商业计划书和可行性报告 坂雪岗万科城典型楼盘研究.pdf

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1、Business plan report关 于【 城 】一个项目以“城”来命名，必须有一定的资格：一是从规模来看，必须是大盘，建筑面积要在几十万M2以上；二是从产品类型来看，必须是复合型项目，产品更为多样化 ， 既 有小 高 层 、 高 层 ， 也 有T O WN H O U S E 和别墅，要既有住宅， 又有商业，甚至有办公物业，可以满足不同置业者的需求。产品过于单一是很难符合“城”的要求；三是既然是“城” ，就必须满足城镇居民的生活要求。深圳以前也不乏以“城”命名的项目，如四季花城、御景华城、现代城、世纪春城等，但以发展商的名称作为前缀的项目并不多见。这类“城”项目有几个共同点：一是项目都

2、由品牌发展商开发，以发展商的名称作为项目的名称既可提高项目的知名度，又可以通过项目的推广提升公司的品牌形象。二是这几个项目的面积都比较大，具备了作为 “ 城 ” 的 条 件 。在“大深圳”发展格局下，对多元区域中心新城区开发模式的一次深层次的归纳和总结，万科地产正在坂雪岗完成一个 1平方公里版图的“生活城”。万科在造一座城万科城Business plan report项目地块：深圳土地拍卖史上单个土地面积最大的一块地普通住宅物业类别：多层、小高层、高层建筑类别：397883.5平方米占地面积：437670平方米建筑面积：398050平方米住 宅：30000平方米商 业：6000平方米幼 儿 园

3、：3000平方米公建配套：500平方米物业管理：120平方米公 厕：30覆 盖 率：1.1容 积 率：多层：5500元平方米均 价：小高层：6000元/平方米停 车 位：4200个物业管理：深圳市万科物业管理有限公司建筑设计：美国Sandy babckck设计事务所景观设计：美国BGA景观设计事务所开 发 商： 深圳市万科房地产有限公司坂雪岗万科城档案Business plan report万科造城流程图Business plan report坂雪岗万科城选 址 研 究Business plan report选址：万科造城为什么选择坂雪岗？过去，人们在提到深圳龙岗时很少提及到这个陌生的区域坂雪

4、岗，却为万科地产这个伯乐发现了。至此，在坂雪岗片区，从 54 万平方米的四季花城，到如今43 万平方米的万科城项目、25 万平方米的华宇项目，再到占地面积 71210 平方米的万科城新地块。万科地产在坂雪岗已经取得了近 1 平方公里的土地，成为坂雪岗不折不扣的“大地主” 。万科选择坂雪岗，是建立在其对深圳城市发展战略层面上的判断。随着深圳城市化的发展，深圳地产市场重心逐渐移向关外。而坂雪岗的地理位置正在深圳城市发展的中轴线上，虽然片区目前在交通、配套等方面尚未发展成熟，但地理位置的潜力十分明显。随着深圳特区内土地的日益减少，片区价值将进一步显现。1、锁定深圳未来人居方向2004 年 7 月，深

5、圳商报某记者发表了一篇颇有说服力的软文深圳人，未来生活在哪里？ ，其观点是：深圳不像北京、上海、广州等地，拥有广阔的经济腹地和充足的发展空间，深圳只有 2020 平方公里，大部分可开发土地已得到开发，供今后发展的土地储备严重不足。深圳正向高房价、高容积率、高密度的“三高”城市迈进，土地已成为制约深圳发展的一大因素。2004 年 4 月 16 日，香蜜湖“9 万 3”地块成交价格 9.5 亿，楼面地价达 7442 元平方米。短短几年，深圳关内的这块地身价翻了几番。Business plan report的确，深圳高企的房价让很多支付能力不太强的家庭选择到近郊区或关外置业。有数据统计表明，深圳 5

6、2的人口迁到了近郊区，住在郊区正成为大深圳发展格局下的居住趋势。2、坂雪岗，规划中的重镇坂雪岗位于深圳布吉镇和龙华镇中间，由坂田、雪象、岗头三个行政村组成。总面积为 33.05 平方公里。从 1994 年 4 月深圳政府组建坂雪岗工业区到现在，坂雪岗已建成华为生产中心、机加中心、坂田石化工业区、宝吉工业区等一批高新技术企业及部分“三来一补”企业，同时，坂雪岗片区也成为深圳市高新技术产业带重要组成部分。大批高新技术企业入驻坂雪岗,高科技人才大量聚集,高新产业蓬勃发展,该出让地块作为高新产业园区的居住、配套服务区，将发挥重要的作用。坂雪岗房地产市场发展之初，由于坂雪岗属于典型的工业区域，居住人群主

