大影响力：Apple 、乔布斯产品设计：独树一

4、帜、简约、看准用户、“酷”的科学美学主义、优秀的产品营销策略：饥饿式营销策略口碑营销苹 果 公 司 对i P h o n e的 营 销 并 非 简 单 的 饥 饿 营 销 ， 而 是 极 端 的 饥 饿 营 销 ：先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone 面市，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有， 苹果在 iPhone 正式发售前， 把它的所有细节保密了长达30 个月。 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望从对于iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。苹果决定在正式发售前5 个多月才举行发布会，在公布 iPhone 后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能

5、地描述iPhone 的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念：2007 年 1 月 9 日，苹果公司McWorld 大会上 iPhone 首次亮相，其CEO史蒂芬 (SteveJobs)也只简单介绍了 iPhone 的功能和外形。2007年 2 月的奥斯卡颁奖典礼，首度出现iPhone 广告。整个广告没有告诉消费者iPhone 有什么功能三月底，独家销售iPhone 的已经收到超过一百万封email ，询问iPhone 的种种讯息。在展示时，苹果公司也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制

6、造神秘性， 也引发外界不断猜测这第十二个图示之下究竟是什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览 YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。2007 年 5 月份， iPhone 广告才真正展示功能，强调使用细节。苹果的饥饿营销，并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解 iPhone 。当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，同时也要具备强有力的产品开发和创新能力。口碑营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

7、 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 34 页 - - - - - - - - - 饥饿营销成就了口碑宣传：苹果做了一个简单但足以掌握全局的工作捕捉公众的想象力，iPhone 让人们禁不住对它想入非非互联网成就了口碑宣传：任何与苹果和iPhone 相关的信息都会引起人们的极大兴趣，通过互联网，这些信息受到来自世界各地人们的不断追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播，因为它们也需要iPhone 为其带动流量或吸引读者。而苹果自己却闭口不谈，甚至任何与苹果尤其是关于iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。据苹果公司2008 年 1 月宣布，

8、 iPhone 发售的 90 天内，其在美国智能手机的市场份额就达到了19.5%。半年之后， iPhone 的销量已达400 万部。知识羊皮卷在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。推销是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。可见， 营销真

9、正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。第一章网络营销概述一、什么是营销？AMA ：营销（ Marketing ）既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。简言之：满足需求的同时而获利。营销的任务就是辨别和满足人类社会的需要。知识羊皮卷 : 顾客价值是顾客从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。顾客关系是指产品的生产者、供应者与购买者、消费者之间的广泛联系。二、营销什么？（回顾）有形的商品 (goods

10、) 无形的服务 (service) 事件 (events) 体验 (experiences) 人物 (persons) 地点 (places) 财产权 (properties) 组织 (organizations) 信息 (informations) 理念 (ideas) 案例：香港廉政公署香港市世界公认的最廉洁的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1974 年 2 月 ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉洁的黄金时代。ICAC 成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销

11、导向的运作。1998 年， ICAC 获得香港杰出营销奖。三、营销哲学应该用什么哲学来指导公司的营销努力？如何决定组织利益、顾客利益和社会利益各自所占的权重？很多时候这些利益是相互冲突的。组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动，这些观念包括：生产导向产品导向销售导向营销导向全方位营销导向名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 34 页 - - - - - - - - - 全方位营销的维度四、网络营销的发展网络营销的诞生及其演变1971 1993 1994 1995

12、 没有被应用基于互联网律师事件最大网上商店Email 诞生出现搜索引擎网络广告诞生亚马逊网站成立我国的网络营销发展概况传奇阶段萌芽阶段应用和发展阶段1997 年之前1997 到 2000 年 2001到 2003 五、网络营销概念定义： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销不是孤立的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造通过数字技术的运用来实现营销目的六、网络营销的职能和内容体系网络营销的职能表现在八个方面：网络品牌网站推广信息发布销售

