雀巢咖啡广告.docx

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1、文本为Word版本，下载可任意编辑雀巢咖啡广告 篇一：雀巢咖啡广告策划方案 雀巢咖啡广告策划案 杨译凇 1540931204 1 雀巢咖啡广告策划案 前 言 “优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过爱的鸟巢这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人Hei Nestle 。 瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公司年目前年收入505亿美元，在

2、全球81个国家有479家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达22，000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 2 一、市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1） 总体经济形

3、成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体的消费态势 在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很远。 常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外

4、的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。 高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足元、年龄岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在元之间、年龄岁之 3 间的中年群体之中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入元之间、年龄岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入元以上的高收入人士。 在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖

5、啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最贵的也只要美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。 （二）微观环境因素 1、主要竞争对手 针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。 2、雀巢咖啡swot分析 A）优势分析： （1）品牌的优势； （2）资金雄厚、

6、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念 B）劣势分析： 科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。 地域公共关系的影响 C）机会分析： 4 发展中国家的市场潜力巨大 ； 科技革命使低成本经营成为可能； D）挑战分析： 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； 地域政治的影响； （三）中国咖啡市场前景 随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。 在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部

7、分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析： 1、 国外咖啡品牌在中国 人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因： 首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有

8、更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念； 其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求； 再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。 2 、国内连锁咖啡市场 在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因： 其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。 5 篇二：广告案例分析以雀巢咖啡为例 雀巢咖啡广告案例分析 1、广告内容： 首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车

9、手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。 接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。 最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。 案例分析： 雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了

10、速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。 同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。 据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为2045岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力

11、。置身于快节奏的生活导致学习或工 作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。 这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。 从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新

12、定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。 为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。 网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。 与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧

13、密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。 篇三：雀巢咖啡的广告成功分析 09级营销2班 40905010630 宋珍 雀巢广告成功原因分析： 品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为 雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。雀巢公司在咖啡界所拥有的市场份额无不让同行业者眼红，那么他是如何在咖啡界取得成功地呢，从以下几个方面着手研究。 一、产品品牌形象分析： 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶

14、咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉 二、现有消费者构成： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。 三、目标市场策略： 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。 较为年轻，18岁30岁。 消费者心理：属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。 四、广告定位：雀巢咖啡以即冲即饮、味道好极了为广告定位。把咖啡定

15、位于 速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女，速溶，随着现代工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间，珍惜 时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受众多人的喜欢，这一定位使他成为现代化生活的一种生活方式。 五、广告创意策略： 表现形式：1.电视广告为主平面广告为辅。电视广告包括各大电视频播放和公 交车视频网络。2.平面广告。平面广告有主流杂志，转动广告牌，公交车车身。 广告口号：振奋由我而来！ 广告主题表现：广告主题不是通过人物来表现，而是拟人，夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋的主题。 雀巢咖啡广告第 16 页 共 16 页