7、要以当地的原住居民和外来打工人员为主，而外来人员占了该片区人口的 90左右，流动人口比重大，因此住房的形式大多为租房，当地的住宅类型也以价格相对低廉的农民房较多，商品房供给不多。由于其规划为工业片区的缘故从而形成了房地产市场的真空带。直到 2001 年万科携大规模社区四季花城的进驻，坂雪岗片区的房地产市场才开始活跃起来，逐渐填补了布吉和龙华之间的真空。发展到现在，以万科为代表的房地产企业已经在这块后热的土地上开始了大规模的攻城拔寨之举。2003 年以来，坂雪岗的土地交易也逐渐走进公开、公平交易的时代。根据统计，从 2003 年到现在坂田通过公开招标、拍卖、挂牌方式交易的土地宗数总共为 5 宗，

8、总面积达 68.9 万平方米，总建筑面积有 78 万平方米。土地的供给量和供给规模在目前深圳来说都是较大的。深圳市政府已明确表态：未来三年内严格控制新增供应土地总量。坂雪岗地块面积 397883.5 平方米，是深圳市 2003 年以来出让的最大宗地块。优势一：深圳中部发展轴线根据深圳城市总体规划(1996 2010) ，中部发展轴线是特区中心组团的外围配套组团，又处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东西部港区的物流走Business plan report廊上，将成为全市物流、人流的中心。坂雪岗正好位处深圳城市发展中轴线上的中央地带，是距离中心区最近的区域，同时还是大深圳发展格局中的一个

9、最重要的多元区域中心，城市发展规划的任何一个新动向，坂雪岗都首当其冲地成为第一个辐射区域。大深圳发展：坂雪岗变“新城”片区规划，坂雪岗将建设成为以高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。优势二：深圳特区的后花园根据深圳城市总体规划(1996-2010)坂雪岗作为一个独立的规划片区，将规划成为综合产业发展区：主要是开发大型的产业园，大型住宅区，规划人口约 15 万人。坂雪岗片区的区域定位大致为三个方向：深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城；特区后方的高科技产业园和居住生活配套服务区；坂雪岗将成为深圳特区的后花园。优势

10、三：名企汇聚带来庞大的生活群体坂雪岗区域内汇聚了华为、惠而浦空调、美国当纳利印刷、新天下神州电坂雪岗位于深圳未来发展的中轴线上Business plan report脑、华科纳米、富士康等知名企业，由此也带来了一个庞大的、具有高知、高薪、高品位特征的生活群体。这些群体将成为坂雪岗房地产市场的购买主旋律，并将引发大规模中产阶级的“新移民” 。诚然，华为、新天下、富士康等大型企业的中高层管理人员将成为坂田片区的主要消费群体。当年百草园（位于万科城斜对面项目）的客户定位就是针对周边企业的高层管理人员，产品走高档路线，注重楼盘质素的培养，确实收到了比较好的效果，可以看到现在居住在百草园的几乎全是周边企

11、业的中高层管理者。优势四：品牌地产商汇聚几年前，深圳一批品牌地产商敏锐地嗅到坂雪岗的地产价值，纷纷进军该片区。包括正在开发深圳四季花城的万科地产、制造 ALOHA 生活理想的中海地产，还有以诚信著称的金洲地产等等，带动了坂雪岗的地产发展。事实上，拥有良好的周边环境、高规格配套工程的版雪岗，已具备了高尚生活的基础，房地产也已走到了“升级”的前沿。万科中海等大型品牌发展商的入驻，更使得坂雪岗的住宅产品充满了表现力，有些项目所表现的设计和规划理念已经相当超前。优势五：城市交通的改善Business plan report除了片区市场日益成熟的优势，坂雪岗的交通基础设施改造正在完善。即将改造的五和大道

12、、年底竣工的贯通龙岗和市区的清平快速、全长约 53.5 公里并设有坂雪岗车站的轻轨 11 号线等诸多交通改善工程，将大大缩短坂雪岗与市中心的交通距离。这无疑为坂雪岗实现从郊区到“新城”的飞跃提供了最有力的保证。由此可见，坂雪岗是一个规划中以高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。近两年来，在多家品牌地产商的推波助澜下，规划正在变成现实，坂雪岗的新城市形象逐渐得到了广泛的认可。3、万科圈定坂雪岗地块被深圳房地产界称为“地王”的“坂雪岗 G03404-1 宗地” ，是深圳土地拍卖史上单个土地面积最大的一块地。总占地面积 397883.5 平米，总建筑面积为 437670 平米。坂雪岗地块

