餐馆单店管理餐厅开业运营章程 星巴克为何能创造商业神话 建立强势品牌的秘诀P5.doc

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1、星巴克为何能创造商业神话 建立强势品牌的秘诀国际品牌网 作者：季红 石卫岩 日期：2007-07-19 有人把公司分为三类；一类公司出售的是文化；二类公司出售的是服务；三类公司出售的是质量。星巴克不仅出售优质的咖啡，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。一个很奇特的企业-星巴克，被传说像病毒一样的传染，繁殖力极强，在全球39个国家开店数量达到13500多家，是过去10年中全球成长最快的公司，星巴克的文化也很有特色，被形容为具有宗教般的文化特征。史无前例的奇迹“星巴克正用咖啡毒害这个世界”，美国商业周刊这样写道，星巴克的增长速度让人们不可思议。在全球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售

2、差不多2亿杯，按每杯3美元算，星巴克咖啡销售每月就达6亿美元销售额。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上。2006财年公司净收入总量增长 22%，达到78亿美元；净收益增长14%，达到5.64亿美元。2007财年的第一季度净收入增长22%，达到24亿美元净收益达到2.05亿美元，同比增长18%。过去十几年，星巴克的股价上涨了5000%，过去300多年来，没有咖啡馆公司能够做出这种规模，这是史无前例的！巧妙的创新商业模式在一个没有太多技术含量、进入门槛相对较低的传统行业，星巴克是靠什么从一间小小的咖啡屋发展成为国际最著名的跨国公司？其成功的秘密究竟何在？咖啡起

3、源于10世纪的埃塞俄比亚，16世纪由威尼斯商人带入意大利，17世纪风靡西欧，成为欧洲的时尚饮料。咖啡馆是人们社交、休闲的场所，到1675 年，在英国就有300多年的历史了，这么传统的老掉牙的行业，谁能想像会成为当今全球成长最快的公司，在全球100强企业中增长速度达到第二位，仅次于 Google。各行各业都有赚钱的机会，关键是看如何降低成本，巧妙地创新商业模式。星巴克在霍华德舒尔茨接手之前，经营模式与传统咖啡店一般无二，生长缓慢，1985年他接手之后，在短短的21年中，星巴克迅速发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌。2006年星巴克在美国被评为全球最有影响力的品牌的第四位，去年在美国财富杂志上评选

4、“最受尊敬的公司”，星巴克的排名是第二位。公司品牌一般是靠花大量资本做广告，在消费者群体中建立信任和形象，广告费的投入是品牌培育中极为关键的业务。从不花钱做广告，星巴克却能有全球咖啡行业最响的品牌，确实是太牛了，这样星巴克每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，这是星巴克最大的成功秘诀之所在。那么，星巴克有哪些特殊的优势，可以不花钱就能建立顶尖品牌呢？著名经济学家、美国耶鲁大学陈志武教授进行了精辟的分析，他认为有三个因素带给星巴克优势。第一个因素，要选择适合的开店地点。从一开始，星巴克就选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店，虽然这些地段租金很高，但是非常醒目的位置除了带给它很好的客流量，还给星巴克带来最

5、自然的广告效果，过路来往的人眼球关注率很高，招牌门面的品牌信任自然就来了。第二个因素更重要，那就是全球化。虽然所有企业都面临全球化的外部环境，但是对选择哪些行业进行投资更容易成功是必然考虑的因素。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。很多进行国际业务的人在世界各地公事出差，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是巴黎、北京，没有时间去了解各种品味的咖啡，一看到那里有熟悉的星巴克，熟悉它的咖啡单，熟悉它的服务，一进去就知道要什么，他们很自然就成为世界各地的星巴克的忠诚顾客。据了解，很多跨国公司到一个国家去设立办公机构，都会将办公室周边有没有星巴克作为选择条件之一。而星巴克每一周

6、在全球有4500万顾客，这个数量是非常惊人的，全球化将使人们在各地、各国之间的流动规模加大，频率加快，提高跨国地区、跨国之间品牌的协同效应。创造了新的咖啡文化根据商业周刊和Interbrand发布的2006年全球100个顶级品牌排行榜，星巴克以30.99亿的品牌价值排在91位，比2005年上升了8位，品牌价值比上一年增长了20%跃升为全球第二位。发展才是硬道理，有发展就有前途！然而，如果仅仅作为一个咖啡公司的话，星巴克对于人们的影响不会那么大，自身的发展速度也不会那么快。星巴克为什么会被那么多人接受？带着这些疑惑，我们访问了星巴克全球副总裁兼大中华区总裁王金龙先生，他认为这是因为星巴克从根本的

7、经营理念与价值观上得到了社会认同。他认为，星巴克不仅影响了人们喝咖啡的习惯，更重要的是改变了人们的生活方式。星巴克已经从一种商品变成了一种文化，尤其是在人们消费生活当中。在星巴克看来，人们滞留的空间分为家庭、办公室，除此之外的其他场所，麦当劳努力营造的是家庭的气氛，力求与人们的第一滞留空间-家庭保持持久的关系。作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三空间，大众需要正式的公开的场合，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供了一个人人平等的中性的场所，让大家尽情交谈。在人们互相交流、沟通的第三空间当中，星巴克致

8、力于发展和创造一种新的咖啡文化，这种文化倡导一种新的生活方式，注入了很多与人们生活息息相关的内容。有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化；二类公司出售的是服务；三类公司出售的是质量。星巴克出售的不仅是优质的咖啡，完美的服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。现场精湛的钢琴演奏，欧美经典的音乐背景，流行时尚的报纸杂志，精美的欧式饰品等配套设施，都给消费者营造了高贵、时尚、浪漫的文化氛围，喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消