13、促进网上销售顾客服务顾客关系网上调研顾客服务质量直接影响收益，也是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，顾客服务的重要性有时已经远远超过产品本身，在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，回复并解决用户咨询的时间是评价一个公司顾客服务水平的重要指标之一。网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的本书的网络营销内容体系框架网络营销实践与管理网络营销的方法体系网络营销的理论基础全方位营销内 部 营销绩 效 营销整 合 营销关 系 营销营销部门其他部门高层管理销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会传播渠道产品和服务顾客 渠道 合作伙伴名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 -

14、 - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 34 页 - - - - - - - - - 七、网络营销环境及其影响因素网络营销的外部环境（宏观环境）上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。网络营销的内部环境（微观环境）广义的内部环境因素：产品特性；财务状况；企业领导人对待网络营销的态度；拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二章

15、网络营销常用工具和方法本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email 、博客、 RSS 、电子书、即时信息等工具的一般特点重点认识企业网站的本质和特点, 企业网站的网络营销功能网络营销方法体系框架常用的无站点网络营销方法基于企业网站的主要网络营销方法一、网络营销的常用工具网络营销工具具有阶段性（一）企业网站 1.企业网站的本质和特点企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推

16、广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点企业网站具有自主性和灵活性；企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体；企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来；企业网站的功能具有相对稳定性；企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2. 企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础；网站建设是网络营销策略的重要组成部分；企业网站内容是网络营销信息源的基础；网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？3. 企业网站的类别按照企业网站的功能信息发布型；网上销售型4. 企业网站的网络

17、营销功能品牌形象信息发布网上调查顾客关系产品展示网上销售资源合作顾客服务如何能够使企业网站体现出品牌形象？企业网站首页是应该要体现企业形象，但决不是简单的依靠视觉效果来做到的。真正能体现一个企业专业形象的是网站内在的专业品质如果网站不是以服务和内容，易用性为先导，而以视觉优先，只能适得其反。（二）搜索引擎1、搜索引擎的发展历程现代意义上的搜索引擎的祖先，是1990 年由蒙特利尔大学学生Alan Emtage发明的 Archie 。虽然当时名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第

18、 4 页，共 34 页 - - - - - - - - - WWW 还未出现， 但网络中文件传输还是相当频繁的，而且由于大量的文件散布在各个分散的FTP主机中，查询起来非常不便，因此Alan Emtage想到了开发一个可以以文件名查找文件的系统，于是便有了Archie 。世界上第一个用于监测互联网发展规模的“机器人”程序是Matthew Gray开发的 World wide Web Wanderer。刚开始它只用来统计互联网上的服务器数量，后来则发展为能够检索网站域名。最早现代意义上的搜索引擎出现于1994 年 7 月。当时Michael Mauldin 将 John Leavitt的蜘蛛程序

19、接入到其索引程序中，创建了Lycos 。同年 2 月，斯坦福（ Stanford ）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远（Gerry Yang）共同创办了超级目录索引Yahoo，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。从此搜索引擎进入了高速发展时期。国外部分搜索引擎诞生日期及简介( 见教材 P45) 2. 搜索引擎的基本原理和主要类型从工作原理分，常见搜索引擎分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录式搜索引擎特殊搜索引擎多元搜索引擎；集成搜索引擎知识羊皮卷分类目录与纯技术类搜索引擎的一个主要差别是：分类目录拥有可供浏览的树状结构。在一个主题中， 想要知道技术类搜索引擎内包含哪

20、些网站，您必须通过关键字来搜索。目录和搜索引擎在组织和展现信息方面使用不同的方式。例如 Yahoo! 中国是由雅虎的编辑即由人来决定在有关主题的结构中列入哪些网站。雅虎的编辑谨慎地选择网站的首页，将其放入相应的适当类目中。搜索引擎一般会运行自动程序，持续对网络上的内容进行逐页扫描，将所有相关的信息自动存储下来。所得到的结果是基于相关性，也就是按照您所搜索的关键字在页面中出现的次数来排序。 2007-2008年信息检索类应用用户对比2007 年底2008 年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增长率搜索引擎72.4% 15,200 68.0% 20,300 5,100