13、 2003 年 7 月 4 日拍卖，吸引了 22 家来自深圳、北京地产界重量级地产公司的角逐，万科、中海、招商、华侨城、金地都位列其中。招商更是和华侨城联手，与万科争得不相上下。当中海把价格叫到 9.1 亿元后，角逐就在万科与联手的招商地产和华侨城地产之间进行，经过多个回合的争夺，万科房地产有限公司以9.7 亿元拍得，超过起拍价一倍多，折合楼面地价约为每平方米 2400 余元。这次拍卖创下深圳近两年来政府单块土地出让的最高价，被业界人士誉为该市竞争最激烈的土地拍卖会。万科对坂雪岗地块志在必得：在出差外地的情况下，王石授意郁亮督战，这是其一；其二，该地块南临四季花城，无论是从万科的“乡土情结”

14、（王石说：城乡结合部的项目，万科驾轻就熟） ，还是从成本预算、配套分享、客户积累的角度，万科优势显而易见，万科坂雪岗地块更是出于企业战略发展层面上的远瞻。其三，央行严禁银行贷款流入土地交易市场的新政策，客观上帮了万科大忙。Business plan report坂雪岗万科城定 位 分 析Business plan report定位：万科要造第一座生活城按照现代城市建设和规划理论，一个完整的城市或城区，必须具备 5 大基本功能首先必须满足就业功能，其次是居住、商业配套、交通、娱乐休闲和公建等功能，缺一不可。万科在满足充分就业的高新技术产业区坂雪岗，以造“城”的生活模式打造满足居住、配套等一体的居

15、住社区。1 、为什么定位为“城”一个项目以“城”来命名，必须有一定的资格。一是从规模来看，必须是大盘，建筑面积要在几十万平方米以上。二是从产品类型来看，必须是复合型项目，产品更为多样化，既要有小高层、高层，也要有 TOWNHOUSE 和别墅，要既有住宅，又有商业，甚至有办公物业，可以满足不同置业者的需求。产品过于单一是很难符合“城”的要求的。三是既然是“城” ，就必须满足城镇居民的生活需求。深圳以前也不乏以“城”命名的项目，如四季花城、御景华城、现代城、世纪春城等，但以发展商的名称作为前缀的项目并不多见。这类“城”项目有几个共同点：一是项目都由品牌发展商开发，以发展商的名称作为项目的名称既可提

16、高项目的知名度，又可以通过项目的推广提升公司的品牌形象；二是这几个项目的面积都比较大，具备了作为“城”的条件。2 、万科城“名副其实”其实万科早在四年前就已在深圳大胆尝试新城区开发，当年四季花城的成功给Business plan report了万科很大信心。起初，业界人士以为万科将把坂雪岗项目开发为四季花城的升级版，但是万科城与四季花城相比有很大不同：一是：坂雪岗项目的密度更低四季花城的容积率是 1.45,而坂雪岗地块仅为 1.1；开发规模达 600 亩的坂雪岗项目位于深圳市的中部发展轴线上，是中心区第一延长线，与“三高”城市相对应的是，万科城诠释的是一种田园牧歌式的低楼层、低容积率、低密度的

17、“三低”生活。二是：产品类型多样化万科城在四季花城的基础上提高一个层次：1.1 的容积率意味着在每平方米的土地上只建有 1.1 平方米的建筑，这在土地资源日益缺乏的都市简直就是一种奢侈。万科城内规划有：联排、合院别墅、坡地情景洋房、退台花园洋房、透天小高层，以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间等多样化的“亲地空间”建筑。万科城更多的是 Townhouse 和类 Townhouse，这一户型在万科城占有很大比例，达到 50以上。Business plan report三是：建筑风格大不相同万科城的风格比较鲜明，是改良的西班牙风格，四季花城则是很多元素的糅合，包括中国的传统风格

18、。万科城作为万科“亲地建筑”的代表作，从规划开始就将“亲地性”演绎到每个角落。近 40 万平方米三山两涧，天然坡地，自然原生。这里没有推平坡地，没有填平沟涧，坡、岭、丘、涧、生长多年的老树，都被尽可能地保留下来。四是：目标客户群定位的差异四季花城目标客户不是锁定在龙岗片区，事实上四季花城的购买者 90% 以上是在深圳市内上班的，他们的生活方式正是万科当初所设定的那种生活方式。近郊土地资源是比较丰富的，另通过规模开发可以节约成本，这也是容易理解的。一个项目象四季花城总建筑面积 30 多万方米，必会制定一个三年或五年计划，分期开发，这对企业的长期可持续发展也是有利的。四季花城已经形成一个“万人白领