9、遣、休闲，而且还能体验时尚文化。一项研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还认为，小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力。因此，星巴克的一个主要的竞争策略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是培训咖啡服务生同客户之间的沟通。人们常常不得其解的是，一杯只需要价值3美分的咖啡为什么会在星巴克卖到了3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得可观的利润？王金龙副总裁在接受我们的采访时认为，一个重要的原因就是，星巴克始终坚持以咖啡体验文化来引导消费者需求经营理念，这种经营理念从消费者的

10、定位，咖啡店的选址等环节层层渗透。例如在中国开店，星巴克选择在商业区，这里的白领们因更多的接触国际文化而更容易接受咖啡饮品，同时他们也需要有一个调节压力的“驿站”。但是在欧美，人们在家里就有一个喝咖啡的习惯。星巴克要满足的是人们走出家门之外享受咖啡的需求，因而星巴克在欧美开店主要集中于社区。而这个社区是一个功能更加综合丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。星巴克一经把咖啡的消费贴上了文化的标签，就使利润倍增，获取了高额的投资回报。建立强势品牌的秘诀无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市

11、场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，它们都是在做一件共同的事情，那就是培育市场。从咖啡产品的差异讲，无非是更好喝一点，差别不大，有形的、看得见的东西就是一个咖啡店，星巴克的特别之处在哪里呢？差异在于它的公司治理结构。星巴克有一套特殊的组织原则、产权、组织结构，利益机制、管理方式等等设计都是与其价值体系相配套的。星巴克的前任总裁曾经这样诠释它的品牌：“在我们的品牌中最为重要的一个组成部分是员工，是人创造了星巴克奇迹，是人创造了星巴克经验。”这不仅是品牌成功的秘诀，也是公司文化的DNA。由此看来，星巴克的成功是有一个系统因素在控制，它将

12、创造和谐、尊重每一个人的特殊文化，按照这个系统所设的目标去建立一套完整的机制，例如治理结构、管理、激励制度等等。对人性的尊重、对文化的尊重是星巴克成功的制度内核，把星巴克人凝聚起来，围绕着一个共同的目标努力，形成员工、顾客、股东三位一体、良性发展的机制。星巴克的员工工资福利是十分优厚的，独特的福利计划便是星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，对员工的家人在不同状况下都有不同的补贴办法。除了享受优厚的工资福利之外，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。早在1991年，星巴克就设立了股票投资方案，允许员工以折扣价购买股票。所有的员工都有机会成为公司的主人。在星巴克，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。据调查

13、，星巴克员工的流失率约为同行业水平的三分之一，这不仅是因为它的薪酬激励机制提高了员工的收入，同时，它为每个员工提供了展示自己的机会。星巴克的总部被命名为“星巴克支持中心”，其职能是向员工提供信息和支持而不是向员工发号施令。大量的决策被放到地区层面，这给员工很大的激励，能够在一个公司内部，就文化、价值及好的管理经验进行沟通，使星巴克对人际资本进行了充分的利用。星巴克首先对员工层面、而不是先对消费者建立星巴克的品牌形象，视员工为品牌最好的诠释者，当别的公司将金钱投入到广告中去时，星巴克却将这笔支出投入到员工培训及红利分成中，这和一般食品公司一开始就大打广告，向消费者介绍自己的产品有多好恰恰相反。星

14、巴克还将它对员工的关系模式拓展到供应商和零售商。目前，许多公司都将核心业务剥离，这使得它们与供应商的关系变得极其关键，特别是涉及关键部件的供应商。有些公司把所有的商业交易都视为关系，而真正优秀的公司却认识到这中间的巨大的差别，其核心是要培养信任，要投入大量的资源去培养在供应链上的合作伙伴的关系。星巴克一直在为建立长期合作伙伴关系努力，它不仅仅是从外部监控价格，而是投入大量的时间与金钱来发展和培育供应商，试图通过与供应商一起合作来控制价格，它对供应商的要求也与一般公司不同，一般公司主要控制价格，而星巴克第一是要有高品质的产品，其次是服务，价格被排在第三位。一旦确定下供货合同，星巴克是很珍惜和信任

15、合作者的。在星巴克看来，失去一个供应商就像失去一个员工，损失了培育他们的投资。星巴克也非常重视咖啡的种植者，为了得到高品质的咖啡豆，它甚至会向农民提供财政援助、教育费、买房贷款、医疗保证。供应商和零售商，咖啡种植者等每个环节的合作者都成为星巴克提升竞争力和建立品牌影响力的有力保障。我们要准备做“白日梦”星巴克独特的文化和顾客、员工、供应商及合作伙伴之间的关系是公司在增长的同时，保持核心价值的根本力量。不过在公司急剧扩张背后一定存在潜在的风险。目前，星巴克在全球有13500家分店，今年计划在全球新开分店2400家，其长期目标是要在全世界建立40000家星巴克咖啡店，其潜在的风险不仅是财务上和管理

16、上的，同时还存在于其公司文化是否被稀释。在发展的路上，有很多现实的与潜在的风险，但是这并不能阻挡星巴克的发展梦想，王金龙副总裁对我们说，一个没有梦想的民族是没有希望的民族，星巴克要提供一个平台，提供各方面条件，让在这个平台上的每个人都有自己的梦想。他又补充说，我们不仅要有自己的梦想，而且我们要准备做白日梦，做白日梦和晚上做梦完全是两个不同的结果。公司在高速成长时如何保持公司价值观和指导原则不变，如何在员工人数成倍上升时做到大企业也保有小企业的人情味，这显然都是能否使企业基业长青所面对的新的挑战。舒尔茨曾经说过这样一句话：“我想看一看，在我们衰败之前，星巴克到底能扩张到何种程度。”能否实现星巴克的梦想，全世界星巴克的爱好者都在拭目以待。