21、 33.6% 网络求职10.4% 2,200 18.6% 5,500 3,300 150.0% ( 三) 电子邮件1. 电子邮件的产生世界上第一封电子邮件诞生于1971 年底1987 年 9 月 20 日，中国的第一封电子邮件诞生电子邮件在中国真正应用，开始于1994 年，中国正式开通Internet之后世界上第一封垃圾电子邮件诞生于1978 年 5 月 3 日2. 我国互联网用户对电子邮箱的拥有状况2008 年中国电子邮箱用户规模已达1.7 亿，相比 2007 年的 1.3 亿增长 30.8%。电子邮箱用户占互联网用户的比例为57.0%。艾瑞咨询预计，到2012 年中国电子邮箱的用户规模将超

22、过 2.9 亿，但用户渗透率将会下降到48.0%。渗透率下降的原因是新晋网民更偏爱互动交流。2008 年中国免费电子邮箱的活跃帐号数达到4.5 亿，相比2007 年增长 17.1%。2008 年中国收费邮箱市场营收规模为8900 万元，相对2007 年的 8200 万元增长 8.5%。预计到2012 年，中国收费邮箱市场营收规模有望突破1 亿元，仍处于非常缓慢的增长阶段。3. 电子邮件在网络营销中的应用企业品牌形象；在线顾客服务；会员通讯与电子刊物；电子邮件广告；网站推广；产品/ 服务推；收集市场信息；在线市场调查名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -

23、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 34 页 - - - - - - - - - （四） BLOG & RSS & IM 1.BLOG发展简史“什么是博客”自 2003 年以来一直是用户搜索的热门概念，位于 2006 年百度搜索风云榜“什么是” 类别第三。详见 网络营销主题博客网站：网络营销教学博客： 营销人博客： 2.RSS 与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。RSS-Really Simple Syndication 3. 即时信息可以在线实时交流的工具，也就是通常所说的在线聊天工具即时信息

24、在网络营销中的应用实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具即时信息作为网络营销工具的问题即时通信软件繁多，不同IM 互通问题尚未解决；传递大量信息或者一对多信息有困难即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。二、网络营销常用方法（一）网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销；基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销；外部资源的网络营销( 二) 无站点网络营销方法1. 信息发布方法供求信息平台；网络分类广告在线黄页服务；网络社区2. 在线销售方法网上商店；网上拍卖（三）基于企业网站的网络营销方法搜索引擎

25、营销；网站资源合作常见形式：网站交换链接；用户资源合作；广告资源合作交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问；增加网站可信度；获得合作伙伴的认可；为用户提供延伸服务病毒性营销名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 34 页 - - - - - - - - - 基本原理： 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数亿千计、百万计的受众。案例一： Hotmail 提供免费Email 地址和服务； 在每一

26、封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private, free Email at http:/ ；然后，人们利用免费Email 向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费Email 服务的行列； Hotmail提供免费 Email 的信息将在更大的范围扩散。案例二： Gmail Gmail2004 年 4 月 1 日 Google 推出的空间为1G的免费邮箱服务（目前将近3G ） ；获得 Gmail 用户的邀请才能注册新用户；至今每天大量用户在寻求Gmail 邀请函； Gmail 邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。2006 年 11 月，李

27、开复在深圳讲，Gmail 是赢利的很少免费邮箱服务商可以赢利。病毒性营销的基本思想：充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。知识羊皮卷“病毒营销”作为一种营销策略可以追溯到几十年前，这就是美国著名的“篮子营销” ：如何有效的销售篮子？美国塔帕家用塑料制品公司的做法给了很多人启发。他召集社区的妇女意见领袖 ，让妇女在家中举办关于篮子的聚会，买了篮子的妇女告诉其他妇女使用篮子的经历，传递的信息是篮子也能在你的生活中发挥简便、可信、甚至创造性的作用，关于篮子的想法已经通过口碑传递从一个人身上复制到另一个人的身上。网络广告许可 Email 营销网络会员制营销起源： 1996 年

28、 7 月，由亚马逊公司首创基本原理： 网络会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。Google Adsense 会员营销第三章网络营销导向的企业网站研究一、网络营销导向的企业网站研究的问题企业网站的四大要素网站结构网站内容网站功能网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网络营销导向企业网站典型问题研究网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法二、企业网站建设一般要素（一）企业网站的结构网站栏目结构网