19、社区” ，万科城将号召更多的“高知阶层”聚集；从建筑结构看，前者具有多层、小高层、高层等城市集约性，后者则为Townhouse 亲地性。从四季花城到万科城， 是一次巨大的裂变 ： 区域质变城市发展万科品牌产品张力人文气质市场反响。Business plan report坂雪岗万科城规 划 策 略Business plan report规划：精心布局，策略制胜万科奉行亲地规划观和新都市主义的原理，阐述了万科对万科城大型住区规划设计的理解：形成关怀的邻里，建筑新生活方式的住宅以及住区传播文化。策略一：迎合城市发展方向多元化区域中心理论，被大佛山、大上海、大洛杉矶等许多城市的发展证明为疏解城市交通压

20、力、人居压力，减少城市污染和资源浪费等行之有效的理论。6 年前的万科四季花城走的是“郊居化”路线。今天的万科城，从规划开始，万科就旗帜鲜明地主张“城市化” 。万科城的“城市化”最鲜明特点就是突破了项目本身的纯居住功能，万科城之所以称为“城” ，其气势源于规划。开放的市政广场、开放的湖、开放的 30000 平方米商业街区，既保持了社区居民与周边城区的距离，又让外界融入到万科城这个大型社区。同时，通过技术手段、规划手段让社区处于“相对封闭”状态。万科城总体规划鸟瞰图Business plan report策略二：低密度 1.1 的规划，打造亲地人文社区万科城总占地面积近 40 万平方米，总建筑面积

21、 43 万多平方米，规划建设保留“三山两涧一平地”的土地格局，自然形成片区组团和社区主轴。主轴沿线，点缀、串联起城市文化广场、风情商业、街区长廊、会所、前庭景观水轴线和绿轴线。该项目规划的亲地性，使人为划分的组团，更多地被一种依地就势的自然组团所取代。策略三：分尺度开发，打造“新城市主义”试验田万科城总建筑面积43万多平方米， 作为 “新城市主义” 试验田， 其对项目的规划是放大到城市的框架下进行的。具体说，有三个层面， 一是项目与区域的开放性联系， 坂雪岗是产业带动型区域， 万科城的居住、 商业及公共配套与此处高新产业区的就业形成一个“综合社区” ；在与城市接口的处理上， 万科城共分两大组团

22、， 组团之间开设一条道路， 与贝尔路和坂雪岗大道形成开放性衔接， 这条道路是完全开放的；在配套方面，万科城将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都沿那条开放性道路布置， 社区居民从社区的任何一个地方，都能在5分钟内到达这些配套设施，这也是“新城市主义”的一个重要理论：5分钟步行距离。Business plan report第二个层面是：创造出适宜的邻里、街区和廊道，这些是“新城市主义”社区的基本组织元素。万科城遵循“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后才围绕公共区域去布置房屋；万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样化” ，各个单元都有自己的小型商

23、业中心，商业中心处又设置小广场，为业主提供交流平台，住宅与公共区域之间，也是5分钟路程。第三个层面是：强调街道的多功能性。万科城的街道不宽，但设计合理，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道”模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。策略四：物业规划的多样丰富性，满足客户的个性需求万科城在产品规划方面整齐,有五种产品类型，分别是 TOWNHOUSE、宽景HOUSE、花园洋房、透天小高层、LOFT。在万科城 40 万平方米的土地上，联排、合院别墅、坡地情景洋房、低多层退台花园洋房、透天阳光小高层以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间等成就“亲地空间”的社区生活

24、。此外，万科城在商业街区设计部分湖景联排 Loft。这种全新的建筑形态在深圳还是首例。Business plan report在万科城一期的住宅组合中，情景花园洋房、宽景 house、小高层、Loft、Townhouse 等构成了这座美丽小城的最基本居住风景。在万科城二期的住宅产品组合中，在一期的情景花园洋房、宽景 house、小高层、L o f t 、T o w n h o u s e 产品的基础上， 还开创了一种新的产品联院TOWNHOUSE。产品类别万科城一期产品配比表面积区间主力户型套数T O WN H O U S E2 2 02 69 平方米五房40余套宽景H O U S E1 3

25、7 2 05平方米四房1 00多套情景花园洋房7 51 3 0平方米三房2 00多套透天小高层8 01 2 5平方米二房、三房1 00多套L O F T682 0平方米一房一厅8 0余套合计约540余套Business plan report产品类别万科城二期产品配比表面积区间主力户型套数联院T O WN H O U S E1 551 7 0平方米四房1 00套T O WN H O U S E2 2 02 7 0平方米五房40套宽景H O U S E1 402 00平方米四房1 8 4套情景花园洋房7 01 3 0平方米三房3 7 0套多层7 01 3 0平方米三房1 06套合计8 00套策略

26、五：引进商业，体现相对开放的思路万科城风情商业街正是万科城社区生活形态的重要组成部分。它体现了万科对社区规划中“相对性开放”尺度的把握。万科城的总建筑面积达到了 40 多万平方米，一个楼盘如果太大，而且处于完全封闭的状态，就可能会对城市的公共功能产生影响，万科以社会责任感考虑到了这一点。因此，万科城把握了开放与封闭之间的尺度，让社区规划与城市管理、城市发展之间产生接口，但同时通过商业街和人工湖使社会公共空间与住宅空间之间进行分隔，以保证居住空间的私密性和安全性。万科城规划独树一帜的设计，是一种创新与挑战，其一是针对中国传统的封闭的“院落文化” ；其二是针对万科引以为豪的物业管理；其三是针对现代

27、化的街区政府城市管理。万科城二期产品配比饼图Business plan report坂雪岗万科城产 品 创 新Business plan report产品：创新产品、多样化个性设计万科城除了继续提升四季花城的情景洋房，还糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑风格，在红瓦白墙，绿荫水映自然情调中，设计出全新的 Townhouse、情景花园洋房、透天小高层、Loft 等多种建筑形态，开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等创意空间：退层设计后退、再后退，在不同的高度上，可以轻易获得最大的空间距离；坡度、高差退台，造就了坡地洋房、下沉庭院、退台花园的美妙层次；地势起伏、高低形成了阶梯露台、地

28、下室、半地下室等创意空间。万科城的户型分布图Business plan report联院 TOWNHOUSE联院 TOWNHOUSE联院 TOWNHOUSE 是万科城的二期创新产品，开发数量为100套。 联院TOWNHOUSE是比TOWHOUSE更为实用、精致，面积为155-170平方米之间，以四房为主力单位，并带有独立的车库和私家花园，是更高性价比的新型产品。 联院T OWNHOU S E侧立面图 联院T OWNHOU S E效果图Business plan reportTownhouseTE-15房2厅4卫2 花园建筑面积：2 66. 46M2一层平面图二层平面图三层平面图半地下室平面图B

29、usiness plan report宽景 HOUSE宽景 HOUSE在万科城一期的产品中，宽景 House 的开发约为100 多套，为多层住宅，面积为135205平方米之间，以四房单位为主力户型。宽景 House 的特点是采用大面宽设计，在增大住户观景面的同时，房间进深也减小，从而使住户拥有了更多的自然光与自然风。万科城的宽景HOUSE， 特别之处在于宽敞的地下室设计，这是因地制宜的做法，由于基础埋深的影响，半地下的空间已经存在，把它结合停车位处理，形成了一种创新产品模式。万科城的地下室除了可以满足深圳的气候条件外，同时还可以赋予居住者更丰富的生活形态和空间选择。宽景HOU S E实景图Bu

30、siness plan report宽景 houseA1-b4房2厅2卫2 花园建筑面积：1 41 . 8 2 M2宽景 houseA2-a4房2 厅2 卫建筑面积：1 3 4. 2 6M2Business plan report上层平面5房2 厅3 卫建筑面积：1 7 9 . 8 7 M2下层平面宽景 houseA3-bBusiness plan report情景花园洋房情景花园洋房情景花园洋房作为万科产品的专利，在一期的开发量为200多套，面积区间为75130平方米之间，有大有小，可以满足不同需求层面。它大量采用露台和退台增加“室外空间” ，并由此改变传统的入户方式，首层从花园入户，二层从

31、露台入户，三层从客厅入户，四层从客厅与餐厅的连接处入户。首层和二层入户方式的改变，减少了单元公共楼梯所占面积， 从而有效地控制了公摊。它同时非常注重细节空间的处理，如空调机位、卧室的竖窗等。情景花园洋房实景图Business plan report3 房2 厅1 卫建筑面积：9 4. 61 M2情景洋房M5-a2 房2 厅1 卫建筑面积：8 0. 08 M2情景洋房A4-abBusiness plan report情景洋房M5-d2 房2 厅1 卫建筑面积：7 8 . 7 6M22 房2 厅1 卫建筑面积：7 2 . 42 M2情景洋房M6-aBusiness plan report3 房2

32、厅1 卫建筑面积：8 9 . 45M23 房2 厅1 卫建筑面积：8 3 . 2 3 M2情景洋房Mcd情景洋房McBusiness plan reportLOFTLOFT万科城一期的Loft户型沿着社区中心的愿望湖呈弧形排开， 面积为68平米和约20平方米的阁楼，以一房一厅为主力户型。万科城在商业街区设计部分湖景联排Loft,这种全新的建筑形态在深圳还是首例。最显著的特征是高大而开敞的空间， 上下双层的复式结构， 类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁。 有多种功能的loft户型类似Soho办公， 面积较小， 空间自由性大， 可以用做接待室等。 的户型特点：、突破组合极限，打造立体生活，尽显卓尔不群之