29、页布局网页结构定位菜单和导航网页布局和信息的排放位置网页布局对用户获取信息影响的研究用户眼球视线跟踪研究名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 34 页 - - - - - - - - - 用户浏览网页的注意力“F 现象”问题讨论： 很多不同的企业网站的内容大同小异，如何用不同的方式展示内容、让网站与众不同并体现企业文化或产品特点？（二）企业网站的内容用户希望在企业网站寻找哪些信息企业网站的一般内容公司信息产品信息用户服务信息促销信息销售信息公众信息其他信息( 三

30、) 企业网站的技术功能站内检索广告管理在线调查流量统计网页静态化模板管理信息发布产品管理会员管理订单管理邮件列表论坛管理在线帮助只是羊皮卷邮件列表 （Mailing List ）的起源可以追溯到1975 年，是互联网上最早的社区形式之一，也是 Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电邮件讨论某一个特定话题。邮件列表有两种基本形式：公告型 （邮件列表） ：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮

31、件，通过系统处理后， 将这封邮件分发给组内所有成员。（四）企业网站的服务产品选购和保养知识产品说明书常见问题解答在线问题咨询即时信息服务优惠券下载驱动程序下载会员社区服务免费研究报告 RSS订阅三、网站建设对网络营销的影响（一）网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性；网页下载速度快；网站简单易用；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册 / 退出方便；保护个人信息；避免对用户造成滋扰。（二）网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建

32、设对网站推广方法产生直接影响。网页标题和META标签对搜索引擎的影响由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索；用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致；应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。四、网络营销导向企业网站典型问题研究（一）企业网站问题大型企业网站存在的十大问题（ 1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。（2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。 （3）企业网站信息量小，重要信息不完整。（4）企业网站促销意识

33、不够明确。（5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。（6）企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。（ 7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。（8) 企业网站过于追求美术效果，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 34 页 - - - - - - - - - 美观有余而实用不足。 （网站应美观与实用并重）(9) 企业网站优化思想没有得到起码的体现。(10)企业网站访问量小，缺乏必要的推广。企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营

34、策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解总结企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不

35、合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全 flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLASH ，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题； 主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形

36、象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片， 影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。对于网站质量来说，漂亮只可用来加分，但不能打分对于视觉体验来说，舒服是比漂亮更高层次的艺术（二）网站易用性研究什么是网站易用性从用户访问网站的态度看网站易用性网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引

37、擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。（三）关于网站的可信度研究名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 34 页 - - - - - - - - - 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可

38、信度是影响用户转化的重要因素之一。国内网站对可信度建设的重视程度不够（102 个被调查B2B网站可信度指标的评价结结果为平均50.4 分） 。影响网站可信度的细节问题网站基本信息不完整；产品介绍过于简略；没有明确的个人信息保护声明；没有固定联系方式；商业网站使用免费邮箱；网站信息久不更新；网站首页下面的计数器显示浏览量很小；付款方式的影响；影响网站可信度因素的调查Consumer WebWatch 对增加可信度的建议：网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确

39、说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。斯坦福大学：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性； 网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容 （至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。可信度建设的目的和方法是

40、一样的吗？( 四) 网站优化思想和原则网站优化的基本思想：通过对网站功能、网站结构、 网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，可以充分表现出网站的网络营销功能。网站优化的期望结果：用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。网站优化的三层含义对用户优化：以用户需求为导向，设

41、计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。对网络环境（包括搜索引擎）优化：网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。对网站运营维护优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化设计的原则网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -

42、- - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 34 页 - - - - - - - - - 网站优化设计中的一些基本要素网站结构设计合理；网站信息有效；网页下载速度快；网站简单易用，尤其要注意网站导航方便；设计一个网站地图；网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/ 退出方便；为每个网页设计一个合适的标题；设计META标签中的关键词和网站描述；尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页第四章搜索引擎营销基础一、搜索引擎对网络营销的价值搜索引擎对网站推广的价值截至 2009 年 6 月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35 亿人，年增长率达34% 。