33、本色；、两层起居空间，创造趣味中心；、两层高落地大窗，阳光，美景，充满生活个性；、通长双阳台设计，个性任意张扬；作为住宅， 诠释更加张扬个性的家居概念。随着城市生活节奏的不断加快，年轻人不再拘泥于两点一线的生活，而崇尚个性、自由、流动的工作和生活状态， 万科城的户型设计布局恰恰迎合了他们的需求。L O F T 实景图Business plan report英语词汇， 在英汉词典中译作阁楼、 顶层楼， 原指工厂或仓库的楼层， 现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。 也称或（莎朗祖金： 生活，城市变迁中的资本与文化 ，年约翰霍普金斯大学出版社） 。的内涵在世纪后期逐渐演变为一种时尚的居住与生活方式

34、。从六七十年代的美国纽约发源，到年代的迅速兴起，不拘一格的艺术家们创造了。他们把那些工业文明时代的产物，那些位于市中心的、价格低廉的废弃了的工厂、仓库改造成既可居住又可工作的房子，因为完全是依个人的需要和想像而再创造，每一处都千奇百怪、形式各异。进入互联网时代，被工业革命抛弃已久的“个性化”浪潮卷土重来时，又演变为一种风靡世界的建筑形式备受拥戴。这种被西方艺术家称之为 “” 的新建筑形式，逐渐演化成为一种时尚的居住与生活方式。源自于艺术家们对自由的狂热，对反叛的热情，它已成为世界新人类的生活标签。Business plan reportLOFT达利中心二楼组合平面图一层平面图Business

35、plan reportLOFT米罗中心二楼组合平面图一层平面图二层平面图Business plan reportLOFT米罗中心三楼组合平面图二层平面图一层平面图Business plan report透天小高层透天小高层万科城首次推出的产品中，透天小高层是亮点之一。在万科城一期产品中，透天小高层开发为2栋楼， 约100多套， 面积为75125平方米之间，以二房、三房单位为主。该产品一梯四户，最大特点在于空心化设计。即透天小高层将公共区域设计成中空，将交通空间(电梯通道)移到楼宇边缘，周围是圆形走廊，电梯设在走廊边缘，住户通过走廊进出电梯和入户门。这样可以令每户都可以直接自然采光和自然通风。同

36、时，小高层外部采用两层空中花园设计形式，奇数层与偶数层错落设计，奇数层若是空中花园，偶数层就是墙体，这样，一方面将采光与观景完全室外化，另一方面，也不会产生对视问题。可以说，透天小高层的这种设计最大的创新在于解决了楼宇采光与通风不足的问题，在深圳属于首创。透天小高层设计平面图 （中间圆形区域为中空部分）Business plan report3房2厅2卫1 花园建筑面积：9 2 . 41 M23房2厅1卫1 花园建筑面积：1 08 . 42 M2透天小高层H3a-1透天小高层H3a-2Business plan report4房2 厅2 卫建筑面积：1 61 . 2 3 M2透天小高层H4a上

37、层平面图下层平面图Business plan report2 房2 厅1 卫建筑面积：7 3 . 54M2透天小高层H2bBusiness plan report坂雪岗万科城商 业 配 套Business plan report商业配套塑造“万科城”的生活方式大盘运作在配套、管理方面对发展商提出了更高的要求，一个远离城市中心的大型社区，万科城造“城”的支点在哪里？从社区商业到区域商业，万科从金色家园商业街、 四季花城假日广场， 到金域蓝湾香堤坊、 东海岸直街， 一路走来的30000平米万科城商业街区， 承担的不再只是社区的消费， 更是与城市区域规划发展互动的商业核心。人们对居住环境要求的日益提

38、高， 加之万科城作为深圳一个大型的关外高尚居住社区，这就要求它具有完善的生活配套设施、优雅的娱乐设施、便捷的交通设施等。 万科城规划了覆盖区域6公里以内的30000平米大型商业街区、 一个12200平方米的开放式城市广场、两所幼儿园和一所占地35600平方米的九年制学校，以及近80 套新概念“城市 LOFT”艺术商务空间。1、圈定商业配套消费圈万科城商业街的目标消费群体是以业主为主，辐射到周边区域，近则华为、新天下等新工业区，远则辐射到坂田镇。 （见下页消费商圈分析图）核心商圈消费人群(1.5km内)华为工业园、 新天下集团等3万人高科技精英；万科城、 日辉台等近2万高收入特区新移民；岗头村、

39、马蹄山村、坂田村等近 1万富裕居民；总共超过6万中高收入消费群体。再加上其他消费人群，总计超过15万人。次级商圈消费人群(3km内)龙坂卫星城近几年超过300万平方米住宅开发量及周边大量消费人口，加上坂雪岗工业园近400多家高科技企业，总计近30万消费人口。辐射商圈消费人群(车程20分钟内)龙坂卫星城及周边福田中心区、龙华、布吉、观澜等过百万的消费人口。Business plan report 2、万科城商业步行街主要建筑特色商业毕竟是住宅区的附属品， 但是它又与之相辅相成不可缺少。 所以万科城在商业模式上采取创新的新思路：营造特色休闲、风情购物区，在购物中休闲，在休闲中购物。万科城商业风情步

40、行街是万科城的核心和灵魂，塑造了“万科城模式”的生活方式。该商业街总建筑面积3万平方米，其中一期2.2万平方米，是一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体极具西班牙风情的商业步行街。Business plan report特色一：三大主题，三种风情（1） 国际美食坊打造深圳最著名的中西美食街万科城商业街规划总面积约1万平方米，荟萃世界各大美食品牌，融合各地美食文化， 集全体验式中西美食文化、 合理的美食业态规划、 丰富多彩的美食文化活动于一体的国际美食中心。（2）时尚购物中心风情街区，体验式购物万科城风情步行街打造总面积为2万平方米的时尚购物中心， 汲取了现代商业布局的特色，通过

41、“街、铺、景”等多角度多方面的建筑景观，又注入西班牙和地中海风情，使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。（3）娱乐休闲广场 12200 平方米的开放式城市广场万科城独设有12200平方米的文化广场， 对整个商业街来说又增加了一个巨大的消费者逗留场所， 在此游玩的人都有可能成为经营者潜在的客人， 同时又为商家促销提供了场所。业态内容主力商务酒楼主力中餐酒楼中餐风味餐厅海外及休闲餐饮快餐类酒吧及咖啡茶艺建筑面积( m2)约2 000约2 8 00约2 500约1 3 00约8 00约1 600商户要求 著名粤式海鲜商务连锁酒楼粤、川、湘、淮、扬、京、鲁、西北、东北等各大菜系知

42、名连锁酒楼各大菜系知名连锁风味餐厅日本料理韩国料理西班牙餐厅意大利餐厅法国餐厅拉丁风味餐厅印度餐厅印尼餐厅等等中 式 快 餐( 面点、包点、米线、粉肠 、 小 吃等)西式快餐(汉堡、比萨等)知名连锁店咖啡厅、各 类 酒吧 、 茶艺 、 书吧等等Business plan report特色二：全街铺的规划布局独立式临街商铺，与集合商业相比， 既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。万科城步行街采用全街铺的规划布局，最大的特点就是营造出“铺铺相连、 琳琅满目” 的商业环境， 更加贴近人们的购物心理，让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣， 从被动购买变为主动购买， 大大提升购买力。同时，万科城多数

43、商铺层高达到 4.8 5.8 米 ，使得商铺更显宽敞、 通透， 创造出令人愉悦的购物环境；多数商铺的实用率超过 90% ， 性价比大大提高，赋予商家更多空间。特色三：流畅的人、车动线设计万科城整个步行街的设计，考虑到高标准的道路体系、步行线路、充足的停车位设置， 俨然是一个满足步行、 驾车一族消费需求的人性化商业中心， 最大限度提升人流、车流的易达性。特色四：全景观设计独特的景观布局是万科城风情步行街的一大亮点，愿望湖、月牙湾、步行街的景色与设施，使消费者在万科城购物的同时也体验到一种休闲与时尚。约 7000 平方米人工湖点缀其中，沿湖一侧主要设置了咖啡、酒吧、西餐等休闲场所。这样，风情商业街

44、的规划图Business plan report全景观的设计布局不但对于万科城商业数量、 品种与规模有重要的促进， 对于档次与品位商业的进驻也有一种特别的吸引力，同时能发挥资源优势吸引更多游人光临，起到增加人气作用。3、万科城商业配套的经营策略针对万科城社区居民消费比较注重产品的质量， 讲究档次， 对品牌产品比较信赖， 具有较强的品牌忠诚度等消费特点， 万科城商业街采取与大中小商家形成各种业态互为补充的经营模式，经营上多以特色连锁、品牌经营为主。2004年11月20日， 万科和华润万家、 丹桂轩就进驻万科城签署正式合作协议， 并缔结战略合作关系， 共谋发展。 可见万科商业城不仅提升一个城市片区