43、搜索引擎在网民中的使用率达到69.4%，较 2008 年底增长了1.4 个百分点搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具美国总统竞选历来最讲营销之道，奥巴马正是充分利用互联网尤其是搜索引擎赢了对手。他在搜索引擎投入超过300 万美元，占到他参加总统竞选营销费用的80% 以上。可以说，人们通过搜索引擎搜到的信息很大程度上决定了人们对奥巴马的认识，从而决定未来的美国总统是谁。调查显示， 64% 的用户非常同意或者是有点同意，认为有一个简单的原则，也就是排在搜索结果第一的公司认为是行业内最好的公司。这么一个数据告诉我们当你

44、希望去强化你品牌形象、强化你某一方面产品和品牌认知的时候搜索是非常好的工具知识羊皮卷 PR 值，即 PageRank ，网页的级别技术。取自 Google 的创始人Larry Page(拉里佩奇 ) ，它是 Google排名运算法则的一部分，用来标识网页的等级/ 重要性。级别从0 到 10 级， 10 级为满分。 PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。例如：一个PR值为 1 的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7 到 10 则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。 PR值查询网站http:/ 二、搜索引擎营销的基本原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索

45、引擎检索的信息源创造网站 / 网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次转化层 : 获得顾客关注层 : 提高用户点击率表现层 : 搜索结果排名位置有利存在层 : 增加网站的搜索引擎可见度三、搜索引擎营销的主要模式网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索反馈搜索结果点击检索结果 URL 进入网络营销信息源名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 34 页 - - - -

46、 - - - - - 免费 / 付费登录分类目录搜索引擎优化关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告搜索引擎营销策略体系框架四、分类目录型搜索引擎营销分类目录型搜索引擎营销优缺点分类目录的典型应用：开放式分类目录DMOZ DMOZ 开放式分类目录及其特点DMOZ 分类目录对网站推广的作用：获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；DMOZ 分类目录收录对增加网站PR值的作用；对网站品牌的价值。网站登录DMOZ 分类目录的要点选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机： 经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ

47、应用中的问题DMOZ 收录网站的时间较长，可能需要1 个月甚至 1 年时间，并且无法预测收录结果。新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 。由于 DMOZ 编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。DMOZ 分类目录收录的网站数量较少。DMOZ 分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。知识羊 皮卷影响 pr 的因素： 1 .与 pr 高的网站做链接; 2 .内容质量高的网站链接3 . 加入搜索引擎分类目录; 4 .加入免费开源目录 5 . 你的链接出现在流量大、知名度高、频繁更新的重要网站上 6 . google对 PDF格式的文件比较看重。 7 . 安

48、装 Google 工具条 8 . 域名和 tilte标题出现关键词与meta 标签等 9 . 反向连接数量和反向连接的等级 10 . Google抓取您网站的页面数量 11 .导出链接数量五、基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法（一）搜索引擎优化概述什么是规范的搜索引擎优化搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、 网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。对搜索引擎友好的网站基本特征（二）搜索引擎优化的基本内容和方法搜索引擎优化的一般内容归纳网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签

49、设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。专题一：搜索引擎优化方法（一）域名和主机的选择大部分中小企业网站都存放在由一台服务器划分出来的若干虚拟主机上，由多个网站共享一台服务器和名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 34 页 - - - - - - - - - IP 地址，这样对站长来说成本较低，但是共享主机的一个网站如果被搜索引擎惩罚，将有可能波及到其他网站的搜索引擎排名。拥有自己的独立域名是对搜索引擎友好

50、的基础，如果你所使用的二级域名的主域名受到惩罚，那么你的网站也会受到牵连很多搜索引擎会规定每个域名下的网页收录数。当域名供应商停止营业，那么你的网站也会随着你的域名的失去而不复存在。网站流量排名时，二级域名下的流量都会归功于所依托的顶级域名。所以， 最好为二级域名网站注册一个独立域名，然后做域名转发，很多拍卖网站的店铺都可以采用此种办法，对顾客访问和网站管理很有用。知识羊皮卷域名转发即URL转发，是通过服务器的特殊技术设置，实现当访问某域名时，将会自动跳转到所指定的另一个网络地址。通过 URL 转发服务，可以轻松实现多个域名指向一个网站或网站子目录域名和主机的选择关键字优化目录结构与URL 导