45、的人居功能， 而且还担负起这一片区的娱乐、商业、市政等城市功能。Business plan report坂雪岗万科城营 销 战 术Business plan report营销：以最小成本加速资金回笼万科的房子总是好卖， 而且总比同地段的房价高出1000元， 业界承认， 万科总能在比较差的地段做出很好的项目，万科城项目的营销开展就是一个很好的佐证。2004年7月31日，逾3500人参加了万科城的VIP登记活动；共有1112名客户交纳诚意金.2004年10月1日万科城一期开盘，截至10月21日为止，总共销售680套住宅单位，销售率超过 93%2004年10月31万科城二期开始认筹，认筹数达到900

46、多个，而万科城一期基本售罄，仅剩几套Loft式公寓如果说万科城是四季花城的升级版， 那么万科城的性价比一定会高于四季花城。万科城在保证一期的价格具有较高的性价比的同时， 通过一系列低成本营销活动的开展，迅速回笼资金。Business plan report1、低成本储备客户2004年7月31日， 万科城产品推介会在四季花城会所举行， 与惯常的单纯产品介绍不同，万科城以别开生面的广告引子、数名行为艺术模特的现场演绎，及主题为“亲地生活秀”的模特服装表演为引导，拉开了新城的序幕。在产品介绍会召开的同时，万科城的正式VIP排号也在场外进行。排号前日早上7点，在四季花城销售厅门口便出现了排队客户的身影

47、，至7月31日，冒着炎炎烈日排队的客户已达到数千人， 而最后统计：共有1112名客户交纳诚意金， 领取了万科城 VIP号码，现场参与认筹活动的人数逾3500人。从万科城产品推介会的统计数据分析：客户对万科品牌及万科城的充分认同， 万科之所以选择在四季花城举办产品推介会，从表面的原因看，与万科城同区片的四季花城积累了很多的客户。 四季花城从 2001 年开发到后来越建越快， 直至现在供应量越来越少，喜欢的人越来越多。也就是说，万科城的目标客户可以从四季花城的客户资源中挖掘。同时万科城善于利用万客会的储备客户。这点可以从万科地产在2004年国庆节前出版的万科内部刊物万客会上刊登的这样的消息可以发现

48、：10月1日万众瞩目的万科城将盛大开盘，为体现万客会会员的尊享权利，万科城项目将提前一周向全体万客会会员专场开放，届时，您可携亲友率先零距离感受万科城，亲身体验亲地栖居。现场更有价值五千元的万科城购房现金抵扣券及其它惊喜奖品等待您的幸运抽取。 同时， 参加本次活动， 您还将获得万客会活动积分5分。Business plan report2、领导者的定价策略面对四季花城5000元的成熟社区价位和中海日辉台4000多元的房价，万科城的价格定位似乎有点迷惘：尽管万科认为万科城价格比起四季花城三级市场价位， 并没有明显高企， 但考虑到平均只有40005000元平方米的坂雪岗楼价， 9.7亿的地面价格让

49、万科城的定价不得不打破了坂雪岗最高界限。万科城一年前拿到坂雪岗地块时的价格预测 ： 万科城整体的产品形态与四季花城不同， 可比性不大， 万科城比四季花城更低的容积率使得客户所占有的土地资源更多，宽景HOUSE面宽大，成本增加，且又加上地下室和大露台，因此，与四季花城的同类产品相比， 定价要高。 考虑到万科城后续二、 三期略逊于一期的环境特征，万科城后续开发可能会出现户型较小、总价较低的产品，因此，二、三期的价格不适宜太大幅度抬升。万科城继四季花城厘定坂田价值之后， 再一次厘定坂雪岗的土地价值， 万科城一期的售价已经很明显地将坂雪岗楼市几年内的预期展现出来， 6000元平方米的均价可能会成为坂雪

50、岗的分水岭。万科城周边楼盘竞争分析对比表项目建筑类别发展商项目规模( 平方米)中海日辉台小高层多层中海地产占地面积：47 8 8 1 . 7 8 M2建筑面积：47 1 1 0M2均价( 元 /M2)48 0 0金洲嘉丽园多层深圳市金洲房地产开发有限公司占地面积: 2 9 443 . 7 M2建筑面积: 47 1 1 0M23 2 0 0佳兆业可园小高层高层佳兆业地产( 深圳)有限公司占地面积: 3 061 0M2建筑面积: 61 2 2 0M240 0 0万科四季花城（ 二 区 ）多层深圳市万科房地产有限公司占地面积: 1 1 9 0 0 4. 2 M2建筑面积: 1 7 8 506M246